銷售管理__課程設(shè)計.

1、銷售管理 課程設(shè)計 九陽豆?jié){機湖南區(qū)域銷售管理計劃一、 九陽介紹公司簡介九陽豆?jié){機一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè) ,14 年來取得了驕人成績。 自 1994 年九陽發(fā)明第一臺豆?jié){機開始就一直引領(lǐng)著行業(yè)技術(shù)的發(fā) 展 ,2008 年 5 月九陽股份正式登陸中小板。九陽股份目前主要從事廚 房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售 , 產(chǎn)品包括豆?jié){機、料理機、 榨汁機、電磁爐、紫砂煲、電壓力鍋、開水煲等 , 公司在豆?jié){機這一 細(xì)分小家電市場的絕對寡頭地位 , 市場份額一直穩(wěn)定在 80%以上。九陽創(chuàng)造了一個全新的消費市場 , 并將這個起初不被家電業(yè)界重視的細(xì) 分產(chǎn)品做到了極致。 近日爆出的三聚氰胺奶粉事件對國內(nèi)食品飲

2、料行 業(yè)造成了巨大的沖擊 , 隨著食品安全越來越受到關(guān)注 , 以九陽股份為 代表的豆?jié){機細(xì)分行業(yè)在短期內(nèi)銷量大增。據(jù)調(diào)查顯示 , 九陽豆?jié){機 銷量超過以往三成 , 不少用戶因 “毒奶粉 ”而改買豆?jié){機 , 而買豆?jié){機 大都指名購買九陽。 九陽的第一臺全自動家用豆?jié){機誕生。 自己在家 里做豆?jié){ , 這在以前是不能想象的。 DIY 豆?jié){既便捷又健康 , 王旭寧看 到了這一戶品廣闊的市場前景。當(dāng)時年僅 25 歲的他果斷下海開始了 自己的 “豆?jié){夢 ”。九陽的發(fā)展與最初的創(chuàng)業(yè)團隊聯(lián)合成立了濟南九陽電器有限公司, 主要從事 豆?jié){機等家用電器的生產(chǎn)和銷售。1999 年 , 王旭寧的智能型家用全自動豆?jié){機獲

3、得國家發(fā)明專利。 2000 年 , 他的豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機再次獲得國家發(fā)明專利?！凹彝プ灾剖於?jié){ ”這一進(jìn)步 , 使九陽家用 全自動豆?jié){機很快在市場上占有一席之地, 人們的豆?jié){消費習(xí)慣隨之 開始由傳統(tǒng)的 “外出購買 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“家庭自制 ” 九,陽創(chuàng)造了家用豆 漿機這一全新的行業(yè)。 2002 年 5 日 , 為了更好地發(fā)展豆?jié){機等廚房小 家電業(yè)務(wù) , 一起創(chuàng)業(yè)的王旭寧、黃淑玲、朱澤春 (同時替朱宏韜持股 等四人共同出資 1000 萬元成立山東九陽小家電有限公司 , 這便是九 陽股份的前身。 2007 年 9 月公司正式改制為股份公司 , 公司專注于豆 漿機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生

4、產(chǎn)和銷售 , 在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產(chǎn)基地。至 2007 年底 , 九陽股份合并報表凈資產(chǎn) 為 4.6 億元 , 在短短五年時間內(nèi) , 九陽的凈資產(chǎn)增長了 45 倍 , 年均凈資 產(chǎn)增長率超過 200%。 2007 年實現(xiàn)銷售收入達(dá) 1943 億元。 其中主打產(chǎn)品豆?jié){機銷售收入 10 億元。 2008 年 5 月 28 日 , 九陽股份在深交所正 式掛牌上市 , 公司良好的成長性得到了投資者的追捧 , 以每股 22.54 元的價格發(fā)行 6700 萬股 , 籌資達(dá) 14.59 億元 , 成為深交所中小板第三 大 IPO 項目、山東省中小板最大的 IPO 項目 , 凍結(jié) 1.2 萬億元巨

5、額資 金 , 市值超過百億元。九陽已成為豆?jié){機產(chǎn)品和行業(yè)的代名詞。事實 上 , 上世紀(jì) 90 年代市場上也有了一些豆?jié){機品牌 , 但是由干產(chǎn)品還不 成熟 , 市場還未培育等多方面原因 , 絕大多數(shù)企業(yè)都紛紛落馬。 九陽何以取得成功 ? “九陽的成功緣于自身的專注與堅持。 ”九陽股份負(fù)責(zé)人 姜廣勇表示。 “王總和九陽堅持了下來、 并一直在豆?jié){中 執(zhí)迷不悟 一,個執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)團隊 , 專注于一個產(chǎn)品十多年 , 不成功才不正常 ”。 14 年 :一個產(chǎn)品創(chuàng)造一個行業(yè)。上世紀(jì) 90 年代 , 北京交通大學(xué)畢業(yè)的王 旭寧在濟南鐵路成人中專學(xué)校當(dāng)了一名普通的教師。 一向酷愛科研的 他有著一個特殊的愛好 ,

6、那就是喜歡喝豆?jié){ , 然而天天排隊外購 , 費時 又費力。能否開發(fā)出一款全自動的家庭豆?jié){機, 變豆?jié){ “外出購買 ”為“家庭自制 ” ?王旭寧開始為實現(xiàn)他的這一想法而潛心鉆研。為了籌到科研資金 , 一起開始創(chuàng)業(yè)的幾個人甚至開起了打印社, 靠打印名 片賺錢支撐。功夫不負(fù)有心人 ,1994年九陽獲得了專利。九陽的改革九陽引領(lǐng)豆?jié){機行業(yè)的立身之本。九陽之所以長期保持健康、快 速發(fā)展的主要因素在于專利技術(shù)的不斷開發(fā)應(yīng)用 , 而這一切 , 都離不 開九陽企業(yè)大筆研發(fā)資金的投入。截止目前 , 九陽僅在技術(shù)研發(fā)方面 投入就已經(jīng)超過 8 個億 , 開發(fā)豆?jié){機專利技術(shù)高達(dá) 28 項。 九陽的歷史 本身也是一部豆

7、漿機的技術(shù)進(jìn)步史。十四年間 , 九陽對豆?jié){機產(chǎn)品技 術(shù)進(jìn)行了九次重大革新 , 從 1994 年王旭寧發(fā)明第一臺全自動家用豆 漿機以來 , 九陽豆?jié){機歷經(jīng)了 9 次重要的技術(shù)變革。 1994 年 , 全自動 豆?jié){機在九陽誕生 , 九陽開發(fā)了電機上置技術(shù) ; 19%年研發(fā)外加豆技術(shù) ; 再到 1999 年的智能不粘技術(shù)、 2001 年的濃香營養(yǎng)技術(shù)、 2002 年的文 火熬煮技術(shù)、 2004 年的全營養(yǎng)萃取技術(shù)、 2005 年的拉法爾網(wǎng)技術(shù)。 2006 年 3 月 25 日 , 九陽 JYDz 一 23 型全自動家用豆?jié){機榮獲第四屆 “中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎 ”金獎 , 同時 , 九陽公司研發(fā)設(shè)計

8、團隊被授 予 “中國設(shè)計之星 ”獎。 至此 , 九陽完成了第 8 次技術(shù)革新 , 推出了“無 網(wǎng)豆?jié){機 ”豐富了產(chǎn)品系列。進(jìn)入 2008 年 , 九陽第 9 次技術(shù)革新 , 推 “五谷精磨器 ”使得豆?jié){營養(yǎng)和口味得到質(zhì)的飛躍。 由于豆?jié){機容易 模仿 , 發(fā)明生產(chǎn)出來以后 , 很容易造成技術(shù)泄漏 , 九陽將每個影響豆?jié){ 加工工藝的技術(shù)都申請了專利 , 為豆?jié){機行業(yè)的后來者樹立了一道很高的 “專利門檻 ”。 目前九陽共擁有專利100 多項 ,其中發(fā)明專利 6項 ,實際應(yīng)用型專利38 項 , 外觀設(shè)計專利 71 項目。 同時 , 九陽擁有專利申請權(quán)53 項。 “后來者除非再發(fā)明一個圓, 否則只能被動

9、地跟隨?！闭劦?技術(shù) , 九陽人非常引以為豪。 “一個小小豆?jié){機, 大大小小連螺絲算起來總共也不過一百多個部件,九陽股份從技術(shù)到外觀竟然申請了百項專利 , 其他企業(yè)稍不注意就會侵權(quán), 給后來者樹立了一道很高的門檻, 這保障了九陽獨享高毛利率的可能。”一位小家電行業(yè)專家表示。九 陽把在豆?jié){機領(lǐng)域以技術(shù)開發(fā)為先導(dǎo)的經(jīng)驗延伸到電磁爐、料理機和 榨汁機等領(lǐng)域。通過技術(shù)革新快速進(jìn)入電磁爐行業(yè)就是典型, 與擁有 相對甚至絕對優(yōu)勢的豆?jié){機市場不同 , 電磁爐市場既是一個完全競爭 的行業(yè) , 也是知名品牌和極具實力企業(yè)眾多的行業(yè)。九陽抓住當(dāng)時電 磁爐存在的兩大缺陷 :功能單一和加熱速度慢 , 進(jìn)行專項技術(shù)研究

10、 , 通 過“電磁爐一鍵通 ”技術(shù)和 “霹靂火 ”技術(shù)解決了兩個缺陷 , 進(jìn)入電 磁爐行業(yè)第四年 , 公司就做到了行業(yè)第二的地位。 姜廣勇介紹 , 王旭寧 本人是技術(shù)出身 , 深知技術(shù)創(chuàng)新對公司發(fā)展的重要性 , 公司每年投入 巨額的資金用于研發(fā) , 研發(fā)技術(shù)人員占到公司管理人員的近 30%。為 了做好專有技術(shù)的保護 , 公司聘請了 4 名國內(nèi)知名的知識產(chǎn)權(quán)方面的 專家做顧問 , 一個專門團隊做專利的申請與保護。 姜廣勇表示 , 今后 , 九陽通過募集資金項目中的研發(fā)中了合項目進(jìn)一步加快新品研發(fā)速 度 , 將“技術(shù)壟斷優(yōu)勢 ”和“專利優(yōu)勢 ”在豆?jié){機行業(yè)長期地保持下 去。二、 九陽湖南市場的銷售

11、計劃九陽湖南區(qū)域分析根據(jù)湖南省第六次全國人口普查公報, 截止 2011 年末 , 湖南省 常住人口為6595.6 萬人 , 比上年凈增加 25.5 萬人 , 增長 0.39%。 2011 年全省凈流出人口為540萬人。 2011 年末 , 全省城鎮(zhèn)人口為2974.62萬人 , 城鎮(zhèn)化率為 45.1%。 與 2010 年比較 , 全省城鎮(zhèn)人口增加了 129.77萬人 ; 城鎮(zhèn)化率比上年提高 1.8 個百分點。 并且湖南盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大豆尤 其以邵陽地區(qū)為典型 ,巨大的人口基數(shù)加上充足的原材料 - 大豆 ,使得湖南地區(qū)成為九陽豆?jié){機銷售量大省?！拔覀兿Ｍ幸惶?, 九陽豆?jié){機會成為中國人生活方式的象征

12、, 就像西方人的咖啡壺一樣。 ”營銷 :用健康文化引導(dǎo)消費九陽作為豆?jié){ 機品類的開創(chuàng)者 , 在賣產(chǎn)品同時也在賣文化 , 順應(yīng)了社會價值觀念變 化的大趨勢。九陽的成功可以看作是 “豆?jié){文化 ”的成功 , 中國人飲 用豆?jié){的歷史可以追溯到漢代淮南王劉安照顧生病母親的孝舉故事 , 九陽從歷史源頭找到了品牌文化的根源。從 “豆?jié){ ”替代 “牛奶 ”中 式早餐的回歸來看 , 反映了現(xiàn)代消費者追求健康飲食的價值新觀念。把一個產(chǎn)品做成了一個行業(yè) , 九陽創(chuàng)造了一個全新的消費市場。對于 九陽的成長之道 , 王旭寧經(jīng)常談及的是 “文化引導(dǎo)消費 ”的理念 , “從 賣產(chǎn)品到賣生活方式 ”。家用豆?jié){機推廣初期 ,

13、九陽在推廣品的同時 , 注重對豆?jié){文化的推廣 , 注重豆?jié){營養(yǎng)價值的宣傳 , 使豆?jié){這一具有深厚中國飲食文化特色的 健康飲品回歸到中國人的餐桌上 , 大大帶動了豆?jié){機的推廣與銷售。 九陽豆?jié){機獨創(chuàng)了 “體驗式營銷 ” , 通過遍布全國的銷售終端宣傳豆 漿營養(yǎng)知識 , 把現(xiàn)場制作的豆?jié){免費派送給顧客品嘗九陽湖南區(qū)域的銷售計劃1、 銷售業(yè)績根據(jù)公司下達(dá)的年銷任務(wù), 月銷售任務(wù)。 根據(jù)市場具體情況進(jìn)行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的銷售目標(biāo)分 解到各個系統(tǒng)及各個門店 , 完成各個時段的銷售任務(wù)。 并在完成任務(wù) 的基礎(chǔ)上 ,提高銷售業(yè)績。主要手段是 : 提高團隊素質(zhì) ,加強團隊管 理

14、 ,開展各種促銷活動 ,制定獎罰制度及激勵方案 (根據(jù)市場情況及 各時間段的實際情況進(jìn)行此項工作不分淡旺季時時主抓。在銷售旺 季針對國美、 蘇寧等專業(yè)家電系統(tǒng)實施力度較大的銷售促進(jìn)活動, 強 勢推進(jìn)大型終端。2、 K/A 、代理商管理及關(guān)系維護針對現(xiàn)有的 K/A 客戶、代理商或?qū)⑼卣沟?K/A 及代理商進(jìn)行有效 管理及關(guān)系維護 , 對各個 K/A 客戶及代理商建立客戶檔案 , 了解前期 銷售情況及實力情況 ,進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司 200*年度的 新產(chǎn)品傳播。 此項工作在 8 月末完成。 在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不 定時的進(jìn)行傳播。 了解各 K/A 及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜 訪

15、,進(jìn)行有效溝通。3、 品牌及產(chǎn)品推廣品牌及產(chǎn)品推廣在 2012 年至 2013 年度配合及執(zhí)行公司的定期品 牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動 , 并策劃一些投入成本 , 較低的公共關(guān)系宣傳 活動 ,提升品牌形象。如舉辦 “一杯好豆?jié){ ,健康一輩子 ”的公益活 動。 有可能的情況下與各個 K/A 系統(tǒng)聯(lián)合進(jìn)行推廣 , 不但可以擴大影 響力 ,還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演 ”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。4、 終端布置 (配合業(yè)務(wù)條線的渠道拓展根據(jù)公司的 12 年度的銷售目標(biāo) ,渠道網(wǎng)點普及還會大量的增加 , 根據(jù)此種情況隨時、 隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作 , 積極配合

16、店中店、 園中園、店中柜的形象建設(shè) , (根據(jù)公司的展臺布置六個氛圍的要求進(jìn)行 。積極對促銷安排上崗及上樣跟蹤和產(chǎn)品陳列等工作。此項工司的業(yè)務(wù)部門的需要進(jìn)行開展。 布置標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照公司的統(tǒng) 一標(biāo)準(zhǔn)。再適時調(diào)整作根據(jù)公(特殊情況2007 年公司推行的 “終端體驗 , 快樂品嘗 ”的 “一億杯豆?jié){派送 ”活動在各大商地超市展開 , 讓全國近億消費者品嘗到鮮濃豆?jié){的體驗 營銷效果尤其顯著 , 市“場規(guī)模的擴張超出預(yù)期 , 各地嚴(yán)重斷貨 ! ”姜 廣勇介紹當(dāng)時的情形。 九陽人說 , 九“陽經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品 , 更是一 種 健康 , 快樂 , 生活 的理念。 ”同時 , 公司建立起了廣泛穩(wěn)定多樣的 扁

17、平化營銷渠道。 營銷網(wǎng)絡(luò)由公司本部、 一級經(jīng)銷商和銷售終端三個 層次構(gòu)成。公司目前有 450 名一級經(jīng)銷商 , 營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 270 個 以上地級城市、 2000 個縣級城市 , 擁有 8000 多個零售終端。在對一 級經(jīng)銷商的管理上 , 公司對省級和地級市經(jīng)銷商合二為一 , 縣級市、 縣 和鄉(xiāng)鎮(zhèn)合二為一 , 使?fàn)I銷渠道更為扁平 , 減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié) , 降低了營業(yè) 費用 , 也提高了銷售效率。近年來 , 九陽與家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、 麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀(jì)聯(lián)華、泰斯科等全國 9 大連鎖零售 機構(gòu)都建立了緊密合作關(guān)系 , 避免了對單一銷售渠道的過度依賴。2007 年 , 公司銷售網(wǎng)

18、絡(luò)已初步形成了以電器專營店和大賣場為主 , 百 貨商場、分銷商和專賣店齊頭并進(jìn)的發(fā)態(tài)勢 , 初步適應(yīng)了家電行業(yè)市 場反應(yīng)迅速的要求。九陽也加大了品牌營銷的力度。在央視 2008 廣 告黃金資源招標(biāo)會上 , 九陽一舉中得 2008年共 7 個月的 (新聞聯(lián)播 后標(biāo)版廣告 , 投放額度近億元。 品牌建設(shè) :專注廚房小家電目前豆?jié){機 生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到上百家 , 為什么一個豆?jié){機產(chǎn)業(yè)只火了一個九陽 ? 關(guān)鍵原因是品牌的力量 , 九陽品牌象征著價值 , 誠信 , 品質(zhì)的力 量。 九陽是整個豆?jié){機產(chǎn)業(yè)唯一堅持做豆?jié){機品牌的企業(yè) , 持續(xù)多年 , 成為豆?jié){機產(chǎn)業(yè)的品牌符號。 而其他豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)因為觀念意識的

19、問題 , 對品牌不投人 , 只做低價產(chǎn)品 , 其品牌影響力銷售結(jié)果的懸殊可 想而知。九陽成為豆?jié){機的品類符號后 , 消費者一旦產(chǎn)生購買豆?jié){機的需 求立即聯(lián)想到九陽品牌。所以 , 三“聚氰胺 ”事件一爆發(fā) , 九陽立刻引 發(fā)購買高潮也在情理之中。而市場之所以獨旺九陽 , 而不旺其他品牌 的原因也在這里。 2007 年 , 九陽的品牌價值增加到 12.07億元。這使 得公司品牌具備了較強外溢能力 , 帶動了公司在廚房小家電相關(guān)多元 化產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張。豆?jié){機市場規(guī)模未來仍將保持較快的增長 , 據(jù)統(tǒng) 計 ,2002 年至 2007 年豆?jié){機復(fù)合增長率達(dá)到 56%,但 2007 年我國豆?jié){ 機市場規(guī)模僅

20、為 550 萬臺 , 家庭保有量僅為 3%左右 , 遠(yuǎn)低于微波爐等 小家電 50%左右的保有量 , 豆?jié){機具有廣闊的市場前景 , 未來 3 年復(fù)合增長率將不低于 40%,未來 10 年復(fù)合增長率將達(dá) 20%左右。九陽作為 上市募集資金項目之一的年產(chǎn) 800 萬臺家用豆?jié){機項目將于 20 的年 開始投產(chǎn) , 九陽以目前 80%以上的市場占有率 , 豆?jié){機未來銷量成長值 得期待。借助九陽品牌 , 公司介人廚房小家電發(fā)展勢頭良好。九陽幾年前啟動了 “相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ” 將,主要業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)確 定為 :以豆?jié){機及豆?jié){配料為主打產(chǎn)品 , 在鞏固豆?jié){機市場龍頭地位 的情況下 , 以電磁灶、營養(yǎng)煲、料理機、

21、榨汁機等其他關(guān)聯(lián)化產(chǎn)品為 依托 , 并不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣 , 拓寬和完善公司的健康廚房 小家電產(chǎn)品線。目前除了在豆?jié){機行業(yè)穩(wěn)居龍頭地位外 , 公司在料理 機、榨汁機市場份額均超過 30%,在食品料榨行業(yè)排名第一 ; 電磁灶、 紫砂煲和開水煲均為市場第二位。 面對豆?jié){機行業(yè)的快速增長以及其 他廚房小家電市場份額的擴張 , 九陽股份整體的生產(chǎn)銷售規(guī)模連續(xù)多 年保持了 50%以上的增長 , 姜廣勇坦言 , 如何控制好高速成長帶來的管 理及人才短缺風(fēng)險成為公司面臨的重要課題 , 但公司管理層有信心 , 通過加強公司治理 , 提升管理水平 , 加快引進(jìn)人才等措施 , 確保公司的 健康持續(xù)發(fā)展。九

22、陽湖南區(qū)域的銷售組織招聘培訓(xùn) :面向社會和學(xué)校招聘 18-25 周歲之間 ,男女各半 ,陽 光、 朝氣作為公的形象代表。 體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃 , 健康陽光的形象。 組織設(shè)計及團隊設(shè)計 :建立復(fù)合型銷售組織 , 根據(jù)湖南地區(qū)的實 際情況 , 將實行區(qū)域性銷售組織和顧客性銷售組織 , 將所有銷售人員 分成 A 、 B 兩批 , A 組負(fù)責(zé)區(qū)域銷售 , B 組負(fù)責(zé)顧客銷售 ,又將 A 組中 的人分成很多組 ,派發(fā)往湖南各個市進(jìn)行產(chǎn)品銷售 ;同樣 ,將 B 組分 成若干組 ,負(fù)責(zé)不同年齡段顧客的產(chǎn)品銷售在國外 ,往往把一個相對較小市場里的領(lǐng)先者稱為 “隱藏的冠 軍”。生產(chǎn)豆?jié){機的山東濟南九陽電器公司

23、,就是我國豆?jié){機領(lǐng)域里 “隱藏的冠軍 ”。九陽公司是一家從事新型小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售 的民營企業(yè)。公司成立于年下半年 ,起步資金僅有數(shù)千元。年月推出 豆?jié){機后 ,市場份額連年大幅增長 ,豆?jié){機的年產(chǎn)量近百萬臺 ,成為 了這個市場的 “老大 ”。準(zhǔn)確的戰(zhàn)略選位一段時期 ,人們對營銷理論 (即戰(zhàn)術(shù)津津樂道 , 企業(yè)界也對此較為關(guān)注。 但對營銷戰(zhàn)略即探查 (市 場調(diào)查 、分割 (市場細(xì)分 、優(yōu)先 (目標(biāo)市場 、定位 (市場定位 往往不夠重視。實際上 ,我國眾多明星企業(yè)的隕落 ,無不與忽視營銷 戰(zhàn)略有關(guān)。 發(fā)達(dá)國家的市場比較成熟 , 企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略只是進(jìn)入市 場的基本條件 ,真正的斗智斗勇 ,還是

24、在戰(zhàn)術(shù)運用上。但我國的企業(yè)不同 ,由于營銷理論普及滯后 ,再加上面臨的主要問題是生存,往往 偏重于產(chǎn)和銷 ,而對如何產(chǎn)、如何銷等戰(zhàn)略問題考慮不足,所以 ,眾多企 業(yè)舉步維艱。九陽公司在很大程度上得益于創(chuàng)業(yè)初期對戰(zhàn)略選位的準(zhǔn) 確把握。 公司自我定位在廚房小家電領(lǐng)域 , 把豆?jié){機確定為自己的支 柱型產(chǎn)品。 這是因為經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)研 , 公司認(rèn)定小家電是大有前途的 朝陽產(chǎn)業(yè)。人民生活水平的提高 ,使小家電的需求不斷增大 ,許多新 的需求就是由小家電來滿足的 , 國外小家電占整個家電行業(yè)的。 因此 , 公司得出結(jié)論 ,小家電是個長線行業(yè) ,是企業(yè)發(fā)展的良好契機。豆制 品的營養(yǎng)保健功能越來越多地受到人們的

25、重視 , 在這個前提下 , 推出 家庭用的豆?jié){機 ,當(dāng)然會受到消費者的歡迎。令 “九陽人 ”引以自豪 的是 ,豆?jié){機推出六年多來 ,除了調(diào)整過一次價格外 ,一直沒有降過 價。 這與生產(chǎn)大家電的廠家一直身陷價格戰(zhàn)的苦海 , 以致不能自拔形 成了鮮明的反差。 由此可見 , 做好營銷戰(zhàn)略選位 , 是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。 獨特的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式談起豆?jié){機 , 九“陽人 ”就會自豪地介紹起他們 的十多項專利技術(shù) :裝大豆的濾網(wǎng)牢固 ,不會脫落 ;加熱裝置不會產(chǎn) 生水垢樣的物質(zhì) ,一沖就干凈 ,很方便 ; 還有加熱裝置是智能型的 , 到以后自然碎石磨漿等等。先進(jìn)的技術(shù)和過硬的質(zhì)量使得九陽豆?jié){機在市場上走俏。其實

26、,與技術(shù)上的 “領(lǐng)先優(yōu)勢 ”相比 ,公司在 市場營銷上更為成功 ,在全國!+ 多個地級城市建立的營銷網(wǎng)絡(luò) , 不僅是實現(xiàn)利潤的渠道 , 而且是 構(gòu)筑企業(yè)的安全體形成核心競爭力的法寶。在尋找總經(jīng)銷商的時候 , 公司看重的不是實力而是雙方的預(yù)期合作程序 , 要談得來。 公司認(rèn)為 :大的經(jīng)銷商 ,往往對你的產(chǎn)品不重視 ,而且你的條件他們也不一 定接受 , 還會想辦法控制生產(chǎn)廠家。 經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品 認(rèn)同 ,才能樹立開拓市場 ,擴大銷售的信心。同時 ,對企業(yè)經(jīng)營理念 的認(rèn)同 ,有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解。因此 ,九陽公司選擇的 往往是中等實力的經(jīng)銷商。中等實力的經(jīng)銷商可塑性強 他們 還

27、不成熟 ,思路還不明確 ,處于探山東胡宗利 “九陽 ”的經(jīng)營之道索 階段。這時公司與他們合作 ,有一套成熟體系供他們吸收 ,最終 ,這 些經(jīng)銷商往往被九陽公司的經(jīng)營理念和價值觀所同化。公司的大多數(shù) 經(jīng)銷商都是以這種模式成長起來的。 九陽公司與經(jīng)銷商的關(guān)系 , 不是 簡單的產(chǎn)品買賣的關(guān)系 ,而是一種伙伴關(guān)系 ,謀求的是共創(chuàng)市場 ,共 同發(fā)展。因而公司在制訂營銷策略時 , 注重保證經(jīng)銷商的利益 ,注重 利益均衡 ,不讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失。如規(guī)定總經(jīng)銷商從公司進(jìn)貨 ,必須 以現(xiàn)款結(jié)算 , 一方面保證公司的生產(chǎn)經(jīng)營正常進(jìn)行 , 另一方面可促使總經(jīng)銷商全力推動產(chǎn)品銷售。那么如何化解經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險?一是 公

28、司的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理可以協(xié)助總經(jīng)銷商合理確定進(jìn)貨的品種和數(shù)量 及協(xié)助到貨后的銷售 ; 二是公司為經(jīng)銷商調(diào)換產(chǎn)品品種 , 直到合同終 止時原價收回經(jīng)銷商的全部存貨。 公司這種追求雙贏的方針 , 大大提 高了合作的成功率 , 使銷售網(wǎng)點迅速鋪開 , 并形成了遍布全國大部分 地區(qū) , 由多家總經(jīng)銷商結(jié)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 九陽公司的成功表明了企業(yè)實力大小不是實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的門檻 , 營銷網(wǎng)絡(luò)不是大企業(yè)的專利 , 中 小企業(yè)一樣可以做好?？茖W(xué)的市場運作九陽公司進(jìn)入溫州僅三年時 間,銷量就從最初的臺以 “十倍速 ”增長 ,達(dá)到臺 ,迅速培育起了溫 州人的豆?jié){消費習(xí)慣。 進(jìn)入一個新的地區(qū) , 九陽公司并不做大規(guī)模的

29、廣告轟炸 ,一是沒有那么多資金 ,另外 ,他們認(rèn)為還有更好的辦法。九陽公司把廣告經(jīng)驗歸結(jié)為 “軟硬兼施 ”通:過與報社合辦欄目 ,宣 傳豆?jié){的營養(yǎng)和保健功能 , 就自然地使人們接受了豆?jié){機。 九陽公司 的廣告理念比一般廣告的多一個是指與消費者溝通。 但是與消費者溝 通前 ,要先與報紙溝通。于是 ,開發(fā)各地市場時 , 要先對各地的報紙 進(jìn)行仔細(xì)的研究 , 然后有針對性的選擇 , 合作開辦一些宣傳豆?jié){功效 的欄目。找到好的市場訴求點 ,就起到了事半功倍的效果。這樣 ,一 個新市場在一兩個月內(nèi)被快速打開 , 使經(jīng)銷商在較短的時間內(nèi)體察到 合作的利益 ,對堅定合作信心 ,穩(wěn)定經(jīng)銷隊伍產(chǎn)生了積極作用。企

30、業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)由眾多作為不同利益主體的經(jīng)銷商構(gòu) 成 , 由于部分經(jīng)銷商對自身短期最大利益的追求 , 在網(wǎng)絡(luò)運行過程中 會出現(xiàn)各種問題。 這其中最容易發(fā)生也是最難控制的 , 就是產(chǎn)品價格 的混亂和跨區(qū)銷售現(xiàn)象 ,因而這也就成為了九陽公司網(wǎng)絡(luò)管理的重要內(nèi)容。 由于跨區(qū)銷售不僅損害了其他經(jīng)銷商利益 , 而且 對公司產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和銷售網(wǎng)絡(luò)、 通路的秩序造成很大威脅 , 因而 公司在與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷合同中明確規(guī)定不得從事跨區(qū)銷售 ;另 外,公司的總經(jīng)銷商均是某一地市場的總經(jīng)銷 ,市場空間相對有限 , 因而公司沒有提出對總經(jīng)銷銷貨數(shù)量方面的獎勵或折扣辦法。 對違規(guī) 經(jīng)銷商采取勸導(dǎo)、罰款直至停止向其供貨等

31、措施 ,敦促其改正 ,維護 網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 此外 , 公司的價格體系也為防范跨區(qū)銷售筑起一道 壁壘。一方面 , 公司對網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品流通的各環(huán)節(jié) (批發(fā)、零售核定 一定的加價率 ,保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤 ;另一方面 ,對產(chǎn)品的最 終零售價格給出上、 下限價 , 使產(chǎn)品在全國市場上保持同一價格水平 , 即維護了價格的有序和形象的統(tǒng)一 , 又使跨區(qū)銷售無利可圖。地區(qū)間 的不合理差價 , 正是誘發(fā)跨區(qū)銷售的直接原因 , 所以對產(chǎn)品市場價格 的監(jiān)控就成為公司業(yè)務(wù)經(jīng)理的一項重要工作內(nèi)容。 公司價格體系的落實, 通過經(jīng)銷合同和人員管理來實現(xiàn) , 要求大型零售商場和批發(fā)商場 的銷售價格必須在公司規(guī)定的范圍之

32、內(nèi) , 其中又以對大型商場零售價 格的管控為主要手段 ,并以此通過市場競爭的力量間接調(diào)控中小型商 場的價格。對擾亂市場價格體系的行為 ,以積極的勸說引導(dǎo)為主 ,幫 助經(jīng)銷商認(rèn)識統(tǒng)一價格體系對雙方長期穩(wěn)定發(fā)展的作用 , 必要時輔以 硬性手段 ,停止供應(yīng)超出限價的產(chǎn)品品種 ,促使經(jīng)銷商恢復(fù)正常價格 , 同時避免跨區(qū)銷售的沖擊。 嚴(yán)格的價格體 系保證了網(wǎng)絡(luò)秩序 ,使得九陽公司取得了市場銷售不凡的佳績。 九陽湖南市場的銷售報酬、激勵及考核制度對九陽銷售人員的報酬實行 低薪高獎勵型制度 , 實習(xí)時必須達(dá)到 一定業(yè)績才能轉(zhuǎn)正 , 否則不予轉(zhuǎn)正 , 轉(zhuǎn)正后必須達(dá)到一定業(yè)績才能提 升工資 ;強勢挑戰(zhàn) ,美的欲

33、領(lǐng)風(fēng)潮。美的集團作為銷售額過千億的家電業(yè)巨無霸 , 在小家電領(lǐng)域異常 強悍 ,其在電風(fēng)扇、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、飲水機等 12 個品 類中位居全國第一。早在 2001年 ,美的就介入過豆?jié){機 ,囿于市場 還在發(fā)育 , 一直沒有大動作。 豆?jié){機市場在 2008 年 “三聚氰胺事件 ”后得到了爆發(fā)式增長。 美的隨即高調(diào)拋出龐大的擴產(chǎn)計劃 , “擬投資 3 億元建 40 條生產(chǎn)線 , 年產(chǎn)能達(dá) 3000 萬臺 ” , 2010年更提出占據(jù)國 內(nèi) 35%的市場份額的豪言壯語 ,強勢挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者九陽。美的在 產(chǎn)品上相繼推出 “免泡 ”豆?jié){機、 “無網(wǎng) ”豆?jié){機、 “不銹鋼材料 ”豆 漿機 , 強大

34、的概念包裝能力一時引領(lǐng)風(fēng)潮。 在銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品創(chuàng)新上 不斷發(fā)力 ,鼓吹 “豆?jié){機換代 ”。年前美的日電集團營銷總部統(tǒng)一辦 公 ,整合資源 ,開拓三、四級市場 ,號稱增開專賣店 2 萬家 ,覆蓋全國一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著豆?jié){機市場向二 線、 三線城市延伸 , 美的集團巨大的渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)將是行業(yè)的 一個重要的挑戰(zhàn)者。 美的豆?jié){機這幾年的市場占有率不斷上升就是明 證。步步高退市 , 蘇泊爾前途未卜。蘇泊爾作為炊具行業(yè)的第一家上 市企業(yè) , 是國內(nèi)的壓力鍋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 其在炊具市場占有領(lǐng)導(dǎo)地 位后 ,積極進(jìn)行品牌延伸擴張產(chǎn)品線 , 2009 年財報顯示 ,家用電器類收入和炊具相當(dāng), 已經(jīng)接近50%。

35、顯然蘇泊爾和學(xué)習(xí)機大王步步高代表的是同一類企業(yè),它們在某個細(xì)分市場十分成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆?jié){機領(lǐng)域。消費者已經(jīng)將其品牌和產(chǎn)品固化在一起了 ,品牌延伸時較為困 難, 比如我們一提蘇泊爾就會想到電飯煲和電炒鍋。 只有技術(shù)成熟和 市場成熟下的格局才是最終的結(jié)局。 市場高速發(fā)展還是給了這些品牌在概念包裝上突破模仿者標(biāo)簽的機會。 在寡頭競爭的市場格局 , 步高 在豆?jié){機上的失敗不僅在于品牌 , 渠道也存在問題。 步步高電子產(chǎn)品 主要依靠自有渠道或者經(jīng)銷商 , 這和豆?jié){機主要通過大賣場銷售的渠 道習(xí)慣不符合。 但是蘇泊爾的炊具同樣是靠大賣場 , 和豆?jié){機的銷售 渠道一致。蘇泊爾如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ,不斷創(chuàng)新

36、,合理地管理 品牌 , 在豆?jié){機產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前景下 , 應(yīng)該有一席之地。 怎樣深挖“第 三座金礦 ”除電飯煲、微波爐外,豆?jié){機被業(yè)內(nèi)人士稱為小家電市場的 “第三座金礦 ”。作為中國本土自創(chuàng)家電品品牌營銷不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通,更需要創(chuàng)新視角 ,只有創(chuàng)新 甚至顛覆業(yè)務(wù)模式才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點。品牌營 銷 Brand Marketing 模式PATTERNS95 類的豆?jié){機 ,一出生就打上了 創(chuàng)新的烙印。 行業(yè)開創(chuàng)者創(chuàng)造性地為傳統(tǒng)飲品嫁接了現(xiàn)代活力 , 成功 地占據(jù)行業(yè)的半壁江山。 寡頭壟斷型的市場讓人止步 , 但市場遠(yuǎn)未成 熟下的格局不是最終的結(jié)局。 只有創(chuàng)新甚至是業(yè)務(wù)模式的顛覆才能讓 品牌不斷獲得富有競爭力的支