企業(yè)營(yíng)銷策劃王麻子案例分析

1、制作：YTW王麻子剪刀的興衰老北京王麻子的鋪面 開設(shè)于清順治八年（公元1651年），掌柜的姓王，因臉上有麻子，故同行人及顧客直呼其王麻子。他的柜上并不制作剪刀，全靠從民間剪刀作坊躉購(gòu)。為保征質(zhì)量，掌柜的親自下去選貨，堅(jiān)持以三看、兩試進(jìn)行驗(yàn)收。三看是：看外觀、看刃口、看剪軸；兩試是：試剪刃、試手感。凡經(jīng)不起三看、兩試的一律不收。只有頭流的上品才能拿到門市柜臺(tái)上去賣，所以這個(gè)雜貨鋪的剪刀以質(zhì)量好而四遠(yuǎn)聞名，不論本市和外地的都慕名而來選購(gòu)。人們都不約而同地稱這個(gè)貨鋪為王麻子刀剪鋪。后來與張小泉形成中國(guó)刀剪行業(yè)的兩大泰斗!王麻子剪刀的輝煌歷史王麻子剪刀的現(xiàn)狀根據(jù)相關(guān)審計(jì)資料，截至2002年5月31日，

2、北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額12836689.71元，負(fù)債總額為27799845.90元，所有者權(quán)益為14963156.19元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。王麻子剪刀廠申請(qǐng)破產(chǎn)還債，其申請(qǐng)已得到昌平區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)、昌平區(qū)政府同意，而目前昌平區(qū)法院業(yè)已立案受理?！巴趼樽印比ツ暝鴥纱伪幻襟w關(guān)注，一次是居然漏了申請(qǐng)北京市著名商標(biāo)；另一次則是2002年上半年，王麻子與廣東陽江的“十八子”進(jìn)行了一段“忘年戀”（“十八子”不足20年），但僅是熱戀而沒有結(jié)果，雙方合作因種種原因而擱淺，而現(xiàn)在，王麻子的再次被注意，竟是要破產(chǎn)了?！巴趼樽印迸谱硬]有倒，王麻子的剪刀仍在生產(chǎn)，而且銷售還不錯(cuò)，王麻子剪刀廠的主管廠家是北京

3、櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，該公司辦公室郭主任說：王麻子廠確實(shí)已破產(chǎn)了，王麻子商標(biāo)現(xiàn)在歸櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司?，F(xiàn)在的王麻子剪刀改換了門庭，新的工廠名叫北京萬順號(hào)剪刀有限責(zé)任公司，兩年前由王麻子剪刀廠的職工自籌50萬元組建，最初的股東有7人。和王麻子剪刀廠一樣，新公司隸屬于北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，但它以股份制模式獨(dú)立運(yùn)行，擁有獨(dú)立的法人資格，從櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司取得王麻子商標(biāo)使用權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)。目前，市場(chǎng)上的王麻子刀剪產(chǎn)品中，萬順號(hào)生產(chǎn)的王麻子刀剪占到約70%，其余30%來源于北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司的山東分公司和原先王麻子剪刀廠的庫存。北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理白錫乾告訴記者

4、，目前萬順號(hào)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種已有200多種，超出王麻子剪刀廠的品種近一倍，質(zhì)量上、檔次上也超出老廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，去年年產(chǎn)值也達(dá)到120萬元，企業(yè)已經(jīng)走上正軌，計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種翻兩番、年產(chǎn)值翻三番。問題出在哪里呢？1、品牌維護(hù)不足4、經(jīng)典鍛造技藝傳承5、無完整的發(fā)展規(guī)劃2、品牌策劃與發(fā)展問題3、品牌延伸與傳播問題1、品牌維護(hù) （1）王麻子品牌維護(hù)問題從王麻子名聲在外就開始了，民國(guó)時(shí)候就有旺麻子、汪麻子、老王麻子、真王麻子等招牌，讓我們不能理解的是王麻子并未采取什么措施，當(dāng)然這些招牌也并沒有實(shí)質(zhì)影響王麻子品牌。（2）但是步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，傳播手段極大豐富，王麻子由于未能采取積極有效的打假，王麻子品牌

5、形象受到極大傷害。最嚴(yán)重的當(dāng)屬1999年，由于王麻子工貿(mào)集團(tuán)注冊(cè)在先，真正的王麻子傳人竟只能重新注冊(cè)”櫟昌王麻子“商標(biāo)。（3）在2002年4月4日北京市工商局公布重新認(rèn)定的173件北京市著名商標(biāo)中，王麻子并未入選，而原因竟然是王麻子的廠長(zhǎng)白錫乾說：“什么時(shí)候申報(bào)的？我一點(diǎn)消息都不知道?！焙?jiǎn)直是在賣萌?。?）這個(gè)材料是2003年的，時(shí)至今日，王麻子品牌已非往昔，但是王麻子真正傳人也未采用任何積極地宣傳方式宣傳他們的正宗，倘若不是花時(shí)間了解，普通消費(fèi)者是無法知道哪家王麻子是正宗的。2、品牌策劃與發(fā)展（1）王麻子在發(fā)展初期，其商業(yè)模式是特別先進(jìn)的，類似于如今的OEM貼牌生產(chǎn)，這種意識(shí)是領(lǐng)先的，但是到

6、了以后的發(fā)展階段，王麻子就顯得有些固步自封了，王麻子的產(chǎn)品落后于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，未能明確自己“名品”優(yōu)勢(shì)。(2)王麻子幾乎沒有意識(shí)到對(duì)自己的品牌的保值與發(fā)展，這才是最嚴(yán)重的問題，回顧王麻子的衰落之路，王麻子幾乎想一出是一出3、品牌延伸與傳播（1）王麻子在很長(zhǎng)的一段時(shí)間引領(lǐng)了刀剪行業(yè)的發(fā)展，但是在后期對(duì)王麻子品牌的延伸上出現(xiàn)了重大失誤，對(duì)品牌化策劃以及品牌使用者策劃的失誤，直接導(dǎo)致王麻子的市場(chǎng)被冒牌王麻子搶占，而且此時(shí)王麻子又無力與后起之秀競(jìng)爭(zhēng)。盲目的市場(chǎng)延伸，使得王麻子原先的品牌幾乎支離破碎，尤以1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并

7、重新注冊(cè)了王麻子商標(biāo)，應(yīng)被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆（2）以前的王麻子主要通過口口相傳的方式，因?yàn)橘|(zhì)量過硬，所以能取得成功，但是到了今天，王麻子在宣傳自己產(chǎn)品上幾乎沒有做出有效的成果，也未向現(xiàn)在年輕一代的消費(fèi)者做特別的介紹，知名度下降4、王麻子經(jīng)典鍛造技藝傳承王麻子剪刀的優(yōu)秀之處還有其獨(dú)具特色的鍛造方式，這不僅是王麻子自身的工業(yè)技藝問題，也是我們對(duì)民族瑰寶的保護(hù)，是無形文化遺產(chǎn)。5、王麻子的發(fā)展規(guī)劃問題王麻子不能掌握自己行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，掌握市場(chǎng)變動(dòng)的規(guī)律，在進(jìn)行改造后，“王麻子”竟然一連換了7任廠長(zhǎng)。領(lǐng)導(dǎo)的迅速更換，政策的朝令夕改，使得“王麻子”的金字招牌被折騰的殘破不堪。也導(dǎo)致王麻子難以形成有效可執(zhí)行的發(fā)展規(guī)劃。王麻子對(duì)于自身品牌的管理的確乏善可陳，發(fā)展規(guī)劃更像是領(lǐng)導(dǎo)人的閉門造車，不能根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況作出計(jì)劃，譬如胡亂合并，產(chǎn)品定位不明等。討論題1、從案例中我們可以得到怎樣的啟示？ 2、還有什么原因?qū)е峦趼樽拥乃ヂ洌?、王麻子的品牌還能被怎么利用啟示1、成