第5章-市場調查方案的制定與組織實施

1、2 CONTENTS PAGE 目錄頁市場調查方案的制訂市場調查方案的評價市場調查的組織與實施3213 TRANSITION PAGE 過渡頁調查的背景調查的問題及目標第一節(jié) 市場調查方案的制定調查的內容調查的對象和調查單位調查的方法與方式資料整理和分析方法調查的進度表及有關經費預算開支表附錄4 第一節(jié) 市場調查方案的制訂一、調查的背景：調查的背景往往位于調查方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹調查問題產生的背景及調查的意義。例如，分析企業(yè)產品的現(xiàn)狀、有利和不利因素，從而引出市場調查的必要性。二、調查的問題及目標：調查的問題就是調查項目所要解決的問題，即為何要調查，要了解和解決什么問題，調查結果

2、有什么用處，能給企業(yè)帶來哪些決策價值和經濟效益。調查目標是對調查問題的具體說明。只有確定了調查問題和調查目標，才能確定調查的內容和方法。5 第一節(jié) 市場調查方案的制訂三、調查的內容：調查內容是收集資料的依據，是為實現(xiàn)調查目標服務的。調查人員可根據市場調查的目標確定具體的調查內容。一項市場調查可能包含多方面的內容，但內容過多會增加調查的工作量和統(tǒng)計量。因此，在列出調查的具體內容后，還要根據調查目標、調查經費預算和調查人力資源等情況確定調查的內容。四、調查的對象和調查單位：調查對象是根據調查目標確定的。在調查前，必須嚴格界定調查對象的含義，對調查對象的特征進行準確的描述。明確區(qū)分哪些個體應作為調查

3、對象，哪些個體應排除在調查對象的范圍之外。調查單位可以是個人、家庭或企業(yè)等。6 第一節(jié) 市場調查方案的制訂五、調查的方法與方式：市場調查的方法主要有：文案調查法和實地調查法，實地調查法又包括訪問法、觀察法和實驗法。市場調查的方式主要有：普查、典型調查、重點調查和抽樣調查。六、資料整理和分析方法：資料整理是對調查資料進行分類、加工的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。資料分析的方法有很多，如平均指標分析、離散程度分析等。根據調查的要求，選擇最合適的分析方法并在方案中加以確定。7 第一節(jié) 市場調查方案的制訂七、調查的進度表及有關經費預算開支表：（一）編寫市場調查的進度表。市

4、場調查的進度表是調查活動進行的時間依據，也是提高工作效率、控制調查成本的手段。在實際調查中，調查的進度根據調查范圍的大小來確定。通常情況下，調查范圍越大，所花費的時間越長。（二）經費開支預算。調查的費用包括：資料搜集費、復印費、問卷設計費、印刷費、實地調查勞務費、數據輸入、統(tǒng)計勞務費、計算機數據處理費、報告撰稿費、打印裝訂費和組織管理費等。八、附錄：附錄一般包括調查項目主要負責人及主要參加者名單，并可簡單介紹一下團隊成員的專長和分工情況，抽樣方案及技術說明，問卷及有關技術說明，數據處理的方法等。8 TRANSITION PAGE 過渡頁市場調查方案的可行性研究調查方案的質量評價第二節(jié) 市場調查

5、方案的評價9 第二節(jié) 市場調查方案的評價一、市場調查方案的可行性研究所謂可行性研究是指對方案從成本、技術、實施環(huán)境、實施效果和管理上進行綜合評價，分析有利和不利因素，估計調查成功率大小，從而評估項目是否可行。（二）經驗判斷法經驗判斷法是指組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對調查方案進行初步研究和判斷，以說明調查方案的合理性和可行性的方法。這種方法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內作出結論。（一）邏輯分析法邏輯分析法是指檢查調查方案的內容是否符合邏輯和情理的方法。邏輯分析法可對調查方案中的調查項目設計進行可行性研究，而無法對其他方面的設計進行判斷。（三）試點調查法試點調查法是指通過在小范圍內

6、選擇部分單位進行試點調查，對調查方案進行實地檢驗，以說明調查方案可行性的方法。試點的主要任務：1檢驗調查方案設計是否合理；2檢驗調查工作安排是否合理。10 第二節(jié) 市場調查方案的評價二、調查方案的質量評價p 調查方案設計是否體現(xiàn)了市場調查的目標。p 調查方案設計是否科學、完整和使用方便。p 調查方案是否具有可操作性。p 調查方案是否可以提高調查質量和效果。11 TRANSITION PAGE 過渡頁市場調查隊伍的組建市場調查人員的培訓第三節(jié) 市場調查的組織與實施市場調查的實施市場調查過程管理12 第三節(jié) 市場調查的組織與實施一、市場調查隊伍的組建1項目主管職責是協(xié)調下屬各部門之間的工作，制定管

7、理規(guī)則、人員職責等，這類人員要求具有較強的組織、管理和協(xié)調能力。2研究人員職責是擬定調查方案和數據處理計劃，進行抽樣設計、問卷設計、數據分析工作及撰寫調查報告，此外還負責向客戶匯報調查結果、提供咨詢服務等。3實施主管職責是了解調查的目標及具體實施要求；根據設計方案的有關內容和要求挑選調查人員；負責督導團隊的管理和培訓；負責調查實施中的質量控制。4督導員職責是對調查人員的調查情況進行監(jiān)督和管理；技術督導員的主要職責是對調查人員的訪問技巧進行指導，協(xié)助實施主管負責調查中的質量控制等。5調查人員調查人員是指對被調查者進行訪問調查、采集原始數據的專職或兼職人員。6數據錄入員負責對收集到的問卷資料進行編

8、碼，并將數據資料輸入計算機，以便研究人員作統(tǒng)計分析處理。數據錄入員必須熟悉各種軟件的使用，打字速度較快。（一）工作組的組成及職責13 第三節(jié) 市場調查的組織與實施（二）市場調查人員的招聘具有較強的社會責任感和事業(yè)心。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。熱愛市場調查工作，具有敬業(yè)精神。誠實守信，吃苦耐勞。1道德品質14 第三節(jié) 市場調查的組織與實施調查人員應該熟悉市場調查的基本理論知識，如熟悉市場調查的步驟、調查的技巧、調查中的保密義務等。2業(yè)務知識15 第三節(jié) 市場調查的組織與實施敏銳的觀察能力，能夠判斷被調查者回答的真實性。速記能力，能夠準確、快速地記錄問題的答案。良好的應變能力，能夠隨時解決可能遇到的

9、各種問題。良好的語言表達能力，減少與被調查者的溝通障礙。豐富的調查經驗。3業(yè)務能力16 第三節(jié) 市場調查的組織與實施良好的外在儀表能夠給人親切感，使被調查者愉快地接受訪問。因此，調查人員應該具有充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的微笑微笑。4外在儀表5教育程度調查人員必須有良好的閱讀與良好的閱讀與書寫能力書寫能力，還應身體健康、性格開身體健康、性格開朗、善于溝通朗、善于溝通。17 第三節(jié) 市場調查的組織與實施二、市場調查人員的培訓（一）培訓的內容1基礎培訓：（1）職業(yè)道德培訓告知調查人員必須提供完全真實的調查報告；要遵守保密義務；不能提供不完整或令人誤解的報告等。（

10、2）行為規(guī)范培訓告知調查人員要嚴格按照抽樣規(guī)則選擇被調查者；在提問、記錄答案過程中應保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點和意見；調查人員應在實施調查前準備好問卷、身份證、介紹信、工作證、紙、筆、贈品等調查工具。（3）調查技巧培訓調查技巧培訓內容包括接觸被調查者的技巧、詢問問題的技巧、記錄答案的技巧、結束訪問的技巧、處理意外事件的技巧等。18 第三節(jié) 市場調查的組織與實施二、市場調查人員的培訓2項目培訓：（1）項目講解對所進行的項目背景、調查內容、調查日期、調查部門及負責人、每位調查人員需要調查的數量、調查人員具體的工作安排等進行講解，使每個調查人員對整個調查項目有個總體的印象，從而使其在調查過程

11、中有目的地去收集信息。（2）問卷講解對整個問卷的結構、內容進行講解，并具體講解如何提問，如何追問，如何記錄等。19 第三節(jié) 市場調查的組織與實施（二）培訓的方式集中講授是將接受培訓的人員集中起來，采用講課的方式進行系統(tǒng)的培訓，講授的內容包括調查項目的背景資料、市場調查的經驗和方法、調查的具體實施要求等知識。模擬訪問是由接受培訓的人員和有經驗的調查人員分別擔任不同的角色，模擬在實際調查中可能會出現(xiàn)的各種問題，從而增強調查人員解決實際問題的能力。1集中講授2模擬訪問3督導訪問督導訪問是由督導員陪同調查人員一起到現(xiàn)場進行試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和意外情況，以幫助調查人員有效解決。20 第三節(jié)

12、市場調查的組織與實施三、市場調查的實施前期的宣傳與聯(lián)系工作01在調查前，應利用各種渠道進行宣傳，以擴大活動的影響，為調查活動順利展開提供便利。若采用入戶訪問、電話訪問或郵寄訪問法，則須事先與被調查者聯(lián)系，或通過與社區(qū)居委會接觸，了解被調查者的大致情況。準備輔助工具02在實施調查前，應準備好相關的文件和必要的物品。相關文件主要有調查問卷、樣本單位名單表、調查中需要的卡片、相關表格、介紹信、工作證等證明文件；必要的物品包括禮品、測試用品、記錄筆、訪問夾、手表和手提袋等。實施市場調查03經過培訓的市場調查人員按照市場調查方案中確定的調查方法、抽樣方式、調查地點、時間及活動進度安排等內容對被調查者進行

13、調查，以搜集市場信息。21 第三節(jié) 市場調查的組織與實施四、市場調查過程管理1）對成本控制 制定崗位責任制及獎罰措施，以提高項目組人員的積極性。 根據調查目標，確定調查地點和調查人員，調查地點的確定要有代表性，不要進行重復性調查；兼職調查人員數量的確定要合理，盡可能減少人工費用。 問卷設計階段，設計紙張應控制在12頁為宜。 問卷的打印、運輸、收發(fā)、保管等方面的環(huán)節(jié)，盡量減少損耗，明確各環(huán)節(jié)責任人。2）對時間控制項目管理員必須了解項目是否能如期完成，如果調查中出現(xiàn)一些問題，導致項目可能會延期，項目管理員應分析問題產生的原因，并采取相應措施加快項目的進程，如增加調查人員，對存在問題的調查人員進行額外培訓等。如果仍然不能按期完成，項目管理員應通知委托方，并探討是否可以延長調查時間。22 第三節(jié) 市場調查的組織與實