合肥萬達文旅城操盤模式分享

1、會計學(xué)1合肥萬達文旅城操盤模式分享合肥萬達文旅城操盤模式分享第1頁/共62頁萬達文旅城以“文商旅”為核心第四代產(chǎn)品第2頁/共62頁l1988：萬達公司成立l1992：改制為萬達集團股份有限公司l1994：萬達進入足球領(lǐng)域l1995-1998：在住宅開發(fā)的同時，經(jīng)歷開辦電梯廠、制藥廠、連鎖商業(yè)等領(lǐng)域的探索，希望拓展長線、穩(wěn)定收益的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1988199819992004200520092010l1999：開始訂單地產(chǎn)生產(chǎn)傍大款“沃爾瑪”l2000：退出萬達足球俱樂部，確立商業(yè)、住宅兩條腿走路l2001：正式進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，長春萬達建成l2002：第一、二代產(chǎn)品投資高峰期l2003：遭遇房地產(chǎn)宏

2、觀調(diào)控，資金鏈緊張l2004：與華納合資成立院線l2005：開始與麥格理合作，進行REITs探索；調(diào)整管理組織架構(gòu)l2007：產(chǎn)品向第三代轉(zhuǎn)型l2008：應(yīng)對經(jīng)濟和地產(chǎn)調(diào)整，企業(yè)進入短暫觀望期l2009：加強土地儲備l2010：全國范圍擴張l2011：大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，第四代產(chǎn)品開始動工l2012：26億美元與全球第二大院線集團AMC簽署并購協(xié)議；組建運營團隊，準備涉足電商，將整合百貨、高級酒店、旅游、電影院線l 戰(zhàn)略調(diào)整期發(fā)展、擴張期轉(zhuǎn)型、摸索、調(diào)整期初創(chuàng)期萬達集團發(fā)展簡史“超越自我、追求卓越，實現(xiàn)跨越式發(fā)展”萬達集團志在成為世界一流企業(yè)第3頁/共62頁商業(yè)地產(chǎn)高級酒店連鎖百貨文化旅游商業(yè)地

3、產(chǎn)是萬達集團的第一支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已在全國開業(yè)27個萬達廣場，計劃到2012年開業(yè)80個萬達廣場。包含萬達廣場、萬達商業(yè)管理、萬達規(guī)劃研究院、萬達學(xué)院。萬千百貨成立于2007年5月8日，是萬達集團四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，是萬達集團第三代商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品城市綜合體的核心組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是萬達集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一，目前萬達擁有影院36家，400塊電影銀幕，計劃到2012年擁有1000塊銀幕。包含電影院線（萬達電影）、影視制作、舞臺演繹、主題公園、文化旅游區(qū)域、報刊傳媒萬達集團擁有中國唯一的專業(yè)酒店投資建設(shè)團隊萬達酒店建設(shè)有限公司，目前公司已經(jīng)開業(yè)運營7家五星級酒店，計劃到2012年擁有45家已開業(yè)的五星級或超五

4、星級酒店。包含北京萬達索菲特大飯店、北京萬達帕爾曼大飯店。萬達的四大支柱產(chǎn)業(yè)萬達旗下“四大金剛”萬達集團旗下主力四大產(chǎn)業(yè)：商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、高級酒店、連鎖百貨1234第4頁/共62頁萬達項目遍布全國，已在超過70個大中城市布局萬達廣場，并將在8個城市打造文旅中心萬達產(chǎn)業(yè)版圖第5頁/共62頁第一代第二代第三代第四代第二代：組合店，從原來的“主力店驅(qū)動型的單體商業(yè)” 進化為“主力店驅(qū)動型的多個單體商業(yè)”，總規(guī)模在12-15萬方;第三代：城市綜合體，通過住宅，公寓、寫字樓、商業(yè)外街等可售物業(yè)的回籠資金；總規(guī)模在40-80萬方。第四代：萬達文化旅游城，比第三代規(guī)模更大，投資更大，增加旅游文化等主題；

5、包含65萬方的核心商業(yè)模塊。第一代：單店，通俗講就是一個“商業(yè)大盒子”：單層面積5000-10000方不等，一般為地上4層，總規(guī)模3-5萬方不等;萬達商業(yè)產(chǎn)品線萬達廣場歷經(jīng)10年發(fā)展，從第一代的單店、第二代的組合店，發(fā)展到第三代城市綜合體。而今，萬達已經(jīng)開始第四代產(chǎn)品的研發(fā)和布局第6頁/共62頁萬達經(jīng)歷了三代產(chǎn)品發(fā)展之后，開始向體量更大、功能更全、體現(xiàn)“文化、休閑、購物” 為一體的商業(yè)綜合城發(fā)展，并逐步向線上綜合體延伸萬達產(chǎn)品特征類別第一代第二代第三代產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、開發(fā)區(qū)、CBD規(guī)模約5萬約15萬平方米40-80萬平

6、方米業(yè)態(tài)購物功能組合購物功能組合24小時不夜城+集成功能組合主力商家超市+家電+影院超市+建材+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影院建筑形態(tài)單個盒子多個盒子組合式盒子+街區(qū)+高層的綜合體向空中發(fā)展，一般是 一個5萬平方米左右的單體樓，地下為停車場，第一層開設(shè)精品店，二層、三層租給沃爾瑪，四層是家居廣場或電影城；每個組合店有百貨、超市、電影城、美食廣場、數(shù)碼廣場等六到十種業(yè)態(tài)，面積在萬平方米。避免了只有一個主力店、目標客戶不對應(yīng)的問題。 城市綜合體。其中70%80%是主力店，20%30%為室內(nèi)步行街。零售業(yè)態(tài)占60%左右，休閑娛樂、餐飲文化等業(yè)態(tài)占40%左右。第一代第二代第三代第7頁/共62頁

7、業(yè)態(tài) 代表 問題 第一代購物廣場 長春萬達購物廣場、青島萬達購物廣場、南京萬達購物廣場 沃爾瑪和一層精品店的目標客戶不對應(yīng)；僅憑一樓鋪位散售，難以支撐萬達快速開發(fā)的現(xiàn)金流；這也是第一代萬達難以為繼的原因。第二代購物廣場 天津萬達購物廣 場、南寧萬達購 物廣場、武漢萬 達購物廣場 回報率不高 ，和一代沒有本質(zhì)的區(qū)別；第二代萬達仍然難以解決萬達快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題；物業(yè)定位不同、主力店類別不同、消費者不同，使得商業(yè)客流無法做到完全有效互動，人流無法做到共享。第三代購物廣場北京萬達購物廣場、上海萬達購物廣場、寧波萬達購物廣場外街商鋪與主力店無法直接連通，無主力店有效帶動，商業(yè)外街散售后無法做到統(tǒng)一招

8、商運營管理，注定商業(yè)外街的經(jīng)營狀況比起內(nèi)街有天壤之別。萬達充分認識到分割小產(chǎn)權(quán)出售的模式絕不是商業(yè)地產(chǎn)的出路；因此，將第三代產(chǎn)品中銷售部分改為占項目整體比例40%-60%的住宅、寫字樓和社區(qū)商業(yè)萬達產(chǎn)品問題第8頁/共62頁中央文化區(qū)總體規(guī)劃萬達第四代產(chǎn)品介紹萬達第四代產(chǎn)品萬達稱為“萬達城”，比第三代規(guī)模更大，投資更大，增加旅游文化等主題南昌文化旅游城n萬達文化旅游城，比第三代規(guī)模更大，投資更大，增加旅游文化等主題；n包含65萬方的核心商業(yè)模塊，核心標準模塊=15萬方購物中心+20萬方以上寫字樓+10萬方以上酒店+10萬方休閑街區(qū)+10萬方娛樂中心。第9頁/共62頁112345核心標準模塊15萬

9、左右的單體購物中心10萬的創(chuàng)意休閑街區(qū)10萬體驗型娛樂中心（大劇院+會展中心+2個電影院+大型單體娛樂項目+影視主題公園）10萬1000間以上客房的酒店集群（2家星級酒店+3家以上經(jīng)濟型酒店）20萬以上的寫字樓第10頁/共62頁萬達產(chǎn)品的三大特征第一 ： 規(guī)模大、以建筑群組合的方式存在 從單體建筑、到簡單組合體、到多樣組合體，目前城市綜合體的規(guī)模已經(jīng)上升到百萬平米的量級。但是，從武漢中央文化區(qū)的規(guī)劃來看，更多是以建筑群組合的方式構(gòu)成，這一點類似于上海世博會的功能分區(qū)。通過文化、旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住等功能建筑群的組合，整個武漢中央文化區(qū)項目的占地面積達到了1.8平方米公里，總建筑面積達到了34

10、0萬平方米。通過這種組合，開發(fā)企業(yè)將規(guī)模開發(fā)的優(yōu)勢，運用到了新的高度。項目規(guī)模長白山國際度假區(qū)建設(shè)用地11.5平方公里武漢中央文化區(qū)總建面340萬平方西雙版納國際度假區(qū)占地6平方公里哈爾濱萬達文化旅游城總建面90萬平方米南昌萬達文化旅游城 475萬平方米青島東方影都540萬平方米合肥萬達文化旅游城350萬平方米無錫萬達文化旅游城340萬平方米特征之一：規(guī)模大、以建筑群組合的方式存在桂林萬達文化旅游城已簽約，下半年開工第11頁/共62頁萬達產(chǎn)品的三大特征第二 資金需求量大、投資門檻高 在過去的綜合體項目中，多數(shù)項目的投資額在40-100億之間。而武漢中央文化區(qū)項目的總投資規(guī)模在500億元，項目的

11、投資門檻大幅提升。從競爭的角度來看，假如武漢中央文化區(qū)項目將會是未來綜合體的發(fā)展方向，這對于參與者而言，門檻要求無疑是大幅提升了，對項目操盤者的融資能力、資金管理能力的要求也大幅提升。項目投資金額長白山國際度假區(qū)230億元武漢中央文化區(qū)500億元西雙版納國際度假區(qū)150億元哈爾濱萬達文化旅游城200億元南昌萬達文化旅游城 近400億青島東方影都500億元合肥萬達文化旅游城320億無錫萬達文化旅游城超300億元特征之二：資金需求量大、投資門檻高第12頁/共62頁萬達產(chǎn)品的三大特征第三 以文旅體驗為核心 在過去的城市綜合體項目中，一切規(guī)劃和設(shè)計都是圍繞購物中心進行的，購物中心為整個項目帶來了人流，

12、聚集了人氣，是整個綜合體項目的靈魂。而在武漢中央文化區(qū)項目規(guī)劃中，購物中心的地位已經(jīng)弱化了，更加強調(diào)的是“文化體驗”的核心效應(yīng)。萬達在整個項目中，規(guī)劃了“楚河漢街”、“漢秀”劇場、電影文化主題公園、名人廣場、大眾戲臺等文化旅游項目，萬達廣場只是其中的要素之一。通過文化、旅游的參與性和體驗性，有效對沖了電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)購物方式的沖擊。項目文化體驗內(nèi)容長白山國際度假區(qū)滑雪場、會議中心、狩獵場、漂流、高端度假酒店區(qū)、大劇院、商業(yè)街、娛樂中心、溫泉洗浴中心；武漢中央文化區(qū)漢秀劇場、漢街、濱河休閑區(qū)、萬達影城、奢華酒店集群；西雙版納國際度假區(qū)主題公園、度假酒店區(qū)、傣秀劇院、商業(yè)中心、旅游新城；哈爾濱

13、萬達文化旅游城劇場、電影科技樂園、名人蠟像館、電影樂園、美術(shù)館、室內(nèi)滑雪場、室外主題公園；南昌萬達文化旅游城大型舞臺秀、電影城、量販KTV、電玩城、海洋樂園、室外主題公園；青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園、電影博物館、影視會展中心合肥萬達文化旅游城大型主題公園、室內(nèi)水上樂園、兩個電影科技館、酒店群，文化旅游投資占63%；無錫萬達文化旅游城大型舞臺秀、電影樂園和電影城，文化旅游投資占70%；特征之三：以文化體驗為核心第13頁/共62頁u 土地：黃金位置低地價地價款分期效果1：前期啟動資金壓力小，支持連鎖擴張效果2：成本低，可低租金吸引商家u 政策：各地政府給予相應(yīng)的政策鼓勵效果1：以低價獲取城市核心地段的

14、土地效果2：城市綜合體的建設(shè)提升城市經(jīng)濟影響力，并借助政策優(yōu)勢拓寬品牌推廣渠道稅收工程提升城市形象提升城市商業(yè)水準就業(yè)工程1.政策優(yōu)惠：以“文商旅”為核心的地產(chǎn)開發(fā)，更迎合政府的意愿，因此萬達的項目在土地位置、價格、付款形式都有一定的政策鼓勵萬達三大核心競爭力第14頁/共62頁開發(fā)所需資金自有資金投資銀行貸款主力店企業(yè)投資銷售利潤內(nèi)部資金調(diào)配沃爾瑪前臺配供系統(tǒng)20%20%60%2.“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的商業(yè)模式：狠抓銷售工作，以住宅、寫字樓、社區(qū)商業(yè)等可銷售部分，保證現(xiàn)金流，實現(xiàn)滾動開發(fā)萬達三大核心競爭力第15頁/共62頁 聯(lián)合發(fā)展技術(shù)對接先租后建平均租金這個思路源于萬達最初與沃爾瑪?shù)暮献?，目前發(fā)

15、展到與數(shù)十家跨國公司與國內(nèi)行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略合作，雙方就業(yè)務(wù)發(fā)展，地址選擇，租金，優(yōu)惠條件等簽署協(xié)議，約定彼此的權(quán)利和義務(wù)商業(yè)地產(chǎn)體量大，資金密集，風(fēng)險控制難，萬達通過主力店協(xié)議，保證金，保單等形式控制，加之專業(yè)的招商團隊，一般在開工前完成招商任務(wù)。萬達單店時代只有一個主力店談判對象，當伙伴急劇增加時一對一散點談判已不適應(yīng)。萬達采用城市的劃分等手段形成談判的批處理，極大提高了效率和反應(yīng)速度首先由戰(zhàn)略合作伙伴提出需求，萬達做出方案論證，雙方簽訂具有法律效力的確認書，內(nèi)容包括地段選擇和內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計指標等萬達訂單管理的“四項基本原則”3.訂單模式與商業(yè)模式配合：商業(yè)開發(fā)模式的核心是訂單地產(chǎn)1234萬達三

16、大核心競爭力第16頁/共62頁合肥萬達文旅城操盤模式分析第17頁/共62頁項目背景：萬達文化旅游城于2013年落戶合肥濱湖區(qū)并接連創(chuàng)造銷售奇跡第18頁/共62頁19包河區(qū)萬達廣場萬達文化旅游城政務(wù)區(qū)萬達廣場萬達合肥第三城，繼包河區(qū)萬達廣場、政務(wù)區(qū)萬達廣場后，萬達集團再次牽手合肥，落戶濱湖新區(qū)，將打造華東最大的文化旅游投資項目合肥萬達文化旅游城n濱湖新區(qū)是合肥“141”城市戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，是政府極力打造的核心區(qū)域，規(guī)劃總用地面面積約196平方公里，是合肥未來通過巢湖，走入長江，融入長三角的水上門戶。n萬達城落戶合肥濱湖，預(yù)計項目建成后日最大接待量10萬人次，可同時容納5萬名游客，預(yù)計年接

17、待游客2000萬人次。直接創(chuàng)造3萬個就業(yè)崗位，文化旅游綜合年收入50億元。第19頁/共62頁規(guī)劃信息項目名稱萬達文化旅游城項目地址濱湖新區(qū)廬州大道與環(huán)湖北路交口開發(fā)商萬達集團占地面積156.87萬方建筑面積350萬方容積率3.40綠化率40%物業(yè)類型住宅、辦公、商業(yè)等項目規(guī)劃住宅、辦公、商業(yè)、文化、旅游、酒店、濱湖酒吧街等內(nèi)容第20頁/共62頁室外文化體驗區(qū)商業(yè)中心酒店群大型秀場第21頁/共62頁產(chǎn)品情況 首期推出的是合肥萬達城A區(qū)組團，位于整個項目東北角，緊鄰云谷路，一期占地19萬平米，總建筑面積64萬平米，由32棟高層住宅、2棟公寓以及沿街商鋪組成。首期總計5912套住房，其中住宅總戶數(shù)4

18、856套，公寓總戶數(shù)為1056套，同時擁有近5000個地上地下停車位。產(chǎn)品信息首期產(chǎn)品全部銷售，包括近5000套住宅、1000余套公寓和部分商業(yè)產(chǎn)品第22頁/共62頁面積主要房型供應(yīng)套數(shù)占比70-80兩房兩廳一衛(wèi)4258.86%80-902+1戶型61412.80%90-100三房兩廳一衛(wèi)223946.67%100-120三房兩廳兩衛(wèi)88118.36%120以上四房兩廳兩衛(wèi)63913.32%91（三房兩廳一衛(wèi)）115（三房兩廳兩衛(wèi)）96 （三房兩廳一衛(wèi)）產(chǎn)品面積分布主要戶型產(chǎn)品信息產(chǎn)品戶型基本為市場主流產(chǎn)品，以90-100平米的三房為主，供應(yīng)占比接近50%第23頁/共62頁n萬達文化旅游城項目

19、11月30日針對銀行、企業(yè)、政府進行首次團購活動，推出814套房源；12月7日針對政府部門進行第二次團購活動，推出1101余套房源；12月8日針對散客開盤，推出2883套房源。三次開盤共推出4798套，開盤均基本售罄，截止目前備案超過4500套，總銷超過30億。包括兩次金融行業(yè)團購和針對散客的開盤，近5000套住宅基本售罄，總銷超30億銷售情況第24頁/共62頁開盤時間客戶群推出套數(shù)開盤去化開盤均價及優(yōu)惠首次團購11.30銀行單位員工、中建二局、包河區(qū)政府814售罄成交均價約6900元/平米1、開盤當日認購的認籌客戶享受總房價1.5%的優(yōu)惠；2、開盤當日認購并在12月7日前完成簽約的客戶享受總

20、房價1%的優(yōu)惠；3、一次性付款認購98折，按揭無折扣二次團購12.7政府部門1101基本售罄成交均價約7000元/平米1、開盤當日認籌客戶享受“5000元”抵“10000元”（或者20000元抵25000元購房優(yōu)惠；2、按時簽約客戶享受總房款1%的優(yōu)惠（12月23日前）；3、一次性付款享受總房款1%的優(yōu)惠，按揭無折扣散客開盤12.8散客2883去化90%左右成交均價約7300元/平米認購客戶按期簽簽訂【商品房買賣合同】即可享受“5000元”抵“10000元”（或者20000元抵25000元的認籌優(yōu)惠）三次開盤均基本售罄，散客成交價格略高于團購價格銷售情況第25頁/共62頁n3月29日萬達城推出

21、投資新品未來領(lǐng)地精裝公寓，產(chǎn)品是41-73平米小戶商辦型公寓，均價7800元/左右，憑借萬達的品牌影響力，當天吸引了2400多組客戶到場， 1100套房源去化9成。合肥萬達城2014年3月29日公寓開盤，近1100套商辦產(chǎn)權(quán)公寓基本去化完畢銷售情況第26頁/共62頁p從客戶職業(yè)來講，分布較為平均，各行業(yè)均有，但團購占比拉高了政府及金融等企事業(yè)單位的比例；p和競品相比較，由于萬達的商業(yè)運作能力及品牌影響力，以及低于周邊競品約500元/的價格優(yōu)勢，置業(yè)客戶的投資比例較高，可達30%；p另外較之濱湖區(qū)競品，萬達的二次以上置業(yè)的比例也明顯偏高，尤以自住客戶最為明顯，多套改善的比例高達65%。職業(yè)分布較

22、為平均，多次置業(yè)及投資目的比例明顯高于競品客戶分析第27頁/共62頁偶得客戶群重點客戶群核心客戶群包河區(qū)，經(jīng)開區(qū)以及濱湖新區(qū)周邊以及省政府、包河區(qū)政府、金融業(yè)團購客戶為項目的核心客戶群蜀山，廬陽，瑤海等合肥其他區(qū)域以及巢湖，廬江等縣級客戶以省及內(nèi)外地投資客為重點客戶群省內(nèi)外地以及北上廣深工作，后期考慮回到合肥的客戶成交客戶主要分布區(qū)域依舊為合肥市區(qū)，但相較濱湖其他競品而言，由于萬達品牌影響力及價格因素，投資客及外地客戶比例明顯高于濱湖其他競品客戶分析第28頁/共62頁濱湖市場競爭激烈，品牌開發(fā)商云集，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在短短幾個月，多次創(chuàng)造銷售奇跡，萬達何以取得如此成功？第29頁/共62頁合理化

23、的產(chǎn)品定位通過分析，我們初步得出合肥萬達文化旅游城的成功之道：第30頁/共62頁中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌不動產(chǎn)規(guī)模全球第二全球最大電影院線運營商中國民企納稅第一名王健林2013年福布斯中國富豪榜首位萬達品牌深入人心，影響力大一、強大的品牌支撐第31頁/共62頁二、專業(yè)化的開發(fā)策略2013年11月30日-12月8日推出高層住宅，近5000套房源2013年12月26日推出100-1000平米商鋪，共571套房源2014年3月29日推出41-73平米精裝公寓，約1100套房源第32頁/共62頁面積主要房型供應(yīng)套數(shù)占比70-80兩房兩廳一衛(wèi)4258.86%80-902+1戶型61412.80%90-100

24、三房兩廳一衛(wèi)223946.67%100-120三房兩廳兩衛(wèi)88118.36%120以上四房兩廳兩衛(wèi)63913.32%項目開盤日期推出樓號推出套數(shù)開盤價格 （元/平米）銷售情況佳源巴黎都市10.262#、4#西單元1968000去化約7成中鐵濱湖名邸10.316#878100去化約6成萬科城11.213#1868900（精裝）去化約5成保利海上五月花11.232、3#3109100（精裝）去化約8成保利海上五月花12.71、4#2609200（精裝）去化約9成萬達文化旅游城12.810-28、35、38、39#約2900（散客）7400基本售罄春暉園12.151、2#4328000去化約9成三、

25、合理化的產(chǎn)品定位 主流產(chǎn)品為90-100的三房，符合目前仍以剛需和首改為主的市場需求，并且以低價入市，搶占市場，從而吸引了眾多投資者主流產(chǎn)品迎合需求，低價入市搶占市場第33頁/共62頁“誰是安徽新中心”吸引全城關(guān)注度節(jié)點鋪排，四大營銷推廣動作短期聚焦，擴大品牌知名度與影響力1、拿地前，懸念造勢 品牌新聞每周連續(xù)投放，強勢宣導(dǎo)萬達品牌概念2、拿地后，品牌立勢 “萬達文旅城，合肥新中心”強勢導(dǎo)入文旅城概念、打造合肥新中心理念等3、模式建城市影響力6大中心匯聚，8大頂級業(yè)態(tài)，四連版主打解析合肥萬達文旅城價值4、產(chǎn)品導(dǎo)入，價值深挖四、標準化的營銷模式第34頁/共62頁四、標準化的營銷模式5.28 萬達

26、集團與合肥市政府領(lǐng)導(dǎo)簽約萬達文化旅游城項目n從2013年5.28萬達集團與合肥市政府領(lǐng)導(dǎo)簽約萬達文化旅游城項目到拿地前不斷進行懸念式營銷，令人期待。拿地前懸念式營銷誰締造安徽新中心？第35頁/共62頁拿地后節(jié)點密集，推盤迅速，從拿地到開盤僅用不到兩個月拿地10.2310.27媒體見面會開工慶典11.2售樓部開放、甄子丹到場11.9區(qū)域文旅論壇11.16中國鼓PS大賽11.24芮成鋼：投資價值高峰論壇11.30產(chǎn)品解析會12.8開盤12.15商鋪投資解析會12.22商鋪開盤公寓開盤10.173.29開工慶典 吳存榮、王健林出席售樓部開放 甄子丹到場產(chǎn)品解析會 陳魯豫主持首次開盤 萬人開搶四、標準

27、化的營銷模式節(jié)點鋪排第36頁/共62頁報紙硬廣形象炒作，以鳳陽花鼓為售展部原型，引起社會話題南昌萬達文化旅游城以青花瓷為造型合肥萬達文化旅游城以鳳陽花鼓為原型n萬達城營銷中心以當?shù)貍鹘y(tǒng)民間器具為樣本，融入濃郁的地方文化，突出強烈的文化氣息，給人一種眼前一亮的感覺，成為該地區(qū)標志性建筑之一，是文旅城發(fā)展的排頭兵。無錫萬達文化旅游城以 “紫砂壺”為外形四、標準化的營銷模式話題炒作第37頁/共62頁進入合肥市場沒有做過多的品牌宣傳，直接以“新中心”為主題進行推廣四、標準化的營銷模式建樹高度第38頁/共62頁10.1410.2010.2110.2710.2811.311.411.1011.1111.1

28、711.1811.2411.2512.112.212.812.912.1512.16全面釋放摘地信息+展示中心首次曝光+文旅行活動后宣項目摘地后宣傳+董事長媒體專訪開工典禮活動后宣+展示中心開放造勢展示中心開放活動后宣區(qū)域價值論壇活動后宣“中國鼓”PS大賽造勢文旅投資價值論壇活動后宣萬人產(chǎn)品解析會活動后宣后續(xù)報道開盤熱銷炒作+商鋪信息釋放品牌新聞：每周連續(xù)投放，重點宣導(dǎo)文旅城概念、合肥新中心等理念四、標準化的營銷模式品牌先行第39頁/共62頁品牌新聞第40頁/共62頁10.1410.2010.2110.2710.2811.311.411.1011.1111.1711.1811.2411.251

29、2.112.212.812.912.1512.16整版主打形象：萬達文旅城 合肥新中心整版主打形象及開工慶典四連版主打萬達品牌、產(chǎn)品、預(yù)告營銷中心開放四連版主打形象、世界文旅產(chǎn)業(yè)案例、產(chǎn)品以及文旅論壇預(yù)告四連版主打形象、產(chǎn)品及中國鼓PS大賽四連版主打形象、行政金融中心解析、投資價值高峰論壇預(yù)告及產(chǎn)品跨版/整版主題：改變合肥，從各方面解析萬達改變合肥，預(yù)告產(chǎn)品解析會整版主題主題：預(yù)告開盤整版開盤后續(xù)報道、后續(xù)商業(yè)、公寓等信息報紙廣告：每周結(jié)合營銷節(jié)點不間斷投放報廣，密集連貫式向市場不斷灌輸品牌實力、產(chǎn)品多元化、完善配套以及合肥新中心的理念等n在合肥6大主流媒體合肥晚報、新安晚報、安徽商報、安徽市

30、場報、市場星報、江淮晨報自10月14日12月8日開盤前周一至周五連續(xù)投放，共計8周240版次四、標準化的營銷模式報紙轟炸第41頁/共62頁報紙硬廣第42頁/共62頁9.1510.1710.1810.2110.2310.2710.2811.411.511.2711.2812.812.912.2212.22懸念廣告：誰是安徽新中心合肥萬達文化旅游城正式面世開工大典的前期宣傳展示中心開放前的宣傳，利用“甄子丹”的明星效應(yīng)轟動全城，引發(fā)全城聚焦強化萬達城 新中心萬達城 改變合肥合肥萬達城首期商鋪開盤前的戶外廣告宣傳萬達文旅城 合肥新中心”的形象廣告戶外廣告：通過道旗、高炮、墻體廣告、桁架、站牌廣告等一

31、切戶外媒體資源為項目各節(jié)點造勢宣傳。全省覆蓋面廣、滲透力強四、標準化的營銷模式戶外圍攻第43頁/共62頁第44頁/共62頁10.1410.1410.2010.2010.2110.2110.2710.2710.2810.2811.311.311.411.411.1011.1011.1111.1111.1711.1711.1811.1811.2411.2411.2511.2512.112.112.212.212.812.812.912.912.1512.1512.1612.1612.2212.22從懸念廣告到拿地的新聞事件，公告萬達文旅城正式面市主打萬達品牌主題：亞洲領(lǐng)先不動產(chǎn)運營商 謀劃千億大手

32、筆主打萬達文化產(chǎn)業(yè)品牌 主題：中國首現(xiàn)全球頂級文旅品牌主打中心論 主題：國際萬達，再創(chuàng)中心主打中心論 主題：萬達助力濱湖金融中心崛起主打中心論 主題：雙核驅(qū)動安徽新中心主打改變合肥系列 主題：中國，重新定義合肥主打改變合肥系列 主題：合肥力量，影響中國主打區(qū)域投資價值商鋪投資價值 主題：誰能先登這艘船新聞報道：補充報紙硬廣宣傳，更詳細、深入地對每個節(jié)點進行宣傳四、標準化的營銷模式軟文補位第45頁/共62頁第46頁/共62頁報紙硬廣售展體系，通過對萬達文旅城規(guī)劃的展示震撼到訪客戶，提升客戶信心。四、標準化的營銷模式售展體驗第47頁/共62頁報紙硬廣團購、分銷、與電商合作等多種方式結(jié)合，建立全面立

33、體化的銷售方式在全省多個地方設(shè)立分銷點，根據(jù)客戶量組織車輛統(tǒng)一接送至合肥萬達售樓部看房銷售方式團購全省分銷與電商合作與政府部門及銀行、企業(yè)等進行團購活動與搜房網(wǎng)合作進行全盤綁定，以交5000元抵10000的優(yōu)惠方式給予搜房網(wǎng)成交付費四、標準化的營銷模式渠道全開第48頁/共62頁開盤熱銷過后，項目活動仍然不斷，維持項目熱度與社會議論話題2014年1月3日萬達城試營業(yè)900天倒計時誓師大會2014年2月2日萬達首屆年俗文化節(jié)2014年2月23日合肥萬達城設(shè)計成果展示暨新聞媒體發(fā)布2014年3月1日紀連海參加“2014萬達文化藝術(shù)年”啟幕盛典，講述合肥歷史2014年3月9日全國經(jīng)濟型主題酒店投資高峰

34、論壇2014年3月16日孫楠獻唱合肥萬達城明星見面會暨公寓產(chǎn)品解析會四、標準化的營銷模式熱度維系第49頁/共62頁萬達文旅城操盤模式借鑒意義第50頁/共62頁萬達文化旅游城操盤模式總結(jié)1、強大的品牌支撐2、專業(yè)化的開發(fā)策略3、合理化的產(chǎn)品定位4、標準化的營銷模式給合肥萬達文化旅游城帶來了巨大的成功，但在實際操盤中，萬達模式有利有弊，并不能完全復(fù)制，而是吸取其經(jīng)驗并根據(jù)自己的品牌、自己項目的特性選擇最適合自己的操盤之路。第51頁/共62頁萬達文化旅游城借鑒意義利從拿地到開盤時間緊，任務(wù)重，可借鑒萬達在拿地前進行懸念式炒作；高度占位，城市新中心，新名片，拉動城市建設(shè)，提升城市能級；標準化操作保證項

35、目快速擴張所需的城市影響力與項目標簽；事件公關(guān)嫁接政府，做好項目之于城市建設(shè)的市政形象工作；紅人助推，名人效應(yīng)，大活動引爆，快速引起市場強制性關(guān)注；打造項目的不可復(fù)制性，以文化旅游做切入，有效區(qū)隔市場競爭；售展體系體驗感強，規(guī)模震撼，促進提升客戶轉(zhuǎn)換；節(jié)點密集、推盤迅速，渠道全開，銷售業(yè)績明顯；推盤合理，交叉推售，保證資金回籠和去化；第52頁/共62頁弊高舉高打，揮金如土，無法完全復(fù)制，適用度有限：利用品牌全國影響力，全國宣傳；明星密集鋪排（目前合肥萬達已請甄子丹，魯豫，紀年海，尚雯婕，孫楠等）超高營銷費用，開盤前約花費2個億；案場管理，集中密集蓄客，服務(wù)感差：大量客戶積累，現(xiàn)場客戶管理混亂，

36、客戶滿意度極低。后期退房客戶多；但依靠強大的品牌實力，影響較小，而對本案影響較大；價格優(yōu)勢，超低價入市：萬達團購以低于市場1000余元的價格入市，引起大量投資客戶關(guān)注；正常銷售房源低于市場600800元價格低價入市；而本案目前處于價格洼地，本身價格并不高，成本空間操控空間較?。蝗f達文化旅游城借鑒意義第53頁/共62頁不管是第一代還是第四代產(chǎn)品，萬達集團的發(fā)展，不僅僅是依賴模塊化、標準化的操作，而是以此為基礎(chǔ)，根據(jù)市場、行業(yè)以及所處城市的變化，不斷調(diào)整其標準化動作，強調(diào)執(zhí)行力，才保證其基業(yè)長青。萬達集團一再宣傳的“萬達速度”與“萬達影響力”均是建立在高效執(zhí)行力基礎(chǔ)之上的。一流執(zhí)行力，造就一流團隊

37、，成就一流品牌！萬達品牌分析總結(jié)第54頁/共62頁感謝聆聽第55頁/共62頁l1988：萬達公司成立l1992：改制為萬達集團股份有限公司l1994：萬達進入足球領(lǐng)域l1995-1998：在住宅開發(fā)的同時，經(jīng)歷開辦電梯廠、制藥廠、連鎖商業(yè)等領(lǐng)域的探索，希望拓展長線、穩(wěn)定收益的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1988199819992004200520092010l1999：開始訂單地產(chǎn)生產(chǎn)傍大款“沃爾瑪”l2000：退出萬達足球俱樂部，確立商業(yè)、住宅兩條腿走路l2001：正式進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，長春萬達建成l2002：第一、二代產(chǎn)品投資高峰期l2003：遭遇房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，資金鏈緊張l2004：與華納合資成立院線l2005：開始與麥格理合作，進行REITs探索；調(diào)整管理組織架構(gòu)l2007：產(chǎn)品向第三代轉(zhuǎn)型l2008：應(yīng)對經(jīng)濟和地產(chǎn)調(diào)整，企業(yè)進入短暫觀望期l2009：加強土地儲備l2010：全國范圍擴張l2011：大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，第四代產(chǎn)品開始動工l2012：26億美元與全球第