王老吉紅綠之爭(zhēng)MBA課程案例分析——中國(guó)商標(biāo)第一案

1、中國(guó)商標(biāo)第一案價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案在歷時(shí)380多日后最后以廣藥勝訴告終，鴻道將被停用“王老吉”商標(biāo)。起因：廣藥高層受賄2001年后，看到?jīng)霾枋袌?chǎng)蓬勃發(fā)展前景的鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道尋求再次續(xù)簽協(xié)議，并最終如愿以償，得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。這個(gè)驚人的低價(jià)，與“紅罐王老吉”市場(chǎng)上的紅火，形成了強(qiáng)烈反差。 導(dǎo)火索：廣藥招募新合作伙伴2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”

2、品牌價(jià)值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估評(píng)估為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。 同時(shí)，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴。 事件結(jié)果：廣藥集團(tuán)勝訴曠日持久的中國(guó)商標(biāo)第一案價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于有了定論，2012年5月10日晚間，廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)2012年5月9日的裁決書，廣藥集團(tuán)與鴻道（集團(tuán)）簽訂的“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道（集團(tuán)）停止使用“王老吉”商標(biāo)。3廣州藥業(yè)2012年7月16日公告，控股股東廣州醫(yī)藥集團(tuán)收到北京市第一中級(jí)人民法院日期為2012年

3、7月13日的民事裁定書。根據(jù)該裁定書，北京一中院就鴻道（集團(tuán)）提出的撤銷中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日作出的仲裁裁決的申請(qǐng)作出裁定，駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的（2012）中國(guó)貿(mào)仲京裁字第0240號(hào)仲裁裁決的申請(qǐng)。4 爭(zhēng)議焦點(diǎn)：協(xié)議是否有效當(dāng)年香港鴻道通過(guò)行賄廣藥高管李益民而獲得的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議是否有效，廣藥認(rèn)為協(xié)議中王老吉商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無(wú)效的，商標(biāo)已于2010年到期，而加多寶則堅(jiān)持協(xié)議有效。 最新進(jìn)展2012年08月02日，廣藥召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)指加多寶此前對(duì)外公布的“神秘合同”涉嫌偽造，他們已就此情況向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。對(duì)

4、此，加多寶反指廣藥曾承認(rèn)其存在，前后說(shuō)法不一。而在輿論戰(zhàn)的同時(shí)，雙方昨日均指工商部門已查處對(duì)方產(chǎn)品。52012年7月16日上午消息，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，對(duì)之前裁定結(jié)果不滿的鴻道集團(tuán)于2012年5月提出的申請(qǐng)仲裁裁決已被法國(guó)駁回，公告稱此為終審裁定。62012年6月28日，廣藥王老吉召開(kāi)生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布包括統(tǒng)一銀鷺惠爾康在內(nèi)的30家企業(yè)正式簽約廣藥，代工王老吉。這30多家企業(yè)涉及食品生產(chǎn)、原料和包材供應(yīng)，涵蓋整個(gè)王老吉生產(chǎn)加工鏈。72012年6月21日，北京市第一中級(jí)人民法院對(duì)雙方進(jìn)行詢問(wèn)。在6月20日，鴻道集團(tuán)收到廣州市人民檢察院通知，已撤銷陳鴻道案件。即陳鴻道行賄行為不成立，也

5、或許意味著，兩份關(guān)于鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的補(bǔ)充協(xié)議不應(yīng)被認(rèn)定為無(wú)效。82012年6月18日，廣州市國(guó)資委對(duì)于王老吉商標(biāo)案回應(yīng)媒體表示，廣藥集團(tuán)依法擁有王老吉商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn),廣州市國(guó)資委支持廣藥集團(tuán)依法收回紅罐、紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，依法維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)合法權(quán)益。92012年5月27日，加多寶集團(tuán)向北京市第一中院提起撤銷先前仲裁裁決的申請(qǐng)并已獲立案，而廣州醫(yī)藥集團(tuán)（下稱“廣藥”）5月28日立刻回應(yīng)稱加多寶此舉是“對(duì)法律的無(wú)知”，并準(zhǔn)備針對(duì)之前兩年來(lái)加多寶的侵權(quán)非法所得提出索賠75億元。102012年05月27日，加多寶聲稱不服中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)此前的裁定結(jié)果，并向法院申請(qǐng)撤銷上述裁決結(jié)果。112

6、012年05月25日，廣藥發(fā)布“鄭重聲明”，稱加多寶仍在市場(chǎng)銷售“紅罐王老吉”，此舉構(gòu)成侵權(quán)。12 王老吉紅綠之爭(zhēng)始末1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。1997年，廣藥集團(tuán)又與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道共計(jì)300萬(wàn)元港幣。得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐

7、王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。1如今李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道 集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬(wàn)元。2004年廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)推出了綠盒裝王老吉，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。2010年11月，廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值也被評(píng)估為1080.15億元，躋身目前中國(guó)第一品牌。2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請(qǐng)求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，確定當(dāng)年9月底開(kāi)

8、庭；后因鴻道集團(tuán)一 直未應(yīng)訴，開(kāi)庭時(shí)間推遲至2011年12月29日，但當(dāng)日仲裁并未出結(jié)果。2012年1月，雙方補(bǔ)充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標(biāo)價(jià)值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時(shí)間再延期 3個(gè)月至5月10日。而因鴻道集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥無(wú)法接受，調(diào)解失敗。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多 寶母公司鴻道(集團(tuán))簽訂的“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議 無(wú)效；鴻道(集團(tuán))停止使用“王老吉”商標(biāo)。 當(dāng)事雙方反應(yīng) 廣藥各

9、方資源做強(qiáng)王老吉13“我們現(xiàn)在有了生產(chǎn)紅罐王老吉的權(quán)利，至于今后怎么操作，目前還在制定規(guī)劃?！睆V藥市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)倪伊東昨天告訴記者，不排除將來(lái)整體運(yùn)作的可能，“廣藥要?jiǎng)佑酶鞣劫Y源，把王老吉的大健康項(xiàng)目做強(qiáng)?！敝档藐P(guān)注的是，就在5月10日，廣藥曾發(fā)布一則招聘啟事，為王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司招攬3000名快消人才，似乎在為接收王老吉商標(biāo)做準(zhǔn)備。對(duì)方再無(wú)翻盤機(jī)會(huì)14廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東昨天表示，法院判決書上特別指出本判決屬于終審判決，這意味著王老吉商標(biāo)案已塵埃落定，鴻道集團(tuán)和加多寶再無(wú)翻盤機(jī)會(huì)。為了讓王老吉能夠更快地從民族品牌升級(jí)為世界品牌，歡迎包括加多寶在內(nèi)有誠(chéng)意的合作伙伴與廣藥合作。 加

10、多寶去“王老吉”化13自去年年底至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，其外包裝上特別強(qiáng)化突出了“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤罢跊霾?，加多寶出品”。商?biāo)之爭(zhēng)并未結(jié)束14北京一中院只是對(duì)仲裁委仲裁的兩份補(bǔ)充協(xié)議判定無(wú)效，除此之外，加多寶與廣藥還簽訂了第三份獨(dú)立的商標(biāo)許可協(xié)議，這份協(xié)議與上述兩份補(bǔ)充協(xié)議沒(méi)有任何關(guān)系，且不在本次裁決范圍之內(nèi)，是合法有效的。 事件影響 加多寶面臨上億索賠15按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)繳銷售額的5%，以紅罐王老吉年銷售160億元來(lái)計(jì)，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則

11、是銷售額的2.3%-3%，其該支付3.68億元/年至4.8億元/年；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)，其也將面臨3.3億元/年的費(fèi)用。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費(fèi)，加多寶得掏出6.6億元。 商標(biāo)歸屬刺激股價(jià)大漲16“王老吉”商標(biāo)回到廣藥集團(tuán)手中，在此背景刺激下，旗下控股的廣州藥業(yè)和白云山A最近走勢(shì)強(qiáng)勁。5月短短9個(gè)交易日，廣州藥業(yè)漲幅已經(jīng)超過(guò)50%。 新一輪涼茶博弈來(lái)襲17未來(lái)兩大巨頭加多寶和廣藥在產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、品牌建設(shè)及細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)加深。對(duì)于涼茶市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，以和其正、鄧?yán)线@兩家為主的

12、一線品牌商家將會(huì)加快市場(chǎng)份額的掠奪，二三線品牌如黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂由于品牌影響力不足、規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)及管理相對(duì)弱勢(shì)，將局限在區(qū)域發(fā)展，甚至有可能逐步退出涼茶市場(chǎng)。 經(jīng)銷商很迷茫18換了新包裝，等于是個(gè)新品牌，好多消費(fèi)者不認(rèn)，以前做的工作都白做了，一切都要從頭開(kāi)始，銷售肯定會(huì)受到很大的影響。現(xiàn)在，我們要面臨新的選擇。因?yàn)閷?duì)于改名后的加多寶涼茶，消費(fèi)者到底認(rèn)不認(rèn)，大家心里都沒(méi)底。 王老吉前世今生 各方觀點(diǎn)消費(fèi)者說(shuō)不知道紅綠王老吉的區(qū)別19 盡管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌，但很多消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)趵霞獣r(shí)，只認(rèn)“王老吉”這三個(gè)字，并不知曉紅罐裝、綠盒裝

13、王老吉分屬兩家公司。很多消費(fèi)者反映，之所以購(gòu)買王老吉，還是因?yàn)殂氪ǖ卣鸢l(fā)生后，加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國(guó)消費(fèi)者的人心。而當(dāng)一些消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)廣藥和加多寶的口水戰(zhàn)之后，認(rèn)為廣藥不占理，是在做一個(gè)不負(fù)責(zé)任的“摘桃者”。更不客氣地講，廣藥力圖在消費(fèi)者面前混淆兩個(gè)不同屬性的王老吉產(chǎn)品，結(jié)果是搬起石頭在砸自己的腳。也許，當(dāng)消費(fèi)者知道了紅罐王老吉和綠盒王老吉的真相后，在購(gòu)買王老吉時(shí)會(huì)更加學(xué)會(huì)去選擇。業(yè)界分析重視商標(biāo)保護(hù)20 品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”另

14、外，多位專家建議，企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時(shí)常警示自己，以免“為他人作嫁衣”經(jīng)營(yíng)理念的分歧21 品牌多元化還是單一化一直是備受爭(zhēng)議的話題。但是毋庸置疑，如果品牌過(guò)度延伸，必將葬送王老吉。上海榮正投資咨詢董事長(zhǎng)鄭培敏認(rèn)為，5年后也許會(huì)見(jiàn)不到王老吉了，因?yàn)槠放浦皇巧虡I(yè)成功的必要條件，更關(guān)鍵的是商業(yè)運(yùn)作。失去了加多寶的王老吉，很有可能會(huì)像90%的傳統(tǒng)老字號(hào)那樣，成為塵封的歷史。 品牌王老吉成功營(yíng)銷策略22從零到一億王老吉走過(guò)了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時(shí)間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時(shí)間,按照常規(guī)一億到五十億用

15、了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個(gè)突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。當(dāng)眾多營(yíng)銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營(yíng)銷的成功時(shí),個(gè)人覺(jué)得還欠缺點(diǎn)什么,因?yàn)闋I(yíng)銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)重新梳理王老吉的運(yùn)作軌跡時(shí),我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個(gè)字的策略概括“知”和“信”。策略一:知為上知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國(guó)沒(méi)有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯(cuò),除非你的產(chǎn)品力實(shí)在太差。上世紀(jì),王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品,以涼茶的形式存在,賣了百年屹立不倒,在廣東地區(qū)有一定的知名度,這說(shuō)明產(chǎn)品

16、力夠強(qiáng)勁,為啥一直賣不好?很多營(yíng)銷人早已給出了答案,除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國(guó)缺乏較好的知名度。2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐,先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動(dòng)等,經(jīng)過(guò)前后近七年的努力,王老吉在全國(guó)擁有較高的知名度,銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無(wú)論怎樣,王老吉的銷量一直未能突破百億,似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視,并贊助體育賽事等樹(shù)立了較高的口碑,但老百姓的信任度還沒(méi)有完全釋放出來(lái),還有很大的族群只是看廣告而很少購(gòu)買。單從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)王老吉只是成功了第一步,但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了,可王老吉似乎不滿足這樣的市場(chǎng)表現(xiàn),一直沒(méi)有停

17、止追尋突破的步伐。策略二:信為綱只有知名度沒(méi)有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營(yíng)銷的上策,而“信”卻是營(yíng)銷的綱領(lǐng),偏離了這個(gè)綱領(lǐng),勢(shì)必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn),對(duì)于“信”的打造王老吉從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個(gè)“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時(shí)機(jī),顯然王老吉沒(méi)有把這句話當(dāng)作空話。2008年汶川大地震,5月18日晚,央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中,罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款震撼了國(guó)民的心,這筆捐款敲響

18、了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子,并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條,引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象,同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情,王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北,多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā),其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆,甚至多年只看廣告從未購(gòu)買的人也加入購(gòu)買的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走,這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。成功要用心呵護(hù)這是一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的時(shí)代,讓人知道越來(lái)越不容易;這是一個(gè)充滿信任危機(jī)的年代,讓人信賴越來(lái)越不簡(jiǎn)單。“知信”的建立對(duì)企業(yè)而言只是好的開(kāi)始,只有維護(hù)“知信”的持久,才能收獲更多,

19、才能保證持久的市場(chǎng)占有。好的知名度建立起來(lái)后,要有持續(xù)不斷的廣告提醒或事件營(yíng)銷,否則消費(fèi)者容易把你忘記掉。信任度建立起來(lái)后,要有持續(xù)不斷的良好企業(yè)形象或品牌形象的傳播,否則信任度就會(huì)慢慢減弱。這兩點(diǎn)從現(xiàn)在王老吉繼續(xù)推行的各種營(yíng)銷手段中可以窺見(jiàn)一斑。新老品牌要區(qū)別對(duì)待對(duì)新品牌而言,常見(jiàn)的有三種建立“知信”的方式,一種是先讓你知道,再讓你信任(典型:王老吉);二種是先讓你信任,再讓你知道(典型:佳潔士);還有一種是讓你一開(kāi)始就知道和信賴(典型:黃金酒)。顯然王老吉采用的是第一種方式,先打造良好的知名度帶動(dòng)銷售,持續(xù)不斷的樹(shù)立信任度。而對(duì)于知名品牌而言,“信”的增加,不僅可以搶占到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,更令我們驚奇的是,他可以挖掘到更多的潛在消費(fèi)者,成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。這或許是王老吉突破百億的核心策略吧。編輯相關(guān)企業(yè)加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。廣藥集團(tuán)組建于1996年10月,是廣州市政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)管理國(guó)有資產(chǎn)的國(guó)有獨(dú)資公司，以中西成藥制造和銷售為主營(yíng)，包括中西藥品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥、保健食品和衛(wèi)生材料與醫(yī)藥整體相關(guān)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)銷售，兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，是廣州市重點(diǎn)扶持發(fā)展的