企業(yè)目標(biāo)管理學(xué)及財(cái)務(wù)知識(shí)分析

1、自由競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭自由競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭廠商的對(duì)比廠商的對(duì)比短期均衡短期均衡長(zhǎng)期均衡長(zhǎng)期均衡自由自由競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)0，=0， AVC PAC， P AVC=0，AVC是是止損點(diǎn)止損點(diǎn)壟斷壟斷00壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)P=ARAC， P=AR = AC， AVCP=ARAC, P AVC=0，AVC是是止損點(diǎn)止損點(diǎn)寡頭寡頭00第第9 9章有關(guān)廠商的其他理論章有關(guān)廠商的其他理論緒論緒論 上一章主要分析了廠商所處市場(chǎng)的環(huán)上一章主要分析了廠商所處市場(chǎng)的環(huán)境（境（市場(chǎng)或行業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)或行業(yè)結(jié)構(gòu)）。）。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征對(duì)廠商行為的影響和公益后果征對(duì)廠商行為的影響和公益后果。 在前章中我們都沒有

2、分析到廠商內(nèi)部在前章中我們都沒有分析到廠商內(nèi)部的特點(diǎn)。的特點(diǎn)。9.1 9.1 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 9.1.1 9.1.1 企業(yè)目標(biāo)的多重性企業(yè)目標(biāo)的多重性 廠商理論的一個(gè)基本假設(shè)是廠商理論的一個(gè)基本假設(shè)是，廠商以，廠商以利潤(rùn)最大化為行動(dòng)的目標(biāo)。利潤(rùn)最大化為行動(dòng)的目標(biāo)。 人們常常批評(píng)這個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。人們常常批評(píng)這個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。批評(píng)集中在兩個(gè)方面批評(píng)集中在兩個(gè)方面 （1 1）雖然廠商希望利潤(rùn)最大化，但是雖然廠商希望利潤(rùn)最大化，但是由于種種原因，廠商無法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最由于種種原因，廠商無法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；大化； （2 2）廠商的目標(biāo)不是利潤(rùn)最大化而是廠商的目標(biāo)不是利潤(rùn)最大化而是其他的目標(biāo)。其他的目

3、標(biāo)。 我們就這兩個(gè)問題進(jìn)行較為詳細(xì)的討我們就這兩個(gè)問題進(jìn)行較為詳細(xì)的討論。論。利潤(rùn)最大化的困難利潤(rùn)最大化的困難 思考題：思考題： 利潤(rùn)最大化的困難會(huì)存在哪些困難？利潤(rùn)最大化的困難會(huì)存在哪些困難？ MRMR與與MCMC、長(zhǎng)期與短期、外部經(jīng)濟(jì)與外部不、長(zhǎng)期與短期、外部經(jīng)濟(jì)與外部不經(jīng)濟(jì)等。經(jīng)濟(jì)等。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 廠商的動(dòng)機(jī)真的總是利潤(rùn)最大化嗎？廠商的動(dòng)機(jī)真的總是利潤(rùn)最大化嗎？ 在現(xiàn)實(shí)中我們很容易看到一些廠商的在現(xiàn)實(shí)中我們很容易看到一些廠商的行為并不是行為并不是有錢必賺有錢必賺、有利必圖有利必圖，他他們不完全像個(gè)生意人。們不完全像個(gè)生意人。 這是為什么？這個(gè)問題對(duì)于廠商理論這是為什么？這個(gè)問

4、題對(duì)于廠商理論有普遍的意義嗎？有普遍的意義嗎？ 目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 在某種意義上拍賣行、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律在某種意義上拍賣行、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校等也是廠商，師事務(wù)所、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校等也是廠商，它們也要經(jīng)營才能生存。它們也要經(jīng)營才能生存。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 嚴(yán)格地講，廠商不是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中嚴(yán)格地講，廠商不是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“自自然人然人”意義上的意義上的一個(gè)個(gè)體或決策單位一個(gè)個(gè)體或決策單位，它實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中它實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“組織組織”或或“機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)”意義上的決策單位意義上的決策單位?！叭巳恕焙秃汀敖M織組織”畢竟不是相同的概念。畢竟不是相同的概念。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性

5、 經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人是理人是理性性的或是的或是經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人，人的，人的行為動(dòng)機(jī)都是行為動(dòng)機(jī)都是力求自己利益的最大化力求自己利益的最大化。 廠商只是一個(gè)廠商只是一個(gè)法律意義上的組織法律意義上的組織，它它的動(dòng)機(jī)必然是某些人的動(dòng)機(jī)。的動(dòng)機(jī)必然是某些人的動(dòng)機(jī)。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 但是但是個(gè)人利益最大化的動(dòng)機(jī)個(gè)人利益最大化的動(dòng)機(jī)并不必然并不必然保證保證廠商作為一個(gè)組織的行為動(dòng)機(jī)也廠商作為一個(gè)組織的行為動(dòng)機(jī)也是利潤(rùn)最大化是利潤(rùn)最大化。 這主要取決于廠商的實(shí)際決策者同廠這主要取決于廠商的實(shí)際決策者同廠商的利益關(guān)系是什么。商的利益關(guān)系是什么。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性

6、只有只有廠商決策者的利益同公司的利益廠商決策者的利益同公司的利益完全一致時(shí)完全一致時(shí)，個(gè)人追求最大利益的動(dòng)個(gè)人追求最大利益的動(dòng)機(jī)才能完全轉(zhuǎn)換為公司追求最大利潤(rùn)機(jī)才能完全轉(zhuǎn)換為公司追求最大利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)的動(dòng)機(jī)。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 但是這種情況只適合于家庭小型企業(yè)。但是這種情況只適合于家庭小型企業(yè)。 在這種企業(yè)中老板既是在這種企業(yè)中老板既是所有者又是經(jīng)所有者又是經(jīng)營者營者，甚至，甚至既是老板又是雇員既是老板又是雇員，公司，公司的利益就是他的利益，他的利益也就的利益就是他的利益，他的利益也就是公司的利益。是公司的利益。 目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占主導(dǎo)地位的廠商在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占主

7、導(dǎo)地位的廠商組織形式不是家庭企業(yè)，而是組織形式不是家庭企業(yè)，而是有限公有限公司和股份制公司司和股份制公司。 在這樣的公司中，公司所有者和經(jīng)營在這樣的公司中，公司所有者和經(jīng)營者是分離的，而那些者是分離的，而那些公司經(jīng)營者的動(dòng)公司經(jīng)營者的動(dòng)機(jī)決定著公司實(shí)際的動(dòng)機(jī)。機(jī)決定著公司實(shí)際的動(dòng)機(jī)。案例：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離案例：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離 現(xiàn)代公司中，基本的形式都是所有權(quán)現(xiàn)代公司中，基本的形式都是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。和經(jīng)營權(quán)分離。 比如，買了公司的股票，作為公司的比如，買了公司的股票，作為公司的股東了，卻不能直接對(duì)公司的經(jīng)營管股東了，卻不能直接對(duì)公司的經(jīng)營管理產(chǎn)生監(jiān)督作用。到了看到年報(bào)，才理產(chǎn)生監(jiān)督作

8、用。到了看到年報(bào)，才知道公司經(jīng)營是很差的，然后選擇賣知道公司經(jīng)營是很差的，然后選擇賣掉股票。掉股票。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 公司經(jīng)理首先考慮的是他自己的利益，公司經(jīng)理首先考慮的是他自己的利益，如如工資、待遇、地位工資、待遇、地位等；等； 他還要在一定程度上滿足和平衡其他他還要在一定程度上滿足和平衡其他同公司有關(guān)的方方面面的利益，如同公司有關(guān)的方方面面的利益，如股股東的利益、消費(fèi)者的利益、政府的利東的利益、消費(fèi)者的利益、政府的利益、社會(huì)公益益、社會(huì)公益等等。等等。目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 作為各種利益沖突和平衡的結(jié)果，使作為各種利益沖突和平衡的結(jié)果，使得大公司的行為不是追求利潤(rùn)最大，得大公司的

9、行為不是追求利潤(rùn)最大，而是尋求利潤(rùn)適度，而是尋求利潤(rùn)適度，公司經(jīng)營者只是公司經(jīng)營者只是追求一個(gè)能讓股東滿意的利潤(rùn)即可追求一個(gè)能讓股東滿意的利潤(rùn)即可，這個(gè)這個(gè)利潤(rùn)并不是經(jīng)營者有能力達(dá)到的利潤(rùn)并不是經(jīng)營者有能力達(dá)到的最大利潤(rùn)。最大利潤(rùn)。 目標(biāo)的多重性目標(biāo)的多重性 因此，當(dāng)我們把眼光集中在廠商內(nèi)部因此，當(dāng)我們把眼光集中在廠商內(nèi)部時(shí)涉及到這些問題：時(shí)涉及到這些問題：案例：鞭打快牛案例：鞭打快牛 如果經(jīng)營層很容易完成經(jīng)營指標(biāo)，就如果經(jīng)營層很容易完成經(jīng)營指標(biāo)，就會(huì)使股東對(duì)經(jīng)營層提出更高的要求。會(huì)使股東對(duì)經(jīng)營層提出更高的要求。 這些要求對(duì)經(jīng)營層的困難越來越大，這些要求對(duì)經(jīng)營層的困難越來越大，所以經(jīng)營層不會(huì)竭

10、盡全力來完成較高所以經(jīng)營層不會(huì)竭盡全力來完成較高的經(jīng)營水平，留一些余地。的經(jīng)營水平，留一些余地。 目標(biāo)多重性：目標(biāo)多重性： 利潤(rùn)適度化利潤(rùn)適度化目標(biāo)之一目標(biāo)之一 相關(guān)主體的滿意度。相關(guān)主體的滿意度。9.1.2 企業(yè)其他的最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)其他的最優(yōu)化目標(biāo) 一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 三、增長(zhǎng)最大化三、增長(zhǎng)最大化 四、通過內(nèi)部擴(kuò)張的增長(zhǎng)四、通過內(nèi)部擴(kuò)張的增長(zhǎng)第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 傳統(tǒng)的廠商理論實(shí)際上假設(shè)傳統(tǒng)的廠商理論實(shí)際上假設(shè)廠商是短廠商是短期利潤(rùn)的最大化者。期利潤(rùn)的最大化者。 在實(shí)踐中，廠商的許多行為同這個(gè)目在實(shí)踐中，

11、廠商的許多行為同這個(gè)目標(biāo)沖突。標(biāo)沖突。說明說明 這個(gè)短期和我們以前的提到的短期有這個(gè)短期和我們以前的提到的短期有所不同。所不同。 這個(gè)短期是我們正常認(rèn)為的時(shí)間的長(zhǎng)這個(gè)短期是我們正常認(rèn)為的時(shí)間的長(zhǎng)短。一般認(rèn)為短。一般認(rèn)為1-2年都是短期的。年都是短期的。第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 廠商的行為的動(dòng)機(jī)是其他目標(biāo)的最大廠商的行為的動(dòng)機(jī)是其他目標(biāo)的最大化?；?。 例如，廠商的目標(biāo)可以是長(zhǎng)期利潤(rùn)的例如，廠商的目標(biāo)可以是長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化、短期銷售收益的最大化以及最大化、短期銷售收益的最大化以及增長(zhǎng)的最大化。增長(zhǎng)的最大化。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 廠商以長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)似乎是廠

12、商以長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)似乎是一個(gè)合理的假設(shè)。一個(gè)合理的假設(shè)。 例如，例如，廠商投入巨額廣告費(fèi)用或降低廠商投入巨額廣告費(fèi)用或降低價(jià)格雖然增加了市場(chǎng)份額，卻減少了價(jià)格雖然增加了市場(chǎng)份額，卻減少了利潤(rùn)。利潤(rùn)。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 對(duì)廠商這種行為的解釋是，對(duì)廠商這種行為的解釋是，廠商追求廠商追求的是長(zhǎng)期利潤(rùn)，這些活動(dòng)使得廠商在的是長(zhǎng)期利潤(rùn)，這些活動(dòng)使得廠商在長(zhǎng)期中獲得更大的利潤(rùn)長(zhǎng)期中獲得更大的利潤(rùn)。 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化假設(shè)認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化假設(shè)認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目的是改變成本和收益曲線營目的是改變成本和收益曲線，為了為了在更長(zhǎng)的時(shí)期中使得利潤(rùn)最大化在更長(zhǎng)的時(shí)期中使得利潤(rùn)最大化。

13、一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 這種理論看起來似乎這種理論看起來似乎比短期利潤(rùn)最大比短期利潤(rùn)最大化更加合理和實(shí)際?；雍侠砗蛯?shí)際。 實(shí)際上，這種理論很難對(duì)廠商的行為實(shí)際上，這種理論很難對(duì)廠商的行為作出有用的預(yù)測(cè)，也很難撿驗(yàn)它的正作出有用的預(yù)測(cè)，也很難撿驗(yàn)它的正確性。確性。 說明說明 在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)瞬息萬變。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)瞬息萬變。技術(shù)技術(shù)的變更，消費(fèi)者偏好的改變，經(jīng)濟(jì)的的變更，消費(fèi)者偏好的改變，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，波動(dòng)，都會(huì)對(duì)以前的設(shè)定目標(biāo)造成極都會(huì)對(duì)以前的設(shè)定目標(biāo)造成極大的影響。大的影響。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 首先，首先，長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化也許僅僅是長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化也許

14、僅僅是經(jīng)營者追求其他目標(biāo)的結(jié)果經(jīng)營者追求其他目標(biāo)的結(jié)果，而未必而未必是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)本身的結(jié)果。是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)本身的結(jié)果。 一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 其次，其次，長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化可以是廠商任長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化可以是廠商任何現(xiàn)行政策的一個(gè)理由何現(xiàn)行政策的一個(gè)理由。 當(dāng)經(jīng)理被質(zhì)問到為何投入大量的研究當(dāng)經(jīng)理被質(zhì)問到為何投入大量的研究費(fèi)用和進(jìn)行高成本的投資。費(fèi)用和進(jìn)行高成本的投資。 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化是各種合理不合理行長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化是各種合理不合理行為的最好的借口。為的最好的借口。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 為何進(jìn)行為何進(jìn)行危險(xiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)危險(xiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)等問題時(shí)，他等問題時(shí)，他都可以回

15、答說：都可以回答說：在長(zhǎng)期中會(huì)獲得收獲在長(zhǎng)期中會(huì)獲得收獲。 直到廠商破產(chǎn)之前，這種理由都是很直到廠商破產(chǎn)之前，這種理由都是很難被反駁的。難被反駁的。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化之所以用處不大是因長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化之所以用處不大是因?yàn)闉殚L(zhǎng)期最優(yōu)化決策的問題過于復(fù)雜長(zhǎng)期最優(yōu)化決策的問題過于復(fù)雜。 廠商需要把廠商需要把對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量以及投資的對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量以及投資的計(jì)劃從現(xiàn)在一直考慮到未來計(jì)劃從現(xiàn)在一直考慮到未來。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 但是，廠商現(xiàn)在的市場(chǎng)政策舍影響將但是，廠商現(xiàn)在的市場(chǎng)政策舍影響將來的需求，來的需求，現(xiàn)在的投資會(huì)影響廠商將現(xiàn)在的投資會(huì)影響廠商將來的成

16、本。來的成本。 廠商需要考慮自己現(xiàn)在的行動(dòng)同未來廠商需要考慮自己現(xiàn)在的行動(dòng)同未來行動(dòng)的關(guān)系行動(dòng)的關(guān)系。一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化一、長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 另外，其他競(jìng)爭(zhēng)廠商、供貨商、工會(huì)另外，其他競(jìng)爭(zhēng)廠商、供貨商、工會(huì)等的行動(dòng)是很難預(yù)測(cè)的。等的行動(dòng)是很難預(yù)測(cè)的。 廠商以廠商以長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)而計(jì)算長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)而計(jì)算出的價(jià)格或產(chǎn)量出的價(jià)格或產(chǎn)量將是錯(cuò)誤的或虛假的。將是錯(cuò)誤的或虛假的。 這樣的計(jì)算是無意義的。這樣的計(jì)算是無意義的。 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的用處長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的用處 當(dāng)廠商作出現(xiàn)行的價(jià)格、產(chǎn)量以及投當(dāng)廠商作出現(xiàn)行的價(jià)格、產(chǎn)量以及投資決策時(shí)，要判斷一下這些資決策時(shí)，要判斷一下這些決策對(duì)新決策對(duì)新

17、的進(jìn)入者消費(fèi)者需求以及未來成本的的進(jìn)入者消費(fèi)者需求以及未來成本的影響影響，要避免與長(zhǎng)期利潤(rùn)沖突的決策；，要避免與長(zhǎng)期利潤(rùn)沖突的決策；例如要避免可能引起惡性競(jìng)爭(zhēng)的決策，例如要避免可能引起惡性競(jìng)爭(zhēng)的決策，如降低價(jià)格。如降低價(jià)格。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 因?yàn)殚L(zhǎng)期利潤(rùn)最大化不可衡量，在替因?yàn)殚L(zhǎng)期利潤(rùn)最大化不可衡量，在替代短期利潤(rùn)最大化的所有理論中最著代短期利潤(rùn)最大化的所有理論中最著名的理論也許是名的理論也許是2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代發(fā)展的年代發(fā)展的銷售收益最大化理論。銷售收益最大化理論。 這個(gè)理論認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目標(biāo)是使這個(gè)理論認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目標(biāo)是使得得廠商的短期銷售收益

18、最大化廠商的短期銷售收益最大化。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 不同于長(zhǎng)期利潤(rùn)理論，不同于長(zhǎng)期利潤(rùn)理論，經(jīng)營者至少在經(jīng)營者至少在短期內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售收益最大化短期內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售收益最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。的價(jià)格和產(chǎn)量。 這種目標(biāo)是可以考核的。這種目標(biāo)是可以考核的。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 但是，當(dāng)廠商達(dá)到但是，當(dāng)廠商達(dá)到銷售收益最大化時(shí)，銷售收益最大化時(shí)，利潤(rùn)未必最大化。利潤(rùn)未必最大化。 一般說來，一般說來，銷售收益最大化的產(chǎn)量大銷售收益最大化的產(chǎn)量大于利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量于利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量，銷售收益最大銷售收益最大化的價(jià)格低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格?；膬r(jià)格低于利

19、潤(rùn)最大化的價(jià)格。 要保證收益最大化，犧牲價(jià)格來獲得要保證收益最大化，犧牲價(jià)格來獲得更大量的銷售。更大量的銷售。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 經(jīng)營者為什么要使得他們的銷售收益經(jīng)營者為什么要使得他們的銷售收益最大化而不是利潤(rùn)最大化呢？最大化而不是利潤(rùn)最大化呢？ 判定一個(gè)經(jīng)理是否成功的標(biāo)志常常是判定一個(gè)經(jīng)理是否成功的標(biāo)志常常是銷售額，特別是對(duì)銷售經(jīng)理的判定。銷售額，特別是對(duì)銷售經(jīng)理的判定。說明說明 在實(shí)際中，市場(chǎng)占有率和銷售額對(duì)公在實(shí)際中，市場(chǎng)占有率和銷售額對(duì)公司更加重要，司更加重要，因?yàn)檫@可以考察廠商在因?yàn)檫@可以考察廠商在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 為什么世界為

20、什么世界500500強(qiáng)企業(yè)考察的是銷售額。強(qiáng)企業(yè)考察的是銷售額。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)中，銷售額是決定廠商在因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)中，銷售額是決定廠商在行業(yè)中地位的重要指標(biāo)。行業(yè)中地位的重要指標(biāo)。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 銷售量銷售量也是一個(gè)標(biāo)志廠商健康狀態(tài)的也是一個(gè)標(biāo)志廠商健康狀態(tài)的晴雨表。晴雨表。 經(jīng)理的薪水、權(quán)力和聲譽(yù)可能直接取經(jīng)理的薪水、權(quán)力和聲譽(yù)可能直接取決于銷售額決于銷售額。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 銷售收益最大化銷售收益最大化就可能超越了就可能超越了利潤(rùn)最利潤(rùn)最大化而成為廠商占統(tǒng)治地位的目標(biāo)大化而成為廠商占統(tǒng)治地位的目標(biāo)，特別是對(duì)于那些銷售部占統(tǒng)治地位的特別是對(duì)于

21、那些銷售部占統(tǒng)治地位的廠商而言更是如此。廠商而言更是如此。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 廠商仍然要獲得足夠的利潤(rùn)廠商仍然要獲得足夠的利潤(rùn)，這個(gè)，這個(gè)利利潤(rùn)只要讓股東高興潤(rùn)只要讓股東高興。 廠商的行為是廠商的行為是利潤(rùn)的適度化利潤(rùn)的適度化而不是最而不是最大化。大化。 三、增長(zhǎng)最大化三、增長(zhǎng)最大化 管理者的目標(biāo)可以是長(zhǎng)期中的廠商規(guī)管理者的目標(biāo)可以是長(zhǎng)期中的廠商規(guī)模的模的最大增長(zhǎng)最大增長(zhǎng)。 增長(zhǎng)最大化理論認(rèn)為管理者尋求的是增長(zhǎng)最大化理論認(rèn)為管理者尋求的是銷售收益（銷售收益（或廠商資本價(jià)值或廠商資本價(jià)值）在一定在一定時(shí)間中的最大增長(zhǎng)。時(shí)間中的最大增長(zhǎng)。 三、增長(zhǎng)最大化三、增長(zhǎng)最大化 管

22、理者也許可以從一個(gè)管理者也許可以從一個(gè)“動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)”組織組織的迅速增長(zhǎng)中直接獲得好處的迅速增長(zhǎng)中直接獲得好處。 在一個(gè)擴(kuò)張的組織中提升的機(jī)會(huì)更大，在一個(gè)擴(kuò)張的組織中提升的機(jī)會(huì)更大，因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)新的位置新的位置； 更大的廠商會(huì)支付更高的薪水，更大的廠商會(huì)支付更高的薪水，管理管理者可以獲得更大的權(quán)力。者可以獲得更大的權(quán)力。 三、增長(zhǎng)最大化三、增長(zhǎng)最大化 對(duì)增長(zhǎng)最好的衡量也許是銷售收益，對(duì)增長(zhǎng)最好的衡量也許是銷售收益，因?yàn)橐驗(yàn)殇N售收益是最簡(jiǎn)單的衡量市場(chǎng)份銷售收益是最簡(jiǎn)單的衡量市場(chǎng)份額的方法。額的方法。 另一個(gè)方法是另一個(gè)方法是衡量資本價(jià)值衡量資本價(jià)值，但是資但是資本價(jià)值會(huì)隨著股票市場(chǎng)的波動(dòng)而變化，本價(jià)值會(huì)隨著股票市場(chǎng)的波動(dòng)而變化，因此不是一個(gè)很可靠的方法。因此不是一個(gè)很可靠的方法。 案例：并購的后果案例：并購的后果 BENZBENZ并購了克萊斯勒公司，雖然市場(chǎng)并購了克萊斯勒公司，雖然市場(chǎng)占有率大幅度增加。但是，因?yàn)槠髽I(yè)占有率大幅度增加。但是，因?yàn)槠髽I(yè)文化的沖突，導(dǎo)致證券業(yè)并不看好兩文化的沖突，導(dǎo)致證券業(yè)并不看好兩家公司的合并。家公司的合并。 最后也因?yàn)槲幕瘺_突，導(dǎo)致合并后公最后也因?yàn)槲幕瘺_突，導(dǎo)致合并后公司解體。司解體。 三、增長(zhǎng)最大化三、增長(zhǎng)最大化 廠商一旦把廠商一旦把增長(zhǎng)最大化增長(zhǎng)最大化確立為經(jīng)營目確立為經(jīng)營