電視購物策劃解析

1、員工培訓(xùn)資料第 一 章總 述電視購物廣告總觀：w一條成功賣貨的電視購物廣告，必定具備以下兩種要素：1.產(chǎn)品功能一定是為人們所強需求的；2.能夠用很好的表現(xiàn)形式表現(xiàn)功能點即產(chǎn)品功能能夠用畫面很直觀地表現(xiàn)出來。電視購物廣告的特點：w 循環(huán)性：電視購物廣告不同于其它平面廣告或產(chǎn)品CF廣告，它播出時間長、產(chǎn)品信息多，而觀眾有可能會從任何一秒鐘看到或從任何一秒鐘離開，這就要求廣告最大限度地重復(fù)產(chǎn)品最有效地信息；w 煽動性：煽動性是電視購物廣告最大的特點，放大消費者的需求，煽動性地話語、沖擊強的畫面，來刺激消費者的感觀器官；w 節(jié)奏性：由于廣告片播放時間較長，容易讓人感到疲倦。這就要求廣告節(jié)奏要張弛有度，

2、情節(jié)簡單有趣、語言朗朗上口，音樂會呼吸，字幕在跳舞。電視購物廣告基本結(jié)構(gòu)：w 電視購物廣告文案的每一個結(jié)構(gòu)循環(huán)都包含以下幾個基本要素：w 提出問題：放大消費者需求點或者恐嚇，引起消費者的興趣，抓住消費者眼球；w 解決問題：出產(chǎn)品，解決消費者的問題；w 說服消費者購買：展開產(chǎn)品功能點，進一步說明產(chǎn)品的有效性。任何一個消費者都有這樣的特點，你給他介紹一個產(chǎn)品是如何如何好，他一般都會贊同。但是你要是要他購買一個產(chǎn)品，他都會比較理性，所以你要有說服他購買的理由。第 二 章要 點w產(chǎn)品功能點是產(chǎn)品的核心，是目標(biāo)消費群的需求點，我們要從繁多的產(chǎn)品信息資料中，根據(jù)對市場做出的分析，進行功能點提煉。w功能點提

3、煉要遵循以下原則：1.是目標(biāo)消費群強需求的，根據(jù)不同的產(chǎn)品可提煉相應(yīng)的一、二、三級功能點。2.功能點提煉要口號化、簡潔，對產(chǎn)品的功能概括到位，易于識記。產(chǎn)品概念：w 產(chǎn)品的概念就是產(chǎn)品的名稱，是消費者對產(chǎn)品最整體最直觀的認(rèn)識，是產(chǎn)品整體形象的代名詞。w 產(chǎn)品概念提煉一定要到位，符合產(chǎn)品特性，同時要簡潔，易讀易記。目標(biāo)消費群：w 是產(chǎn)品銷售的目標(biāo)人群，為產(chǎn)品功能所決定。同時消費群的消費心理影響著產(chǎn)品的銷售情況。w 目標(biāo)消費群提煉一定要準(zhǔn)確，要具有普遍性，同時角色設(shè)計要典型、具體。廣告語：w 廣告語是對產(chǎn)品功能的詮釋，是對產(chǎn)品利益點最直接、簡潔、準(zhǔn)確地概括。w 廣告語提煉要簡潔、精準(zhǔn)、易讀易記。煽

4、動性旁白：w 煽動性旁白包括關(guān)鍵詞和煽動性叫賣，一般分為理性和感性，是對產(chǎn)品功能的延伸和對產(chǎn)品原理的解釋。w 理性旁白要有技術(shù)及原理的支撐，概括要精確、簡潔；感性旁白要具有極強的煽動性，簡潔易懂、朗朗上口，有氣勢，具有沖擊力。結(jié)構(gòu)：w 從提出問題、解決問題、說服消費者購買的基本結(jié)構(gòu)出發(fā)，一般分為五分鐘和十分鐘，五分鐘一般會有2-3個叫賣，十分鐘有3-4個叫賣；w 每一小段都是一個循環(huán)，段與段之間形成循環(huán)，整片看也要形成一個大循環(huán)。w 廣告片要結(jié)構(gòu)緊湊，張弛有度，功能點表述要單純、集中。第 三 章表 現(xiàn) 形 式強迫式：w 以煽動性旁白為主，人物說話短、畫面切換快，通篇節(jié)奏快，給人以緊張、被迫的感

5、覺，煽動性極強； 代表廣告片：膚如雪 金鎮(zhèn)鈦鍺手鏈等w 缺點是處理不好，長時間的強迫灌輸比較枯燥無味，容易讓人反感。旁白+情節(jié)+佐證：w 有煽動性地旁白、簡單有創(chuàng)意地情節(jié)、簡短有力度地人物說話，形式活潑自由，節(jié)奏張弛有度，讓人回味無窮； 代表廣告片：話王手機 海爾全明星等w 處理不好情緒容易拖沓、缺少煽動性，結(jié)構(gòu)容易散亂導(dǎo)致功能點不突出。情節(jié)：w 情節(jié)設(shè)計要簡單、直接有創(chuàng)意，耐人回味，同時又能很好的表現(xiàn)功能點。證言：w 佐證證言要簡潔、有力度，話語設(shè)計要符合人物身份，要真實，正所謂什么樣的人說什么樣的話。對比：w 對比是突出產(chǎn)品功能最直接的表現(xiàn)形式之一，是消費者最能直觀看到的畫面表現(xiàn)。w 對比要