市場營銷之產(chǎn)品策略

1、v第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合v第四節(jié)第四節(jié) 品牌與包裝策略品牌與包裝策略v第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略v第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略v1.了解產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合決策；了解產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合決策；v2.明確產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略；明確產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略；v3.掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；v4.掌握品牌與包裝策略以及產(chǎn)品質(zhì)量策略。掌握品牌與包裝策略以及產(chǎn)品質(zhì)量策略。v1.能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品組合策略進行分析；能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品組合策略進行分析；v2.能夠靈活運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；能夠靈活運用產(chǎn)品生

2、命周期各階段的營銷策略；v3.能夠進行初步的產(chǎn)品品牌、包裝的設(shè)計與策劃。能夠進行初步的產(chǎn)品品牌、包裝的設(shè)計與策劃。 v二、產(chǎn)品分類v三、產(chǎn)品組合及其策略 v一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 “產(chǎn)品的三層次”理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層以及產(chǎn)品的延伸層?；拘в没蚶姘b商標(biāo)特色品質(zhì)式樣對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品隨著營銷理論和營銷實踐的發(fā)展，當(dāng)前，對整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”，該理論認(rèn)為在規(guī)劃銷售產(chǎn)品時，市場營銷人員需要考慮產(chǎn)品的五個層次。 產(chǎn)品五層次圖產(chǎn)品五層次圖二、產(chǎn)品分類（一）根據(jù)產(chǎn)

3、品的耐用性和有形性分類 主要有以下三種類型。（二）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品消費品的分類。三、產(chǎn)品組合及其策略（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1. 波士頓矩陣法 在波士頓矩陣中，將坐標(biāo)圖分為四個象限，分別代表一個公司的四種業(yè)務(wù)組合類型（見圖7-5）。圖圖7-5 7-5 波士頓矩陣圖波士頓矩陣圖v2.通用電氣公司的方法v本方法簡稱GE法，這是對BCG法的一種改進。 九象限分析法九象限分析法 三、產(chǎn)品組合及其策略（三）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品延伸策略 v二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念 一、產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期 即

4、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。 產(chǎn)品生命周期時間時間銷售額與利潤額銷售額與利潤額導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額銷售額利潤利潤二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）導(dǎo)入期：促銷水平快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低高低價格水平 導(dǎo)入期可選擇的市場策略導(dǎo)入期可選擇的市場策略（2）成長期： 策略：進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加其花色品種、式樣，改進包裝，增強企業(yè)的創(chuàng)品牌意識在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上適當(dāng)降價，以吸引更多的消費者，并抑制競爭增加分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點廣告促銷的側(cè)重點應(yīng)從提

5、高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色、提高品牌形象上針對成熟期的特點，可采用以下策略：01開發(fā)新市場，尋求新用戶：轉(zhuǎn)變非使用人群進入新的細(xì)分市場提高產(chǎn)品的使用頻率02改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場03改變定價、銷售渠道及促銷方式，延長產(chǎn)品的成熟期（3）成熟期：（4）衰退期：集中策略維持策略榨取策略放棄策略一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、品牌策略二、包裝策略一、品牌策略（二）品牌策略 品牌策略是指企業(yè)對品牌如何合理選擇與使用，以促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。具體有以下幾種策略：1.品牌有無2.品牌設(shè)計3.品牌的歸屬4.

6、品牌統(tǒng)分5.品牌更新6.多品牌直接包裝，即內(nèi)包裝指最接近產(chǎn)品的容器，如酒瓶、化妝品瓶子等。01間接包裝，即中層包裝是指保護第一層包裝的物品。它除了加強對產(chǎn)品的保護外，更重要的是發(fā)揮促銷作用，如裝酒瓶的紙盒。02儲運包裝指產(chǎn)品存儲、辨認(rèn)和運輸時以及方便進一步銷售時所必須的包裝。如裝有6瓶酒的紙箱。三個層次共同構(gòu)成了產(chǎn)品的包裝。03包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢，是產(chǎn)品整體的重要組成部分。它一般分三個層次：二 包裝策略1.保護產(chǎn)品。即保護產(chǎn)品在流通過程中完整無損，清潔衛(wèi)生，這是包裝的最初和基本的功能。2.便利經(jīng)營和使用。良好的包裝為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲運提供了便利，同時也為消費者的選購和使用提供了方便。3.便于識別產(chǎn)品。即通過各種商品包裝、裝潢的不同，使消費者對同類商品中的不同商品加以區(qū)別。4.促進銷售?！鞍b是立在貨架上的廣告”。精美的包裝，可能激發(fā)消費者的購買欲望。現(xiàn)代市場營銷中，包裝的作用越來越大。 具體有以下幾點： 產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 產(chǎn)品的五個層次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。 優(yōu)化產(chǎn)品組合必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，常用分析方法有波士頓矩陣法和GE法。 產(chǎn)品所處的生命周期階段包括