銷售管理--課程設(shè)計

1、銷售管理-課程設(shè)計銷售管理課程設(shè)計九陽豆?jié){機湖南區(qū)域銷售管理計劃一、九陽介紹公司簡介九陽豆?jié){機一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè),14年來取得了驕人成績。 自1994年九陽發(fā)明第一臺豆?jié){機開始就一直引領(lǐng)著行業(yè)技術(shù)的發(fā) 展,2008年5月九陽股份正式登陸中小板。九陽股份目前主要從事廚 房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括豆?jié){機、料理機、 榨汁機、電磁爐、紫砂煲、電壓力鍋、開水煲等，公司在豆?jié){機這一 細分小家電市場的絕對寡頭地位，市場份額一直穩(wěn)定在 80%以上。九 陽創(chuàng)造了一個全新的消費市場，并將這個起初不被家電業(yè)界重視的細 分產(chǎn)品做到了極致。近日爆出的三聚氰胺奶粉事件對國內(nèi)食品飲料行 業(yè)造成了巨大的

2、沖擊，隨著食品安全越來越受到關(guān)注，以九陽股份為 代表的豆?jié){機細分行業(yè)在短期內(nèi)銷量大增。據(jù)調(diào)查顯示，九陽豆?jié){機銷量超過以往三成，不少用戶因“毒奶粉”而改買豆?jié){機，而買豆?jié){機 大都指名購買九陽。九陽的第一臺全自動家用豆?jié){機誕生。 自己在家 里做豆?jié){，這在以前是不能想象的。DIY豆?jié){既便捷又健康，王旭寧看 到了這一戶品廣闊的市場前景。當(dāng)時年僅25歲的他果斷下海開始了自己的“豆?jié){夢”。九陽的發(fā)展與最初的創(chuàng)業(yè)團隊聯(lián)合成立了濟南九陽電器有限公司，主要從事豆?jié){機等家用電器的生產(chǎn)和銷售。1999年，王旭寧的智能型家用全自 動豆?jié){機獲得國家發(fā)明專利。2000年，他的豆?jié){制備方法及自動豆?jié){ 機再次獲得國家發(fā)明專利

3、。“家庭自制熟豆?jié){”這一進步，使九陽家用 全自動豆?jié){機很快在市場上占有一席之地，人們的豆?jié){消費習(xí)慣隨之 開始由傳統(tǒng)的“外出購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝プ灾啤保抨杽?chuàng)造了家用豆?jié){機這一全新的行業(yè)。2002年5日,為了更好地發(fā)展豆?jié){機等廚房小 家電業(yè)務(wù),一起倉J業(yè)的王旭寧、黃淑玲、朱澤春（同時替朱宏韜持 股）等四人共同出資1000萬元成立山東九陽小家電有限公司，這便是 九陽股份的前身。2007年9月公司正式改制為股份公司，公司專注于 豆?jié){機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產(chǎn)基地。至2007年底,九陽股份合并報表凈資產(chǎn) 為4.6億元,在短短五年時間內(nèi)，九陽的凈資產(chǎn)增長

4、了 45倍,年均凈資產(chǎn)增長率超過200% 2007年實現(xiàn)銷售收人達1943億元_其中主打 產(chǎn)品豆?jié){機銷售收人10億元。2008年5月28日,九陽股份在深交所 正式掛牌上市，公司良好的成長性得到了投資者的追捧，以每股22.54元的價格發(fā)行6700萬股，籌資達14.59億元，成為深交所中小 板第三大IPO項目、山東省中小板最大的IPO項目，凍結(jié)1.2萬億元 巨額資金，市值超過百億元。九陽已成為豆?jié){機產(chǎn)品和行業(yè)的代名詞。 事實上,上世紀(jì)90年代市場上也有了一些豆?jié){機品牌，但是由干產(chǎn)品 還不成熟，市場還未培育等多方面原因，絕大多數(shù)企業(yè)都紛紛落馬。九 陽何以取得成功？ “九陽的成功緣于自身的專注與堅持。

5、”九陽股份負 責(zé)人姜廣勇表示?！巴蹩偤途抨枅猿至讼聛?、并一直在豆?jié){中執(zhí)迷 不悟，一個執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)團隊，專注于一個產(chǎn)品十多年，不成功才不正 ?！薄?4年:一個產(chǎn)品創(chuàng)造一個行業(yè)上世紀(jì) 90年代,北京交通大學(xué)畢 業(yè)的王旭寧在濟南鐵路成人中專學(xué)校當(dāng)了一名普通的教師。一向酷愛科研的他有著一個特殊的愛好，那就是喜歡喝豆?jié){，然而天天排隊外 購,費時又費力。能否開發(fā)出一款全自動的家庭豆?jié){機，變豆?jié){“外出 購買”為“家庭自制” ？王旭寧開始為實現(xiàn)他的這一想法而潛心鉆研。 為了籌到科研資金，一起開始創(chuàng)業(yè)的幾個人甚至開起了打印社，靠打印名片賺錢支撐。功夫不負有心人，1994年九陽獲得了專利。九陽的改革九陽引領(lǐng)豆?jié){機行

6、業(yè)的立身之本九陽之所以長期保持健康、快速發(fā)展的主要因素在于專利技術(shù)的不斷開發(fā)應(yīng)用，而這一切，都離不開九陽企業(yè)大筆研發(fā)資金的投人。截止目前，九陽僅在技術(shù)研發(fā)方面投 人就已經(jīng)超過8個億，開發(fā)豆?jié){機專利技術(shù)高達28項。九陽的歷史本 身也是一部豆?jié){機的技術(shù)進步史。十四年間，九陽對豆?jié){機產(chǎn)品技術(shù) 進行了九次重大革新，從1994年王旭寧發(fā)明第一臺全自動家用豆?jié){ 機以來，九陽豆?jié){機歷經(jīng)了 9次重要的技術(shù)變革。1994年,全自動豆 漿機在九陽誕生，九陽開發(fā)了電機上置技術(shù)；19%年研發(fā)外加豆技術(shù)； 再到1999年的智能不粘技術(shù)、2001年的濃香營養(yǎng)技術(shù)、2002年的文 火熬煮技術(shù)、2004年的全營養(yǎng)萃取技術(shù)、2

7、005年的拉法爾網(wǎng)技術(shù)。 2006年3月25日,九陽JYDz 23型全自動家用豆?jié){機榮獲第四屆“中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”金獎,同時,九陽公司研發(fā)設(shè)計團隊被授 予“中國設(shè)計之星”獎。至此,九陽完成了第8次技術(shù)革新，推出了“無 網(wǎng)豆?jié){機”豐富了產(chǎn)品系列。進人 2008年，九陽第9次技術(shù)革新，推“五谷精磨器”使得豆?jié){營養(yǎng)和口味得到質(zhì)的飛躍。由于豆?jié){機容易 模仿,發(fā)明生產(chǎn)出來以后，很容易造成技術(shù)泄漏，九陽將每個影響豆?jié){ 加工工藝的技術(shù)都申請了專利，為豆?jié){機行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”。目前九陽共擁有專利1巧項，其中發(fā)明專利6項, 實際應(yīng)用型專利38項,外觀設(shè)計專利71項目。同時,九陽擁有專

8、利申 請權(quán)53項?！昂髞碚叱窃侔l(fā)明一個圓，否則只能被動地跟隨?！闭劦?技術(shù),九陽人非常引以為豪?！耙粋€小小豆?jié){機，大大小小連螺絲算起 來總共也不過一百多個部件，九陽股份從技術(shù)到外觀竟然申請了百項 專利,其他企業(yè)稍不注意就會侵權(quán)，給后來者樹立了一道很高的門檻， 這保障了九陽獨享高毛利率的可能?！币晃恍〖译娦袠I(yè)專家表不。九 陽把在豆?jié){機領(lǐng)域以技術(shù)開發(fā)為先導(dǎo)的經(jīng)驗延伸到電磁爐、料理機和榨汁機等領(lǐng)域。通過技術(shù)革新快速進人電磁爐行業(yè)就是典型，與擁有相對甚至絕對優(yōu)勢的豆?jié){機市場不同，電磁爐市場既是一個完全競爭 的行業(yè),也是知名品牌和極具實力企業(yè)眾多的行業(yè)。九陽抓住當(dāng)時電 磁爐存在的兩大缺陷：功能單一和加

9、熱速度慢，進行專項技術(shù)研究，通 過“電磁爐一鍵通”技術(shù)和“霹靂火”技術(shù)解決了兩個缺陷，進人電磁爐行業(yè)第四年，公司就做到了行業(yè)第二的地位。姜廣勇介紹，王旭寧 本人是技術(shù)出身，深知技術(shù)創(chuàng)新對公司發(fā)展的重要性，公司每年投人 巨額的資金用于研發(fā)，研發(fā)技術(shù)人員占到公司管理人員的近30%為了做好專有技術(shù)的保護，公司聘請了 4名國內(nèi)知名的知識產(chǎn)權(quán)方面的 專家做顧問，一個專門團隊做專利的申請與保護。姜廣勇表示，今后,九陽通過募集資金項目中的研發(fā)中了合項目進一步加快新品研發(fā)速 度,將“技術(shù)壟斷優(yōu)勢”和“專利優(yōu)勢”在豆?jié){機行業(yè)長期地保持下 去。二、九陽湖南市場的銷售計劃九陽湖南區(qū)域分析根據(jù)湖南省第六次全國人口普查

10、公報，截止2011年末，湖南省常住人口為6595.6萬人，比上年凈增加25.5萬人，增長0.39%。2011 年全省凈流出人口為540萬人。2011年末，全省城鎮(zhèn)人口為2974.62 萬人，城鎮(zhèn)化率為45.1%。與2010年比較，全省城鎮(zhèn)人口增加了 129.77 萬人；城鎮(zhèn)化率比上年提高1.8個百分點。并且湖南盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大豆尤 其以邵陽地區(qū)為典型，巨大的人口基數(shù)加上充足的原材料 大豆，使得湖南地區(qū)成為九陽豆?jié){機銷售量大省?！拔覀兿Ｍ幸惶欤抨柖?jié){機會成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣?！睜I銷:用健康文化引導(dǎo)消費九陽作為豆?jié){ 機品類的開創(chuàng)者，在賣產(chǎn)品同時也在賣文化，順應(yīng)了社會價值觀

11、念變 化的大趨勢。九陽的成功可以看作是“豆?jié){文化”的成功 ，中國人飲 用豆?jié){的歷史可以追溯到漢代淮南王劉安照顧生病母親的孝舉故事，九陽從歷史源頭找到了品牌文化的根源。從“豆?jié){”替代“牛奶”中式早餐的回歸來看,反映了現(xiàn)代消費者追求健康飲食的價值新觀念。 把一個產(chǎn)品做成了一個行業(yè)，九陽創(chuàng)造了一個全新的消費市場。對于 九陽的成長之道,王旭寧經(jīng)常談及的是“文化引導(dǎo)消費”的理念，“從 賣產(chǎn)品到賣生活方式”。家用豆?jié){機推廣初期，九陽在推廣品的同時，注重對豆?jié){文化的推廣, 注重豆?jié){營養(yǎng)價值的宣傳,使豆?jié){這一具有深厚中國飲食文化特色的 健康飲品回歸到中國人的餐桌上,大大帶動了豆?jié){機的推廣與銷售。 九陽豆?jié){機獨

12、創(chuàng)了 “體驗式營銷”，通過遍布全國的銷售終端宣傳豆 漿營養(yǎng)知識，把現(xiàn)場制作的豆?jié){免費派送給顧客品嘗 九陽湖南區(qū)域的銷售計劃1、銷售業(yè)績根據(jù)公司下達的年銷任務(wù)，月銷售任務(wù)。根據(jù)市場具體情況 進行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的銷售目 標(biāo)分解到各個系統(tǒng)及各個門店，完成各個時段的銷售任務(wù)。并在完成 任務(wù)的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團 隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案（根據(jù)市場情 況及各時間段的實際情況進行）此項工作不分淡旺季時時主抓。在銷 售旺季針對國美、蘇寧等專業(yè)家電系統(tǒng)實施力度較大的銷售促進活 動，強勢推進大型終端。2、K/A、代理商管

13、理及關(guān)系維護針對現(xiàn)有的K/A客戶、代理商或?qū)⑼卣沟腒/A及代理商進行 有效管理及關(guān)系維護，對各個K/A客戶及代理商建立客戶檔案，了解 前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司200*年 度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在8月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨 前不定時的進行傳播。了解各K/A及代理商負責(zé)人的基本情況進行定 期拜訪，進行有效溝通。3、品牌及產(chǎn)品推廣品牌及產(chǎn)品推廣在2012年至2013年度配合及執(zhí)行公司的定 期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系 宣傳活動，提升品牌形象。如舉辦“一杯好豆?jié){，健康一輩子”的公 益活動。有可能的情況下與各個K/A系統(tǒng)聯(lián)合進行推廣，

14、不但可以擴 大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路 演”或戶外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。4、終端布置（配合業(yè)務(wù)條線的渠道拓展）根據(jù)公司的12年度的銷售目標(biāo),渠道網(wǎng)點普及還會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合店 中店、園中園、店中柜的形象建設(shè)，（根據(jù)公司的展臺布置六個氛圍 的要求進行）。積極對促銷安排上崗及上樣跟蹤和產(chǎn)品陳列等工作。此項工作根據(jù)公司的業(yè)務(wù)部門的需要進行開展。布置標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照公 司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。（特殊情況再適時調(diào)整）2007年公司推行的“終端體驗,快樂品嘗”的“一億杯豆?jié){派送”活動在各大商地超市展開,讓全國近億消費者

15、品嘗到鮮濃豆?jié){的體驗 營銷效果尤其顯著，“市場規(guī)模的擴張超出預(yù)期，各地嚴(yán)重斷貨! ”姜 廣勇介紹當(dāng)時的情形。九陽人說，“九陽經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更是一 種'健康，快樂，生活'的理念。”同時，公司建立起了廣泛穩(wěn)定多樣的 扁平化營銷渠道。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司本部、一級經(jīng)銷商和銷售終端三個 層次構(gòu)成。公司目前有450名一級經(jīng)銷商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個 以上地級城市、2000個縣級城市，擁有8000多個零售終端。在對一 級經(jīng)銷商的管理上，公司對省級和地級市經(jīng)銷商合二為一,縣級市、縣 和鄉(xiāng)鎮(zhèn)合二為一,使?fàn)I銷渠道更為扁平，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)，降低了營業(yè) 費用,也提高了銷售效率。近年來，九陽與家樂

16、福、沃爾瑪、大潤發(fā)、 麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀(jì)聯(lián)華、泰斯科等全國9大連鎖零售 機構(gòu)都建立了緊密合作關(guān)系，避免了對單一銷售渠道的過度依賴。2007年,公司銷售網(wǎng)絡(luò)已初步形成了以電器專營店和大賣場為主，百 貨商場、分銷商和專賣店齊頭并進的發(fā)態(tài)勢，初步適應(yīng)了家電行業(yè)市 場反應(yīng)迅速的要求。九陽也加大了品牌營銷的力度。在央視2008 r告黃金資源招標(biāo)會上，九陽一舉中得2008年共7個月的（新聞聯(lián)播 后標(biāo)版廣告，投放額度近億元。品牌建設(shè):專注廚房小家電冃前豆?jié){機 生產(chǎn)企業(yè)達到上百家，為什么一個豆?jié){機產(chǎn)業(yè)只火了一個九陽？關(guān)鍵原因是品牌的力量，九陽品牌象征著價值,誠信，品質(zhì)的力 量。九陽是整個豆?jié){機產(chǎn)業(yè)

17、唯一堅持做豆?jié){機品牌的企業(yè)，持續(xù)多年, 成為豆?jié){機產(chǎn)業(yè)的品牌符號。而其他豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)因為觀念意識的 問題，對品牌不投人,只做低價產(chǎn)品，其品牌影響力銷售結(jié)果的懸殊可 想而知。九陽成為豆?jié){機的品類符號后，消費者一旦產(chǎn)生購買豆?jié){機的需 求立即聯(lián)想到九陽品牌。所以，“三聚氧胺”事件一爆發(fā)，九陽立刻引 發(fā)購買高潮也在情理之中。而市場之所以獨旺九陽，而不旺其他品牌 的原因也在這里。2007年,九陽的品牌價值增加到12. 07億元。這使得公司品牌具備了較強外溢能力,帶動了公司在廚房小家電相關(guān)多元 化產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張。豆?jié){機市場規(guī)模未來仍將保持較快的增長，據(jù)統(tǒng) 計,2002年至2007年豆?jié){機復(fù)合增長率達到5

18、6%,但2007年我國豆?jié){ 機市場規(guī)模僅為550萬臺，家庭保有量僅為3%左右，遠低于微波爐等小家電50注右的保有量，豆?jié){機具有廣闊的市場前景，未來3年 復(fù)合增長率將不低于40%未來10年復(fù)合增長率將達20注右。九陽 作為上市募集資金項目之一的年產(chǎn) 800萬臺家用豆?jié){機項目將于 20 的年開始投產(chǎn)，九陽以目前80%以上的市場占有率，豆?jié){機未來銷量 成長值得期待。借助九陽品牌，公司介人廚房小家電發(fā)展勢頭良好。九陽幾年前啟動了 “相關(guān)多元化戰(zhàn)略”，將主要業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)確 定為：以豆?jié){機及豆?jié){配料為主打產(chǎn)品，在鞏固豆?jié){機市場龍頭地位 的情況下，以電磁灶、營養(yǎng)煲、料理機、榨汁機等其他關(guān)聯(lián)化產(chǎn)品為 依托，并

19、不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，拓寬和完善公司的健康廚房 小家電產(chǎn)品線。目前除了在豆?jié){機行業(yè)穩(wěn)居龍頭地位外 ，公司在料理 機、榨汁機市場份額均超過30%,在食品料榨行業(yè)排名第一；電磁灶、 紫砂煲和開水煲均為市場第二位。面對豆?jié){機行業(yè)的快速增長以及其 他廚房小家電市場份額的擴張，九陽股份整體的生產(chǎn)銷售規(guī)模連續(xù)多 年保持了 50%以上的增長，姜廣勇坦言，如何控制好高速成長帶來的 管理及人才短缺風(fēng)險成為公司面臨的重要課題，但公司管理層有信心 通過加強公司治理，提升管理水平，加快引進人才等措施，確保公司的 健康持續(xù)發(fā)展。九陽湖南區(qū)域的銷售組織招聘培訓(xùn)：面向社會和學(xué)校招聘18-25周歲之間，男女各半，陽 光

20、、朝氣作為公的形象代表。體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃，健康陽光的形象。組織設(shè)計及團隊設(shè)計：建立復(fù)合型銷售組織，根據(jù)湖南地區(qū)的實 際情況，將實行區(qū)域性銷售組織和顧客性銷售組織， 將所有銷售人員 分成A、B兩批，A組負責(zé)區(qū)域銷售，B組負責(zé)顧客銷售，又將A組中 的人分成很多組，派發(fā)往湖南各個市進行產(chǎn)品銷售； 同樣，將B組分 成若干組，負責(zé)不同年齡段顧客的產(chǎn)品銷售在國外，往往把一個相對較小市場里的領(lǐng)先者稱為“隱藏的冠 軍”。生產(chǎn)豆?jié){機的山東濟南九陽電器公司，就是我國豆?jié){機領(lǐng)域里 “隱藏的冠軍”。九陽公司是一家從事新型小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售 的民營企業(yè)。公司成立于年下半年，起步資金僅有數(shù)千元。年月推出 豆?jié){機后，

21、市場份額連年大幅增長，豆?jié){機的年產(chǎn)量近百萬臺，成為 了這個市場的“老大”。準(zhǔn)確的戰(zhàn)略選位一段時期，人們對營銷理論 （即戰(zhàn)術(shù)津津樂道，企業(yè)界也對此較為關(guān)注。但對營銷戰(zhàn)略即探查（市 場調(diào)查）、分割（市場細分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場）、定位（市場定位） 往往不夠重視。實際上，我國眾多明星企業(yè)的隕落，無不與忽視營銷 戰(zhàn)略有關(guān)。發(fā)達國家的市場比較成熟，企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略只是進入市 場的基本條件，真正的斗智斗勇，還是在戰(zhàn)術(shù)運用上。但我國的企業(yè) 不同，由于營銷理論普及滯后，再加上面臨的主要問題是生存， 往往 偏重于產(chǎn)和銷，而對如何產(chǎn)、如何銷等戰(zhàn)略問題考慮不足，所以，眾多企 業(yè)舉步維艱。九陽公司在很大程度上得益于創(chuàng)業(yè)

22、初期對戰(zhàn)略選位的準(zhǔn) 確把握。公司自我定位在廚房小家電領(lǐng)域， 把豆?jié){機確定為自己的支 柱型產(chǎn)品。這是因為經(jīng)過認真的調(diào)研，公司認定小家電是大有前途的 朝陽產(chǎn)業(yè)。人民生活水平的提高，使小家電的需求不斷增大，許多新 的需求就是由小家電來滿足的，國外小家電占整個家電行業(yè)的。因此, 公司得出結(jié)論，小家電是個長線行業(yè)，是企業(yè)發(fā)展的良好契機。豆制 品的營養(yǎng)保健功能越來越多地受到人們的重視，在這個前提下，推出家庭用的豆?jié){機，當(dāng)然會受到消費者的歡迎。令“九陽人”引以自豪 的是，豆?jié){機推出六年多來，除了調(diào)整過一次價格外，一直沒有降過 價。這與生產(chǎn)大家電的廠家一直身陷價格戰(zhàn)的苦海，以致不能自拔形成了鮮明的反差。由此可

23、見，做好營銷戰(zhàn)略選位，是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。 獨特的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式談起豆?jié){機，“九陽人”就會自豪地介紹起他們 的十多項專利技術(shù)：裝大豆的濾網(wǎng)牢固，不會脫落；加熱裝置不會產(chǎn) 生水垢樣的物質(zhì)，一沖就干凈，很方便；還有加熱裝置是智能型的， 到以后自然碎石磨漿等等。先進的技術(shù)和過硬的質(zhì)量使得九陽 豆?jié){機在市場上走俏。其實，與技術(shù)上的“領(lǐng)先優(yōu)勢”相比，公司在 市場營銷上更為成功，在全國!+ '多個地級城市建立的營銷網(wǎng)絡(luò)， 不僅是實現(xiàn)利潤的渠道，而且是 構(gòu)筑企業(yè)的安全體形成核心競爭力的法寶。在尋找總經(jīng)銷商的時候， 公司看重的不是實力而是雙方的預(yù)期合作程序， 要談得來。公司認為： 大的經(jīng)銷商，往往對你的產(chǎn)

24、品不重視，而且你的條件他們也不一 定接受，還會想辦法控制生產(chǎn)廠家。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品 認同，才能樹立開拓市場，擴大銷售的信心。同時，對企業(yè)經(jīng)營理念 的認同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解。 因此，九陽公司選擇的 往往是中等實力的經(jīng)銷商。中等實力的經(jīng)銷商可塑性強 他們還不成熟，思路還不明確，處于探山東胡宗利“九陽”的經(jīng)營之道索 階段。這時公司與他們合作，有一套成熟體系供他們吸收，最終，這 些經(jīng)銷商往往被九陽公司的經(jīng)營理念和價值觀所同化。公司的大多數(shù)經(jīng)銷商都是以這種模式成長起來的。 九陽公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，不是 簡單的產(chǎn)品買賣的關(guān)系，而是一種伙伴關(guān)系，謀求的是共創(chuàng)市場，共 同發(fā)展。因而公

25、司在制訂營銷策略時，注重保證經(jīng)銷商的利益，注重 利益均衡，不讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失。如規(guī)定總經(jīng)銷商從公司進貨，必須 以現(xiàn)款結(jié)算，一方面保證公司的生產(chǎn)經(jīng)營正常進行， 另一方面可促使 總經(jīng)銷商全力推動產(chǎn)品銷售。那么如何化解經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險？ 一是 公司的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理可以協(xié)助總經(jīng)銷商合理確定進貨的品種和數(shù)量 及協(xié)助到貨后的銷售；二是公司為經(jīng)銷商調(diào)換產(chǎn)品品種，直到合同終 止時原價收回經(jīng)銷商的全部存貨。 公司這種追求雙贏的方針，大大提 高了合作的成功率，使銷售網(wǎng)點迅速鋪開，并形成了遍布全國大部分 地區(qū)，由多家總經(jīng)銷商結(jié)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 九陽公司的成功表明了企業(yè) 實力大小不是實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的門檻， 營銷網(wǎng)絡(luò)不是大企

26、業(yè)的專利，中 小企業(yè)一樣可以做好?？茖W(xué)的市場運作九陽公司進入溫州僅三年時 間，銷量就從最初的臺以“十倍速”增長，達到臺，迅速培育起了溫 州人的豆?jié){消費習(xí)慣。進入一個新的地區(qū)，九陽公司并不做大規(guī)模的 廣告轟炸，一是沒有那么多資金，另外，他們認為還有更好的辦法。 九陽公司把廣告經(jīng)驗歸結(jié)為“軟硬兼施”：通過與報社合辦欄目，宣 傳豆?jié){的營養(yǎng)和保健功能，就自然地使人們接受了豆?jié){機。九陽公司 的廣告理念比一般廣告的多一個是指與消費者溝通。 但是與消費者溝 通前，要先與報紙溝通。于是，開發(fā)各地市場時，要先對各地的報紙 進行仔細的研究，然后有針對性的選擇，合作開辦一些宣傳豆?jié){功效 的欄目。找到好的市場訴求點，

27、就起到了事半功倍的效果。這樣，一 個新市場在一兩個月內(nèi)被快速打開，使經(jīng)銷商在較短的時間內(nèi)體察到 合作的利益，對堅定合作信心，穩(wěn)定經(jīng)銷隊伍產(chǎn)生 了積極作用。企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)由眾多作為不同利益主體的經(jīng)銷商構(gòu) 成，由于部分經(jīng)銷商對自身短期最大利益的追求， 在網(wǎng)絡(luò)運行過程中 會出現(xiàn)各種問題。這其中最容易發(fā)生也是最難控制的， 就是產(chǎn)品價格 的混亂和跨區(qū)銷售現(xiàn)象，因而這也就成為了九陽公司網(wǎng)絡(luò)管理的重要內(nèi)容。由于跨區(qū)銷售不僅損害了其他經(jīng)銷商利益， 而且 對公司產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和銷售網(wǎng)絡(luò)、 通路的秩序造成很大威脅，因而 公司在與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷合同中明確規(guī)定不得從事跨區(qū)銷售；另 外，公司的總經(jīng)銷商均是某一地市場的

28、總經(jīng)銷，市場空間相對有限， 因而公司沒有提出對總經(jīng)銷銷貨數(shù)量方面的獎勵或折扣辦法。對違規(guī)經(jīng)銷商采取勸導(dǎo)、罰款直至停止向其供貨等措施， 敦促其改正，維護 網(wǎng)絡(luò)的整體利益。此外，公司的價格體系也為防范跨區(qū)銷售筑起一道 壁壘。一方面，公司對網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品流通的各環(huán)節(jié)（批發(fā)、零售）核定 一定的加價率，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤；另一方面，對產(chǎn)品的最 終零售價格給出上、下限價，使產(chǎn)品在全國市場上保持同一價格水平， 即維護了價格的有序和形象的統(tǒng)一， 又使跨區(qū)銷售無利可圖。地區(qū)間 的不合理差價，正是誘發(fā)跨區(qū)銷售的直接原因，所以對產(chǎn)品市場價格 的監(jiān)控就成為公司業(yè)務(wù)經(jīng)理的一項重要工作內(nèi)容。 公司價格體系的落 實，通過

29、經(jīng)銷合同和人員管理來實現(xiàn)， 要求大型零售商場和批發(fā)商場 的銷售價格必須在公司規(guī)定的范圍之內(nèi)，其中又以對大型商場零售價 格的管控為主要手段，并以此通過市場競爭的力量間接調(diào)控中小型商 場的價格。對擾亂市場價格體系的行為，以積極的勸說引導(dǎo)為主，幫 助經(jīng)銷商認識統(tǒng)一價格體系對雙方長期穩(wěn)定發(fā)展的作用，必要時輔以 硬性手段，停止供應(yīng)超出限價的產(chǎn)品品種， 促使經(jīng)銷商恢復(fù)正常價格，同時避免跨區(qū)銷售的沖擊。嚴(yán)格的價格體 系保證了網(wǎng)絡(luò)秩序，使得九陽公司取得了市場銷售不凡的佳績。九陽湖南市場的銷售報酬、激勵及考核制度對九陽銷售人員的報酬實行低薪高獎勵型制度，實習(xí)時必須達到 一定業(yè)績才能轉(zhuǎn)正，否則不予轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正后必須

30、達到一定業(yè)績才能提 升工資； 強勢挑戰(zhàn)，美的欲領(lǐng)風(fēng)潮。美的集團作為銷售額過千億的家電業(yè)巨無霸，在小家電領(lǐng)域異常 強悍，其在電風(fēng)扇、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、飲水機等12個品類中位居全國第一。早在2001年，美的就介入過豆?jié){機，囿于市場 還在發(fā)育，一直沒有大動作。豆?jié){機市場在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆發(fā)式增長。美的隨即高調(diào)拋出龐大的擴產(chǎn)計劃，“擬投資3億元建40條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達3000萬臺”，2010年更提 出占據(jù)國內(nèi)35 %的市場份額的豪言壯語，強勢挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者九陽。 美的在產(chǎn)品上相繼推出“免泡”豆?jié){機、“無網(wǎng)”豆?jié){機、“不銹鋼材料”豆?jié){機，強大的概念包裝能力一時引領(lǐng)風(fēng)潮。 在銷

31、售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn) 品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，鼓吹“豆?jié){機換代”。年前美的日電集團營銷總 部統(tǒng)一辦公，整合資源，開拓三、四級市場，號稱增開專賣店2萬家，覆蓋全國一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著豆?jié){機市場向二 線、三線城市延伸，美的集團巨大的渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)將是行業(yè)的 一個重要的挑戰(zhàn)者。美的豆?jié){機這幾年的市場占有率不斷上升就是明 證。步步高退市，蘇泊爾前途未卜。蘇泊爾作為炊具行業(yè)的第一家上 市企業(yè)，是國內(nèi)的壓力鍋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 其在炊具市場占有領(lǐng)導(dǎo)地 位后，積極進行品牌延伸擴張產(chǎn)品線，2009年財報顯示，家用電器類收入和炊具相當(dāng)， 已經(jīng)接近50%。顯然蘇泊爾和學(xué)習(xí)機大王步步高代表的是同一類企 業(yè)，它們在某個細分市場十分成功后

32、轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆?jié){機領(lǐng)域。消費者已經(jīng)將其品牌和產(chǎn)品固化在一起了，品牌延伸時較為困難，比如我們一提蘇泊爾就會想到電飯煲和電炒鍋。只有技術(shù)成熟和市場成熟下的格局才是最終的結(jié)局。市場高速發(fā)展還是給了這些品牌 在概念包裝上突破模仿者標(biāo)簽的機會。 在寡頭競爭的市場格局，步高 在豆?jié){機上的失敗不僅在于品牌，渠道也存在問題。步步高電子產(chǎn)品 主要依靠自有渠道或者經(jīng)銷商，這和豆?jié){機主要通過大賣場銷售的渠 道習(xí)慣不符合。但是蘇泊爾的炊具同樣是靠大賣場， 和豆?jié){機的銷售 渠道一致。蘇泊爾如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 不斷創(chuàng)新，合理地管理 品牌，在豆?jié){機產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前景下，應(yīng)該有一席之地。怎樣深挖“第 三座金礦”除電飯煲、微波爐外，豆?jié){機被業(yè)內(nèi)人士稱為小家電市場 的“第三座金礦”。作為中國本土自創(chuàng)家電品 品牌營銷不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通，更需要創(chuàng)新視角，只有創(chuàng)新 甚至顛覆業(yè)務(wù)模式才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點。品牌營銷Brand Marketing模式PATTERNS9類的豆?jié){機，一出生就打上了 創(chuàng)新的烙印。行業(yè)開創(chuàng)者創(chuàng)造性地為傳統(tǒng)飲品嫁接了現(xiàn)代活力，成功地占據(jù)行業(yè)的半壁江山。寡頭壟斷型的市場讓人止步，但市場遠未成 熟下的格局不是最終的結(jié)局。只有創(chuàng)新甚至是業(yè)務(wù)模式的顛覆才能讓 品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點。 將創(chuàng)新進行到底，品牌營銷不僅 要創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通，更需要創(chuàng)新視角，重新審視行業(yè)的