市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究PPT學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究第1頁(yè)/共58頁(yè)第2頁(yè)/共58頁(yè)第3頁(yè)/共58頁(yè)第4頁(yè)/共58頁(yè)一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有限，屬小型購(gòu)一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有限，屬小型購(gòu)買(mǎi)；特別是對(duì)于日常消費(fèi)品來(lái)買(mǎi)；特別是對(duì)于日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率說(shuō)，消費(fèi)周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高高分銷渠道的選擇（中間分銷渠道的選擇（中間商）商）第5頁(yè)/共58頁(yè)廣告宣傳以明確產(chǎn)品定位等）廣告宣傳以明確產(chǎn)品定位等）第6頁(yè)/共58頁(yè)他的代用品，多數(shù)選擇就近購(gòu)他的代用品，多數(shù)選擇就近購(gòu)買(mǎi)。因此，分銷要廣泛，使經(jīng)買(mǎi)。因此，分銷要廣泛，使經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)合理分布，以使消費(fèi)者銷網(wǎng)點(diǎn)合理分布，以使消費(fèi)者及時(shí)、就近購(gòu)買(mǎi)及時(shí)、就近購(gòu)買(mǎi)第7頁(yè)/共58頁(yè)品具有一定認(rèn)識(shí)，

2、偏愛(ài)特定品品具有一定認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定品牌，不愿接受代用品。因此，牌，不愿接受代用品。因此，企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。名度。第8頁(yè)/共58頁(yè)注意銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，方便消注意銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。第9頁(yè)/共58頁(yè)第10頁(yè)/共58頁(yè)文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化相關(guān)群體家庭社會(huì)階層身份與地位年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者第11頁(yè)/共58頁(yè)第12頁(yè)/共58頁(yè)第13頁(yè)/共58頁(yè)第14頁(yè)/共58頁(yè) 消費(fèi)者作為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的組成部分，其購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)階層等因素的影響。 第

3、15頁(yè)/共58頁(yè)第16頁(yè)/共58頁(yè)相關(guān)群體相關(guān)群體 直接直接 相關(guān)群體相關(guān)群體（成員群體）（成員群體）首要群體首要群體次要群體次要群體 間接間接 相關(guān)群體相關(guān)群體（非所屬群體）（非所屬群體）向往群體向往群體厭惡群體厭惡群體第17頁(yè)/共58頁(yè)第18頁(yè)/共58頁(yè)第19頁(yè)/共58頁(yè)相關(guān)群體的力量相關(guān)群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量第20頁(yè)/共58頁(yè) 意見(jiàn)帶頭人（opinion leader）是從屬于某參照群體，憑借特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人。 如主管單位、企業(yè)負(fù)責(zé)人與高層主管、各級(jí)供應(yīng)商及經(jīng)銷商，以及專業(yè)人士等，具備意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，35%的青少年心目中的意見(jiàn)領(lǐng)

4、袖為“學(xué)者”；20%為“老師”；15%為“企業(yè)家”。此外，“偶像歌手、藝人”也是青少年心目中具有廣泛影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 歸納起來(lái)，大體上可以把確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)，分為以下幾類： 找準(zhǔn)群體意見(jiàn)帶頭人第21頁(yè)/共58頁(yè) 1.習(xí)性相近原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體，在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究發(fā)現(xiàn)，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。 2.社會(huì)地位原則：就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地位，通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。地位的差異，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱?，?huì)使意見(jiàn)

5、領(lǐng)袖在說(shuō)服他人的時(shí)候更有力量。 3.教育程度原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度，往往高出其影響群體一籌。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息的渠道，也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動(dòng)。 第22頁(yè)/共58頁(yè) 4.信用原則：和專門(mén)從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。正因?yàn)槿绱?，意?jiàn)領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識(shí)，也使得他們獲得更多的信任。 5.個(gè)性化原則：值得注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化程度，并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實(shí)際的動(dòng)機(jī)是什么，個(gè)性化，總是使意見(jiàn)領(lǐng)袖容易贏

6、得別人的注意。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的群體中，通常表現(xiàn)得比較外向和自信，而且對(duì)他人的批評(píng)比較寬容。 6.創(chuàng)新原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力，并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)來(lái)把握新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。因此意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或新服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。第23頁(yè)/共58頁(yè)第24頁(yè)/共58頁(yè)為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、閑暇活動(dòng)等都有共同的偏好。商店、閑暇活動(dòng)等都有共同的偏好。營(yíng)銷人員關(guān)注：同一階層的人具有營(yíng)銷人員關(guān)注：同一階層的人具有類似的購(gòu)買(mǎi)行為，在諸如服裝、家類似的購(gòu)買(mǎi)行為，在諸

7、如服裝、家具、休閑活動(dòng)和汽車(chē)等行業(yè)中，社具、休閑活動(dòng)和汽車(chē)等行業(yè)中，社會(huì)階層顯示了不同的產(chǎn)品和品牌偏會(huì)階層顯示了不同的產(chǎn)品和品牌偏好好第25頁(yè)/共58頁(yè) 我國(guó)以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)組成。這十個(gè)社會(huì)階層是： 國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 第26頁(yè)/共58頁(yè)要市場(chǎng)；常是理智購(gòu)買(mǎi)。要市場(chǎng)；常是理智購(gòu)買(mǎi)。老年人是藥品和保健品的主要老年人是藥品和保

8、健品的主要市場(chǎng)。市場(chǎng)。第27頁(yè)/共58頁(yè)老年夫婦老年夫婦醫(yī)藥、保健品、醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；消遣、旅游等；單身老人單身老人醫(yī)藥、特殊食品、醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。保健品等。第28頁(yè)/共58頁(yè)第29頁(yè)/共58頁(yè)第30頁(yè)/共58頁(yè)第31頁(yè)/共58頁(yè)第32頁(yè)/共58頁(yè)第33頁(yè)/共58頁(yè)生理需要（饑餓、干渴）馬斯洛的需要層次理論安全需要 （安全、保護(hù)）社會(huì)需要 （歸屬感受、愛(ài)）尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我實(shí)現(xiàn)的需要第34頁(yè)/共58頁(yè)求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信；求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信；求同心理：從眾、隨大流；求同心理：從眾、隨大流；求異（奇）心理：獨(dú)特、新穎。求異（奇）心理：獨(dú)特、新穎。第35

9、頁(yè)/共58頁(yè)第36頁(yè)/共58頁(yè)第37頁(yè)/共58頁(yè)第38頁(yè)/共58頁(yè)樹(shù)立健康的生活理念等樹(shù)立健康的生活理念等第39頁(yè)/共58頁(yè)場(chǎng)，并影響其他人購(gòu)買(mǎi)；重場(chǎng)，并影響其他人購(gòu)買(mǎi)；重點(diǎn)游說(shuō)具有影響力的家庭成點(diǎn)游說(shuō)具有影響力的家庭成員等。員等。第40頁(yè)/共58頁(yè)第41頁(yè)/共58頁(yè)第42頁(yè)/共58頁(yè)第43頁(yè)/共58頁(yè) 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者倡議者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者第44頁(yè)/共58頁(yè)buying behavior）第45頁(yè)/共58頁(yè) 購(gòu)買(mǎi)參與程度購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度品牌差異程度高高低低大大 復(fù)雜型復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化型尋求變化型 購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為小小 尋求平衡型尋求平衡型 購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為第46頁(yè)/共58頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程）與購(gòu)后行動(dòng)）與購(gòu)后行動(dòng)（滿意滿意是最好的廣告，不滿意是最是最好的廣告，不滿意是最壞的廣告壞的廣告）第47頁(yè)/共58頁(yè) 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第48頁(yè)/共58頁(yè)1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。2、中間商市場(chǎng)。指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。3