電商企業(yè)成本構(gòu)成PPT課件

1、電商企業(yè)的成本構(gòu)成電商成本主要分成以下四個(gè)方面：平臺(tái)固定成本、運(yùn)營(yíng)成本、貨品成本和人員成本，如右圖，可以簡(jiǎn)寫為ROPG， 很適合各個(gè)行業(yè)的電商企業(yè)核算自身成本。電商成本平臺(tái)固定成本Rental cost人員成本Personnel cost貨品成本Goods cost運(yùn)營(yíng)成本Operating cost1.平臺(tái)固定成本（Rental cost） 此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的基建成本，對(duì)于天貓運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，R指的是保證金、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。2.運(yùn)營(yíng)成本（Operating cost） 此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運(yùn)營(yíng)成本和軟運(yùn)營(yíng)成本。（1）硬運(yùn)營(yíng)成本：所謂的硬運(yùn)營(yíng)成本指

2、的是電商運(yùn)營(yíng)中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等軟件或打印機(jī)、掃碼槍等硬件購(gòu)置成本。（2）軟運(yùn)營(yíng)成本：所謂的軟運(yùn)營(yíng)成本指的是電商運(yùn)營(yíng)所需要做的推廣投入。現(xiàn)今主流的推廣模式有四種：CPC (按點(diǎn)擊效果付費(fèi)）、CPM（按展現(xiàn)付費(fèi)）、CPT（單位時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）、CPS（按效果付費(fèi)）。3.貨品成本（Goods cost） 此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的核心元素成本，主要包含貨品凈成本、庫(kù)存積壓成本、倉(cāng)庫(kù)管理成本、貨品殘損成本等。4.人員成本（Personnel cost） 此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的支撐元素成本，主要包含員工成本、場(chǎng)地成本、管理成本、辦公設(shè)備成本等。電商企業(yè)利益

3、關(guān)系分解圖電商公司傳統(tǒng)品牌制造商產(chǎn)品總代理商產(chǎn)品省市級(jí)代理商產(chǎn)品賣場(chǎng)及商鋪消費(fèi)者博弈+合作博弈+競(jìng)爭(zhēng)博弈+競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)ROPG的公式運(yùn)用1.只經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪 成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢，還能讓企業(yè)知道怎么合理地增加投入而產(chǎn)生更好的運(yùn)營(yíng)效果，這也正是上文所述公式的魅力。 下面以某傳統(tǒng)滋補(bǔ)品品牌舉例，更詳細(xì)地為大家剖析一下公式的運(yùn)用。 某品牌擁有20款左右單品，產(chǎn)品均價(jià)35元，產(chǎn)品均凈成本18元。這些是產(chǎn)品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別代入公式計(jì)算所需總成本。 根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售20單，日均推廣費(fèi)用為40元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將

4、數(shù)據(jù)代入公式：總成本 =1 0.2（旺鋪及日常軟件費(fèi)用）+10.3（打印機(jī)等設(shè)備成本）+11.46（日常推廣成本）+13.24（一般要備貨一個(gè)季度的銷售量，才能更好地保證活動(dòng)和店鋪的正常增長(zhǎng)）+0.08（指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+11.08（庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本）+10.8（倉(cāng)庫(kù)管理成本）+17.2（一年的工資成本）+4.8（一年的房屋成本）+4（設(shè)備投入成本）+11（管理成本）-00=24.16（萬(wàn)元） 這里考量的這個(gè)費(fèi)用，有一部分固定費(fèi)用是按照年進(jìn)行計(jì)算的，而貨品分的費(fèi)用是根據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習(xí)慣周期進(jìn)行計(jì)算的，此外還會(huì)受經(jīng)營(yíng)規(guī)模的影響。這里

5、計(jì)算的費(fèi)用是保證一新品牌進(jìn)入淘寶正常啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)所需的預(yù)備資金，而貨品部分所需資金是活動(dòng)流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營(yíng)在做成本核算時(shí)代入的數(shù)值會(huì)有變化。 按照這個(gè)C店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬(wàn)元，年總成本=24.16+3.24*3（貨品的滾動(dòng)成本）=33.88萬(wàn)元。 此數(shù)據(jù)充分表明這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)是硬虧損的狀態(tài)，如果這家C店需要盈利：（1）在規(guī)模小的時(shí)候降低硬件投入成本和人員成本，此時(shí)最好、的方式是將部分業(yè)務(wù)分包，如裝修和直通車的業(yè)務(wù)；（2）提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效地提升銷量，在銷量達(dá)到一定程度之前很多固定費(fèi)用是不會(huì)提高的，這個(gè)時(shí)候可以

6、提升C店的盈利能力。2.只經(jīng)營(yíng)天貓商城根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售80單，日均推廣費(fèi)用為80元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)代入公式：總成本 =1 12（商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金）+10.3（打印機(jī)等設(shè) 備成本）+12.92（日常推廣成本）+18.64（儲(chǔ)備兩個(gè)生產(chǎn)周期貨品即可保證活動(dòng)和店鋪的正常增長(zhǎng)）+0.12（指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+11.62（庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本）+11.2（倉(cāng)庫(kù)管理成本）+110.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）+12（管理成本）-10=52.8萬(wàn)元 按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算

7、，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬(wàn)元，年總成本=52.8+8.64*5（貨品的滾動(dòng)成本）=96萬(wàn)元?？梢钥吹酱藭r(shí)這個(gè)天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。 這里考量的費(fèi)用是一個(gè)品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本投入準(zhǔn)備資金，沒(méi)有包含天貓可以參與的任何活動(dòng)，因此沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，雖然此時(shí)規(guī)模效應(yīng)的因子系數(shù)為1。 此時(shí)，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數(shù)，將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們?cè)賮?lái)看這個(gè)公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升10倍，如下：總成本 =1 12（商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金）+1.5 3（管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本）+102.92（日常推廣成本）+2

8、8.64（備貨量調(diào)整）+0.12（指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+0.81.62（庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本）+1.51.2（倉(cāng)庫(kù)管理成本）+210.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）+1.52（管理成本）-16=111.316萬(wàn)元 按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬(wàn)元，年總成本=111.316+8.64*58（貨品的滾動(dòng)成本）=612.436萬(wàn)元?？梢钥吹酱藭r(shí)整個(gè)店鋪的利潤(rùn)率基本達(dá)到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。 這里計(jì)算出來(lái)的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化。很多

9、系數(shù)的變化和費(fèi)用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐才能精確計(jì)算。你也可以嘗試使用此公式進(jìn)行粗略的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估計(jì)算。以上公式計(jì)算出來(lái)的預(yù)算是支撐一個(gè)企業(yè)首年銷售額達(dá)300萬(wàn)元以上一個(gè)準(zhǔn)備啟動(dòng)資金的情況。 在這里我們注意到這個(gè)收入預(yù)期值應(yīng)該是會(huì)比你想象的要低但我們多年從業(yè)的事實(shí)證明了此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。如果希望提升這個(gè)銷售額的數(shù)值，那就盡可能地提升推廣的占比就可以了。這里可以靈活地通過(guò)降低其他成本來(lái)進(jìn)行推廣費(fèi)用的補(bǔ)貼，例如進(jìn)行店鋪的托管或分包服務(wù)，此部分為第三方服務(wù)的支持。3.經(jīng)營(yíng)天貓商城及品牌獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)總成本 =2 12（服務(wù)費(fèi)與保證金）+1.5 5（管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本）+106（日常推廣

10、成本）+58.64（備貨量）+0.12（指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+0.51.62（庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本）+1.51.2（倉(cāng)庫(kù)管理成本）+210.8（一年的工資成本）+7.2（一年的房屋成本）+6（設(shè)備投入成本）+1.52（管理成本）-56=158.91萬(wàn)元 按照這個(gè)電商品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬(wàn)元，年總成本=158.91+8.64*235（貨品的滾動(dòng)成本）=2189.31萬(wàn)元。這里可以看到初期準(zhǔn)備資金增長(zhǎng)不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運(yùn)營(yíng)的魅力。 此時(shí)我們可以看到，當(dāng)推廣系數(shù)增大和經(jīng)營(yíng)渠道或規(guī)模增大的時(shí)候，固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來(lái)越明顯。 現(xiàn)在，回過(guò)頭來(lái)給大家再講述一下前面提到“從另一個(gè)角度去看, 為什么傳統(tǒng)自營(yíng)性B2C平臺(tái)會(huì)走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是想讓大家形成這樣一個(gè)觀念：將自己的產(chǎn)品品牌看成一個(gè)電商服務(wù)的品牌，這樣將帶來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)成本的降低，并且更容易提升客戶的黏性。 主要通