第十章營銷渠道策略(市場營銷學(xué)-中國石油大學(xué),李雷鳴)

1、Chapter 10第10章 營銷渠道策略本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的概念與性質(zhì)營銷渠道的概念與性質(zhì)第二節(jié)第二節(jié) 中間商的類型中間商的類型第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計第四節(jié)第四節(jié) 營銷渠道管理營銷渠道管理第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的概念與性質(zhì)營銷渠道的概念與性質(zhì)一、什么是營銷渠道一、什么是營銷渠道二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)三、營銷渠道的功能三、營銷渠道的功能四、渠道的級數(shù)類型四、渠道的級數(shù)類型五、渠道流程的類型五、渠道流程的類型一、什么是營銷渠道一、什么是營銷渠道 營銷渠道（Distribution Channel），又叫分配渠道、分銷渠道， 是

2、指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的各營銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)二、為什么要利用營銷中介機構(gòu)1.使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高交易的效率和效益。高交易的效率和效益。2.中間商具有市場營銷經(jīng)驗、專業(yè)才中間商具有市場營銷經(jīng)驗、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營的規(guī)模較大能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營的規(guī)模較大等優(yōu)點，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售等優(yōu)點，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售效果。更好的銷售效果。3.制造商受自身財力的限制，不得不制造商受自身財力的限制，不得不依靠中間商來承擔(dān)銷售工作依靠中間商來承擔(dān)銷售工作。三、營銷渠

3、道的功能三、營銷渠道的功能調(diào)研調(diào)研 為計劃和促進交換收集有關(guān)信息。為計劃和促進交換收集有關(guān)信息。促銷促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息。發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息。聯(lián)系聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進行溝通。尋找潛在購買者，并與其進行溝通。匹配匹配 按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、按購買者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動。分類、包裝等活動。談判談判 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。實體分配實體分配 運輸和儲藏商品。運輸和儲藏商品。資金融通資

4、金融通 收集和分散資金，以分擔(dān)渠道工作所需要的費用。收集和分散資金，以分擔(dān)渠道工作所需要的費用。承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。四、渠道的級數(shù)類型四、渠道的級數(shù)類型消費者市場營銷渠道消費者市場營銷渠道渠渠道道流流程程的的類類型型商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商分銷機構(gòu)或辦事處制造商分銷機構(gòu)或辦事處其他批發(fā)商其他批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人代理商代理商制造商的代理商制造商的代理商銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商（一）按經(jīng)營商品的范圍來（一）按經(jīng)營商品的范圍來劃分劃

5、分（二）無店鋪零售業(yè)（二）無店鋪零售業(yè)（三）以廉價招徠顧客的商（三）以廉價招徠顧客的商店店（四）管理系統(tǒng)不同的零售（四）管理系統(tǒng)不同的零售業(yè)業(yè)專業(yè)商店專業(yè)商店百貨商店百貨商店超級市場超級市場方便商店方便商店折扣商店折扣商店倉庫商店倉庫商店樣品售貨商店樣品售貨商店Full Service Wholesaler Full Service Wholesaler 這種批發(fā)商執(zhí)行商業(yè)的全部職能：預(yù)測顧客的需要；倉儲和運輸；向生產(chǎn)者、零售商直接或間接提供財務(wù)支持；向生產(chǎn)者、零售商提供市場信息和咨詢服務(wù)。 這種批發(fā)商又分為面向零售商的批發(fā)商和工業(yè)分銷商兩類。Limited-Service Wholesale

6、r Limited-Service Wholesaler 這種上任批發(fā)商又分為五種類型：這種上任批發(fā)商又分為五種類型： 現(xiàn)購自運批發(fā)商。它不賒銷，也不送貨。象蔬菜批發(fā)商，?，F(xiàn)購自運批發(fā)商。它不賒銷，也不送貨。象蔬菜批發(fā)商，海貨批發(fā)商。貨批發(fā)商。 直運批發(fā)商。他們拿到顧客的定單，就通知制造商將貨物直直運批發(fā)商。他們拿到顧客的定單，就通知制造商將貨物直接運給顧客，又叫接運給顧客，又叫“寫字臺批發(fā)商寫字臺批發(fā)商”。 卡車批發(fā)商。他們接到顧客的定單后，就從制造商那里把貨卡車批發(fā)商。他們接到顧客的定單后，就從制造商那里把貨物裝上卡車，立即運送給顧客，主要起推銷員和送貨員的職能。物裝上卡車，立即運送給顧客

7、，主要起推銷員和送貨員的職能。 貨架批發(fā)商。他們在超級市場和其它食品雜貨店設(shè)置自己的貨架批發(fā)商。他們在超級市場和其它食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品；商品賣出后，零售商才付給貨款。貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品；商品賣出后，零售商才付給貨款。 郵購批發(fā)商。指那些全部批發(fā)業(yè)務(wù)采用郵購方式的批發(fā)商。郵購批發(fā)商。指那些全部批發(fā)業(yè)務(wù)采用郵購方式的批發(fā)商。 制造商的代理商制造商的代理商 這種代理商通常和幾個制造商簽訂長期代理合同，在一定區(qū)域，按照這些制造商規(guī)定的銷售價格或價格幅度以及其它銷售條件，替這些制造商代銷全部或部分產(chǎn)品。而制造商按銷售額的一定百分比付給傭金?？梢娺@種代理商類似于制造商的推銷員。

8、制造商的代理商制造商的代理商制造商使用代理商的情況主要有以下幾種：制造商使用代理商的情況主要有以下幾種：自己沒有推銷員的小制造商和新公司，以及產(chǎn)品種類很自己沒有推銷員的小制造商和新公司，以及產(chǎn)品種類很少小制造商。適用這種代理商去推銷產(chǎn)品，比較合算。少小制造商。適用這種代理商去推銷產(chǎn)品，比較合算。自己有推銷員的大制造商，在有大量潛在購買者的地區(qū)，自己有推銷員的大制造商，在有大量潛在購買者的地區(qū)，適用自己的推銷員他推銷產(chǎn)品，而在購買者不多、買賣不多的適用自己的推銷員他推銷產(chǎn)品，而在購買者不多、買賣不多的地區(qū)，委托制造商的代理商去推銷產(chǎn)品。地區(qū)，委托制造商的代理商去推銷產(chǎn)品。有些制造商往往使用這種方

9、式在某一地區(qū)開辟新市場，有些制造商往往使用這種方式在某一地區(qū)開辟新市場，等到市場銷路打開、銷量大增以后，再使用自己的推銷員去推等到市場銷路打開、銷量大增以后，再使用自己的推銷員去推銷產(chǎn)品。銷產(chǎn)品。 銷售代理商銷售代理商 但是銷售代理商和制造商的代理商有顯著的不同：一個制造商只能使用一個銷售代理商。制造商將其全部銷售工作委托給某一銷售代理商辦理以后，不得再委托其它代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇傭推銷員去推銷產(chǎn)品。而一個制造商可以同時使用幾個制造商的代理商。銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，并且他在規(guī)定銷售價格和其它銷售條件時有較大的權(quán)力。而制造商的代理商要按照委托人規(guī)定的銷售價格和價格幅度以及其它

10、銷售條件，在一定的地區(qū)內(nèi)替委托人代銷一部或全部產(chǎn)品。 總而言之，制造商如果使用銷售代理商，實際上是將全部銷售工作委托給銷售代理商全權(quán)辦理，銷售代理商實際上是制造商的全權(quán)銷售代理商。 銷售代理商銷售代理商某些制造商之所以要使用銷售代理商，主要有三個原因：制造商把全部銷售工作都委托給銷售代理商全權(quán)代理，可以使制造商集中精力解決非銷售問題。銷售代理商還負責(zé)全部宣傳廣告，并且經(jīng)常派人參加國內(nèi)外各種展覽會，調(diào)查消費者的消費偏好，隨時向制造商提供諸如產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)量、價格等方面的建議。銷售代理商還可以采取種種方式給制造商以財務(wù)支持。例如銷售代理商在委托人的應(yīng)收帳款尚未到期以前即將貨款預(yù)付給委托人；銷售代理

11、商可以在買主退回來的已承兌商業(yè)票據(jù)上注明“保證賬款”等等。 傭金商（寄售商）傭金商（寄售商）在西方國家，大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其生產(chǎn)的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給一定的傭金。傭金商通常備有倉庫，替委托人儲存、保管貨物。此外傭金商還有替委托人發(fā)現(xiàn)潛在顧客、獲得最好價格、分等、再包裝、送貨等職能。傭金商對委托人委托代銷的貨物有較大的經(jīng)營權(quán)力。傭金商賣出貨物后，扣除傭金和其它費用，即將余款匯給委托人 零售商的不同組織類型零售商的不同組織類型公司連鎖兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同類產(chǎn)品。自愿加盟連鎖店有某個批發(fā)商發(fā)起，若干個零售商參加的組織，從事大

12、規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個中心采購組織，并且進行聯(lián)合促銷活動。消費者合作社具體說明具體說明特許經(jīng)營組織特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。消費者合作社（Consumer Cooperative） 西方國家的消費合作社是一群消費者為了減少中間商的剝西方國家的消費合作社是一群消費者為了減少中間商的剝削、維護自己的利益而共同創(chuàng)辦的、擁有和經(jīng)營零售商業(yè)企業(yè)。削、維護自己的利益而共同創(chuàng)辦的、擁有和經(jīng)營零售商業(yè)企業(yè)。這種特殊類型企業(yè)的主要特點是：這種特殊類型企業(yè)的主要特點是：任何消費者都可以參加消費合作社，只要交納一定的如任何消費者都可以參加消費合作社，只要交納一定的如社費和定額股金即可成為社員。社費和定額股金即可成為社員。由社員選舉出一個管理委員會和董事會，負責(zé)經(jīng)營管理由社員選舉出一個管理委員會和董事會，負責(zé)經(jīng)營管理合作社；每個社員不論投資多少，都只有一票選舉權(quán)。合作社；每個社員不論投資多少，都只有一票選舉權(quán)。消費合作社以低價或正常價格向社員提供商品或勞務(wù)。消費合作社以低價或正常價格向社員提供商品或勞務(wù)。消費合作社對