第六章 市場分析和生產(chǎn)規(guī)模的確定(可行性研究與項目評估-上海交通大學(xué),王愛民)

1、第六章 市場分析和生產(chǎn)規(guī)模的確定第一節(jié) 市場分析的內(nèi)容目的:判定擬建工程項目在市場方面的可行性并為研究企業(yè)規(guī)模確定外部條件,為研究項目的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性奠定基礎(chǔ).市場分析與經(jīng)濟(jì)分析、技術(shù)分析一道構(gòu)成了投資項目可行性研究的三大支柱。（一）市場分析（一）市場分析 市場調(diào)查市場調(diào)查 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 現(xiàn)有生產(chǎn)能力現(xiàn)有生產(chǎn)能力 產(chǎn)量及銷售量產(chǎn)量及銷售量 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 國外市場國外市場 市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 消費(fèi)對象消費(fèi)對象 消費(fèi)條件消費(fèi)條件 產(chǎn)品更新周期特點(diǎn)產(chǎn)品更新周期特點(diǎn) 市場成長速度及趨勢市場成長速度及趨勢 可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品 產(chǎn)品可能的新用途產(chǎn)品

2、可能的新用途 產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析 市場進(jìn)入壁壘市場進(jìn)入壁壘 技術(shù)壁壘技術(shù)壁壘 規(guī)模壁壘規(guī)模壁壘 政策壁壘政策壁壘 產(chǎn)品方案和項目規(guī)模產(chǎn)品方案和項目規(guī)模 產(chǎn)品方案（規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品方案（規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)） 項目擬建規(guī)模項目擬建規(guī)模 市場營銷策略市場營銷策略 市場定位（市場定位（領(lǐng)先或追隨、目標(biāo)市場） 促銷價格、推銷方式與措施促銷價格、推銷方式與措施 產(chǎn)品銷售費(fèi)用預(yù)測產(chǎn)品銷售費(fèi)用預(yù)測 產(chǎn)品銷售收入預(yù)測產(chǎn)品銷售收入預(yù)測 價格預(yù)測價格預(yù)測 銷售收入預(yù)測銷售收入預(yù)測市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容(1)市場環(huán)境調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查。 (2)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。技術(shù)發(fā)展調(diào)查。 (3)產(chǎn)品需求量與供給量

3、調(diào)查。產(chǎn)品需求量與供給量調(diào)查。(4)消費(fèi)調(diào)查。 (5)產(chǎn)品品種與質(zhì)量需求調(diào)查。 (6)產(chǎn)品價格需求調(diào)查。 (7)競爭調(diào)查。市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法普遍調(diào)查：對調(diào)查對象進(jìn)行全樣本調(diào)查抽樣調(diào)查：抽取調(diào)查對象樣本進(jìn)行調(diào)查。抽樣調(diào)查需要根據(jù)擬調(diào)查問題的性質(zhì)和調(diào)查對象的具體情況進(jìn)行抽樣設(shè)計。主要抽樣方法有：隨機(jī)抽樣、分層抽樣和分群抽樣等。隨機(jī)抽樣: 對調(diào)查對象不做任何有目的的選擇,隨機(jī)抽取個體以推算總體分層抽樣:將調(diào)查的市場總體按照某些特征,劃分為若干個次總體,再從次總體中抽取樣本分群抽樣:將市場區(qū)分為若干個群體,以隨機(jī)抽樣方法選定群體,對群體進(jìn)行調(diào)查專家調(diào)查：專家訪談、專家會議、Delphi法等。調(diào)查

4、方式：書面問卷、電話訪談、當(dāng)面訪談等。問卷設(shè)計要盡量避免偏差。檔案研究：通過收集和查閱有關(guān)資料獲取信息。可利用的資料包括宏觀社會、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計資料、公眾傳播媒介信息、專業(yè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)信息等。市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法 定性預(yù)測通過分析歷史資料和研究未來條件，憑借預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷推理能力進(jìn)行預(yù)測?？刹捎肈elphi法、組織專家小組進(jìn)行分析判斷等。 定量預(yù)測根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)分析技術(shù)，建立表現(xiàn)變量間數(shù)量關(guān)系的模型進(jìn)行預(yù)測。 常用的方法 趨勢外推法：移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法、包絡(luò)線趨勢預(yù)測法等。 因果分析法：回歸分析法、相關(guān)分析法等。移動平均法回歸分析法回歸分析法是描述、分析隨機(jī)因素間相關(guān)系

5、的一種方法，用這一方法可建立一個或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸預(yù)測模型，然后將其用來預(yù)測相關(guān)隨機(jī)變量的未來值。 一元線性回歸預(yù)測(1)建立一元線性回歸預(yù)測模型。設(shè)有一組反映預(yù)測對象與某一自變量之間因果關(guān)系樣本數(shù)據(jù)如下；通過散點(diǎn)圖觀察，兩者間有明顯的線性相關(guān)關(guān)系測建立如下一元線性回歸模型需要進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗,樣本數(shù)最好大于20市場壁壘分析市場壁壘分析 技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù)？技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù)？ 規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？投資能力市場有效需求及可能取得的市場份額 政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？政策壁壘：政府對市場有哪些

6、管制政策？投資許可生產(chǎn)許可 能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟用戶對后進(jìn)入者的認(rèn)可案例1：海鹽襯衫廠由興而衰的教訓(xùn) 海鹽襯衫廠原名紅星成衣社,成立于1956年。當(dāng)時,全廠職工不過30來人,改革開放前,全廠固定資產(chǎn)凈值2.2萬元,全部自有資金不足5萬元。改革開放之后,在廠長步鑫生的帶領(lǐng)下,工廠進(jìn)行全面改革。果斷甩掉了商業(yè)包銷的拐棍，由綜合性服務(wù)加工轉(zhuǎn)為專業(yè)生產(chǎn)襯衫。他們立足國內(nèi)市場，陸續(xù)開發(fā)了“雙燕”男女襯衫，“三毛”兒童襯衫和“唐人”牌襯衫三個名牌；襯衫生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并成立了襯衫的花型、款式設(shè)計

7、研究室；對勞動工資進(jìn)行了改革，打破“大鍋飯”提高工作效率。到1983年，該廠已擁有固定資產(chǎn)凈值107萬元，全廠工業(yè)產(chǎn)值達(dá)1028萬元，實(shí)現(xiàn)利潤52.8萬元，比改革前增加了100多倍，一躍成為浙江省同行業(yè)中的佼佼者。 1984年，中國刮起了一股“西服風(fēng)”。起初，步鑫生不為所動，但不久他就辦起了一個領(lǐng)帶車間，接著又辦起了印染車間，最后決定興辦西服分廠。這項決策是在與上級主管部門的一次談話中，前后不過2個小時做出的。 在浙江省主管部門扶植先進(jìn)的“好心”幫助下，海鹽襯衫廠又增加了200萬元的投入。但好景不長，國家由于宏觀經(jīng)濟(jì)過熱，不得不采取緊縮政策，并控制基建規(guī)模。 海鹽襯衫廠的西服大樓被迫停工。與此

8、同時，市場也發(fā)生了微妙的變化，原來異常走俏的西服也出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。 在此之前，該廠匆匆上馬的印染車間，由于技術(shù)不過關(guān)而停留在停工狀態(tài)。1985年在“全國襯衫評選會”上，代表著海鹽 廠生產(chǎn)水平的 “唐人”牌高級襯衫名落孫山，使海鹽廠喪失了產(chǎn)品優(yōu)勢。 海鹽廠“賠了夫人又折兵”元?dú)獯髠?，同時，管理者素質(zhì)低下加速了企業(yè)的衰敗。案例2：馬德羅拉公司的市場調(diào)查策略 馬德羅拉化學(xué)公司上一生產(chǎn)化妝品和家用小商品，如洗面奶、滋補(bǔ)液、美容藥、防銹劑、清潔劑等的一家公司，公司在美國發(fā)展很快，但出口卻沒有實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)的增長同步。 為了穩(wěn)定國內(nèi)銷售，也為了在世界市場上擴(kuò)大市場份額，公司新成立了國際市場部并任命利沃斯做經(jīng)理

9、，此人已有25年銷售本公司產(chǎn)品的經(jīng)驗，他曾做過初級銷售員、銷售代理人、地區(qū)銷售經(jīng)理以及做過9年促銷方面的助理銷售經(jīng)理。 利沃斯一上任就簽發(fā)了一份公司內(nèi)部備忘錄給經(jīng)理助理塔克，要求他迅速交出一份市場調(diào)查報告以提供詳盡的資料給國際業(yè)務(wù)部，該報告須分2部分：1、對本公司的產(chǎn)品在不同國家的銷售潛力作出市場調(diào)查；2、對相近的市場作出一系列的深入研究。利沃斯認(rèn)為這些調(diào)查方法應(yīng)和國內(nèi)調(diào)查方法相同。 幾天后塔克通知利沃斯他所建議的事情行不通，因為成本太大，可利用的資料又太少。塔克認(rèn)為全面調(diào)查是很不經(jīng)濟(jì)的，應(yīng)選擇重要的問題調(diào)查，而且應(yīng)發(fā)明一種新的國際市場調(diào)查辦法。 利沃斯堅持認(rèn)為對國外調(diào)研必須按國內(nèi)調(diào)研的方法進(jìn)

10、行，應(yīng)得到和國內(nèi)銷售人員所掌握的資料相同的資料。 利沃斯與董事會交涉迫使塔克承擔(dān)了他認(rèn)為非常重要的海外調(diào)研項目。 下面簡述利沃斯在他的備忘錄中寫下的有關(guān)調(diào)研項目的背景和他希望在海外市場調(diào)研中達(dá)到的目標(biāo)。他強(qiáng)調(diào)，因為這些項目在美國已經(jīng)或正在被完成，所以成本幾乎是沒有的，如果有一點(diǎn)也只是給大量市場調(diào)研費(fèi)加個零頭而已。 020號項目：西部的市場潛力。該項目要求對下列指標(biāo)提供11個西方國家的官方資料：人口、人均收入、家庭數(shù)目、化妝品的零售額、類似產(chǎn)品及地理狀況的資料。由塔克手下雇員完成。 021號項目：對洗面奶和洗手液的商標(biāo)偏好。在60個大城市中進(jìn)行贗本調(diào)查，包括各類居民對什么商標(biāo)的這兩類產(chǎn)品最喜歡，

11、并調(diào)查原因。由塔克的部門做調(diào)查計劃，實(shí)地調(diào)查工作由各地的調(diào)研機(jī)構(gòu)承擔(dān)。 022號項目：消費(fèi)者購買習(xí)慣。該項目在美國較重要的10個大城市中進(jìn)行調(diào)查，在每個城市請一位地方營銷專家作協(xié)調(diào)人，讓他們雇傭大學(xué)生或研究生安置在不同的商店并記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為。協(xié)調(diào)人對結(jié)果進(jìn)行分析，最后由塔克總結(jié)。 023號項目：改變包裝的效果，在為馬德羅拉的產(chǎn)品設(shè)計出一種新的包裝之后，在把所有產(chǎn)品都換成新包裝之前進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查在15個不同的商店中進(jìn)行，5個在紐約，5個 在洛杉磯，5個在芝加哥，在這些商店中對換成新包裝的產(chǎn)品日銷售額進(jìn)行比較。在此基礎(chǔ)上概括出整個美國市場對改變包裝的反映。你認(rèn)為利沃斯的方案可行,還是塔克的觀

12、點(diǎn)正確?為什么? 請第一組同學(xué)做項目的背景分析,投資環(huán)境考察與分析. 第二組同學(xué)做項目的市場分析,包括需求分析及預(yù)測.具體項目由各組成員自己選擇.并請兩周后做課堂演示.特別提醒:注意匯報時簡明扼要,控制時間,避免過分冗長。其他小組成員準(zhǔn)備課堂提問！第二節(jié) 生產(chǎn)規(guī)模確定v規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論規(guī)模經(jīng)濟(jì)性因規(guī)模變動而引起的收益上的變化。內(nèi)在經(jīng)濟(jì)性：內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)性：外在經(jīng)濟(jì)性：外在不經(jīng)濟(jì)性：v擬建規(guī)模的影響因素生產(chǎn)和建設(shè)條件方面1、資源條件2、資金條件3、技術(shù)條件4、產(chǎn)品特點(diǎn)5、運(yùn)輸條件6、人力條件社會需求方面1、社會需求量大小2、社會需求特點(diǎn)3、時間因素v 項目生產(chǎn)規(guī)模的類型虧損規(guī)模銷售收入小于總成本起始規(guī)模

13、銷售收入等于總成本合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模銷售收入大于總成本最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模能夠產(chǎn)生最高經(jīng)濟(jì)效益的生產(chǎn) 規(guī)模確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 經(jīng)驗法根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模。 規(guī)模效果曲線法分步法先確定起始規(guī)模,再確定最大規(guī)模,擬訂有價值的方案,選擇最合理的生產(chǎn)規(guī)模.確定起始規(guī)模項目盈虧平衡時的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模 項目產(chǎn)品在國內(nèi)銷售,且無法用進(jìn)口品替代,起始規(guī)模主要受技術(shù)和設(shè)備的制約利用規(guī)模效果曲線法確定,即QE1 項目產(chǎn)品可以替代進(jìn)口,應(yīng)將生產(chǎn)成本費(fèi)用與進(jìn)口成本進(jìn)行比較,確定起始規(guī)模 項目產(chǎn)品可以出口,將項目生產(chǎn)成本費(fèi)用與換匯收入進(jìn)行比較,確定起始規(guī)模最小費(fèi)用法在項

14、目的生產(chǎn)方案的比較中、常常把費(fèi)用最小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。一個項目的總費(fèi)用可以表達(dá)為： AC十S十IEd 式中：A項目的年費(fèi)用； C項目的年生產(chǎn)成本； S項目的年銷售費(fèi)用； I項目的投資規(guī)模； Ed項目行業(yè)基準(zhǔn)投資收益率計算的資金回收系數(shù)。 在各種方案的比較中，若項目的收益水平一定或基本一致，則以總費(fèi)用最低的方案為最優(yōu)方案。第六章 建設(shè)條件和廠址選擇分析與評估 自然條件自然條件 基礎(chǔ)設(shè)施條件基礎(chǔ)設(shè)施條件 原材料及輔助材料供應(yīng)原材料及輔助材料供應(yīng) 燃料動力供應(yīng)燃料動力供應(yīng) 人力資源條件人力資源條件 社會、經(jīng)濟(jì)、人文條件社會、經(jīng)濟(jì)、人文條件 政策環(huán)境政策環(huán)境 主要原材料、燃料動力主要原材料、燃料動力費(fèi)用估

15、算費(fèi)用估算 土地費(fèi)用土地費(fèi)用 其它應(yīng)考慮的因素其它應(yīng)考慮的因素與政府的關(guān)系與政府的關(guān)系目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局 各備選方案比較各備選方案比較原材料和投入的選擇供應(yīng)原材料和投入的選擇供應(yīng) 原材料和投入的分類原材料和投入的分類 原料（未加工或半加工的）；經(jīng)過加工的工業(yè)材料（中間產(chǎn)品）；制成品（組件）；輔助材料；工廠供應(yīng)品及公用設(shè)施（水、電、氣、燃料、廢水和廢氣處理等）。 原材料投入的選擇與說明原材料投入的選擇與說明 在很多項目中，不同的原材料可用于同一生產(chǎn)，應(yīng)確定哪一種原材料最為適宜。如果各種可供選擇的原料都易于得到的話，問題就在于工藝與技術(shù)是否經(jīng)濟(jì)。 原材料和投入的特點(diǎn)原材料和投入的特點(diǎn)

16、 質(zhì)量性能 、來源和可得數(shù)量、單位成本 供應(yīng)計劃供應(yīng)計劃 .建廠條件分析與項目選址選擇廠址一般應(yīng)遵循的原則1符合區(qū)域和城鎮(zhèn)總體規(guī)劃及項目投產(chǎn)后生產(chǎn)的基本要求。 2符合合理布局的原則。 3合理占用土地、節(jié)約用地。盡量少占和不占良田和耕地，多利用山地、空地、荒地。4注意環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡。關(guān)于環(huán)境保護(hù)、有兩重要求:一是項目對環(huán)境的要求，即如果周圍環(huán)境不適應(yīng)項目的要求，項目就有可能在投產(chǎn)后難以發(fā)揮預(yù)期的效用；另一個是環(huán)境對項目的要求，即要求擬建項目對所在地區(qū)不能造成新的污染。廠址選擇的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法一、等級評分法1、對所要考慮的因素，賦予權(quán)重因子Wi2、分別按一定標(biāo)準(zhǔn)對每個因素評分為Rij、 Wi*Rij最大者為最優(yōu)方案二、方案比較法比較不同選址方案的投資費(fèi)用和經(jīng)營費(fèi)用,做出選址決定。2112KKTCCT-追加投資回收期T行業(yè)基準(zhǔn)投資回收期，增加投資方案可行三、重心法-最小運(yùn)費(fèi)法 Q1 （X1，Y1）Q3（X3，Y3）Q2 （X2，Y2）Q4（X4，Y4）Xk= QiXi/ Qi YK= QiYi/ Qi四、數(shù)學(xué)規(guī)劃法解決了建廠地址，建廠個數(shù)，建廠規(guī)模問題Kj 在j處建廠時的投資費(fèi)用Xij工廠j滿足用戶i需求的百分比Yj=1,工廠建在jYj=0