14營銷助理考試押題

1、第卷（共40分）一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）1在某類市場銷售的產品為同質產品，銷售者比較少，行業(yè)需求曲線明顯無彈性。具有此特征的市場屬于A）純粹競爭市場 B）寡頭競爭市場 C）壟斷競爭市場 D）完全壟斷市場2. 對企業(yè)完成營銷目標的能力有實際和潛在興趣的群體是A）競爭者 B）顧客C）公眾 D）供應商33個月內可能成交的顧客稱之為A）潛在客戶 B）有望顧客 C）渴望顧客 D）觀望顧客4一般情況下，銷售人員尋找潛在顧客，可以采用A）逐個排除 B） 隨機查找C）由外而內 D）由內而外5. 消費者的購后行為是營銷者關心的主要問題，這種分析包括A）信息評估的結果 B）他人的意見分析C）滿意程

2、度與購后活動 D）購買行為與購后活動6. 汽車生產商將顧客分為“追求節(jié)油、經濟型”“追求貴族、富貴型”兩種子市場，其細分市場的依據(jù)是A）地理細分 B）人文細分 C）利益細分 D）心理細分7. 企業(yè)只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是 A）無差異市場營銷戰(zhàn)略 B）密集市場營銷戰(zhàn)略 C）差異市場營銷戰(zhàn)略 D）集中市場營銷策略8. 以馮小剛導演，葛優(yōu)、徐帆主演的賀歲片，連續(xù)多年受到觀眾推崇，這是營銷人員利用了 A）產品價值 B）服務價值C）形象價值 D）人員價值9面對想購買住房又猶豫不決的潛在顧客，銷售人員可以說：“既然你認為那種房型太大，而且

3、總價又略高了一些，不如你看看這種房型吧！這種房型的特點是.”這種銷售方式屬于A）實證借鑒策略 B）循序漸進策略C）以退為進策略 D）獨一無二策略10. 企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現(xiàn)實中有利的因素，變壓力為動力，增強抗壓能力，這種減輕工作壓力的方法是 A）確定適當?shù)哪繕?B）宣泄 C）培養(yǎng)抗壓能力 D）咨詢11. 按照優(yōu)先排序法，銷售人員在完成了緊急而且重要的工作后，應當完成 A）緊急但不重要的工作 B）不緊急但很重要的工作 C）不緊急也不重要的工作 D）無所謂12. 企業(yè)對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論，屬于商 業(yè)誹謗中的A）產品貶損 B）書面誹謗

4、 C）不公平競爭 D）口頭中傷13在組織購買中，對組織特性有影響的外部影響力包括管理機制、采購環(huán)境和A）組織人數(shù) B）競爭對手C）組織文化 D）組織銷售風格14贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的A）對象 B）進程C）時間 D）議題15銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是A）討論銷售計劃 B）闡明商務建議C）描述整體產品 D）演示產品功能16影響消費者最終決策的根本問題是A）收集信息的豐富程度 B）消費者對購買風險的預期C）專用性較強 D）意外的變故17企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做A）專營性分銷 B）選擇性分銷C）密集性分銷 D）差異性分銷18狹

5、義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的 A）欲望 B）需要 C）愿望 D）需求19公司和銷售人員最寶貴的資產是 A）產品 B）顧客 C）資金 D）人才20從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是 A）價值管理 B）計劃管理 C）自我管理 D）進度管理二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）21.企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經濟環(huán)境的有A）經濟發(fā)展階段 B）地區(qū)與行業(yè)的經濟發(fā)展C）購買力水平 D）家庭狀況的變化E）環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律22.產品組合決策需要考慮的四個因素是產品組合A）廣度 B）長度C）梯度 D）深度E）粘度23.市場營銷導向的核心就是正確處理（ ）之間的利益關系。A）組織 B）員

6、工C）顧客 D）社會E）經銷商24羅伯特·勞特伯恩強調每一種營銷工具應從顧客出發(fā)，為顧客提供利益，提出與4Ps相對應的顧客4Cs，即（ ）。A）顧客方案的解決 B）促銷C）費用 D）便利E）傳播25企業(yè)多樣化成長戰(zhàn)略包括A）同心多樣化戰(zhàn)略 B）垂直多樣化戰(zhàn)略C）水平多樣化戰(zhàn)略 D）跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略E)技術多樣化戰(zhàn)略26.有關新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的，這些資料主要包括A）客戶投訴情況 B）客戶概況C）付款情況 D）客戶變更情況E）客戶的財務狀況27.產品一市場策略包括A）市場滲透策略 B）一體化策略C）產品開發(fā)策略 D）多樣化策略E）市場發(fā)展策略28.關系營銷與公共關

7、系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在A）根本目的不同 B）主要對象不同C）主體不同 D）客體不同E）活動方式不同29.銷售人員接近潛在顧客的方式有A）電子郵件 B）電話C）上門拜訪 D）量身定制E）面對面交談30在銷售過程中，顧客異議隨時可能出現(xiàn)，銷售人員處理異議的策略包括A）直截了當 B）繞道迂回C）感同身受 D）因勢利導E）提供信息第卷（共60分）三、簡答題（共10分）31決定行業(yè)競爭強度以及行業(yè)利潤率的五種競爭力是什么？（5分）現(xiàn)有競爭者之間的競爭替代品的威脅潛在的行業(yè)新進入者買方討價還價的能力：供應商討價還價的能力32. 在“馬斯洛需求層次”理論中將人的需求分為哪幾類？（5分）生理需要安全需要

8、社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要四、案例題(共20分）雅馬哈的決策者們正在面臨者為他們新創(chuàng)造成的世界上最快、最令人激動的摩托車進行營銷決策的任務。新產品暫定名為V-max，市場反饋表明，V-max的設計看起來很有氣勢，能給人留下深刻印象，V-max有135-140馬力的發(fā)動機，是當時市場上馬力最大的發(fā)動機，新摩托車馬力足，外觀好，名字也動人，是到了定價的時候了。雅馬哈公司的營銷部經理認為，他所面對的消費者，希望得到速度最快的摩托車，并且也準備為此付高價。雅馬哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素，除了消費者的預期心理外，他們還不得不考慮競爭產品的價格，如鈴木、哈雷公司的產品及價格；此外，還有其他影響

9、定價的因素也是需要統(tǒng)籌考慮的。綜合所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定位為5299美元，這在當時雖不是最高價，但也接近市場最高價。他們認為這個定價是合理的。因為新產品面對的目標顧客是喜歡飚車的年親人，他們注重的是車的性能、速度、款式等因素，對價格不是很注重。因此，定一個高價既符合市場需求也實現(xiàn)了企業(yè)的定價目標需求。為了使新產品盡快被市場接受，公司的營銷者們精心設計了促銷活動，主要是放在強調V-max和其他摩托車的不同之處上，一是通過廣告宣傳該產品具有高超的性能，外觀也是獨一無二的；二是通過媒體的宣傳樹立他的獨特形象。促銷活動很成功，市場調研表明，消費者喜歡V-max，認為它是非凡的外觀和高性

10、能的完美結合。大多是購買者認為該產品定價是合理的。一家雜志寫道：“雅馬哈值這個價”。市場的實際表現(xiàn)也是如此，該產品銷售的第一年。產品的零售價漲到5899美元。第二年則漲到6000美元。問題：33.說明該產品定價需考慮的影響因素有哪些？（5分）影響定價的因素：成本、需求、競爭、環(huán)境。本材料中消費者的預期心理競爭產品的價格企業(yè)的定價目標34.雅馬哈給新產品采用的是何種定價方法？（5分）認知價值定價法雅馬哈的營銷者們決定把價格定位為5299美元，這在當時雖不是最高價，但也接近市場最高價。他們認為這個定價是合理的。因為新產品面對的目標顧客是喜歡飚車的年親人，他們注重的是車的性能、速度、款式等因素，對價

11、格不是很注重。因此，定一個高價既符合市場需求也實現(xiàn)了企業(yè)的定價目標需求。35.說明這種定價方法的含義和應用。（5分）認知價值定價法：定價的關鍵不是成本而是買方對價值的認知。公司利用營銷組合中非價格因素在購買者心目中建立起認知價值，使價格建立在認知價值上。主要針對名牌產品。36.確定了產品的基本價格，但在產品實際成交時，往往需要根據(jù)交易方式、交易數(shù)量等方面的變化加以具體的調整，請列舉定價的基本策略。（5分）折扣定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略差別定價策略新產品定價策略產品組合定價策略等五、創(chuàng)意策劃題（共30分）說明：某啤酒生產公司主要生產純生、燕麥等系列啤酒，經過多年的經營已在全國同類產品中占據(jù)

12、了10%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務狀況良好，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷人才。根據(jù)目前市場競爭形勢該公司決定推出一種新產品，下面是該公司對目前啤酒業(yè)的認識，并決定請您進行營銷策劃。一、 啤酒市場區(qū)域格局從全國范圍來看，青島、燕京兩家啤酒企業(yè)基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其它的啤酒品牌仍將長期處于區(qū)域的市場格局。二、 啤酒市場競爭狀況 1、隨著我國啤酒企業(yè)的大規(guī)模擴張，啤酒產量的迅速增長，市場逐漸趨于飽和。近些年國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，啤酒行業(yè)間的競爭異常激烈，而且有愈演愈烈之勢。2、外資進入加劇競

13、爭近年來，外資大舉進軍國內啤酒市場，掀起了一股并購大潮。目前中國啤酒市場上前10位的品牌，除了青島、燕京、華潤之外，其他幾乎全被外資占據(jù)。中國啤酒市場已經“非常國際化”。3、能源恐慌加劇2004年下半年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)文:啤酒、酒精、火力發(fā)電、鋼鐵、石油、印染、造紙等7個用水量較大的工業(yè)行業(yè)的取水定額將實行新國家標準，標準于2005年1月1日起正式實施。國家將對超過定額標準的取用水量實施高額水價；對達不到標準的企業(yè)，責令限期整改；對拒不整改的將消減其用水計劃、不予供水或不批準取水。酒生產企業(yè)向來是用水大戶，水能源危機將使一大批中小企業(yè)面臨被淘汰出局的危險。

14、三、 啤酒市場經營狀況1、 產品結構分析我國啤酒市場在產品結構方面呈現(xiàn)出如下特點：近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產品還是低檔產品,中高檔啤酒所占產量比例還較低,而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青島、燕京等品牌所壟斷。2、品牌定位分析我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)咯，產品線過長，既有中低檔產品，又有高檔產品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突顯出來；二是大

15、部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位拓展為全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還有很長一段路要走。3、經營梁道分析啤酒的營銷渠道已經從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經銷商渠道的模式轉變成為以經銷商渠道模式為基礎，直銷模式、直銷與經銷商代理混合型模式并存。4、品牌傳播分析由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告。成本較低，傳播性較

16、好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。我國啤酒企業(yè)公關活動開展得較少，而且部分公關活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好， 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。 四、影響消費者購買行為的因素 1、品牌 啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌具有較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。2、口味隨著競爭的加劇，啤酒企業(yè)開始注重產品的細分，根據(jù)不同消費者的喜好開發(fā)出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的產品線就包括110清爽、純生、110P無醇、80P燕京優(yōu)級和燕京冰啤等各具特色的品種。3、 價