第一章國際市場營銷導(dǎo)論

1、第一章第一章 國際市場營銷概論國際市場營銷概論 本章內(nèi)容提要第第一一節(jié)節(jié) 市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)第第二二節(jié)節(jié) 國際營銷與國際貿(mào)易國際營銷與國際貿(mào)易第第三三節(jié)節(jié) 企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)走向國際市場的動因 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué) 一、市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷與市場營銷學(xué)二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)三、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)三、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系系 一、市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷市場營銷是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價值、是組織的一項(xiàng)向

2、顧客進(jìn)行創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值并通過顧客關(guān)系來實(shí)現(xiàn)溝通價值和傳遞價值并通過顧客關(guān)系來實(shí)現(xiàn)組織相關(guān)利益者利益的職能組織相關(guān)利益者利益的職能 。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律，是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，通過出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價值從生產(chǎn)者傳遞到交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 。二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)二、國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)國際市場營銷國際市場營銷是

3、國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。（美國通用汽車公司、（美國通用汽車公司、IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞等）、可口可樂、麥當(dāng)勞等）國際市場營銷學(xué)是研究以國外顧客需求為中心，國際市場營銷學(xué)是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)的科學(xué) 。 不可控：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、競爭環(huán)境不可控：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、競爭環(huán)境 可控：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷可控：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷三、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系三、

4、國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系市場營銷環(huán)境不同市場營銷環(huán)境不同 國內(nèi)、國際國內(nèi)、國際市場營銷組合策略有區(qū)別市場營銷組合策略有區(qū)別 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷產(chǎn)品、定價、分銷、促銷國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜第二節(jié) 國際營銷與國際貿(mào)易一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系二、國際市場營銷基本型態(tài)二、國際市場營銷基本型態(tài)三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營 一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易及其理論國際貿(mào)易及其理論 國際貿(mào)易是指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形國際貿(mào)易是

5、指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形商品及服務(wù)的交換活動商品及服務(wù)的交換活動 。國際貿(mào)易體系國際貿(mào)易體系 國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進(jìn)行限制國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu) 。二、國際市場營銷基本型態(tài)二、國際市場營銷基本型態(tài) 國際市場營銷的基本形態(tài)同國際企業(yè)發(fā)展的基本緊密相連，國際市場營銷的基本形態(tài)同國際企業(yè)發(fā)展的基本緊密相連，國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資、跨國公司。國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資、跨國公司。與此相適應(yīng)，國際市場營銷的

6、三種形態(tài)：與此相適應(yīng)，國際市場營銷的三種形態(tài)： 跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型 產(chǎn)品銷往國外，或從國外進(jìn)口商品產(chǎn)品銷往國外，或從國外進(jìn)口商品 異國型或國外營銷型異國型或國外營銷型海外委托制造、獨(dú)立制造或合資制造海外委托制造、獨(dú)立制造或合資制造（福特汽車公司（福特汽車公司墨西哥建廠）墨西哥建廠） 多國型或多國營銷多國型或多國營銷國外直接投資、設(shè)有子公司或分公司（可口可樂、麥當(dāng)勞）國外直接投資、設(shè)有子公司或分公司（可口可樂、麥當(dāng)勞） 國際企業(yè)同國際營銷形式比較國際企業(yè)同國際營銷形式比較( (見見表表1-11-1) ) 三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(1)(1

7、)國際貿(mào)易與國際營銷的共同點(diǎn)國際貿(mào)易與國際營銷的共同點(diǎn)都是以商品與勞務(wù)作為交換對象都是以商品與勞務(wù)作為交換對象 都面臨著相同的國際環(huán)境都面臨著相同的國際環(huán)境理論基礎(chǔ)都是早期的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說比較利益學(xué)說”及及“國際產(chǎn)品國際產(chǎn)品生命周期理論生命周期理論” ” 三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(2)(2)國際貿(mào)易與國際市場營銷的主要區(qū)別國際貿(mào)易與國際市場營銷的主要區(qū)別 商品的交換主體不同商品的交換主體不同 商品流通型態(tài)不同商品流通型態(tài)不同 國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神國際營銷活動較

8、國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神 評估二者的效益的信息來源不同評估二者的效益的信息來源不同 (見表見表1-2) 四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具。管理必不可少的工具。 （電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、廣告、客戶調(diào)研等）電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、廣告、客戶調(diào)研等）第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)走向國際市場的動因(1)(1) 國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力國際市場的吸引力 發(fā)達(dá)國家市場發(fā)達(dá)國家

9、市場美國（高科技產(chǎn)品、日用品），美國（高科技產(chǎn)品、日用品）， 發(fā)展中國家市場發(fā)展中國家市場中國、印度（居民耐用消費(fèi)品）中國、印度（居民耐用消費(fèi)品） 政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 稅收（減稅、退稅）、國際市場信息、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。稅收（減稅、退稅）、國際市場信息、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 飛機(jī)、全球衛(wèi)星通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)等。飛機(jī)、全球衛(wèi)星通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)等。第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)走向國際市場的動因(2)(2) 中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向

10、國際市場的動因中國企業(yè)國際化中國企業(yè)國際化：涵義：涵義：經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷經(jīng)營行為的國際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國經(jīng)營。售等方面的跨國經(jīng)營。狀況：狀況： 境外投資多元化；境外投資多元化； 投資主體、方式投資主體、方式國有企業(yè)國有企業(yè)民營企業(yè)；民營企業(yè)； 企業(yè)類型企業(yè)類型加工貿(mào)易加工貿(mào)易科研、資源開發(fā)、投資控股科研、資源開發(fā)、投資控股大型龍頭企業(yè)具有一定規(guī)模大型龍頭企業(yè)具有一定規(guī)模 聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華為集團(tuán)、中興公司等聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華為集團(tuán)、中興公司等存在的主要問題存在的主要問題 人才短缺、創(chuàng)新能力不足（自主品牌缺少）、經(jīng)營理念缺

11、乏（熱衷于人才短缺、創(chuàng)新能力不足（自主品牌缺少）、經(jīng)營理念缺乏（熱衷于享受國家優(yōu)惠政策）、政策不到位（相關(guān)法律、信息服務(wù)等）。享受國家優(yōu)惠政策）、政策不到位（相關(guān)法律、信息服務(wù)等）。第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國際市場的動因企業(yè)走向國際市場的動因(2)(2)中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因國際市場的動因我國企業(yè)走向國際市場的動因我國企業(yè)走向國際市場的動因：國內(nèi)市場競爭激烈；國內(nèi)市場競爭激烈；家用電器、汽車、手表、服裝鞋帽等供過于求家用電器、汽車、手表、服裝鞋帽等供過于求獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)；技術(shù)；利用兩種資源與兩個市場獲取國外低利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資 出口外貿(mào)出口外貿(mào)發(fā)現(xiàn)國外低成本原材料、勞動力發(fā)現(xiàn)國外低成本原材料、勞動力出口創(chuàng)匯出口創(chuàng)匯引進(jìn)外資引進(jìn)外資 中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的進(jìn)程際市場的進(jìn)程出口營銷出口營銷（1979197919901990年）年）（進(jìn)入國際市場第一階段）（進(jìn)入國際市場第一階段）OEMOEM（代加工生產(chǎn)）（代加工生產(chǎn)）營銷營銷（1991199120012001年）年）（進(jìn)入國際市場第二階段）（進(jìn)入國際市場第二階段）跨國并購跨國并購（2