消費者行為分析與實務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、1消費者行為分析與實務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：消費者行為分析與實務(wù)適用專業(yè)：市場營銷及相關(guān)專業(yè)教學(xué)模式：“教學(xué)”、“實踐”一體化教學(xué)第一部分課程的性質(zhì)和基本理念、課程的性質(zhì)消費者行為分析與實務(wù)是一門應(yīng)用性較強的學(xué)科。在市場競 爭日益加劇的今天，如何第一時間抓住顧客對每個企業(yè)來說都至關(guān)重 要。本課程的研究對象是了解消費者心理， 解釋消費者行為，最終能 通過企業(yè)的營銷手段引導(dǎo)消費者的消費行為。 本課程所包含的消費者 行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營銷、管理及傳播等專業(yè)學(xué)生的必備知識和技能，能夠幫助企業(yè)更好地把握消費者的心理特點和規(guī)律，根據(jù) 不同消費者的心理需求，制定營銷策略方案，提高營銷工作的針對性 和有效

2、性。本課程以學(xué)生較全面掌握消費心理學(xué)和消費行為學(xué)的基本知識 和技能為主要任務(wù)。要求學(xué)生通過消費心理學(xué)和消費行為學(xué)理論的學(xué) 習(xí)和實際操作，掌握一定的心理學(xué)和消費行為學(xué)的基礎(chǔ)知識， 提高運 用消費行為學(xué)從事相關(guān)工作的能力。由于消費者行為分析與實務(wù)課程具有較強的應(yīng)用性，因此,本課程在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成兩個方面起支撐和促進 作用。先修課：市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課：銷售管理、現(xiàn)代推銷技術(shù)、商務(wù)談判、客戶管2理 二、課程的基本理念1.1. 本課程教學(xué)中，應(yīng)堅持理論聯(lián)系實際、知識與能力兼顧、學(xué) 以致用的原則，注重應(yīng)用，以培養(yǎng)職業(yè)技能為重點。2.2. 根據(jù)現(xiàn)今社會對大學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力的迫切要

3、求， 擯棄以前的 單純傳授知識的教學(xué)方法，圍繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，實現(xiàn)以“學(xué)”為主的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維能力和專業(yè)實踐能 力。3.3. 注重培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新的思維方 法。三、課程的設(shè)計思路消費者行為分析與實務(wù)課程在設(shè)計思想上突出以實踐為主,理論為指導(dǎo)，實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合、知識傳授與實踐實訓(xùn)相結(jié)合。消費者行為分析與實務(wù)的課程內(nèi)容要經(jīng)歷由社會調(diào)研的行業(yè)崗位分析到職業(yè)目標(biāo)的確定，從職業(yè)目標(biāo)和職業(yè)核心能力的要求到學(xué) 習(xí)實踐領(lǐng)域的確定，強調(diào)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容是由多個實踐項目的整 合，在每個實踐項目中分成理論知識點、職業(yè)能力要點、職業(yè)素質(zhì)訓(xùn) 練三個部分，為學(xué)生素

4、質(zhì)能力、職業(yè)能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)開拓了新的 途徑。第二部分課程目標(biāo)及職業(yè)能力目標(biāo)、課程目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)和總體要求是通過理論講授、案例分析、實驗、實踐調(diào)3研和課堂討論等多種教學(xué)方式，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費者心理和行為 的基本知識，培養(yǎng)學(xué)生運用這些知識進行營銷決策和營銷策劃的能 力。通過理論與實踐相結(jié)合的方法讓學(xué)生熟悉消費者的一般心理活動 過程；掌握影響消費者心理的心理特征；熟悉消費者行為的購買決策 和行為模式；熟悉影響消費者行為的諸多因素；學(xué)會運用理論進行實 際分析的分析；掌握通過改變營銷策略影響消費者心理， 從而達到影 響消費者行為的目的。通過項目式教學(xué)，加強學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的 能力

5、，鼓勵學(xué)生進行社會實踐；培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng);培養(yǎng)創(chuàng)新的能力和團隊合作精神。二、職業(yè)能力目標(biāo)（一）知識目標(biāo)1.1. 具備感知、記憶和注意、學(xué)習(xí)和聯(lián)想、思維和想象等消費者心 理與行為的基本理論知識。2.2. 掌握消費者個性心理知識。3.3. 掌握消費者的決策過程，了解消費者的特征和購買類型。4.4. 熟悉社會因素對消費者行為的影響，掌握消費者群體對個體消 費者行為的影響。5.5. 熟悉文化和亞文化對消費者行為的影響。6.6. 掌握商標(biāo)、包裝、價格等市場營銷因素對消費者行為的影響及 如何通過改變營銷因素來引導(dǎo)消費者行為。（二）能力目標(biāo)41.1.能從事與消費者消費活動有關(guān)的信息搜集、信息

6、整理和信息分 析，并具備發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基本能力。2.2.會察言觀色，善于換位思考，能準(zhǔn)確把握消費者心理活動，具 有較強的感知能力、觀察能力和判斷能力。3.3. 能分析影響消費者行為的心理因素，并能通過一些手段通過運 用這些心理因素引導(dǎo)消費者行為。4.4. 能夠依據(jù)市場細分、產(chǎn)品定位與消費者行為的關(guān)系，依據(jù)消費 者需求進行產(chǎn)品開發(fā)。5.5. 分析市場營銷因素對消費者行為的影響，并能運用理論影響消 費者的購買行為。6.6.具有較強的口頭表達能力、思維敏捷、反映迅速，具有較強的 親和力、人及溝通能力和組織協(xié)調(diào)能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)在以實踐為主的項目教學(xué)過程中， 鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問

7、題 和解決問題的能力；通過小組實訓(xùn)提高學(xué)生的團隊合作能力、敬業(yè)精 神，認真細致和創(chuàng)新能力；養(yǎng)成客觀、公正、實事求是的工作作風(fēng);通過教學(xué)和實訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)和不斷提升的能力； 樹 立“顧客是上帝”的理念，強化職業(yè)道德意識。第三部分 課程內(nèi)容與要求通過項目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時為5454,項目內(nèi)容組織 與學(xué)時分配如下所示:項目一：消費者行為認知（約 4 4 學(xué)時）5知識點:(1)(1)了解消費者行為相關(guān)概念，熟悉消費行為特點。(2)(2)了解研究消費行為的現(xiàn)實意義。技能點:(1)(1)能夠簡單分析消費者行為。(2)(2)形成制定營銷策略的基本思路。項目 2 2:消費者購買決策(約

8、 5 5 學(xué)時)知識點:(1)(1)了解消費者購買行為模式。(2)(2)熟悉消費者購買決策過程。(3)(3)熟悉知覺風(fēng)險對行為的影響。技能點:(1)(1)會針對購買者決策過程的不同階段制定營銷對策。(2)(2)能用風(fēng)險理論分析消費者行為。項目 3 3:消費者感知、記憶與學(xué)習(xí)(約 6 6 學(xué)時)知識點:(1)(1)熟悉消費者心理活動過程。(2)(2)熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)理論。(3)(3)熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)與行為的關(guān)系。技能點:6(1)(1)會通過案例分析消費者心理活動過程。(2)(2)能利用理論制定簡單的營銷方案。7項目 4 4:消費者個性、自我概念與生活方式(約 6 6 學(xué)時)知識點:(1)

9、(1)熟悉消費者個性的含義和構(gòu)成。(2)(2)熟悉消費者自我概念和生活方式的類型。(3)(3)掌握個性、自我概念和生活方式與消費者行為的關(guān)系。技能點:(1)(1)會根據(jù)消費者個性、自我概念和生活方式制定相應(yīng)的營銷策略。項目 5 5:消費者態(tài)度(約 5 5 學(xué)時)知識點:(1(1)熟悉態(tài)度的含義、構(gòu)成和功能。(2)(2)理解消費者態(tài)度的形成和改變。技能點:(1(1)會結(jié)合案例分析消費者態(tài)度。(2(2)能運用態(tài)度理論營銷消費者行為。項目 6 6:消費者需要與動機(約 6 6 學(xué)時)知識點:(1(1) 了解需要與動機的含義、類型。(2(2)熟悉需要與動機的特點(3)(3)熟悉馬斯洛需要層次理論。8技

10、能點:(1(1)會結(jié)合案例分析消費者需要與動機，學(xué)會如何通過影響動9機達到營銷的目的。(2(2)能分析消費者的需要層次，并制定營銷策略。項目 7 7:消費者群體溝通與創(chuàng)新擴散(約 5 5 學(xué)時)知識點:(1(1) 了解口頭傳播、意見領(lǐng)袖、流行的含義。(2(2)熟悉意見領(lǐng)袖的重要性。技能點:(1(1)運用模仿和從眾理論影響消費者行為。(2(2)能根據(jù)流行的不同階段制定不同的營銷策略。項目 8 8 消費文化與消費行為(約 6 6 學(xué)時)知識點:(1(1) 了解文化、亞文化的含義。(2(2)掌握文化對消費者行為的影響。(3)(3)了解不同年齡消費者的心理與行為。技能點:(1(1)會結(jié)合案例分析文化對

11、消費者行為的影響。(2(2)能清晰指出跨國企業(yè)進行全球營銷時應(yīng)注意的因素。項目 9 9:消費者滿意與忠誠一一消費者購后行為(約 6 6 學(xué)時)知識點:(1(1) 了解滿意和忠誠的含義。10(2(2)熟悉購后行為的重要性。(3)(3)熟悉影響購后行為的因素。11技能點:(1(1)能夠培養(yǎng)消費者的滿意和忠誠。(2(2)能通過案例分析購后行為的重要性。項目 1010：營銷組合與消費行為(約 5 5 學(xué)時) 知識點:(1(1)熟悉新產(chǎn)品開發(fā)、商品命名的心理要求和策略。(2(2)熟悉價格的心理作用。(3)(3) 掌握促銷的心理策略技能點:(1(1)會結(jié)合案例分析不同的價格策略對消費者的影響，并能針對不同

12、的情況及不同類型的消費者設(shè)計價格策略。(2(2)能解釋現(xiàn)實中實行的一些價格策略的原因。項目 1111：網(wǎng)絡(luò)消費與消費行為(約 5 5 學(xué)時) 知識點:(1(1) 了解網(wǎng)絡(luò)消費者的群體結(jié)構(gòu)，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的類型。(2(2)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費的特點。(3)(3) 熟悉不同階段的營銷策略。技能點:(1)(1) 會結(jié)合案例分析消費者網(wǎng)上購買行為過程與特點。(2(2)能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費行為特點制定營銷策略。項目 1212:綠色消費與消費行為(約 5 5 學(xué)時) 知識點:12(1(1)熟悉綠色消費的內(nèi)涵。(2)(2) 熟悉綠色消費行為特征。技能點:(1(1)能設(shè)計針對綠色消費的營銷方案。(2(2)具備綠色消費觀念

13、。第四部分實施建議、學(xué)時分配序號項目內(nèi)容總學(xué)時理論學(xué)時實踐學(xué)時1消費者行為認知4222消費者購買決策5323消費者感知、記憶與學(xué)習(xí)6424消費者個性、自我概念與學(xué)習(xí)6425消費者態(tài)度5326消費者需要與動機6427消費者群體溝通與創(chuàng)新擴散5328消費文化與消費行為6429消費者滿意與忠誠一一消費者購后行為64210營銷組合與消費行為53211網(wǎng)絡(luò)消費與消費行為53212綠色消費與消費行為53213合計644024二、教學(xué)方法與手段14本課程的理論和實踐結(jié)合緊密，所以在教學(xué)方法上結(jié)合理論講授、案例分析、情景模擬、實踐、調(diào)研和課堂討論等多種教學(xué)方式。1.1.本課程的教學(xué)要緊密結(jié)合高職高專教育的特點

14、，按照“理論必須、夠用”的原則，以“應(yīng)用”為主，在了解學(xué)生情況的基礎(chǔ)上。采取靈活的教學(xué)方法，發(fā)揮教與學(xué)兩方面的積極性，激發(fā)學(xué)生的主動性,提咼教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。2.2.重點強化實踐環(huán)節(jié)，以學(xué)生為本，充分調(diào)動學(xué)生參與實踐活動，通過自主創(chuàng)業(yè)和實踐實訓(xùn)，真正把所學(xué)知識付諸實踐，并在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓學(xué)生達到活學(xué)活用，在此過程中教師要注意鼓勵和引導(dǎo)。3.3.要培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)的習(xí)慣，通過討論、分析、調(diào)研來鼓勵學(xué)生深入思考，努力提高學(xué)生的自學(xué)能力和創(chuàng)新精神。4.4.鼓勵學(xué)生以小組的形式參與實訓(xùn)與實踐，培養(yǎng)學(xué)生之間的團結(jié)協(xié)作精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，思考問題與解決問題的能力。三、教學(xué)評價與考核方式

15、 由于本課程注重其應(yīng)用性，所以在評價與考核時要圍繞學(xué)生的職業(yè)能力為中心，通過各種不同的考試形式綜合考核學(xué)生的知識和技能。1.1.本課程考核的核心是學(xué)生的應(yīng)用能力，重點考核學(xué)生從事與消費者消費活動有段的信息搜集、整理、分析及運用基本理論和方法分析和解決營銷活動中相關(guān)問題的基本能力。152.2.評價要具有多元性，以課堂提問、案例討論的參與度，案例分16析結(jié)論的準(zhǔn)確度、創(chuàng)新能力、實踐任務(wù)的參與情況、實踐任務(wù)的完成 情況、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力為中心，結(jié)合平時作業(yè)、 學(xué)生實踐教學(xué)體會及考試情況，綜合評價學(xué)生成績。3.3. 應(yīng)注意學(xué)生實踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學(xué)習(xí) 和應(yīng)用上有創(chuàng)

16、新的學(xué)生應(yīng)予特別鼓勵，全面綜合評價學(xué)生能力。4.4. 考核包括期末考核、過程考核、結(jié)論考核、情境模擬考核幾個 部分。5.5. 除了對專業(yè)技能的考核外要注重對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的考核，包括 職業(yè)意識、職業(yè)行為、誠信、合作意識等。（一）對學(xué)生的評價以定量和定性方式評價結(jié)果，采用社會實踐報告，案例分析結(jié)論, 平時成績和最終成績相結(jié)合的形式?？荚囌n 考核方式：平時占 10%10%社會實踐占 10%10%案例分析占 20%20%理論考核占 70%70%（課堂提問、學(xué)生作業(yè)、平時測驗、出勤情況）10%10%（學(xué)生實踐操作進度、完成成果、實踐后的思考）10%10%4.4.理論考核 60%60%以上比例可以根據(jù)實際

17、情況調(diào)整。（二）對教師的評價按照學(xué)校相關(guān)規(guī)定進行。1.1.平時成績2.2.實踐操作3 3 案例分析（案例分析的參與情況，案例分析的完成情況，案例分析的創(chuàng)新思維）20%20%17（三）對課程體系的評價按照課程建設(shè)工作條例評價。四、建議教材與主要參考書1.1.建議教材高博 消費者行為分析實務(wù)北京郵電大學(xué)出版社201220122.2. 主要參考書江林消費者者心理與行為中國人民大學(xué)出版社 20072007方鳳玲消費者行為分析實務(wù)科學(xué)出版社 20092009盧泰宏消費者行為學(xué)中國人民大學(xué)出版社 20092009 五、職業(yè)資格證書的取得市場營銷資格證書。六、課程資源的開發(fā)與利用1.1.教材編寫依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)編寫教材，在教材中突出實踐性，增加案例,同時其實訓(xùn)項目內(nèi)容要具體，具有可操作性，能考核其學(xué) 習(xí)成果。教材應(yīng)將本課程分成三個部分，認識理論、營銷實踐和操作實訓(xùn)。教材文字的表達要簡練，精確，通俗易懂。教材內(nèi)容要先進，緊跟時代潮流，注意收集最新的案例和研究成果。2.2.信息技術(shù)應(yīng)用實訓(xùn)項目18(1(1)注重使用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，配合多媒體教學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進學(xué)生對知識的理解和掌握。(2(2)積極開發(fā)和利用