戀愛式營(yíng)銷方法課程講義(共65頁(yè)).doc

1、“戀愛式”營(yíng)銷方法課程講義第一講客戶不是上帝學(xué)會(huì)化解抗拒：一個(gè)游戲的啟示1.叉手游戲 合攏雙手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各個(gè)手指是怎樣交叉的（左手大拇指在上還是右手大拇指在上），再以與上次不同的交叉方式合攏雙手（左手拇指在上的改為右手拇指在上，右手拇指在上的改為左手拇指在上）。2.問(wèn)題及參考答案表1-1問(wèn)題及參考答案你覺得做這個(gè)新姿勢(shì)時(shí)有什么感覺？不舒服、不習(xí)慣你覺得這有點(diǎn)尷尬或不自在？因?yàn)楦淖兞?xí)慣會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的不適應(yīng)感，即使僅僅是一個(gè)很小的姿勢(shì)。如果只是這么一個(gè)小小姿勢(shì)的改變都可能引起一些內(nèi)在的抗拒心理，那么實(shí)質(zhì)上的身體或思想意識(shí)方面的變化會(huì)帶來(lái)什么樣的情緒？反感，抗拒改變，討厭，

2、激烈的反應(yīng)你是否同意“人都是不喜歡改變的”？為什么？改變意味著不確定，改變讓人感覺恐懼，按習(xí)慣做事使人覺得舒服省力等。減輕這種對(duì)改變的抵觸情緒，我們應(yīng)當(dāng)采取什么技巧？善于學(xué)習(xí)新思維、技能，接受新事物，勇于嘗試3.游戲總結(jié)及啟示人們與生俱來(lái)對(duì)變化或被改變有抗拒心理,因此要接受一個(gè)新觀念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是對(duì)于負(fù)需求客戶來(lái)說(shuō)，化解抗拒更為重要，而不是首先展示產(chǎn)品。4.游戲目的及獲得的認(rèn)識(shí)這個(gè)游戲目的就在于演示強(qiáng)迫性的改變可能引起的不自在和隨之而來(lái)的抵觸情緒，而要化解這種抵觸情緒，就在于改變對(duì)客戶的觀念。我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到客戶不是上帝，而是我們的情人、戀人、愛人，對(duì)客戶要充滿愛?？蛻羰?/p>

3、你的“情人、戀人和愛人”1.愛是一種情感愛有很多種，包括鐘愛、熱愛和深深的依戀，愛是一種溫暖的感覺?？蛻糁圆皇巧系?，就因?yàn)樯系壑皇蔷炊h(yuǎn)之的對(duì)象，在某種意義上，意味著死去的東西；但客戶不一樣，客戶是活生生的有情感的人，因此需要我們付出愛心，帶給客戶溫暖的感覺，這樣客戶就會(huì)接受你，并回報(bào)給你他的忠誠(chéng)。【案例】溫暖的眼鏡店老劉從鄭州坐火車回北京，下火車的時(shí)候不小心把眼鏡腿弄斷了，于是到附近的眼鏡店去修。這家店的服務(wù)非常周到，老劉一進(jìn)門，服務(wù)員就馬上請(qǐng)他坐下，并遞上一杯水，擔(dān)心老劉等待的時(shí)候寂寞，又陪著老劉聊天，幾分鐘修好以后，老劉戴了戴，還是有點(diǎn)不舒服，就再次拿去修就這樣反復(fù)戴，反復(fù)修，大概有

4、四五次，最后修好了，一戴很合適，老劉心里很高興，心想這家店的服務(wù)很周到，一定很貴吧？一問(wèn)，人家卻說(shuō)免費(fèi)。這樣的服務(wù)居然免費(fèi)？老劉突然感覺外面下了那么大雪，心里卻暖乎乎的，因?yàn)檫@種服務(wù)會(huì)讓每一位顧客都很滿意。老劉帶了20多年眼鏡，第一次享受這種免費(fèi)服務(wù)，這種感覺就和平常很不一樣，這家眼鏡店給了老劉很好的印象。后來(lái)老劉向很多人介紹這家店，推薦這家店的服務(wù)，而且老劉覺得以后要再買眼鏡的時(shí)候，首先要到這家店里去買，要把這個(gè)人情還回去。這種感情，這種溫暖，使老劉感覺到他們把顧客就當(dāng)成親人。其實(shí)，只要營(yíng)造出溫暖的氛圍，客戶就會(huì)喜歡來(lái)。要相信愛，就算你的愛碰到了麻煩，也要一如既往地去愛。對(duì)愛的信心會(huì)幫助我們

5、渡過(guò)一切難關(guān)，讓你直達(dá)成功的彼岸。如果我們能從愛的角度去處理客戶關(guān)系，就不會(huì)被客戶冷落，就能充分享受服務(wù)的樂(lè)趣，有時(shí)甚至還能感受到客戶的忠誠(chéng)。2.營(yíng)銷是一種溝通，愛是一種奉獻(xiàn)和理解【案例】尊重飯店服務(wù)生做營(yíng)銷人員，首先應(yīng)當(dāng)要善于溝通，善于理解，我們理解顧客，顧客就會(huì)反過(guò)來(lái)體諒我們，對(duì)待工作要有甘于奉獻(xiàn)的精神，對(duì)待客戶要體現(xiàn)出一個(gè)愛字。我們經(jīng)常到飯店用餐，但是很多人并不尊重和體諒服務(wù)生，所以我們到飯店去吃飯，經(jīng)?？吹椒?wù)生強(qiáng)裝笑容來(lái)迎接客戶。其實(shí)，我們作為消費(fèi)者應(yīng)該體諒服務(wù)生的辛苦勞動(dòng)，服務(wù)生也應(yīng)該理解消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)的需求，尊重是雙方的，這需要一種溝通，需要一種理解。我們尊重服務(wù)生的勞動(dòng)，不僅能得

6、到好的服務(wù)，而且能得到許多實(shí)惠。比如我們到飯店以后，對(duì)服務(wù)生說(shuō)：“又來(lái)麻煩你了，不好意思?！边@個(gè)服務(wù)生就會(huì)覺得你很尊重她，會(huì)對(duì)你格外的熱情。這樣一來(lái)，叫她去別桌服務(wù)她都不喜歡走，因?yàn)橄啾戎?，她更愿意為尊重她的人服?wù)，上菜的時(shí)候，她會(huì)跟傳菜員說(shuō)，快一點(diǎn)。還會(huì)跑到后廚，吩咐菜量大一點(diǎn)。甚至在結(jié)賬時(shí)給你打八五折，要是一般客戶的話，對(duì)不起，概不打折。這樣你高興，服務(wù)生也高興，大家都那么高興，多好。3.要想得到客戶的鐘愛，就必須有優(yōu)秀的企業(yè)文化客戶往往是通過(guò)接待者的言行舉止來(lái)了解企業(yè)的?？蛻粜湃蝸?lái)源于企業(yè)第一線員工?？蛻舻膼蹃?lái)自企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意。營(yíng)銷就像談戀愛1. 客戶購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程12步曲圖1

7、-1客戶購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程12步曲【圖解】這12步曲既是戀愛的基本過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買的基本過(guò)程，在這個(gè)意義上說(shuō)，不會(huì)談戀愛的人就不會(huì)做營(yíng)銷。2.適應(yīng)“喜新厭舊”的變化，愛才是永恒的【案例】婚前與婚后有一對(duì)大學(xué)生，即將畢業(yè)，經(jīng)過(guò)四年，感覺兩個(gè)人相處的不錯(cuò)。這一天男孩說(shuō)了一句話：“ 姑娘，我愛你。”這個(gè)姑娘心里在說(shuō)：“ 哎呀，他終于開口了?！币粊?lái)二去兩個(gè)人就談了戀愛，畢業(yè)之后兩個(gè)人就結(jié)婚了。又過(guò)了七八年，這男孩終于有一天說(shuō)：“ 姑娘啊，我不愛你了?！边@姑娘就說(shuō)：“ 當(dāng)初你跟我保證了什么？你說(shuō)愛我一百年，現(xiàn)在我們?cè)谝黄鸩牌甙四?，你就不愛我了？那不行的！”她又把這個(gè)男孩領(lǐng)到小河邊，指著小河問(wèn)男孩：“ 就

8、在這個(gè)地方，你跟我說(shuō)過(guò)什么話？你自己不記得了么？”男孩沒(méi)辦法，哭喪著臉說(shuō)：“ 因?yàn)槟阋呀?jīng)不是當(dāng)年的姑娘了。”姑娘無(wú)語(yǔ)這個(gè)故事告訴我們：必須適應(yīng)顧客喜新厭舊的心理，必須滿足他，把握客戶的心理變化，將“愛”進(jìn)行到底。客戶的愛一樣很復(fù)雜愛是一種高度的個(gè)人化體驗(yàn)，并不是每個(gè)人都能接受你的愛。因此需要隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，通過(guò)溝通來(lái)獲得一種情感基礎(chǔ)。【案例1】礦山機(jī)械老李是一個(gè)銷售機(jī)械裝載機(jī)的業(yè)務(wù)員，五十多歲了，第一次做銷售工作，但是兩年以后，他居然做到了這個(gè)企業(yè)的冠軍。老李之所以能夠創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī)，就是因?yàn)樗麜r(shí)刻都在想著客戶，時(shí)刻懷有對(duì)別人的一種奉獻(xiàn)和理解的精神。有一次他來(lái)到一個(gè)礦區(qū)，晚上就住到礦區(qū)招待所

9、。早上退房結(jié)賬時(shí)，就跟服務(wù)員進(jìn)行了簡(jiǎn)單的溝通。他夸獎(jiǎng)這個(gè)招待所衛(wèi)生干凈，服務(wù)周到，服務(wù)員對(duì)顧客很熱情等等。服務(wù)生 一看，心里很高興，就問(wèn)老李裝載機(jī)是什么？服務(wù)生一問(wèn)，這就是溝通所帶來(lái)的效應(yīng)?！景咐?】全福德酒店鄭州有個(gè)全福德酒店，這個(gè)酒店服務(wù)很有特色。老顧客只要一進(jìn)門，不管是哪一個(gè)服務(wù)生在里面，都會(huì)馬上叫出顧客的名字，比如“李老師、張經(jīng)理”等等，給人一種被重視的親切感。此外，凡是過(guò)生日的顧客，不管大人還是孩子，十幾個(gè)員工都會(huì)為你唱生日歌，為你祝福，還送蛋糕、蠟燭，宴會(huì)結(jié)束后還會(huì)拍照留念。這個(gè)酒店就把感情、把愛帶給了顧客，所以客戶一旦有生日、慶典之類的事情，就都跑到那兒去訂餐位，老顧客就餐也幾乎

10、都要到這個(gè)酒店。因?yàn)檫@種服務(wù)、這種理念，是對(duì)客戶的一種愛，是做得比較好的。第二講消費(fèi)者決定論營(yíng)銷的基礎(chǔ)（一）營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)變化，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值并滿足其所需、所欲的一種社會(huì)溝通和管理過(guò)程。（二）對(duì)營(yíng)銷定義的解析 上述定義強(qiáng)調(diào)了五個(gè)方面的內(nèi)容：1.營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為很多產(chǎn)品，都具有創(chuàng)造性，是前所未有的，是最重要的一種價(jià)值體現(xiàn)。2.營(yíng)銷是一種自愿交換行為營(yíng)銷不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是自愿的、平等的交換行為。3.營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為如果生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要，那肯定要被淘汰。4.營(yíng)銷是一種參與社會(huì)溝通的行為營(yíng)銷是雙方面的，既滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)也滿足自己的利益

11、，因此它具有參與社會(huì)溝通的性質(zhì)。5.營(yíng)銷是一種管理過(guò)程營(yíng)銷不是研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)科，而是研究管理的學(xué)科，而且是研究微觀的管理，是人與人之間微妙關(guān)系的管理。（三）營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論：消費(fèi)者決定論營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論，就是消費(fèi)者決定論。每一件產(chǎn)品都是用來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求的，只是時(shí)間不同罷了。不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，破產(chǎn)將是它惟一的結(jié)果，不能適應(yīng)環(huán)境變化的生產(chǎn)廠家最終會(huì)被淘汰出局?？傮w說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷就是想顧客所想，盡量使產(chǎn)品滿足客戶的需求，而企業(yè)在滿足客戶需求的過(guò)程中才能獲得利潤(rùn)。（四）營(yíng)銷觀念1.營(yíng)銷與推銷的區(qū)別推銷 推銷是以廠家為出發(fā)點(diǎn)，而重點(diǎn)在于產(chǎn)品，方法就是推銷，包括做廣告促銷、人員促銷、公關(guān)活動(dòng)促銷

12、等等。營(yíng)銷 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是以目標(biāo)市場(chǎng)為主，找到了顧客的需求，以顧客的需求為重點(diǎn)，以整合營(yíng)銷為方法，通過(guò)顧客的滿意獲得企業(yè)的利潤(rùn)，它是一個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷的目的營(yíng)銷就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)、了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要、而形成的產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。2.營(yíng)銷觀念的四大支柱了解目標(biāo)市場(chǎng)要尋找目標(biāo)市場(chǎng)，必須先理解得與失的關(guān)系，這在營(yíng)銷中講就是細(xì)分，市場(chǎng)要細(xì)分，人群要細(xì)分，只有細(xì)分才能找到目標(biāo)市場(chǎng)。必須舍去一部分，才能更好地得到另一部分。了解顧客需求細(xì)分市場(chǎng)正是為了更好地了解顧客的需求取向，為

13、下一步的營(yíng)銷手段做準(zhǔn)備，這也是營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷公司所有部門為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷，實(shí)際上也就體現(xiàn)為一種團(tuán)隊(duì)精神。為了激勵(lì)公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，也要進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，也就是對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行的激勵(lì)與培訓(xùn)，甚至有時(shí)內(nèi)部營(yíng)銷比外部營(yíng)銷更重要。盈利的能力企業(yè)營(yíng)銷的直接目的就在于在滿足客戶需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，因此是否擁有盈利的能力也是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)之一。3.有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品的相互轉(zhuǎn)換有形產(chǎn)品必須有無(wú)形化因?yàn)楹芏嘤行蔚漠a(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，在這種情況下就更加需要依靠服務(wù)、文化等無(wú)形的東西來(lái)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)形的產(chǎn)品必須有形化無(wú)形產(chǎn)品有形化是指要讓顧客切實(shí)感受到無(wú)

14、形的產(chǎn)品（如培訓(xùn)、咨詢等等）是切實(shí)存在的，從而獲得顧客的認(rèn)可。前沿營(yíng)銷理論研究（一） 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。人類的各類需要和欲望是營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，在這里人們的各種需要是指他們得到滿足的感受狀態(tài)，營(yíng)銷目的就是滿足他們的需要。（二） 營(yíng)銷的兩個(gè)方面營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。它主要包括兩個(gè)方面：1.市場(chǎng)調(diào)研研究市場(chǎng)，就是研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營(yíng)什么、經(jīng)營(yíng)多少等決策。客戶注重因素不同的客戶注重的因素不同，如時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、習(xí)慣、消費(fèi)心理等?！景咐?】買馬桶 有四個(gè)人，美國(guó)人、日本人、英國(guó)人、法國(guó)人，要去買馬桶。來(lái)到馬桶店，日本人喜歡高科技，要買電腦控制的

15、；英國(guó)人喜歡結(jié)實(shí)耐用的，所以選了花崗巖材料的；法國(guó)人喜歡浪漫，買彩色的；美國(guó)人追求時(shí)尚，買會(huì)唱歌的。四個(gè)人買了以后，一周后又都回來(lái)了，因?yàn)樗麄冇X得這馬桶質(zhì)量不好，要求更換，四個(gè)人分別說(shuō)出了各自的理由。英國(guó)人說(shuō)：“花崗巖好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑?！狈▏?guó)人講：“這個(gè)馬桶彩色太好了，就是掉顏色?！比毡救苏f(shuō)：“電腦控制我特別喜歡，但是在我方便的時(shí)候，它一直在喊死機(jī)重來(lái)，可我能重來(lái)嗎？”美國(guó)人說(shuō)：“我更倒霉，我剛要去方便，它就給我奏國(guó)歌，害得我一直站在那敬禮?！边@說(shuō)明消費(fèi)者心理不同，需求也不同，獲得的產(chǎn)品也是不同的?！景咐?】?jī)蓚€(gè)成功的廣告現(xiàn)在流行的白加黑的廣告就抓住了消費(fèi)者心理，特別用

16、南極考察隊(duì)員形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消費(fèi)者現(xiàn)在為事業(yè)奔忙的這種心理，感冒了也得工作。還有金六福的廣告，始終抓住一個(gè)福字，結(jié)果現(xiàn)在做成品牌了，因?yàn)樗菑母Ｗ窒鹿Ψ?，所以它從開始到現(xiàn)在的廣告詞雖然不斷變化，但是始終沒(méi)有離開福字。比如過(guò)年時(shí)金六福宣傳的：“ 春節(jié)回家，喝金六福酒?！边@就抓住了過(guò)年的消費(fèi)心理。抓住了中國(guó)人喜歡喜慶、喜歡福文化的心理。所以能否以消費(fèi)者心理為中心展開營(yíng)銷，是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為包括感知、認(rèn)識(shí)、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。營(yíng)銷的四個(gè)層次宏觀因素從整體背景來(lái)講，從范圍來(lái)講，外在的宏觀環(huán)境企業(yè)是

17、控制不了的，比如政治經(jīng)濟(jì)的變遷，自然科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等等。營(yíng)銷因素這主要指4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等等。生理因素指消費(fèi)者的基本生理需要，比如吃、穿、行、用等等。消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求，到收集產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為、直到售后感覺的整個(gè)流程。消費(fèi)者的行為特點(diǎn)圖2-1 消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)圖【案例】多變型的消費(fèi)者簡(jiǎn)小姐是一個(gè)律師，她準(zhǔn)備買輛車，前幾天就挑好了一輛希爾斯車，雖說(shuō)是貴了一點(diǎn)，但是還比較喜歡。去車行以后，她找到售車員看車，誰(shuí)知道售車員卻說(shuō)，哎呀不巧，已經(jīng)是午飯時(shí)間了，我該去吃飯了，您等30分鐘好嗎？簡(jiǎn)小姐同意了。她就隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，來(lái)到對(duì)面的一家汽車行，到那以后，迎面過(guò)

18、來(lái)一個(gè)帥小伙兒，對(duì)她說(shuō)：“ 小姐需要我?guī)褪裁疵?？”?jiǎn)小姐說(shuō)：“ 不需要，我只是隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我已經(jīng)看好了對(duì)面那輛車了，他們?nèi)コ燥埩??！毙』飪簠s說(shuō)：“ 你為什么想今天買呢？為什么非得買他們的車呢？”簡(jiǎn)小姐說(shuō)：“ 今天是我的生日，想買一輛車回去?！碑?dāng)她說(shuō)完以后，小伙兒就擺了擺手，叫自己的同伴過(guò)來(lái)，說(shuō)了一句話，同伴就出去了。之后這個(gè)小伙兒繼續(xù)和簡(jiǎn)小姐聊天，聊著聊著，越聊越投機(jī)，他告訴她什么樣的車型好，如何鑒別車體質(zhì)量等等。這個(gè)時(shí)候小伙兒的同伴回來(lái)了，捧了一束鮮紅的玫瑰，遞給這個(gè)小伙兒。小伙兒立刻將玫瑰送到簡(jiǎn)小姐面前，深情地說(shuō)了一句：“祝你生日快樂(lè)?！焙?jiǎn)小姐這時(shí)的心情特別激動(dòng)，眼睛一亮，看見她的左邊就有

19、一輛藍(lán)色的車，心想這輛車不就是我需要的嗎？這時(shí)小伙兒過(guò)來(lái)為她介紹這輛車價(jià)值多少錢，價(jià)錢比希爾斯車便宜好多，車型也很時(shí)尚等等。這時(shí)簡(jiǎn)小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了錢，開上自己本來(lái)沒(méi)想買的車，車上放一束紅玫瑰，伴著生日快樂(lè)歌，一溜煙回去了。本來(lái)是要買的牌子，結(jié)果卻沒(méi)有買。這就是多變型消費(fèi)者的購(gòu)買心理，容易受到他人及外部環(huán)境的影響。圖2-2 消費(fèi)者需求研究圖【圖解】市場(chǎng)三要素就是消費(fèi)者、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，其中心就是消費(fèi)者的心理，其他的因素都是由這個(gè)核心要素展開的。2.組織內(nèi)部管理開展整合營(yíng)銷活動(dòng)，即通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客

20、的同時(shí)獲取利益。因此企業(yè)的內(nèi)部管理，包括這樣幾個(gè)流程：圖2-3組織內(nèi)部管理流程圖【圖解】從投資、產(chǎn)品創(chuàng)意以及產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，需要一些策略，包括包裝、整個(gè)產(chǎn)品的差異化處理等等，接下來(lái)是品牌、定價(jià)、分銷、傳播，最后是以滿足消費(fèi)者需求而獲得利潤(rùn)，然后根據(jù)顧客的反饋，再進(jìn)行創(chuàng)意，進(jìn)行研發(fā)，只有這樣，你才能適應(yīng)消費(fèi)者，那么在這個(gè)過(guò)程中，處于每一個(gè)部門下游的，都是顧客。第三講新競(jìng)爭(zhēng)形式下的客戶觀念誰(shuí)是我們的客戶1.麥子與客戶表3-1麥子命運(yùn)與客戶觀念對(duì)應(yīng)表麥子的命運(yùn)客戶結(jié)果磨成面，供人們享受，達(dá)到種麥子的目的開發(fā)客戶，使客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)種子，讓它繼續(xù)長(zhǎng)出更多的麥子來(lái)管理好老客戶。使之

21、成為一個(gè)種子，給你介紹新客戶減少開發(fā)客戶的成本，從而降低銷售成本被老鼠、被麻雀吃掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把你的客戶挖走了客戶流失發(fā)霉變質(zhì)客戶使用你的產(chǎn)品后感到反感影響品牌形象，產(chǎn)生負(fù)面宣傳2.客戶的分類客戶是相對(duì)于提供產(chǎn)品和服務(wù)而言的，包括所有接受產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念的指導(dǎo)下，客戶的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大，從而產(chǎn)生了外部客戶與內(nèi)部客戶的區(qū)分。外部客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶是企業(yè)所需要的、所追求的，也就是經(jīng)常使用企業(yè)產(chǎn)品的客戶。游離客戶游離客戶就是不穩(wěn)定的客戶，既購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，也購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于這類客戶應(yīng)當(dāng)盡量使他多使用本企業(yè)的產(chǎn)品。潛在客戶潛在客戶是指因?yàn)榉N種原因暫時(shí)不購(gòu)買本

22、公司產(chǎn)品，而當(dāng)某種優(yōu)惠條件改變時(shí)就會(huì)購(gòu)買本公司產(chǎn)品的客戶，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶，涉及到企業(yè)最容易忽視的內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)內(nèi)部的上流程與下流程、上道工序與下道工序之間都存在著客戶關(guān)系，這也是客戶內(nèi)涵擴(kuò)大后產(chǎn)生的一類客戶。被忽視的組織內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部客戶解析圖3-1內(nèi)部客戶解析圖【圖解】從企業(yè)選聘人、招聘人開始，就形成了一種客戶的關(guān)系，因?yàn)槟愀督o企業(yè)的產(chǎn)品就是你的勞動(dòng)；而企業(yè)付給你的工資就是對(duì)于產(chǎn)品的報(bào)酬，這就是一種交換。而企業(yè)營(yíng)銷的核心正是交換，有交換就有客戶關(guān)系存在，所以從企業(yè)招聘開始，就要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，同時(shí)企業(yè)必須以人為本，講究流程管理。內(nèi)部客戶的幾種關(guān)系圖3-2內(nèi)部客戶關(guān)系圖【圖解

23、】?jī)?nèi)部營(yíng)銷的關(guān)系，包括：制造商與批發(fā)商之間的客戶關(guān)系企業(yè)與員工之間的客戶關(guān)系供應(yīng)鏈的上游和下游之間的客戶關(guān)系上道工序和下道工序之間的客戶關(guān)系【案例1】玻璃廠的內(nèi)部客戶關(guān)系范教授曾到一個(gè)汽車擋風(fēng)玻璃廠做診斷，診斷以后，范教授發(fā)現(xiàn)該工廠的上道工序和下道工序之間不是客戶關(guān)系，成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃進(jìn)廠以后，在運(yùn)輸過(guò)程中肯定有破損；然后進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，再轉(zhuǎn)給畫形部門，給玻璃畫形；之后再轉(zhuǎn)給燒制部門，燒制以后，還需要再冷縮。這樣一道道的工序很復(fù)雜，而每道工序又都存在不同程度的破損。那么到了最后一道工序完成，安裝的時(shí)候，或者拿出去銷售的時(shí)候，算下來(lái)一塊玻璃的成本就會(huì)很高，因?yàn)槊恳坏拦ば蚨加袚p失。如果

24、說(shuō)企業(yè)把每一道工序之間都視為一種客戶關(guān)系，都進(jìn)行成本核算，就會(huì)大大降低成本。對(duì)于下游部門來(lái)說(shuō)，上游部門如果沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就不能接收，內(nèi)部也是這樣。同樣，在辦公室，每一個(gè)部門之間也都是這種客戶關(guān)系，比如財(cái)務(wù)部門和銷售部門之間，辦手續(xù)、結(jié)賬、領(lǐng)工資都是一種客戶關(guān)系，柜臺(tái)就是你的辦公桌，辦公桌就是你的柜臺(tái)。所以我們必須認(rèn)識(shí)到內(nèi)部客戶的一些關(guān)系，否則就做不好內(nèi)部營(yíng)銷。全員營(yíng)銷 不同的企業(yè)有不同的營(yíng)銷導(dǎo)向，如圖3-3所示：營(yíng)銷作為一般功能很多企業(yè)把營(yíng)銷作為一般的功能來(lái)看待，也就是說(shuō)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至其它一些環(huán)境部門和營(yíng)銷部門，都是平等的，都作為一般的功能，把營(yíng)銷作為簡(jiǎn)單的銷售。營(yíng)銷作為一個(gè)比

25、較重要的功能在這種企業(yè)中，生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等等這些部門都比較小，而營(yíng)銷則是一大部門，很重視營(yíng)銷。營(yíng)銷作為主要功能這是指企業(yè)一切活動(dòng)都要為營(yíng)銷服務(wù)。顧客作為核心功能這種企業(yè)以顧客為核心，雖然體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客為中心的理念，但營(yíng)銷還是作為企業(yè)一個(gè)部門。它比前面三個(gè)提升了許多，但還不夠。顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能在這種企業(yè)里，顧客作為核心功能，而營(yíng)銷作為整體功能，營(yíng)銷并不僅僅是一個(gè)部門的事情，而是企業(yè)上至老板，下至員工，全是做營(yíng)銷的，這種觀念就是全員營(yíng)銷，否則你對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)就不到位，所以從這個(gè)意義上講，所有營(yíng)銷涵蓋了整個(gè)企業(yè)。就像彈鋼琴，只有十個(gè)指頭都用上，音樂(lè)才會(huì)動(dòng)聽。圖3-3

26、企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向分類圖第四講新客戶的開發(fā)開發(fā)新客戶的一般能力和技巧1.觀察力觀察力是銷售人員或營(yíng)銷人員所需具備的基礎(chǔ)能力。觀察力就是指自己的一種體悟，一種認(rèn)識(shí)，不僅要看到表面的東西，而且還要看到內(nèi)在的東西。要有分辨的能力，注意消費(fèi)者需求變化，了解客戶心理。2.判斷力判斷力，主要是指判斷客戶性格的能力，只有了解客戶的性格類型，才能更好地展開有針對(duì)性的營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，客戶的性格可以分為十三類：冷淡傲慢型此種類型的客戶，一般是不通情達(dá)理的，比較高傲，孤僻，主觀性強(qiáng)，自以為是。對(duì)于此類客戶，要講究先禮后兵，首先以禮相待，接著就用激將法。剛強(qiáng)型此種類型的客戶性格堅(jiān)毅，個(gè)性嚴(yán)肅正直，對(duì)工作特別認(rèn)真。但是此類客

27、戶不好接觸，容易遭到拒絕，最好找到他比較熟的朋友，通過(guò)第三者了解一下，再去開發(fā)。頑固型此種類型的客戶多是老年客戶，不愿意輕易改變自己的消費(fèi)模式，不愿意改變習(xí)慣，對(duì)于此類客戶必須先發(fā)制人，不給他拒絕的機(jī)會(huì)。謹(jǐn)慎穩(wěn)定型此種類型的客戶比較理性，不沖動(dòng)，思慮周詳，客觀明智，辦事腳踏實(shí)地。對(duì)于此類客戶要講禮貌，按正常的思維去對(duì)待，理解客戶理性的態(tài)度。猶豫不決型此種類型的客戶多半缺乏立場(chǎng)，沒(méi)有主見，優(yōu)柔寡斷，易受人左右。對(duì)于這類客戶，態(tài)度首先要誠(chéng)懇，使人信賴，然后把握時(shí)機(jī)，給他一種暗示，協(xié)助對(duì)方做出購(gòu)買決策。懷疑型此種類型的客戶對(duì)任何事情都持有一種懷疑態(tài)度。對(duì)于這類客戶，首先要自信，以自信的態(tài)度來(lái)影響他，

28、可以利用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或以專家評(píng)論來(lái)說(shuō)服他。內(nèi)向型此種類型的客戶生活比較封閉，對(duì)外界的事物比較冷淡，一般和陌生人保持一定距離，不愿意先開口說(shuō)話。對(duì)于此類客戶，一定要給他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的想法。虛榮型此種類型的客戶與人交往時(shí)，喜歡表現(xiàn)自己，嫉妒心比較重。對(duì)于此類客戶，要跟他談他感興趣的話題，為他提供一個(gè)陳述其高見的機(jī)會(huì)，讓他給你講，要學(xué)會(huì)做學(xué)生。【案例】推銷地毯有個(gè)銷售人員是賣地毯的，他來(lái)到一座剛建成的20層的大廈，這個(gè)大廈的老總想給整幢大廈都鋪上地毯，如果能做成這筆生意，利潤(rùn)將非?？捎^。銷售員到總經(jīng)理辦公室門前，敲門進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)老總是一個(gè)老頭，正在看報(bào)紙。銷售員說(shuō)：“我是某某

29、地毯廠的，您這需要地毯?jiǎn)幔俊崩峡傉f(shuō)不要，把他攆走了，臨走的時(shí)候，他發(fā)揮他的觀察力，注意到了這個(gè)老同志辦公室墻上貼的都是那種老革命的照片，說(shuō)明他懷舊，他同時(shí)在關(guān)門的一剎那，又發(fā)現(xiàn)了這個(gè)人胸前有個(gè)毛主席像章，說(shuō)明他是老革命了。銷售員下去以后，找到下面的人員聊天，發(fā)現(xiàn)老總參加過(guò)革命，戰(zhàn)爭(zhēng)年代打過(guò)仗，是從部隊(duì)下來(lái)的，這樣就了解了這位總經(jīng)理的情況。第二天，他不帶地毯樣品，也不帶宣傳冊(cè)，就只帶筆和筆記本，又去了。這老頭一看，你怎么又來(lái)了？他說(shuō)“老師，我今天不是來(lái)跟你推銷產(chǎn)品的，我今天是來(lái)跟你學(xué)習(xí)的，你給我講講革命歷史，我要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，我們年輕人嘛，缺乏知識(shí)，你講講”。這老頭就說(shuō)那坐吧，然后開始講在戰(zhàn)爭(zhēng)年代怎

30、么樣，怎么打過(guò)槍、扛過(guò)炮，講了很多，痛說(shuō)革命家史。這個(gè)銷售人員就一條一條很認(rèn)真地記，這老同志一看對(duì)方記得那么好，就越講越多，講完到中午了，老頭說(shuō)“你不要走了，跟我一塊去吃飯去”。吃完飯到房間，倆人一說(shuō)，又聊起來(lái)了，戰(zhàn)友怎么負(fù)傷等等。到了下午，老同志說(shuō)，“你那地毯怎么賣的，一平方米多少錢，給我們打個(gè)折，行不行？明天我們就定，二十層大樓，全用你的地毯?！彼?，應(yīng)對(duì)這樣的客戶，就必須給其發(fā)表高見的機(jī)會(huì)。自夸自大型此種類型的客戶喜歡自己炫耀自己。對(duì)于此類客戶，你還是要當(dāng)忠實(shí)的聽眾，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給他喝彩。好斗型此種類型的客戶好勝、頑固、專橫，喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別人。對(duì)于此類客戶，首先做好要輸?shù)男睦頊?zhǔn)

31、備，然后要注意給對(duì)方留一點(diǎn)面子，不能跟他正面沖突，準(zhǔn)備充分的數(shù)據(jù)來(lái)證明你的觀點(diǎn)，但是千萬(wàn)不要跟他爭(zhēng)斗。隨和型此種類型的客戶爽朗、積極、樂(lè)觀、干脆、率直，但是階段利益比較強(qiáng)，處事比較敏捷，反應(yīng)快。對(duì)于此類客戶，你要幽默風(fēng)趣，要含蓄一點(diǎn)，要積極開發(fā)此類新客戶，當(dāng)他變成老客戶時(shí)，他會(huì)最忠誠(chéng)。討價(jià)還價(jià)型此種類型的客戶經(jīng)常遇到，多半精打細(xì)算，但愛貪小便宜，對(duì)于此類客戶，應(yīng)當(dāng)首先給點(diǎn)小禮品，同時(shí)再提高一點(diǎn)價(jià)格，給他討價(jià)還價(jià)的余地。神經(jīng)質(zhì)型此種類型的客戶對(duì)待外界事物的反應(yīng)異常敏感，對(duì)于一些事情總是耿耿于懷，情緒不穩(wěn)定，易激動(dòng)。對(duì)于此類客戶，第一要有耐心，不能計(jì)較，言語(yǔ)要謹(jǐn)慎，千萬(wàn)不能說(shuō)錯(cuò)，特別要注意的是不要

32、在他背后說(shuō)他。所以在開發(fā)客戶的時(shí)候，首先要觀察到這個(gè)客戶的本質(zhì)，判斷他的性格屬于哪一種類型，然后有針對(duì)性地開發(fā)。3.專業(yè)知識(shí)銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的專業(yè)知識(shí)包括產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)等等，如果說(shuō)銷售人員不了解產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就很難談得上是成功的銷售。銷售人員應(yīng)當(dāng)同時(shí)也是產(chǎn)品專家、客戶專家、市場(chǎng)專家。4.差別利益銷售其實(shí)不是賣產(chǎn)品，而是賣利益，所以在銷售過(guò)程中應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)差別利益，讓客戶感到你的產(chǎn)品有最好的性價(jià)比，但是前提是要保留一定的企業(yè)利益?！景咐吭鯓永貌顒e利益一位專家講道：“我們?cè)o一個(gè)保險(xiǎn)公司建立客戶管理俱樂(lè)部系統(tǒng)，幫他做策劃，投標(biāo)的時(shí)候，我們和北京兩家比較有名

33、的公司一塊參與投標(biāo)，他說(shuō)我們這個(gè)設(shè)計(jì)很棒，但價(jià)格太高了，這樣，我們又給出一個(gè)比較低的，比另外兩家價(jià)格還低，他一看價(jià)格是低，但是標(biāo)準(zhǔn)能不能換成第一個(gè)，但我們說(shuō)那是不可能了，一分價(jià)錢一分貨，這就是差別利益，最后我們拿出第三套方案來(lái)，比第一套價(jià)格低，比第二套功能多，他一看這套不錯(cuò)，就定了，所以銷售人員要學(xué)會(huì)利用差別利益促成交易。”【自檢4-1】在銷售過(guò)程中，你有沒(méi)有嘗試過(guò)差別利益的銷售方法，請(qǐng)舉一個(gè)例子。_5.溝通能力，善于處理異議溝通能力比較強(qiáng)的，贏得勝利的機(jī)會(huì)也比較大。將溝通運(yùn)用到營(yíng)銷中來(lái)講，就需要給顧客提供比較的方法，來(lái)對(duì)比地分析，比較以后，和顧客處理異議，把異議處理掉，溝通效果就比較好了。6

34、.建立客戶關(guān)系可以通過(guò)建立客戶關(guān)系，有針對(duì)性地滿足客戶需求，來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。建立良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的客戶和更好的口碑，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)使資源得到更好的利用，所以一定要跟客戶建立好關(guān)系。圖4-1開發(fā)新客戶需要的能力和技巧不能忽視每一個(gè)客戶1.客戶250法則有人曾說(shuō)：抓住1個(gè)客戶等于抓到250個(gè)，這就是250法則，即開發(fā)一個(gè)你就可以利用250個(gè)，所以不能忽視每一個(gè)客戶。2.開發(fā)客戶時(shí)的六種人開發(fā)客戶時(shí)有六種人，即：發(fā)動(dòng)者；影響者；守門者；決策者；購(gòu)買者；使用者。任何場(chǎng)合，這六種人都存在。【案例】開發(fā)客戶時(shí)的六種人，以電腦為例某公司要為財(cái)務(wù)部買一批電腦，首先由財(cái)務(wù)部部

35、長(zhǎng)向公司上級(jí)發(fā)起提議，影響者如其他部門的領(lǐng)導(dǎo)和員工等等，他們都會(huì)對(duì)此事做出議論，如果財(cái)務(wù)部的電腦已經(jīng)很多了，他們表示不滿，就會(huì)影響到?jīng)Q策者總經(jīng)理，而守門者包括司機(jī)、秘書、看大門的等等，當(dāng)總經(jīng)理做出購(gòu)買決策，總經(jīng)理自己不會(huì)去買，所以還要購(gòu)買者去買回來(lái)，購(gòu)買者可能是采購(gòu)部的某某，他可能選擇你的品牌，也可能選擇其他的品牌，買回來(lái)后，又發(fā)給財(cái)務(wù)部的五個(gè)員工使用，這幾個(gè)員工如果覺得不好，就可能導(dǎo)致退貨，這其中任何人都可能影響銷售，所以任何人都不能忽視。第五講客戶流失管理客戶流失帶來(lái)的損失作為營(yíng)銷人員，既要不斷地開發(fā)新客戶，還要保證老客戶不能流失，因?yàn)榭蛻袅魇У拇鷥r(jià)是很大的?！景咐靠蛻舨粷M帶來(lái)的后果根據(jù)

36、研究顯示，1位不滿意的客戶平均會(huì)與另外11個(gè)人分享他不快樂(lè)的經(jīng)歷，有些人甚至?xí)嬖V更多的人。假設(shè)客戶A將他的不滿意只告訴了10個(gè)人，根據(jù)相同的研究顯示，這10個(gè)人每個(gè)都可能去告訴另外5個(gè)人，那么就是10510161人。假設(shè)這61人同生活在一個(gè)小區(qū)，均為小區(qū)內(nèi)某超市的潛在顧客，其中有25%的人就會(huì)因此決定不在該超市購(gòu)物，6125%15人。假設(shè)這15人是一星期消費(fèi)100元的顧客，那么該超市一年將損失151005278000元，而這些都是因?yàn)榭蛻鬉的不滿意造成的。客戶流失的產(chǎn)生原因1.客戶流失的原因客戶流失的原因很多，可以用一張圖來(lái)說(shuō)明：圖5-1客戶流失原因圖示2.客戶流失原因比例分析將客戶流失的原

37、因作一個(gè)比例分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分是由于供應(yīng)商的問(wèn)題造成的，其次才是客戶受到其他誘惑，所以當(dāng)發(fā)生客戶流失時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先從自己企業(yè)行為上找原因。圖5-2客戶流失原因比例分析圖【自檢5-1】對(duì)照上述客戶流失的原因，想想自己企業(yè)是否存在客戶流失現(xiàn)象，如果存在這種現(xiàn)象，又是因?yàn)槭裁丛?，并估?jì)出流失原因的比例。_3.服務(wù)意識(shí)對(duì)客戶流失的影響客戶對(duì)服務(wù)的要求是最高的，所以需要企業(yè)具有很好的服務(wù)意識(shí)，否則客戶流失率是比較高的。這其中最關(guān)鍵的是售后服務(wù)。如果售后服務(wù)客戶滿意了，他會(huì)繼續(xù)為你宣傳，如果客戶不滿意，他就直接流失，而有些客戶不滿意的時(shí)候，會(huì)抱怨廠家，如果廠家處理滿意的話，那么消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，如果處

38、理得不滿意呢，他可能還會(huì)繼續(xù)投訴，直至投訴到行政部門、法院，甚至報(bào)紙、媒體，這樣對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響就很大。圖5-3 客戶流失模型圖客戶流失的防范技術(shù)1.全面質(zhì)量營(yíng)銷，降低客戶風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買的產(chǎn)品能不能在功能或服務(wù)上符合預(yù)期，這就叫功能風(fēng)險(xiǎn)。所以一定要讓你的產(chǎn)品符合你的承諾?！景咐抗δ茱L(fēng)險(xiǎn)某客戶買了一支筆，本來(lái)廠商宣傳的是這種筆寫字流暢，墨色均勻，結(jié)果這筆經(jīng)常不下水，還劃紙。廠商宣傳的功能，也就是客戶預(yù)期的功能，實(shí)際上并沒(méi)達(dá)到，這時(shí)，就出現(xiàn)了我們所說(shuō)的功能風(fēng)險(xiǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品，和投入的金錢是不相等的，物非所值?！景咐抠Y金風(fēng)險(xiǎn)某服裝企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其價(jià)格比該廠的價(jià)格低，為了

39、應(yīng)對(duì)這種情況，他們咨詢了專家。企業(yè)：“我們能不能降價(jià)？”專家：“不能降，你今天敢打價(jià)格戰(zhàn)，明天就有人上門找你，因?yàn)橐粋€(gè)客戶前天買了你的服裝，是三千塊錢一套，結(jié)果一打折，現(xiàn)在賣到一千塊錢一套，那這個(gè)老客戶就遭遇了資金風(fēng)險(xiǎn)，下次就不會(huì)去買你的服裝了。因?yàn)槟愕膬r(jià)格縮水的空間如此之大，說(shuō)明物非所值?！甭犃藢＜乙幌挘髽I(yè)方面恍然大悟。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)通常指身份與環(huán)境的錯(cuò)位，比如一個(gè)客戶的身份比較高，卻要進(jìn)入比較低檔的地方，這就叫失去社會(huì)身份。心理風(fēng)險(xiǎn)就是說(shuō)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能滿足他的幸福觀和自尊心，能不能滿足他的虛榮心。安全風(fēng)險(xiǎn)指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，是否會(huì)影響身體健康和人身安全。圖5-4 客戶風(fēng)險(xiǎn)

40、分類圖2.聽取客戶意見，提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度要善于聽取客戶的意見，并根據(jù)客戶的意見，迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。【案例】小卷的衛(wèi)生紙某商場(chǎng)促銷員在商場(chǎng)轉(zhuǎn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)人在談話：“ 這衛(wèi)生紙啊，卷太大了?！边@促銷員就奇怪了，他說(shuō)：“ 這個(gè)衛(wèi)生紙卷大，價(jià)格又不貴，不是很劃算么？你們?yōu)槭裁聪泳泶蟀?？”顧客就說(shuō)：“ 你不知道，我們開了一個(gè)低檔賓館，我們放到洗手間的紙，一些住的人素質(zhì)比較低，他使不完，臨走的時(shí)候，都裝到包里帶走了，這樣成本很高，如果卷小一點(diǎn)，我們放到那，一天用完，我們?cè)俜?。”這個(gè)促銷員聽清楚以后很高興，就趕快找廠家生產(chǎn)這種小卷紙，然后再派人到這種低檔賓館去銷售，馬上提高了業(yè)績(jī)。所以說(shuō)，銷售人員要

41、善于聽取客戶意見，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，抓住商機(jī)。3.要給客戶更大的利益指在維持企業(yè)利益的前提下，盡量提供客戶更大的利益。比如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、定期維修、定期回訪等等，形象地來(lái)說(shuō)，“婚后”才是賣產(chǎn)品的開始。4.提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)不僅決定營(yíng)銷人員的技術(shù)熟練程度，而且決定營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度和一些個(gè)性特點(diǎn)，這就要求不斷地培訓(xùn)，并不斷健全監(jiān)督體系和加強(qiáng)控制力度，同時(shí)建立一套有效的管理制度。5.認(rèn)識(shí)并控制客戶服務(wù)過(guò)程中的過(guò)失商海沉浮，過(guò)失難免！但是一定要善于控制，同時(shí)制定靈活的服務(wù)策略，賦予員工一定的自主權(quán)?！景咐抠澲毨程蔷茣?huì)議召開期間，某企業(yè)，看到電視上播出一個(gè)貧困生沒(méi)有錢上學(xué)，這

42、時(shí)候，他馬上給這個(gè)電視臺(tái)打電話，說(shuō)企業(yè)來(lái)贊助，讓他上學(xué)，結(jié)果他自己做主，幫助這個(gè)學(xué)生上學(xué)，一時(shí)間媒體關(guān)注，贊美不斷，人們紛紛傳頌。而當(dāng)時(shí)這個(gè)糖酒會(huì)期間，廣告費(fèi)用特別昂貴，他這樣做，不但省下了廣告費(fèi)用，而且每一個(gè)參展商，甚至整個(gè)城市都知道他做的這件事情，起到了很好的宣傳效果。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有靈活的服務(wù)政策，給員工一定的自主權(quán)，便于抓住別人看不見的商機(jī)。第六講客戶抱怨管理產(chǎn)生客戶抱怨的原因1.服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失誤主要表現(xiàn)為服務(wù)延時(shí)，維修失誤，報(bào)價(jià)錯(cuò)誤，安裝錯(cuò)誤，產(chǎn)品缺陷，產(chǎn)品缺貨等等，比如顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后，一些服務(wù)延遲了，本該是上午送到的，但是下午才送到，客戶就會(huì)抱怨。2.對(duì)客戶需要反應(yīng)不佳或反應(yīng)太慢

43、營(yíng)銷需要快速反應(yīng)，如果員工對(duì)客戶的反應(yīng)遲鈍，特別是有些商場(chǎng)或者服務(wù)單位，顧客過(guò)來(lái)以后，跟沒(méi)有看見一樣，這就是反應(yīng)不佳，這樣，客戶也會(huì)產(chǎn)生抱怨。正確認(rèn)識(shí)客戶抱怨1.重視客戶的抱怨很多企業(yè)根本沒(méi)有將客戶抱怨納入自己的管理過(guò)程，這是對(duì)于客戶的不重視，不重視就談不上正確認(rèn)識(shí)，更談不上解決，所以觀念上首先要重視。2.客戶抱怨是對(duì)你愛的表現(xiàn)，愛得越深，抱怨就越多客戶經(jīng)常提出意見，就像家里人最愛你，也最愛挑毛病一樣，像愛人之間喜歡吃醋一樣，客戶的抱怨也是一種愛的表達(dá)，所以要正確理解客戶的抱怨。3.使抱怨成為重要的信息反饋客戶抱怨可以幫助企業(yè)改進(jìn)不足，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要把客戶的抱怨看成一面鏡子，這樣才能

44、提高。因?yàn)槠髽I(yè)要做好營(yíng)銷，很重要的工作就是要去了解客戶的信息，不了解客戶的信息，就不能生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4.抱怨是一種提升服務(wù)品牌的機(jī)會(huì)客戶抱怨會(huì)轉(zhuǎn)化為你進(jìn)步的源泉，使你有機(jī)會(huì)做出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象?！景咐繌埥淌谠o某服飾精品店做過(guò)策劃，當(dāng)時(shí)策劃這個(gè)方案的時(shí)候，首先開了一個(gè)會(huì)議，凡是參加會(huì)議的人，只要提供了切實(shí)可行的專家報(bào)告，就獎(jiǎng)勵(lì)六百塊錢，但是必須填表，那個(gè)表的內(nèi)容實(shí)際就是一份客戶調(diào)查，包括是否到過(guò)該品牌的精品商場(chǎng)？去過(guò)以后的印象如何？你覺得需要再提供什么樣的服務(wù)？調(diào)查以后，三百人有二百六十多個(gè)人都填寫了完完整整的信息，廠商根據(jù)這個(gè)信息調(diào)整了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，重新

45、裝修、布置了燈光等等。現(xiàn)在這個(gè)店從原先一層發(fā)展到三層，三年?duì)I業(yè)額翻了十倍。這個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模從小到大，實(shí)際上最重要的就是能根據(jù)客戶的抱怨提升品質(zhì)。5.將抱怨視為資產(chǎn)，創(chuàng)造“以客為尊”的企業(yè)文化【案例】有一個(gè)飯店，八年來(lái)，每年的生意都是那么好，它提出每個(gè)內(nèi)部員工，只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)菜，就獎(jiǎng)勵(lì)八百塊錢，每個(gè)外面的客戶提供一個(gè)菜，獎(jiǎng)勵(lì)一千塊錢，所以這個(gè)飯店菜譜新，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的特點(diǎn)，這個(gè)飯店，每個(gè)月要推出幾十個(gè)新菜，所以生意非常興隆。這樣，它形成了一種企業(yè)文化，就是要消費(fèi)者提供抱怨，得到一個(gè)提出意見、改進(jìn)的機(jī)會(huì)。減少客戶抱怨1.每位客戶都是值得尊重的不論客戶的貢獻(xiàn)大小，都應(yīng)當(dāng)受到尊重。【案例】衣著破爛

46、的男子美國(guó)一家銀行生意比較好，經(jīng)常去這個(gè)銀行存款的人比較多，一天來(lái)了一個(gè)衣著破爛的人，去兌換支票，兌換以后，銀行有規(guī)定，每個(gè)客戶贈(zèng)送五十塊錢的停車費(fèi)用，等發(fā)停車券的時(shí)候，服務(wù)員覺得這個(gè)人衣服破爛，就告訴他沒(méi)有停車券，他說(shuō)你們不是承諾每個(gè)人都有嗎？又過(guò)來(lái)一個(gè)主管，也說(shuō)沒(méi)有，還說(shuō)沒(méi)有多少存款，就沒(méi)有停車券，這個(gè)客戶二話沒(méi)說(shuō)，回到銀行將他的一百萬(wàn)美元取走了，然后到對(duì)面銀行存了進(jìn)去，丟下銀行主管和服務(wù)員瞠目結(jié)舌地站在原地，不知有多后悔。這說(shuō)明以外表去衡量一個(gè)客戶是錯(cuò)誤的，所以要重視每一個(gè)客戶。2.尊重客戶的最好方式，就是把你的時(shí)間花費(fèi)在他們身上【案例】暖氣片公司某暖氣公司，雖然產(chǎn)品屬于省優(yōu)，但仍然能找

47、出一些問(wèn)題，在企業(yè)不斷改進(jìn)的同時(shí)，該企業(yè)堅(jiān)持把產(chǎn)品的缺點(diǎn)公布給消費(fèi)者，比如螺絲千分之零點(diǎn)二的螺旋精度沒(méi)有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，油漆千分之四的漆面刷度不夠均勻，本廠生產(chǎn)的合金材料價(jià)格偏高等等，該公司提醒客戶在購(gòu)買的時(shí)候，千萬(wàn)要認(rèn)真地挑選，因?yàn)橛羞@些產(chǎn)品存在問(wèn)題，以免日后還需登門為客戶更換而耽誤了客戶寶貴的時(shí)間。這家公司把產(chǎn)品的缺點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不僅沒(méi)有影響產(chǎn)品的銷售，反而提高了它的市場(chǎng)占有率。這有以下幾個(gè)原因：企業(yè)把時(shí)間、精力花在客戶的身上，站在客戶的立場(chǎng)去考慮，主動(dòng)地向客戶提出自己產(chǎn)品的一些缺陷，表明自己誠(chéng)實(shí)守信?？梢圆粩嗟靥岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)注重挖掘產(chǎn)品的不足，能夠想方設(shè)法地改進(jìn)，應(yīng)用高新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品

48、，滿足客戶的需求，使客戶滿意?？梢愿苯拥孬@得來(lái)自客戶的意見或建議，有利于改進(jìn)產(chǎn)品的不足。處理好抱怨，客戶能帶來(lái)多少價(jià)值1.價(jià)值公式例如，一個(gè)4口之家，每星期的食品雜費(fèi)花掉120元，將120元乘以一個(gè)月（4個(gè)星期），再乘以一年（12個(gè)月）就有5760元，10年后就有57600元。而且至少每一個(gè)特定的顧客在一年內(nèi)會(huì)影響一個(gè)人前來(lái)購(gòu)買。10人的消費(fèi)額57600再乘以10年就有576000元。要知道，客戶給你帶來(lái)的這種價(jià)值，是很可觀的。2.客戶滿意的傳播效應(yīng)一般來(lái)說(shuō)，比起客戶滿意的傳播，客戶的不滿意會(huì)傳播給更多的人。這就叫“好事不出門，壞事傳千里”。圖6-1客戶態(tài)度傳播效果圖【圖解】不滿意的客戶會(huì)將

49、他的不滿傳播給其他的22個(gè)人，基本滿意的客戶會(huì)將滿意傳播給8個(gè)人，而高度滿意的客戶會(huì)將滿意傳播給10人以上。處理客戶的抱怨1.處理客戶抱怨的步驟傾聽首先讓顧客來(lái)講，站在顧客立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)真傾聽，讓客戶發(fā)牢騷，讓客戶講出心中的痛苦。道歉傾聽了以后首先要道歉，“對(duì)不起，麻煩你了”，或者說(shuō)“你這個(gè)提得很好，這是我們做得不足”，一定要講到。立即重述顧客為什么抱怨，是買的東西不滿意，還是維修沒(méi)到位，是或者不是，一定要重述。要記得在客戶投訴的時(shí)候，將客戶的這些抱怨原因再重述一遍。同理心同理心就是站在客戶的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，理解客戶的抱怨。立即賠償立即做出賠償，要提高你的反應(yīng)速度。務(wù)必確定客戶是滿意的最后確定客戶

50、經(jīng)過(guò)你的抱怨處理是滿意的，這樣你才能達(dá)到處理客戶抱怨的目的，如果處理過(guò)后客戶感覺還是不滿意，就應(yīng)該繼續(xù)處理。圖6-2處理客戶抱怨的步驟2.8種錯(cuò)誤的處理客戶抱怨方式只說(shuō)不做延遲解決客戶的抱怨，以各種理由推托。錯(cuò)誤在客戶將責(zé)任推向顧客，而不考慮自己的失誤，不站在需求的角度考慮，一旦有問(wèn)題，就說(shuō)客戶不懂，錯(cuò)誤在客戶。不兌現(xiàn)承諾比如兌獎(jiǎng)的問(wèn)題，酒蓋里面的兌獎(jiǎng)券，達(dá)到要求就應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)你的承諾。無(wú)反應(yīng)客戶如果投訴幾天，都沒(méi)有任何回復(fù)，這就更加深了客戶的抱怨，甚至于提供一個(gè)憤怒的理由。沒(méi)有禮貌處理問(wèn)題的時(shí)候不禮貌，缺少應(yīng)有的禮節(jié)，而直接介入問(wèn)題。逃避當(dāng)客戶抱怨時(shí)，不管是不是自己的責(zé)任，一定要解決問(wèn)題，不能逃

51、避。【案例】海爾空調(diào)一個(gè)工商局局長(zhǎng)，夏天在房間里休息，空調(diào)短路，起火了，辦公桌燒了一塊，墻壁也燒黑了。一打電話，海爾的人過(guò)來(lái)了，馬上換，墻壁刷了，辦公桌買新的。然后調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是空調(diào)旁邊的那個(gè)插座線路短路了，不是空調(diào)的問(wèn)題。后來(lái)這個(gè)局長(zhǎng)在大會(huì)上作報(bào)告時(shí)說(shuō)海爾的服務(wù)就是好。非語(yǔ)言排斥 不與客戶正面沖突，而是指桑罵槐，或用行動(dòng)、眼神表示不滿。質(zhì)問(wèn) 在詢問(wèn)情況的時(shí)候，質(zhì)問(wèn)顧客是怎么搞的，是怎么做的。第七講客戶滿意度管理什么是滿意1.滿意的定義滿意就是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果，與他的期望值相比較形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。2.滿意水平滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效

52、果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。3.滿意效果公式滿意度等于客戶期望值除以可感知效果，即：滿意度=客戶期望值可感知效果滿意度等于1，則表示客戶基本滿意，如果滿意度越小于1，就表示客戶越不滿意；越大于1，就表示客戶越滿意。圖7-1滿意水平圖示【圖解】圖中淺色代表客戶期望值，深色代表可感知效果，淺色與深色齊平的線就是基本滿意線，客戶感受效果低于這條線就代表不滿意，高于這條線就代表超滿意。如何理解客戶滿意1.客戶滿意的特殊含義客戶滿意是一種心理體驗(yàn)客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是

53、個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。個(gè)體滿意服從于總體滿意客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上客戶滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。相對(duì)但不絕對(duì)客戶滿意是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求向絕對(duì)滿意趨近。具有鮮明的個(gè)體差異客戶滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。2.客戶滿意的意義滿意的客戶對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著巨大的意義，一個(gè)高度滿意的客戶往往會(huì)：忠于你的公司更久；購(gòu)

54、買你公司更多的新產(chǎn)品；為公司及其產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感；如何提高客戶滿意1.提高客戶購(gòu)買的總價(jià)值總價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品必須有個(gè)性化的特征，企業(yè)必須投其所好，開發(fā)合適的產(chǎn)品，滿足客戶。服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指產(chǎn)品實(shí)體出售前后，企業(yè)提供的各種附加服務(wù)。員工價(jià)值員工價(jià)值也就是內(nèi)部客戶滿意度，聯(lián)邦快遞調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)內(nèi)部客戶滿意率提高到85%時(shí)，企業(yè)的外部客戶滿意率高達(dá)95%。形象價(jià)值形象價(jià)值指企業(yè)和產(chǎn)品在公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。2.減少客戶購(gòu)買的總成本營(yíng)銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，所以不光要考慮企業(yè)的成本，更要考慮客戶的成本，一般來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買的總成本包括以下幾方面

55、：貨幣成本客戶購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的貨幣。時(shí)間成本客戶購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間。精神成本客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中要挑選，要衡量，要付出精力。體力成本客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，要在路程上消耗體力。提高客戶購(gòu)買的總價(jià)值和減少客戶購(gòu)買的總成本這兩方面是相輔相成的，只有在這兩方面都做好，才能真正讓客戶滿意。以親情營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)滿意【案例】通用電氣的親情營(yíng)銷早在20世紀(jì)80年代，通用電氣就提出了親情營(yíng)銷的服務(wù)戰(zhàn)略和面向消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的理念。公司的5個(gè)電話應(yīng)答中心，為消費(fèi)者提供了使用保養(yǎng)家用電器的知識(shí)，診斷消費(fèi)者遇到的故障，為消費(fèi)者提供最快速的技術(shù)援助，每年接受的電話詢問(wèn)達(dá)310萬(wàn)次，其中80%來(lái)自于消費(fèi)者，而20%來(lái)自于銷售商