新浪分類廣告市場(chǎng)運(yùn)作方案研討

1、 .n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839對(duì)新浪分類廣告市場(chǎng)運(yùn)作的反思網(wǎng)上分類廣告是一塊璞玉，幸被新浪人慧眼覓到。但兩個(gè)月過去了，這塊璞玉還沒有鑿成“和氏壁”，在人們眼里它還是一塊普通的石頭。面對(duì)如此情況，君氏人夜不能寐，憂于其推廣之難之慢，苦于心有余而力不足，愁于可以相互學(xué)習(xí)的代理商太少太少。昨日已逝，唯有深刻反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出更充份的準(zhǔn)備，方可抓住新浪分類廣告的今日，把握明天。以下是君氏人的反思心得：一、 從代理商的角度來反思，我們的失誤有：1、 新浪對(duì)內(nèi)準(zhǔn)備的不充份的有：A代理商手中沒有一份系統(tǒng)的培訓(xùn)材料，這份材料中應(yīng)包括：A） 分類廣告是什么？分類廣告好在哪里？B） 分類廣告與網(wǎng)上

2、其它廣告的不同在哪里？C） 分類廣告能為代理商、商家、消費(fèi)者各方帶來的利益點(diǎn)有哪些？D） 分類廣告設(shè)置了哪些版塊，各版塊的目標(biāo)客戶群在哪里？其對(duì)分類廣告的心理特征是什么？E） 分類廣告的推廣模式是什么？試點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)作中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是什么？F） 適合分類廣告推廣的內(nèi)部管理模式是什么？G） 針對(duì)代理商及代理商的員工的培訓(xùn)材料。H） 針對(duì)客戶的溝通書。I） 針對(duì)消費(fèi)者的溝通方案。J） 分類廣告項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。B 新浪對(duì)外宣傳推廣不到位的有：A） 沒有品牌的管理方案，沒有長短期結(jié)合的營銷推廣方案。B） 廣告語訴求模糊，打動(dòng)不了商家，消費(fèi)者也不知其所云。C） 在網(wǎng)上、路牌、報(bào)紙上的廣告沒有抓住目

3、標(biāo)客戶的心理。沒有達(dá)到人們想更多了解分類廣告的目的。D） 廣告投放量少，時(shí)間短，還有大量的商家、消費(fèi)者不知道分類廣告是何新事物。C新浪對(duì)分類廣告的推廣認(rèn)識(shí)上不足之處有：A） 傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)不同的只在廣告的載體上，而人們對(duì)媒體的心理認(rèn)知是相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展慢，點(diǎn)擊率下降，是因網(wǎng)絡(luò)公司忽略了以上兩點(diǎn)。新浪在推廣分類廣告時(shí)，并沒有強(qiáng)調(diào)新浪是全國性媒體，新浪網(wǎng)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。這才是分類廣告能生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。B） 傳統(tǒng)媒體如有新的載體誕生（新報(bào)紙、新電視臺(tái)、新電視頻道、新雜志），或在媒體上開發(fā)出新的廣告形式，都會(huì)視其為一個(gè)“商場(chǎng)”，在商場(chǎng)中陳列各種“商品”：（新聞、信息、產(chǎn)品）

4、，然后向消費(fèi)者大力宣傳這個(gè)商場(chǎng)能為他們帶來什么利益，滿足他們什么需求，并且在經(jīng)營上有哪些特色，這一切努力都是為了增加客流量，客流量大了，商家才會(huì)把自己更多的產(chǎn)品送到商場(chǎng)，因?yàn)檫@樣商家可以獲得更多的利益。為了保證商家的收益的持續(xù)性，商場(chǎng)必須長久地做廣告宣傳，以求客流量不斷提高。這樣的事例有很多，例如，報(bào)紙上的分類廣告，報(bào)紙上也經(jīng)常見到關(guān)于分類廣告的廣告宣傳。新浪分類廣告誕生時(shí)，只做了一個(gè)月的大力宣傳工作，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且對(duì)于分類廣告的策劃，應(yīng)更多的用做產(chǎn)品營銷的思維方式。C） 分類廣告的推廣應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在推廣新浪時(shí)不單是給代理商講講課，開開新聞發(fā)布會(huì)，而且應(yīng)幫助代理商開展工作，真正把

5、工作做扎實(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說還是新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相比傳統(tǒng)廣告的廣告主還是太少，因此應(yīng)加大力氣做好這件工作，搭建起新浪網(wǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這也是新浪發(fā)展的一個(gè)核心基礎(chǔ)。二、 從目標(biāo)客戶（消費(fèi)者、商家）的角度來反思，我們的失誤有：1、 分類廣告的整體包裝不是很好，高度概括分類廣告整體的廣告語提煉的不好，訴求點(diǎn)模糊，缺少興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)。而且在推廣中，只有廣告語，而對(duì)于它的各部分沒有做更多的推介，在目標(biāo)客戶中只是一個(gè)遠(yuǎn)景，沒有激起消費(fèi)者主動(dòng)靠近并相識(shí)的心理變化。2、 目標(biāo)客戶接受分類廣告有這們一個(gè)心理過程：A） 分類廣告是什么？一句易記且印像深刻的話讓目標(biāo)客戶的對(duì)它有一個(gè)大輪括的認(rèn)

6、識(shí)，且它是獨(dú)特的。B） 分類廣告能給目標(biāo)客戶帶來什么利益？明白這一點(diǎn)，目標(biāo)客戶才會(huì)有興趣靠近它。C） 通過分類廣告有哪些人（商家）已獲利？目標(biāo)客戶 可能會(huì)做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一個(gè)跟隨者。D） 分類廣告上的信息多了，有沒有通過分類廣告獲得巨大成功的？如有，那目標(biāo)客戶應(yīng)告訴朋友們都來上分類廣告。以前的營銷策劃并沒有滿足消費(fèi)者的需求，也沒有真正開始進(jìn)入一個(gè)步步為營的體系。3、 分類廣告的招商工作并不成功，只有5個(gè)大區(qū)域開始運(yùn)作，且內(nèi)容很少，這一切是否說明分類廣告不被眾多商家認(rèn)可。兩個(gè)月了，只開發(fā)了河南，這說明分類廣告有問題。目標(biāo)客戶會(huì)這樣想，因此在招商工作上要快要讓目標(biāo)客戶知曉。三、 亡羊補(bǔ)

7、牢，為時(shí)不晚分類廣告的市場(chǎng)運(yùn)作才兩個(gè)月，還有時(shí)間重新開始，且這兩個(gè)月并沒有讓消費(fèi)者對(duì)分類廣告形成一個(gè)不容易更改的認(rèn)識(shí)。因此，建議新浪用一個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行內(nèi)部整頓及準(zhǔn)備，于10月再次向全國進(jìn)行新的一輪的推廣工作。我們需要在一個(gè)月做的工作有：1) 組建新浪分類廣告事業(yè)部，負(fù)責(zé)分類廣告的推廣工作。2) 選擇在產(chǎn)品營銷上具有豐富經(jīng)驗(yàn)且有成功案例的廣告公司為合作伙伴。3) 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定營銷方案，培訓(xùn)材料，按市場(chǎng)需求組建管理機(jī)制及制定管理制度。4) 人員培訓(xùn)，營銷方案的文案、美案、作品的落實(shí)及成品完成。四、 以下是對(duì)新浪分類廣告的一個(gè)不成熟的策劃思路，僅供參考。廣告語的重新提煉：我們首先要分析，我們

8、為什么要做廣告？我們做廣告難道就是為了赤裸裸的告訴消費(fèi)者我們要賺你們的錢嗎？廣告確實(shí)能幫助我們包裝我們的產(chǎn)品、服務(wù)，并能擴(kuò)大我們的知名度，有利于增加銷售量等等。但是我們?nèi)绱死娴哪抗鈪s會(huì)嚇退我們的“上帝”。我們?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)應(yīng)當(dāng)傳遞給他們一種信息那就是告訴客戶，我們的服務(wù)是真正為你們著想的。而且我們的服務(wù)很有優(yōu)勢(shì)，非常適合你們，我們做這一切都是從你們的利益出發(fā)為你們考慮的。所以我們的廣告語的提煉要首先遵從這個(gè)原則。即：我們的分類廣告能帶給客戶什么方便，什么實(shí)惠，什么不同一般的感受！下面我們來看新浪分類廣告現(xiàn)在的廣告語：“看暈了，要輕松好找、上新浪分類廣告?！边@句廣告語的訴求很模糊，不能完全突出

9、分類廣告的特性和優(yōu)勢(shì)。因此不能很好的吸引網(wǎng)民們的注意?！拜p松好找”，找什么呢？接著說“上新浪分類廣告”，很容易讓人們誤認(rèn)為找廣告很容易?。ㄒ?yàn)槿藗儗?duì)什么是分類廣告的定義還很模糊，往往只會(huì)先關(guān)注它的關(guān)鍵詞“廣告”，目光重點(diǎn)在這上面。）而在廣告鋪天蓋地的今天，人們對(duì)廣告避之不急，哪還會(huì)對(duì)良莠都還沒分清的廣告花自己的時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)專門點(diǎn)擊去看呢？即使是那些專門從各類廣告中找信息的人，單就這一個(gè)“輕松好找”，也許能吸引住他們的注意。但他們習(xí)慣了在各類報(bào)紙上找信息，而我們分類廣告的優(yōu)勢(shì)他們又不了解，不知道我們的分類廣告包括了哪些方面的信息，他們點(diǎn)擊的機(jī)率也會(huì)不高。再來看我們的網(wǎng)民的構(gòu)成。我國現(xiàn)階段的網(wǎng)民中

10、，受過高等教育的人比較多，而且他們也是經(jīng)常操作電腦的主要人群。他們的網(wǎng)上生活要比一般人多，他們接觸其它媒體的時(shí)間相對(duì)少。所以，快捷、準(zhǔn)確、純凈、方便的網(wǎng)上信息會(huì)為他們提供生活之便，更能起到替代其它媒體的作用。但他們對(duì)垃圾廣告最為反感，零零碎碎的廣告也不能滿足他們的需要，費(fèi)時(shí)的查詢更是惜時(shí)如金的他們所不愿意的。所以，我們制作分類廣告的廣告語的時(shí)候要注意這些。總結(jié)了以上那么多，我們的分類廣告語提議如下：1“生活咨訊，盡在分類廣告的掌握之中！” 2“房子、車子，還有愛人，盡在新浪分類廣告。”3交互信任，傳遞咨訊新浪分類廣告4. 商機(jī) 商情 商人 齊聚新浪分類廣告1、廣告：（?。┬畔趶V告：（卡通版）

11、一個(gè)人用放大鏡在地球儀上或是一張很大的地圖上在找什么。一句話扔過來：“你在找什么？”答：“信息家園新浪分類廣告?！保?） 戶外廣告：“有的放矢，杜絕垃圾。”請(qǐng)點(diǎn)擊新浪分類廣告（畫面）一只箭正好射中了遠(yuǎn)處掛在杠上帶有“招聘”二字的懸壺，它的旁邊還有諸如“旅游”、“IT”“婚嫁”字樣的壺。（3） 招商廣告：在新浪網(wǎng)的首頁、全國有影響的雜志、報(bào)刊上發(fā)布。該廣告要體現(xiàn)雙贏的思想。即：分類廣告很有發(fā)展前景，新浪真誠希望各界精英的加盟，大家共謀發(fā)展。要讓大家認(rèn)為和新浪這樣的國內(nèi)著名網(wǎng)站合作是件很榮幸的事。（4）宣傳手冊(cè)：針對(duì)網(wǎng)民而做。主要是介紹分類廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。比如它的信息集中，跨地域性的信息流通，更

12、方便人們查閱，而且節(jié)省精力、財(cái)力。是為服務(wù)網(wǎng)民而做的。（5）促銷活動(dòng)：可以在網(wǎng)上發(fā)布這樣的信息：凡是在某天某時(shí)段點(diǎn)擊分類廣告并通過它給新浪發(fā)信息的網(wǎng)民，都有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)在新浪分類廣告上發(fā)布信息。（信息內(nèi)容的前提當(dāng)然是必須不違反國家法律和公序良俗。）或者是免費(fèi)得到新浪收費(fèi)郵箱。因?yàn)橹挥性龃罅司W(wǎng)民對(duì)分類廣告的點(diǎn)擊率，我們才更有自信的贏得更多的代理商的加盟。代理商也是要看利潤如何才敢決定投資的?；蛘呤菍?duì)于在分類廣告中做大量廣告的客戶，可以贈(zèng)送新浪免費(fèi)郵箱或者是打折的優(yōu)惠。(6)新聞發(fā)布會(huì)：在一些有影響力的大城市舉行。例如南京、廣州、武漢等?？梢詳U(kuò)大分類廣告的影響力。(7)主動(dòng)給有實(shí)力的廣告主發(fā)邀請(qǐng)函

13、。內(nèi)附有對(duì)分類廣告的介紹和贏利分析。五、 以下是君氏所提供的針對(duì)代理商的一份培訓(xùn)材料，僅供參考。致 代 理 商一、 商家為什么要做廣告？ 商家生產(chǎn)或代理經(jīng)銷某產(chǎn)品，目的是用它來換取更多的資金。而要換取更多的資金在商家的目標(biāo)客戶（消費(fèi)者或下一級(jí)商家）手中，商家為了達(dá)到上述目的，必須要讓更多的目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品并購買該產(chǎn)品。這就要求通過目標(biāo)客戶接觸的媒體進(jìn)行與目標(biāo)客戶的溝通，而這就是做廣告。目標(biāo)客戶判斷使用資金消費(fèi)者下一級(jí)商家（廣告接收者）傳遞媒體大眾媒體、專業(yè)媒體（廣告載體）發(fā)布擁有產(chǎn)品擁有產(chǎn)品信息（廣告內(nèi)容）商家銷售渠道從上面的信息流、物品流、資金流的組合圖可以分析得出，選擇產(chǎn)品發(fā)布媒體是極其

14、重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)決定著目標(biāo)客戶群的大小，也間接決定了商家將用產(chǎn)品換回資金的多少。二、 商家選擇媒體的步驟及標(biāo)準(zhǔn)A步驟： 第一步：根據(jù)產(chǎn)品的使用價(jià)值來確定目標(biāo)客戶第二步：調(diào)研目標(biāo)客戶日常生活接觸到的媒體，總結(jié)出他們對(duì)個(gè)媒體的喜愛度及接觸頻次，進(jìn)行排位。第三步：從媒體調(diào)研結(jié)果中選出排位靠前的媒體確定為廣告發(fā)布的載體。B標(biāo)準(zhǔn) 1、目標(biāo)客戶喜愛度高、接觸頻次多 2、媒體的有效組合能把信息傳遞給更多的目標(biāo)客戶，能反復(fù)強(qiáng)化目標(biāo)客戶接收到的相同信息。 3、投入少、收益大 由A、B可以得出，推薦媒體時(shí)首先考慮的是商家的目標(biāo)客戶并由此切入談判。 消費(fèi)者接觸的媒體有大眾媒體與專業(yè)媒體，大眾媒體信息量大，涉

15、及面廣但不專，主要是針對(duì)消費(fèi)者的生活的方方面面來組織信息，專業(yè)媒體信息量少，但專業(yè)化程度高，主要是針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人愛好與工作性質(zhì)，專業(yè)來組織信息。在日常生活中，消費(fèi)者同時(shí)接收來自大眾媒體和專業(yè)媒體的信息。 商家在經(jīng)營中，如果其擁有的產(chǎn)品主要是日常生活用品，且在特定的時(shí)期他所確定的目標(biāo)客戶是消費(fèi)者，通常會(huì)選擇以大眾媒體為主，專業(yè)媒體為輔；如果他想招商，目標(biāo)客戶是商家，他通常會(huì)主選專業(yè)媒體，次選大眾媒體。如果商家擁有的產(chǎn)品是生產(chǎn)型產(chǎn)品（工業(yè)用品）。目標(biāo)客戶是商家，他通常主選專業(yè)媒體，次選大眾媒體以求強(qiáng)化信息，因?yàn)樯碳业牟少徴咭彩侨?，?huì)大量的接觸大眾媒體。 新浪網(wǎng)是大眾媒體，新浪網(wǎng)的收視群包括了所有

16、商家的目標(biāo)客戶，在商家確定的目標(biāo)客戶群與新浪網(wǎng)的收視群的重疊部分，也就是我們?cè)谕茝V分類廣告是的資本與切入點(diǎn)。三、 什么是媒體？媒體是信息的載體，信息可以以聲文圖像等的單一或組合的方式在其上面?zhèn)鬟f。1、 傳遞聲的媒體有：廣播、人（口碑）2、 傳遞文的媒體有：報(bào)紙（報(bào)紙的軟文廣告）3、 傳遞文、像的媒體有：報(bào)紙、印刷品（海報(bào)、單頁、折頁、宣傳冊(cè)、知識(shí)手冊(cè)、售點(diǎn)立牌等）路牌、燈箱、車體廣告、立體廣告如產(chǎn)品包裝氣模。4、 傳遞文圖像的媒體有：電視、售點(diǎn)的電視+光盤、網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）信息是由人來接收，人有選擇的權(quán)利。消費(fèi)者與商家的管理人員都是人，他們會(huì)對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注并接受。大眾媒體上的廣告是讓人

17、們?cè)跓o意中發(fā)現(xiàn)并閱覽。專業(yè)媒體上的廣告是讓人們有意來查找接收信息。因此，商家在選擇媒體的時(shí)候，更多的決定是對(duì)大眾媒體與專業(yè)媒體的一種有機(jī)組合，達(dá)到讓更多的目標(biāo)客戶接受信息，并反復(fù)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的記憶。四、為什么說網(wǎng)絡(luò)是新的媒體 互聯(lián)網(wǎng)于上個(gè)世紀(jì)90年代在我過萌芽，數(shù)年間便風(fēng)靡全國，網(wǎng)民數(shù)量成幾何倍數(shù)成長。據(jù)保守估計(jì)，我國現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量大約是2650萬人。 如今網(wǎng)絡(luò)已深入人們的生活，它改變著人們的 溝通方式與信息的接收方式。因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，人們可以用電子郵件、網(wǎng)上聊天來進(jìn)行溝通，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，人們可以不去圖書館、不看報(bào)、不看電視、不需要專業(yè)書刊來獲取信息。因?yàn)槿藗兇罅康慕佑|網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)便有了傳遞商家

18、信息（廣告）的載體功能。因此說網(wǎng)絡(luò)是新的大眾媒體。 我國目前有2650萬網(wǎng)民，他們最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有：電子郵箱74。9%，搜索引擎51。3%，軟件上傳和下載服務(wù)43。9%，各類信息查詢39。5%，網(wǎng)上聊天21。9%，網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)（OICQ）31。6%，（注：數(shù)據(jù)來源2001年第二份中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告） 2650萬網(wǎng)民，這個(gè)群體有所有商家的目標(biāo)客戶，為了商家的自身利益，商家會(huì)想辦法把自己的廣告信息傳遞給網(wǎng)民，那么除了在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告以外，他們還會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的媒體，因?yàn)橛梢陨暇W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用可以看出，這個(gè)群體在日常生活中更加關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)上的信息，其它媒體在他們心目中的地位排在后邊。

19、因此，商家為了強(qiáng)化自己在傳統(tǒng)媒體上的廣告信息，為了把信息傳遞給這個(gè)群體，以求信息的接受群體更大，就應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體，也不能忽視這個(gè)媒體 。五、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告形式有哪些？ 為了便于與廣告主溝通，我們把網(wǎng)絡(luò)廣告分為互動(dòng)廣告和分類廣告兩類。 類別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)互動(dòng)廣告1、 在目標(biāo)客戶進(jìn)入首頁或是瀏覽信息頁是便可以看到。2、 動(dòng)感的頁面，很醒目，易于吸引無意識(shí)的目標(biāo)客戶接受信息3、 可直接點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)的介紹頁面，方便快捷。1、出現(xiàn)時(shí)只是以圖片或動(dòng)畫為 主，文字為輔，傳遞的信息 量較少。2、價(jià)格偏高3、一旦廣告的創(chuàng)意不好，會(huì)引 起目標(biāo)客戶的反感。分類廣告1、 獨(dú)立的空間，圖文并茂2、 分門別類，易于查找3

20、、 信息的儲(chǔ)存量大4、 價(jià)格較低1、 通過點(diǎn)擊網(wǎng)站首頁的“分類廣告”鏈接進(jìn)入，比較麻煩2、 只有文字提示，不夠醒目六、為什么說新浪網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)媒體中的第一媒體1、 報(bào)告名稱：2000年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分析報(bào)告報(bào)告摘要：2000年中國前10大網(wǎng)絡(luò)廣告媒體依次是：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、易龍、首都在線、中華網(wǎng)、21CN、T、和訊、天極網(wǎng)。新浪網(wǎng)獲取的網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量最多，為323家。搜狐和網(wǎng)易則分別獲取了183家和121家網(wǎng)絡(luò)廣告主。報(bào)告簡(jiǎn)介：智惟咨詢(上海)有限公司出品。內(nèi)容包括：2000年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布；各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主每月廣告投放數(shù)量；網(wǎng)絡(luò)廣告主詳細(xì)名單等。重點(diǎn)說明：新浪的廣告主用戶大于

21、搜狐和網(wǎng)易的之和 2、報(bào)告名稱：網(wǎng)民文化研究報(bào)告摘要：零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)32個(gè)省市的千名網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查。分析顯示，在網(wǎng)民眼中，新浪似“很生活化的知識(shí)女性”，“很活潑很理智”、“知識(shí)面比較廣”，同時(shí)又“具有穩(wěn)重創(chuàng)新的個(gè)性特點(diǎn)”。近七成的網(wǎng)民（68.1%）認(rèn)為新浪是對(duì)我國網(wǎng)民影響力最大的網(wǎng)站，其次是Sohu（53.3%），其它兩個(gè)名列前茅的網(wǎng)站為：Netease（網(wǎng)易）（40.7%）和Yahoo（雅虎）（16.0%）。報(bào)告簡(jiǎn)介：由零點(diǎn)調(diào)查在今年2月3月進(jìn)行，本項(xiàng)研究采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，在定性研究中，共在北京、上海、廣州召開了6組座談會(huì)，在定量研究中，通過網(wǎng)上調(diào)查方式對(duì)北京、上海、廣州等32

22、個(gè)省市的1201名網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查。本次所定義的網(wǎng)民為每周上網(wǎng)次數(shù)不少于2次并且每周上網(wǎng)時(shí)間不少于2小時(shí)的網(wǎng)上用戶。重點(diǎn)說明：68.1%的網(wǎng)民認(rèn)為新浪是影響力最大的網(wǎng)站，高出第二名sohu27.8%。在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，網(wǎng)民最常選用新浪的電子郵箱（48.4%）其次是網(wǎng)易和，有近六成的人在查看新聞的時(shí)候選擇新浪，以其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)民最為滿意的“新聞發(fā)布中心”，相當(dāng)于位于第二的sohu（26。3%）三十個(gè)百分點(diǎn)。3、報(bào)告名稱：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和態(tài)度研究(CIUA 2000)報(bào)告摘要：“本次調(diào)查顯示，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中依然占據(jù)著前幾名的位置。其中，新浪的“第一提及”知名度最

23、高，達(dá)到25%，其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。在訪問程度排名中，新浪是被訪上網(wǎng)者最經(jīng)常訪問的網(wǎng)站(22%)，其次是搜狐(16%)和世紀(jì)龍、網(wǎng)易(均為10%)。而被訪者總體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站中，新浪和搜狐的比例都超過了50%?！眻?bào)告簡(jiǎn)介：CIUA 2000由北京賽迪網(wǎng)信息技術(shù)有限公司和蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合制作。調(diào)查采用完全隨機(jī)的抽樣方法，共調(diào)查了北京、上海、廣州三大城市的上網(wǎng)者、潛在上網(wǎng)者和非上網(wǎng)者2000余人。重點(diǎn)說明：在知名度上，新浪網(wǎng)高出第二名SOHU47.1%；同時(shí)在上網(wǎng)者最常上網(wǎng)的網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)高出第二名SOHU37.5%。4、報(bào)告名稱：2000年五城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響的調(diào)查

24、報(bào)告報(bào)告摘要：經(jīng)常使用的網(wǎng)站”調(diào)查結(jié)果表明，新浪網(wǎng)以較大優(yōu)勢(shì)成為五城市網(wǎng)民提及最多的網(wǎng)站。其中，新浪網(wǎng)在北京、上海、長沙位居第一，在成都、廣州位居第二；而網(wǎng)易則在廣州、成都排名第一。經(jīng)常使用的網(wǎng)站”調(diào)查詳細(xì)結(jié)果為： 北京 上海 廣州 成都 長沙 新浪 19.7% 14.6% 10.8% 13.4% 16.4% 網(wǎng)易 7.4% 7.2% 15.4% 15.6% 10.0% 搜狐 17.4% 12.5% 7.6% 9.2% 12.9% YAHOO 8.7% 10.3% 5.5% 6.6% 7.7% 263 8.7% 0.0% 0.0% 6.6% 0.0% 報(bào)告簡(jiǎn)介：調(diào)查由中國社會(huì)科學(xué)院青年學(xué)者郭良

25、、卜衛(wèi)主持，調(diào)查的范圍包括北京、上海、廣州、成都、長沙五個(gè)城市5、 報(bào)告名稱：2001年2月大中華區(qū)最受歡迎網(wǎng)站域名和網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)研究報(bào)告報(bào)告摘要：2月份中國內(nèi)地網(wǎng)民訪問最多的網(wǎng)站域名排名: 域 名 互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶瀏覽量 1 4,606,000 2 4,505,000 3 4,043,000 4 2,981,000 5 2,339,000 iamasia的此項(xiàng)排名是基于互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶的瀏覽量作出，考慮到新浪網(wǎng)辦公室用戶的巨大市場(chǎng)占有率，新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該更大。報(bào)告簡(jiǎn)介：以上資料是iamasia從其來自香港、臺(tái)灣以及中國內(nèi)地18個(gè)城市的家庭互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查戶以24小時(shí)統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)果。七、我們代理商的目標(biāo)客戶

26、在哪里？分類廣告能給他們帶來什么？（一）在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告的廣告主1、 在全國性媒體上發(fā)布廣告的廣告主他們已有媒體選擇的經(jīng)驗(yàn)，具有資金優(yōu)勢(shì)，他們考慮更多的是全國市場(chǎng)的運(yùn)作，希望更多的目標(biāo)客戶接收到他們的廣告信息，成為他們的客戶。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解不多，因經(jīng)驗(yàn)在傳統(tǒng)媒體上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體還無法全面的把握。分類廣告對(duì)這些廣告主的利益點(diǎn)是：（1）強(qiáng)化網(wǎng)民中他們的目標(biāo)客戶對(duì)從傳統(tǒng)媒體上接收的信息（2）使網(wǎng)民中他們的這一部分目標(biāo)客戶在傳統(tǒng)媒體沒有覆蓋到時(shí)能接收到廣告信息（3）是對(duì)廣告內(nèi)容的豐富。傳統(tǒng)媒體上的廣告信息量少，而分類廣告有圖片，500字的文字信息，兩者正好互補(bǔ)。（4）價(jià)位低，收益大2、

27、在區(qū)域性媒體上發(fā)布廣告的廣告主 他們因?yàn)槭袌?chǎng)沒有開拓到全國市場(chǎng)或資金少不允許做全國市場(chǎng)或生產(chǎn)能力不足以大量供貨，無論哪種情況，他們的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都是做更大的市場(chǎng)，取得更大的市場(chǎng)占有率，銷售更多的產(chǎn)品，收回更多的資金。因此分類廣告能幫助他們進(jìn)行全國市場(chǎng)的前期開拓，補(bǔ)充區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放密度。 對(duì)于市場(chǎng)沒有開拓到全國市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，分類廣告可幫助其進(jìn)行全國招商可讓其即將進(jìn)入的市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶了解其產(chǎn)品，預(yù)熱市場(chǎng)?？韶S富其正在運(yùn)作的市場(chǎng)上的廣告信息傳遞。 對(duì)于資金少，不允許做全國市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，分類廣告可幫助其進(jìn)行全國招商，從代理商出回籠資金，用代理商的資金開拓市場(chǎng).如果這類目標(biāo)客戶的產(chǎn)品是生產(chǎn)型(工業(yè)用品),則分類廣告不僅價(jià)格低,且會(huì)為其帶來全國范圍的客戶. 對(duì)于生產(chǎn)能力不足以滿足運(yùn)作大市場(chǎng)的目標(biāo)客戶,分類廣告可以協(xié)助其尋找OEM廠家及合作伙伴,也可以根據(jù)反饋的信息找出易于操作的市場(chǎng),拿出部分產(chǎn)品主打,以獲取更大的