C8競爭及合作戰(zhàn)略

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)陳欽蘭陳欽蘭 蘇朝暉蘇朝暉 胡勁胡勁 等編著等編著清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 永輝生鮮品的競爭優(yōu)勢永輝生鮮品的競爭優(yōu)勢n賣場面積的賣場面積的50%是生鮮，銷售業(yè)績的是生鮮，銷售業(yè)績的50%是是生鮮，員工人數(shù)的生鮮，員工人數(shù)的50%是生鮮，這就是永輝是生鮮，這就是永輝特色。從特色。從2000年開出第一家店起，永輝就將年開出第一家店起，永輝就將生鮮經(jīng)營作為自己的立業(yè)之本、利潤之源。由生鮮經(jīng)營作為自己的立業(yè)之本、利潤之源。由于耗損率高等原因，超市生鮮品的價格一般比于耗損率高等原因，超市生鮮品的價格一般比農(nóng)貿(mào)市場要高，但永輝通過直接采購降低成本，農(nóng)貿(mào)市場要高，但永輝通過直

2、接采購降低成本，打造低價競爭能力，保證相當(dāng)多種類的產(chǎn)品價打造低價競爭能力，保證相當(dāng)多種類的產(chǎn)品價格較農(nóng)貿(mào)市場低，從而得以持續(xù)推進低價競爭格較農(nóng)貿(mào)市場低，從而得以持續(xù)推進低價競爭策略，吸引人氣策略，吸引人氣第八章第八章 競爭與合作戰(zhàn)略競爭與合作戰(zhàn)略 n本章要點本章要點:n第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析n第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略類型n第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略模式市場競爭戰(zhàn)略模式n第四節(jié)第四節(jié) 合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析 n一、識別競爭者一、識別競爭者n二、分析競爭者的目標(biāo)二、分析競爭者的目標(biāo)n三、判斷競爭者戰(zhàn)略三、判斷競爭者戰(zhàn)略n四、評估競爭者的優(yōu)

3、勢與劣勢四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢n五、估計競爭者的反應(yīng)模式五、估計競爭者的反應(yīng)模式n六、分析影響競爭對策選擇的因素六、分析影響競爭對策選擇的因素第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析 圖81 競爭者分析的基本步驟一、識別競爭者一、識別競爭者n（一）從市場方面分析企業(yè)的競爭者（一）從市場方面分析企業(yè)的競爭者n（二）從行業(yè)角度分析企業(yè)的競爭者（二）從行業(yè)角度分析企業(yè)的競爭者一、識別競爭者一、識別競爭者n（一）從市場方面分析企業(yè)的競爭者（一）從市場方面分析企業(yè)的競爭者n1品牌競爭者品牌競爭者n2行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者n3需要競爭者需要競爭者n4愿望競爭者愿望競爭者一、識別競爭者一、識別競爭者n（二）從行

4、業(yè)角度分析企業(yè)的競爭者（二）從行業(yè)角度分析企業(yè)的競爭者n1現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)n2潛在加入者潛在加入者n3替代品企業(yè)替代品企業(yè)二、分析競爭者的目標(biāo)二、分析競爭者的目標(biāo)n競爭者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤，但是每個企業(yè)對競爭者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤，但是每個企業(yè)對長期利潤和短期利潤重視程度不同，對利潤滿意水平長期利潤和短期利潤重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。的看法不同。n了解競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，可以判斷他們對不了解競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合，可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)；同競爭行為的反應(yīng)；n了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、

5、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)；重要性權(quán)數(shù)；n了解競爭者進入新產(chǎn)品細分市場的目標(biāo)，若發(fā)現(xiàn)競爭了解競爭者進入新產(chǎn)品細分市場的目標(biāo)，若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是一者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機遇，若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營個發(fā)展機遇，若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營的細分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。的細分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。三、判斷競爭者戰(zhàn)略三、判斷競爭者戰(zhàn)略n競爭對手會采取什么樣的競爭戰(zhàn)略，可以通競爭對手會采取什么樣的競爭戰(zhàn)略，可以通

6、過邁克爾過邁克爾波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略來判斷。略、集中化戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略來判斷。n戰(zhàn)略群體是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。的一組企業(yè)。三、判斷競爭者戰(zhàn)略三、判斷競爭者戰(zhàn)略n區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題n1. 不同戰(zhàn)略群體的進人與流動障礙不同不同戰(zhàn)略群體的進人與流動障礙不同n2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈n3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭爭四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢四、評估競

7、爭者的優(yōu)勢與劣勢n1產(chǎn)品產(chǎn)品n2銷售渠道銷售渠道n3市場營銷市場營銷n4生產(chǎn)與經(jīng)營生產(chǎn)與經(jīng)營n5研發(fā)能力研發(fā)能力n6資金實力資金實力n7組織組織n8管理能力管理能力五、估計競爭者的反應(yīng)模式五、估計競爭者的反應(yīng)模式n1從容不迫型競爭者從容不迫型競爭者n2選擇型競爭者選擇型競爭者n3強烈反應(yīng)型競爭者強烈反應(yīng)型競爭者n4隨機應(yīng)變型競爭者隨機應(yīng)變型競爭者六、分析影響競爭對策選擇的因素六、分析影響競爭對策選擇的因素n1競爭者的強弱競爭者的強弱n2競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者與本企業(yè)的相似程度n3競爭者表現(xiàn)的好壞競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略類型 n一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)

8、先戰(zhàn)略n二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略n三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略類型 圖8-2 競爭戰(zhàn)略關(guān)系一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件n（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處n（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。是在同行業(yè)中最低的成本。圖8-

9、3 低成本的良性循環(huán)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處n可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗?？梢缘謸踝‖F(xiàn)有競爭對手的對抗。n 2處于低成本地位的企業(yè)進行交易時握有處于低成本地位的企業(yè)進行交易時握有更大的主動權(quán)更大的主動權(quán).n 3處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。活性來解決困境。n 4企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，形成進入障礙。本優(yōu)勢，形成進入障礙。n 5在與代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往在與代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。

10、比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險n 1生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗變得無效。過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗變得無效。n2行業(yè)中新加入者通過模仿，以更低的成本行業(yè)中新加入者通過模仿，以更低的成本起點參與競爭，這時，企業(yè)就會喪失成本領(lǐng)先起點參與競爭，這時，企業(yè)就會喪失成本領(lǐng)先地位。地位。n3喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化的能力。喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化的能力。n4受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本降低

11、了產(chǎn)品成本價格優(yōu)勢，從而不能與采價格優(yōu)勢，從而不能與采用其他競爭戰(zhàn)略的企業(yè)相競爭；用其他競爭戰(zhàn)略的企業(yè)相競爭；二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略n(一一)差異化戰(zhàn)略實施條件差異化戰(zhàn)略實施條件n(二二)差異化戰(zhàn)略的益處差異化戰(zhàn)略的益處n(三三)差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略n(一一)差異化戰(zhàn)略實施條件差異化戰(zhàn)略實施條件n差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。的東西。n企業(yè)可在下列幾個方面實行差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)企業(yè)可在下列幾個方面實行差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品

12、設(shè)計或商標(biāo)形象的差異化、產(chǎn)品技術(shù)的差品設(shè)計或商標(biāo)形象的差異化、產(chǎn)品技術(shù)的差異化、顧客服務(wù)上的差異化、銷售分配渠道異化、顧客服務(wù)上的差異化、銷售分配渠道上的差異化等。上的差異化等。n企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略得投入一定的成本費用企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略得投入一定的成本費用二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略n(二二)差異化戰(zhàn)略的益處差異化戰(zhàn)略的益處n1建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴。建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴。n2顧客對商標(biāo)的忠實形成有力的行業(yè)進入障礙。顧客對商標(biāo)的忠實形成有力的行業(yè)進入障礙。n3差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。供應(yīng)商討

13、價還價的能力。n4企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。n5企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略n(三三)差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險差異化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險n1生產(chǎn)成本可能很高。生產(chǎn)成本可能很高。n2購買者變得更加精明起來，他們降購買者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。n3隨著企業(yè)所處

14、行業(yè)的發(fā)展進入成熟隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略n(一一)集中化戰(zhàn)略實施條件集中化戰(zhàn)略實施條件n(二二)集中化戰(zhàn)略的益處集中化戰(zhàn)略的益處n(三三)集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略n(一一)集中化戰(zhàn)略實施條件集中化戰(zhàn)略實施條件n集中化戰(zhàn)略是集中服務(wù)一個特殊的市場集中化戰(zhàn)略是集中服務(wù)一個特殊的市場補缺，而這個補缺可能是以地理、顧客補缺，而這個補缺可能是以地理、顧客的型態(tài)、或產(chǎn)品線的區(qū)隔做為定義。的型態(tài)、或產(chǎn)品線的區(qū)隔做為

15、定義。n它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。有效和效率更高的服務(wù)。n集中化戰(zhàn)略對于實力不很強大、資源有集中化戰(zhàn)略對于實力不很強大、資源有限的企業(yè)有著特別重要的意義。限的企業(yè)有著特別重要的意義。三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略n(二二)集中化戰(zhàn)略的益處集中化戰(zhàn)略的益處n1便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)：好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)：n2企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情

16、況，做到做到“知彼知彼”；n3戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。簡便。三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略n(三三)集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險集中化戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險n1當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到很大的沖擊。的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到很大的沖擊。n2競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。n3狹窄的競爭性細分市場中的

17、顧客需求可能會狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同，其優(yōu)勢被削弱或消除。與一般顧客的需求趨同，其優(yōu)勢被削弱或消除。第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略類型市場競爭戰(zhàn)略類型第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略模式市場競爭戰(zhàn)略模式 n一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略n二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略n三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略n四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略圖8-4 市場領(lǐng)導(dǎo)者的三種競爭策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略n（一）擴大市場需求總量（一）擴大市場需求總量n（二）維護市場占有率（二

18、）維護市場占有率n（三）擴大市場占有率（三）擴大市場占有率一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略n（一）擴大市場需求總量（一）擴大市場需求總量n1尋求新的消費對象尋求新的消費對象n2開辟產(chǎn)品新的用途開辟產(chǎn)品新的用途n3鼓勵更多地使用鼓勵更多地使用一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略n（二）維護市場占有率（二）維護市場占有率n1進攻措施進攻措施n即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服即在降低成本，提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，務(wù)水平等方面爭取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊。同時針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)主動出擊。n2.防

19、御措施防御措施n即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍即根據(jù)競爭的實際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。建立不同防線。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略n（三）擴大市場占有率（三）擴大市場占有率n市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在采用擴大市場占有率的競爭策略時，必須注意三個問題：n引起反壟斷的可能性；n為提高市場占有率所付出的成本；n采用何種營銷組合策略。二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略n（一）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)（一）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)n（二）選擇挑戰(zhàn)競爭策略（二）選擇挑戰(zhàn)競爭策略二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略n（一）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)（一）確定挑戰(zhàn)目標(biāo)n1向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意

20、在向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。n2向與自己實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在向與自己實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在擴展自身市場份額以改變市場地位。擴展自身市場份額以改變市場地位。n3進攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其進攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進行兼并，擴充自身實力。市場份額或進行兼并，擴充自身實力。二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略n（二）選擇挑戰(zhàn)競爭策略（二）選擇挑戰(zhàn)競爭策略n1正面進攻正面進攻n2迂回進攻迂回進攻n3游擊進攻游擊進攻三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略n（一）緊密追隨（一）緊密追隨n（二）距離追隨（二）

21、距離追隨n（三）選擇追隨（三）選擇追隨三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略n（一）緊密追隨（一）緊密追隨n市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。并跟著獲得一定的份額。n但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，那樣的話會直接侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，那樣的話會遭到被追隨者兇狠的報復(fù)。遭到被追隨者兇狠的報復(fù)。 三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略n（二

22、）距離追隨（二）距離追隨n市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。n比如選擇同樣的目標(biāo)市場、提供類似的比如選擇同樣的目標(biāo)市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。道等。n在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。差異。三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略n（三）選擇追隨（三）選擇追隨n市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)

23、者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。 四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（一）市場補缺者的特征（一）市場補缺者的特征n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n（三）市場補缺者競爭戰(zhàn)略的選擇（三）市場補缺者競爭戰(zhàn)略的選擇n（四）（四） 市場補缺戰(zhàn)略實施步驟市場補缺戰(zhàn)略實施步驟四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（一）市場補缺者的特征（一）市場補缺者的特征n1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n2.具備發(fā)展?jié)摿?。具備發(fā)展?jié)摿?。n3.強大的公司對這一市場一般不感興趣。強大的公

24、司對這一市場一般不感興趣。n4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。和服務(wù)的資源和能力。n5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者人侵。能夠抵御競爭者人侵。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n1自然補缺市場自然補缺市場n2協(xié)作補缺市場協(xié)作補缺市場n3專利補缺市場專利補缺市場n4潛在補缺市場潛在補缺市場n5替代補缺市場替代補缺市場四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n1自然補缺市場自然補缺市場n為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，很多大

25、企業(yè)一般采為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這自然為中用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的“夾縫夾縫地帶地帶”這些這些“夾縫地帶夾縫地帶”即為自然補缺市場。即為自然補缺市場。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n2協(xié)作補缺市場協(xié)作補缺市場n大企業(yè)為了謀求利潤最大化或節(jié)約成本，避大企業(yè)為了謀求利潤最大化或節(jié)約成本，避免免“大而全大而全”生產(chǎn)體制的弊端，而與外部企生產(chǎn)體制的弊端，而與外部企業(yè)進行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供業(yè)進行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)

26、提供了空間。了空間。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n3專利補缺市場擁有專利發(fā)明的中小企專利補缺市場擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運用知識產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染業(yè)，可以運用知識產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利透，從而在法律制度的保護下形成有利于中小企業(yè)成長的專利補缺市場。于中小企業(yè)成長的專利補缺市場。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n4潛在補缺市場潛在補缺市場n現(xiàn)實中，常有一些只得到局部滿足或根本末現(xiàn)實中，常有一些只得到局

27、部滿足或根本末得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間。求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（二）補缺市場的類型（二）補缺市場的類型n5替代補缺市場替代補缺市場n指那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競指那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的市場。消費者的需求沒有得到很好爭力較弱的市場。消費者的需求沒有得到很好的滿足。這正是取而代之的市場機會。的滿足。這正是取而代之的市場機會。四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（三）市場補缺者競爭戰(zhàn)略的選擇（三）市場補缺者競爭戰(zhàn)略的選擇n1最終

28、用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化 2垂直專業(yè)化垂直專業(yè)化n3顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化 4特殊顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化n5地理市場專業(yè)化地理市場專業(yè)化 n6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n7產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化 8客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化n9質(zhì)量質(zhì)量-價格專業(yè)化價格專業(yè)化 10服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化n11銷售渠道專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略n（四）（四） 市場補缺戰(zhàn)略實施步驟市場補缺戰(zhàn)略實施步驟n1創(chuàng)造補缺機會創(chuàng)造補缺機會n2擴大補缺份額擴大補缺份額n3保護補缺市場保護補缺市場第四節(jié)第四節(jié) 合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略 n一、合作戰(zhàn)略的概念一、合作戰(zhàn)略的概念n二、合作

29、戰(zhàn)略的優(yōu)點二、合作戰(zhàn)略的優(yōu)點n三、合作戰(zhàn)略的分類三、合作戰(zhàn)略的分類一、合作戰(zhàn)略的概念一、合作戰(zhàn)略的概念n合作戰(zhàn)略是指企業(yè)雙方或多方為了自身合作戰(zhàn)略是指企業(yè)雙方或多方為了自身的生存、發(fā)展和未來而進行的整體性、的生存、發(fā)展和未來而進行的整體性、長遠性、基本性的謀劃，并在合作期間長遠性、基本性的謀劃，并在合作期間實現(xiàn)共贏的一種合作方式實現(xiàn)共贏的一種合作方式 。二、合作戰(zhàn)略的優(yōu)點二、合作戰(zhàn)略的優(yōu)點n1合作戰(zhàn)略可提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立實力強合作戰(zhàn)略可提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立實力強大的外部形象，更加有效地吸引消費者和顧客，增加大的外部形象，更加有效地吸引消費者和顧客，增加產(chǎn)品銷售量，擴大市場占有率。產(chǎn)品銷售量，擴大市場占有率。n2合作戰(zhàn)略可以獲得協(xié)同效應(yīng)，即合作戰(zhàn)略可以獲得協(xié)同效應(yīng)，即 112，實現(xiàn)組，實現(xiàn)組織間的信息、資源共享，更好地獲取規(guī)模經(jīng)濟效益?？楅g的信息、資源共享，更好地獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。n3合作戰(zhàn)略可以減少