影響消費行為的動機(jī)因素

1、 充分理解動機(jī)的本質(zhì)充分理解動機(jī)的本質(zhì) 進(jìn)一步理解動機(jī)理論及其在市場營進(jìn)一步理解動機(jī)理論及其在市場營銷的應(yīng)用銷的應(yīng)用 中國的吸煙消費者大多知道中國的吸煙消費者大多知道萬寶路萬寶路香煙香煙,但很少知道生但很少知道生產(chǎn)產(chǎn),經(jīng)營萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司經(jīng)營萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司,這就是這這就是這家公司在家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司,并并運用市場營銷的技巧運用市場營銷的技巧,使美勒公司在五年后上升為啤酒行使美勒公司在五年后上升為啤酒行為市場占有率的第為市場占有率的第2名名.美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡,在于菲

2、力在于菲力普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧的營銷技巧,那就是市場細(xì)分策略那就是市場細(xì)分策略.它由研究消費者的需要它由研究消費者的需要和欲望開始和欲望開始,將市場進(jìn)行細(xì)分后將市場進(jìn)行細(xì)分后,找到機(jī)會最好的細(xì)分市場找到機(jī)會最好的細(xì)分市場,針對這一細(xì)分市場作大量廣告進(jìn)行促銷針對這一細(xì)分市場作大量廣告進(jìn)行促銷.美勒公司并入菲美勒公司并入菲力普公司的第一步行動力普公司的第一步行動,是將原有的唯一產(chǎn)品是將原有的唯一產(chǎn)品高生高生牌重牌重新定位新定位,美其名為美其名為啤酒中的香檳啤酒中的香檳,吸引了許多不常飲用啤吸引了許多不常飲用啤

3、酒的婦女及高收入者酒的婦女及高收入者.在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),占占30%的狂飲者大的狂飲者大約消耗啤酒銷量的約消耗啤酒銷量的80%,于是于是,它在廣告中展示了石油鉆井它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭成功后兩個人狂飲的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后開還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭懷暢飲的鏡頭,塑造了一個塑造了一個精力充沛的形象精力充沛的形象,廣告中強(qiáng)調(diào)廣告中強(qiáng)調(diào)有空就喝美勒有空就喝美勒,從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)10年之久年之久.美勒公司還尋找新的細(xì)分市場美勒公司還尋找新的細(xì)分市場,怕身體發(fā)胖的婦女怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人

4、覺得和年紀(jì)大的人覺得12盎斯罐裝啤酒的份量太多盎斯罐裝啤酒的份量太多,一次喝不一次喝不完完,從而公司開發(fā)了一種從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱盎斯的號稱小馬力小馬力的罐裝啤酒的罐裝啤酒,結(jié)果極為成功結(jié)果極為成功. 1)因為影響消費者購買行為的最主要的因素是購因為影響消費者購買行為的最主要的因素是購買動機(jī)買動機(jī).從案例中可以知道從案例中可以知道,消費者中絕大多數(shù)是消費者中絕大多數(shù)是因為生活需要而進(jìn)行消費因為生活需要而進(jìn)行消費,也就是消費者購買的動也就是消費者購買的動機(jī)源自于商品是否對其需求具有滿足的作用機(jī)源自于商品是否對其需求具有滿足的作用,因此因此消費者最看重的因素是商品的質(zhì)量消費者最看重的因素

5、是商品的質(zhì)量,價格和售后服價格和售后服務(wù)務(wù).而廣告宣傳作為影響消費者購買行為的外在因而廣告宣傳作為影響消費者購買行為的外在因素素,自然對消費者影響低自然對消費者影響低.(2)影響消費者購買行為的因素可以分為外部刺激影響消費者購買行為的因素可以分為外部刺激和消費者內(nèi)在個體特征和消費者內(nèi)在個體特征.其中外部刺激包括各個企其中外部刺激包括各個企業(yè)所開展的營銷活動對消費者產(chǎn)生的業(yè)所開展的營銷活動對消費者產(chǎn)生的營銷刺激營銷刺激和各種宏觀環(huán)境的變化對消費者行為產(chǎn)生的刺激和各種宏觀環(huán)境的變化對消費者行為產(chǎn)生的刺激,外部刺激通過影響消費者內(nèi)在個體特征起作用外部刺激通過影響消費者內(nèi)在個體特征起作用;消消費者內(nèi)在

6、個體特征包括社會文化因素費者內(nèi)在個體特征包括社會文化因素,個人特征個人特征,心理因素等心理因素等,其中動機(jī)是心理因素的主要方面其中動機(jī)是心理因素的主要方面. 理論知識理論知識動機(jī)的含義：消費者動機(jī)是促使消費行為動機(jī)的含義：消費者動機(jī)是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。動機(jī)的特征：動機(jī)的特征：內(nèi)隱性內(nèi)隱性復(fù)雜性復(fù)雜性沖突性：雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突沖突性：雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性購買動機(jī)的實踐性購買動機(jī)的實踐性購買動機(jī)的分類消費者一般的購買動機(jī)l 生理購買動機(jī) 維持生命，保護(hù)生命，延續(xù)生命，發(fā)展維持生命，保護(hù)生命，延續(xù)

7、生命，發(fā)展生命生命l 心理購買動機(jī)情緒動機(jī)，情感動機(jī)，理智動機(jī)，惠顧情緒動機(jī)，情感動機(jī)，理智動機(jī)，惠顧動機(jī)動機(jī)問：拍賣會上的購買動機(jī)屬于什么問：拍賣會上的購買動機(jī)屬于什么動機(jī)？動機(jī)？答：應(yīng)情況而異，正常情況下競拍者會答：應(yīng)情況而異，正常情況下競拍者會對拍賣品有著客觀、全面的認(rèn)識，然對拍賣品有著客觀、全面的認(rèn)識，然后根據(jù)以往的競拍經(jīng)驗競拍。但有時后根據(jù)以往的競拍經(jīng)驗競拍。但有時卻會因為對拍賣物品的偏愛而購買，卻會因為對拍賣物品的偏愛而購買，有時拍賣會會以慈善的方式舉辦，它有時拍賣會會以慈善的方式舉辦，它一定程度上利用的是人的道德感。一定程度上利用的是人的道德感。 消費者具體的購買動機(jī) 求實、求新、求美、求實、求新、求美、求廉、求名、求廉、求名、從眾、儲備、好勝、從眾、儲備、好勝、偏愛、成就偏愛、成就注注：消費者的購買動機(jī)是一個復(fù)雜的動消費者的購買動機(jī)是一個復(fù)雜的動機(jī)體系，實際當(dāng)中人們的消費行為往機(jī)體系，實際當(dāng)中人們的消費行為往往不是由一種動機(jī)引發(fā)的，而常常是往不是由一種動機(jī)引發(fā)的，而常常是多種動機(jī)共同作用的結(jié)果。多種動機(jī)共同作用的結(jié)果。1.馬斯洛的需要層次理論2.赫茨伯格雙因素理論3.麥古尼的心理動機(jī)理論 基于多重動機(jī)的市場營銷策略基于多重動機(jī)的市場營銷策略 基于動機(jī)沖突的市場營銷策