廣告創(chuàng)意課堂

1、NoImage廣告創(chuàng)意NoImage本章內(nèi)容 1.廣告創(chuàng)意的概念 2.廣告創(chuàng)意的理論 3.廣告創(chuàng)意的四個階段NoImage（一）廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意（Ideas），），就是廣告人就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，未來廣告動，是為了達(dá)到廣告目的，未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的主意。所提出的創(chuàng)造性的主意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命將廣告賦予精神和生命”的活動。的活動。 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克NoImage（二）廣告創(chuàng)意

2、理論 一、一、USP理論理論 二、伯恩巴克二、伯恩巴克ROI法則法則 三、品牌形象論三、品牌形象論 四四 、共鳴理論、共鳴理論 五、定位理論五、定位理論 六、品牌個性論六、品牌個性論NoImageUSP理論 1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張，必須讓 消費者 明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2、主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說 出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；3、所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。NoImage威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克ROI法則法則 1、關(guān)聯(lián)性（Relevance）2、原創(chuàng)性

3、（Originality）3、震撼性（Impact）NoImage品牌形象論品牌形象論 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資 3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要 4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求NoImage共鳴理論共鳴理論 1、共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù) 2 、通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生 效果和震撼。 3 、共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情。NoImage定位理論定位理論 1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。 2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。

4、3、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置 4、廣告表現(xiàn)出的差異性，顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別NoImage（三）廣告創(chuàng)意的四個階段（三）廣告創(chuàng)意的四個階段 1986年羅杰馮奧克提出了他的四步創(chuàng)意模式，按照他的模式，在創(chuàng)意過程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險家）、Artist（藝術(shù)家）、 Judge（法官）和 Warrior（戰(zhàn)士）。 NoImage第一階段：探險家第一階段：探險家探險家：尋找新的信息 創(chuàng)意人員需要的信息既包括常識、經(jīng)驗、感覺等，也包括商品、消費者、競爭對手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。 N

5、oImage必須堅持一下幾個原則： 任何創(chuàng)意都不得收到批評 所有創(chuàng)意記錄在案以備后來參考頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴NoImage第二階段：藝術(shù)家第二階段：藝術(shù)家 藝術(shù)家：構(gòu)思并完成創(chuàng)意 藝術(shù)家必須完成兩項重要任務(wù)：尋找創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。NoImage尋找大創(chuàng)意尋找大創(chuàng)意 這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”。即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳達(dá)需要說明的內(nèi)容。 NoImage實現(xiàn)大創(chuàng)意實現(xiàn)大創(chuàng)意 即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產(chǎn)品的好感。 No

6、Image創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法 互動體驗表現(xiàn)手法 利用交互式媒體來推銷以及/或者影響消費者購買決策。交互式廣告可利用媒體如互聯(lián)網(wǎng)、交互電視、手機裝置、以及攤位平臺式終端達(dá)成目的。 NoImage意境式表現(xiàn)手法 廣告以空間景象為基礎(chǔ)，通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。 NoImage幽默式表現(xiàn)手法 幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。NoImage留白式表

7、現(xiàn)手法 留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發(fā)布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當(dāng)中脫穎而出。NoImage懸念式式表現(xiàn)手法 懸念式表現(xiàn)手法就是吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內(nèi)容的感受時間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。 NoImage第三階段，法官 法官 ：評估實驗戰(zhàn)果，判斷哪種方 法最有效。 創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。NoImage第四階段：戰(zhàn)士 戰(zhàn)士：克服一切干擾、艱難、險阻和 障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念 要使創(chuàng)意概念實施，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰(zhàn)斗”。NoImage 對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并