寶潔公司市場分析及案例管理知識(shí)

1、一、市場細(xì)分介紹一、市場細(xì)分介紹 為什么要市場細(xì)分？ 由于企業(yè)資源的有限性，任何一個(gè)企業(yè)都不可能為整個(gè)市場所有顧客服務(wù)，整個(gè)市場顧客之浩瀚，需求復(fù)雜多變，企業(yè)須根據(jù)自身的資源狀況和競爭優(yōu)勢，選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分市場進(jìn)入，這樣才能立足。 什么叫市場細(xì)分？什么叫市場細(xì)分？ 是指根據(jù)整體市場上顧客對某類商品需求是指根據(jù)整體市場上顧客對某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特征或變量為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分特征或變量為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，需求特點(diǎn)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場或子相類

2、似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場或子市場。市場。 由此可見，市場細(xì)分對一個(gè)企業(yè)是多么由此可見，市場細(xì)分對一個(gè)企業(yè)是多么必要，每一個(gè)企業(yè)必須對市場進(jìn)行劃分，必要，每一個(gè)企業(yè)必須對市場進(jìn)行劃分，找到自己產(chǎn)品的顧客群。寶潔公司大家都找到自己產(chǎn)品的顧客群。寶潔公司大家都很熟悉，最熟悉的莫過于它的洗護(hù)產(chǎn)品，很熟悉，最熟悉的莫過于它的洗護(hù)產(chǎn)品，寶潔的產(chǎn)品眾多，最大的營銷特點(diǎn)是：品寶潔的產(chǎn)品眾多，最大的營銷特點(diǎn)是：品種歸類，下面就以寶潔公司為例進(jìn)行市場種歸類，下面就以寶潔公司為例進(jìn)行市場細(xì)分的分析。細(xì)分的分析。二、寶潔公司二、寶潔公司 廣州寶潔有限公司 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州

3、寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。 寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷毞蓊~。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。對容易，

4、這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。 美容時(shí)尚美容時(shí)尚 OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙沙宣宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 ANNASUI(安娜蘇安娜蘇) Covergirl(封面女郎封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá)艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗朗萬萬) 、PaulSmith(保羅史密斯保羅史密斯) 個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B 幫寶適幫寶適 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；絲衛(wèi)生棉條； 家居家

5、居汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得寶紙巾得寶紙巾 速易潔，紡必適；速易潔，紡必適；二、市場細(xì)分具體分析 寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市場。整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。 對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市（一）按地理變量細(xì)分市場 按照消

6、費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。 寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。 。P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。 采用人口因素這一

7、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。 青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣, 年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者, 女性消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感。（二）（二）按人按人文文變量細(xì)分市場變量細(xì)分市場 1、 年齡年齡： 寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象, 如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費(fèi)群體, 其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族 2、收入

8、、收入。 收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)常用人口變量, 收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。 寶潔的洗衣粉初打入中國市場時(shí), 調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方國家的1/10。市場細(xì)分如下: 碧浪定位于高價(jià)市場, 為5%的市場占有率, 汰漬定位于中價(jià)市場, 為15%的市場占有率, 在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒涣?、蘭香定位于低價(jià)市場。 3、性別。 生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品 ，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，即其專門為

9、男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列 產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三男士吉列鋒速三 近年來, 寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和, 進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型, 例如, 力推一款2.2 元汰漬洗衣粉, 歷史性地推出9.9 元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下, 推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平, 從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。 （三）按心理變量細(xì)分市場（三）按心理變量細(xì)分

10、市場 按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場。 心理細(xì)分即是根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn), 將購買者劃分成不同的群體, 在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出較大的心理特征。人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響, 實(shí)際上, 他們消費(fèi)的商品也正是反映出了他們的生活方式。 寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略, 意味著無論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿足其需要, 滿足對同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。 1、社會(huì)階層 社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的差異。 寶潔公司

11、就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購買者則更注重的是它的價(jià)值。例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對的就是 社會(huì)地位較高的購買者。精華露從800到1200價(jià)格不等。 而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費(fèi)者。2.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對于

12、白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）（四）按行為變量細(xì)分市場 根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時(shí)機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)人期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。1、 寶潔寶潔 根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品： 海飛絲海飛絲去屑去屑 潘婷潘婷維他命原維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)營養(yǎng)發(fā)質(zhì) 飄柔飄柔柔順光滑柔順光滑 沙萱沙萱專

13、業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā) 伊卡璐伊卡璐草本精華純天然草本精華純天然2、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：從使用數(shù)量中的大量使用者來分：幫寶適幫寶適嬰兒嬰兒Shulton s Old Spice系列系列 男士護(hù)理產(chǎn)男士護(hù)理產(chǎn)品品Gillete 男士剃須男士剃須護(hù)舒寶護(hù)舒寶女士衛(wèi)生用品女士衛(wèi)生用品玉蘭油玉蘭油時(shí)尚女性時(shí)尚女性3、從購買時(shí)機(jī)來分：從購買時(shí)機(jī)來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變?yōu)橹鳎a(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：比如夏季更暢銷的產(chǎn)品： 玉蘭油多效防曬霜玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉通過多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場通過多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者