石家莊上城爾灣商業(yè)項目招商方案頁實用教案

1、第1頁/共44頁第一頁，共44頁。市場(shchng)分析 市 場 調(diào) 研區(qū)域分析第2頁/共44頁第二頁，共44頁。新華商圈北國(bigu)益元萬達片區(qū)本案(bn n)片區(qū)新興(xnxng)商圈傳統(tǒng)商圈第3頁/共44頁第三頁，共44頁。新華商圈簡述(jin sh)商圈名稱商圈名稱業(yè)態(tài)及商家業(yè)態(tài)及商家商業(yè)特色商業(yè)特色本案商圈本案商圈為社區(qū)服務的眾多的商家集合為社區(qū)服務的眾多的商家集合體。體。即將新建的商業(yè)項目眾多即將新建的商業(yè)項目眾多，未來發(fā)展?jié)摿薮?。，未來發(fā)展?jié)摿薮?。萬達商圈萬達商圈城市綜合體，匯集了眾多主力城市綜合體，匯集了眾多主力店及百貨、各式餐飲。店及百貨、各式餐飲。依托萬達品牌及成

2、熟的商依托萬達品牌及成熟的商業(yè)運營模式，帶來眾多一業(yè)運營模式，帶來眾多一線品牌。線品牌。北國益元商圈北國益元商圈以大型超市為主題，涵蓋餐飲以大型超市為主題，涵蓋餐飲、零售、娛樂、休閑。、零售、娛樂、休閑。依托大型超市，密集的住依托大型超市，密集的住宅社區(qū)，現(xiàn)為社區(qū)商業(yè)中宅社區(qū)，現(xiàn)為社區(qū)商業(yè)中心的典范。心的典范。第4頁/共44頁第四頁，共44頁。新華區(qū)商業(yè)新華區(qū)商業(yè)(shngy)概況概況新華區(qū)商業(yè)正處在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代(xindi)商業(yè)過渡的階段 新華區(qū)作為石家莊居住密度最大的區(qū)域，其商業(yè)主體大多為社區(qū)服務型商業(yè)，沿街商鋪占了較高比例，現(xiàn)在老新華正在逐步改善著自己的商業(yè)環(huán)境，同時還看到由幾個代表性

3、的新興商業(yè)項目華強廣場、第二座萬達廣場、東購銀座新華店等，形成對整個新華區(qū)具有商業(yè)輻射力和影響力的商圈。伴隨著第二座萬達廣場落戶(lu h)新華，其帶來的品牌商家的進駐，將提高整個區(qū)域的品質(zhì)，同時伴隨著舊城改造項目的啟動，新華商業(yè)將面臨新一輪的升級。第5頁/共44頁第五頁，共44頁。新華區(qū)商業(yè)新華區(qū)商業(yè)(shngy)概況概況 社區(qū)配套商業(yè)迅速崛起 隨著社區(qū)商業(yè)的不斷發(fā)展，也帶動了房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。隨著城市規(guī)模的擴大，人們已不可能把消費再集中于一個城市中心的商業(yè)區(qū)，以社區(qū)超市為代表的社區(qū)商業(yè)中心將會成為未來商業(yè)的重要組成部分，特別是現(xiàn)在一些比較靠近環(huán)外的項目，它們周邊的這種社區(qū)中心配套就顯得更

4、為重要,社區(qū)商業(yè)滿足(mnz)了人們就近消費的需要。第6頁/共44頁第六頁，共44頁。社區(qū)社區(qū)(sh q)商業(yè)概商業(yè)概況況社區(qū)商業(yè)是當今社會現(xiàn)實情況下的產(chǎn)物交通擁擠，生活節(jié)奏快，區(qū)域性消費習慣，等等。目前城市發(fā)展越來越快，單個小區(qū)(xio q)建設體量也越來越大，因此，原來那些不具備小區(qū)(xio q)商業(yè)的業(yè)態(tài)也可以進駐了。社區(qū)鄰里商業(yè)，其實就是(jish)提供人們平時的吃穿住用行，將有機融合社區(qū)功能與商業(yè)配套，結(jié)合便利性、效率性、體驗性以及時尚性元素，組合成親情共享、家庭娛樂、兒童成長、社區(qū)客廳等四大空間，滿足都市中產(chǎn)階層的購物、娛樂、社交與文化需求。第7頁/共44頁第七頁，共44頁。社區(qū)(

5、sh q)商業(yè)與大商業(yè)的比較1.體量：社區(qū)商業(yè)(shngy)體量小一些，因為社區(qū)商業(yè)(shngy)覆蓋半徑小，覆蓋人口數(shù)量局限。2.功能：社區(qū)商業(yè)(shngy)主要體現(xiàn)了便利，大商業(yè)(shngy)則不同主要是體驗。3.業(yè)態(tài)：社區(qū)商業(yè)(shngy)業(yè)態(tài)沒有大商業(yè)(shngy)豐富，主要是因為體量小，覆蓋人口少， 需要人流支持的業(yè)態(tài)無法滿足。4. 品牌：社區(qū)商業(yè)(shngy)品牌檔次相對較偌，參差不齊。小結(jié)：社區(qū)商業(yè)(shngy)雖然消費以日常消費品為主，在檔次上和城市中心綜合商業(yè)(shngy)市場尚有差距，但方便性是不能替代的。第8頁/共44頁第八頁，共44頁。社區(qū)(sh q)商業(yè)招商建議引進貼

6、近生活的業(yè)態(tài)，進行有機組合。填補市場的空白，服務社區(qū)消費群。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)多以單店面積小、店鋪的數(shù)量多?？砷_設各種便利店和各種便民網(wǎng)點。如電訊、移動、銀行、水站、小吃店等等。以滿足社區(qū)居民的消費訴求為基本原則。24小時便利店，運動健身館以及水果攤。修補(xib)衣服，基本小型超市以及藥店。在業(yè)態(tài)方面，教育、兒童、家居、藥店、文化等。社區(qū)配套相關(guān)品類占比較大。第9頁/共44頁第九頁，共44頁。上城(shn chn)爾灣商業(yè)項目區(qū)位本案(bn n)本項目屬于上風上水之地，遠離東南部污染區(qū)環(huán)境清新，住宅區(qū)眾多。交通暢達西柏坡高速可直達(zhd)平山，二環(huán)快速路可輕松往返于市中心。第10頁/共44頁第十

7、頁，共44頁。競爭(jngzhng)項目調(diào)查上城(shn chn)上林苑 格瀾商務樓盤名稱上林苑格瀾商務發(fā)展商河北亞潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司石家莊市厚土房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積（）13333建筑面積（）10400066000商業(yè)面積（）暫無數(shù)據(jù)暫無數(shù)據(jù)售價（元/）最低4680最低價4888租金（元/）暫無數(shù)據(jù)5元每天每平米備注只租不賣第11頁/共44頁第十一頁，共44頁。競爭項目(xingm)調(diào)查1、屬于上城上林苑的配套商業(yè)(shngy)；2、整體形象較好，與本項目相似度較高；3、共有兩層。小結(jié)：與本項目分屬相同商圈，且其規(guī)模效應與本項目相似，輻射半徑(bnjng)基本相同，與本項目形成很直接的

8、競爭關(guān)系。 上城上林苑的商業(yè)主要以滿足本項目居民及周邊社區(qū)居民的消費需求為目的，屬于社區(qū)配套商業(yè)，由于其周邊沒有相關(guān)的配套，發(fā)展相對落后，本片區(qū)社區(qū)商業(yè)二樓、內(nèi)鋪招商開展有一定難度。依據(jù)城市向北的核心思想，及周邊待開發(fā)項目眾多，其未來潛力巨大。第12頁/共44頁第十二頁，共44頁。本片區(qū)商業(yè)(shngy)特點分析1、本片區(qū)商業(yè)伴隨著城市化進程正在從低端、單一的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向中高端、豐富的現(xiàn)代(xindi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。2、大多為中低檔次消費,尚無知名大型商家入駐，具有品牌效應的商家和休閑場所相對匱乏。3、對于本項目而言，由于周邊的相應配套尚不成熟，項目知名度較低，故項目的定位一定要從差異化入手。4、租

9、賃水平較低，住宅底商負一招租難度大，裙樓的二樓及二樓以上部分經(jīng)營難度大。第13頁/共44頁第十三頁，共44頁。近期(jn q)本片區(qū)商業(yè)物業(yè)項目名稱：上城上林苑商業(yè)供應面積(min j)：待定現(xiàn)時狀況：待定售價：待定項目名稱：格瀾商務商業(yè)供應面積：待定現(xiàn)時狀況：招租(zhoz)進行中售價：未售競爭項目調(diào)查第14頁/共44頁第十四頁，共44頁。一目錄目錄(ml)(ml)物業(yè)(w y)定位二招商(zho shn)實施三市場調(diào)研第15頁/共44頁第十五頁，共44頁。第16頁/共44頁第十六頁，共44頁。物業(yè)(w y)定位2、形象定位1、項目概況 物 業(yè) 定 位4、業(yè)態(tài)定位3、功能定位5、業(yè)態(tài)規(guī)劃第1

10、7頁/共44頁第十七頁，共44頁。1、項目(xingm)概況項目名稱上城爾灣地理位置北二環(huán)與西三莊大街交口西南角整體定位宜居新城建筑面積項目占地21畝，總建筑面積為83885平方米商業(yè)面積約20000交付日期2012年12月主要交通現(xiàn)狀：二環(huán)快速路，西三莊大街等在建/規(guī)劃：南北規(guī)劃路、地鐵三號線備注社區(qū)底商包括124地上兩層地下一層，3三層底商及，首、二層、負一層內(nèi)鋪第18頁/共44頁第十八頁，共44頁。優(yōu) 勢：依托周邊眾多社區(qū)，消費能力有保障；緊鄰地鐵3號線，依托二環(huán)快速路，交通優(yōu)勢(yush)顯著；地理位置、規(guī)劃上的優(yōu)勢(yush)，緊跟城市向北的政策；周邊在建的社區(qū)及商務辦公樓宇，未來潛

11、在消費力優(yōu)勢(yush)。 劣 勢：片區(qū)不屬于成熟的商業(yè)中心區(qū)域，片區(qū)發(fā)展不成熟，缺乏成熟的商業(yè)氛圍；地塊屬區(qū)域邊緣地帶，商業(yè)服務半徑小，人氣(rn q)較弱，輻射范圍有限；項目西側(cè)，上城上林苑項目與本項目存在著競爭；地鐵建成通車需要時日，周邊發(fā)展有待提升。 項目(xingm)SWOT分析第19頁/共44頁第十九頁，共44頁。項目(xingm)SWOT分析機 會：片區(qū)內(nèi)商業(yè)發(fā)展(fzhn)不完善，市場存在空白點；城市化進程的加速，區(qū)域接受程度提高，二環(huán)快速路及地鐵三號線為中短期利好因素；上城上林苑、香格里、格瀾商務等眾多沿二環(huán)線項目拔地而起，片區(qū)居民整體素質(zhì)不斷提高。 威 脅：市中心商業(yè)發(fā)展日

12、趨完善與成熟，對新華區(qū)商服業(yè)發(fā)展造成一定的分流；隨著“舊改”及開發(fā)(kif)的不斷深入，區(qū)域內(nèi)中長期將會持續(xù)有較大型商業(yè)項目推出。第20頁/共44頁第二十頁，共44頁。一、上城爾灣底商，共4棟呈兩排分布，沿北二環(huán)綠化帶排開，具有良好的 展示效果，內(nèi)部自然形成內(nèi)街，多了幾分寧靜(nngjng)和風情，主入口向南開 啟，門前為規(guī)劃路。產(chǎn)品(chnpn)規(guī)劃三、鋪位規(guī)劃形式：一、二層獨立或聯(lián)體，1#、2#樓雙面臨(minlng)街；3#、4# 號樓南面臨(minlng)規(guī)劃路，單個鋪位面積在90160平米之間。二、建筑風格莊重典雅較為迎合住宅底商的設計，外觀上表現(xiàn)的較為充 分，外立面鋪設瓷磚，區(qū)分于

13、周邊項目，提升了項目檔次。第21頁/共44頁第二十一頁，共44頁。2、項目(xingm)形象定位基于本項目體量及本身地段限制，引進大型購物中心并不適合項目本身。以社區(qū)配套為主的多功能型商業(yè)中心正在崛起。定位為社區(qū)商業(yè)中心，與本項目及周邊居民的日常需求及消費層面相匹配，發(fā)揮住宅配套商業(yè)的作用； 全功能一詞很充分概括本項目商業(yè)的規(guī)模(gum)及特點，形象地表達項目 商業(yè)的規(guī)模(gum)。本項目商業(yè)區(qū)由內(nèi)外兩街組成，服務于社區(qū)及周邊居民，內(nèi)鋪定位于休閑業(yè)態(tài)，更方便于本項目居民的消費及樂趣。功能型社區(qū)(sh q)商業(yè)中心釋 義第22頁/共44頁第二十二頁，共44頁。項目(xingm)屬性定位商業(yè)的三種

14、類型中心區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)區(qū)域性商業(yè)正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài)，以滿足片區(qū)和社區(qū)配套生活需要為目的的商業(yè)步行街，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要以餐飲、娛樂和休閑為主。是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。在發(fā)達國家，社區(qū)商業(yè)中心已經(jīng)相當成熟。 位居城市中心，集零售、服務、辦公、金融和中心商務類功能于一體的區(qū)域。 主要分布在城市的副中心地帶，主要以大型連鎖超市和百貨公司的分店為主。其在特征上重復中心地區(qū)零售設施的模式，而且距離客戶的住所更近。第23頁/共44頁第二十三頁，共44頁。社區(qū)商業(yè)的特征 1、主要以底商、內(nèi)鋪為表現(xiàn)形式。 2、規(guī)模適中為社區(qū)或片區(qū)服務。 3、人 性 化更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和。 4

15、、開 放 性景觀、空間組織、動線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交 流。 5、休 閑 性以餐飲娛樂休閑購物為主要服務功能。 6、有凝聚力圍合空間聚集人氣(rn q)，商氣，使其不易分散和分流。項目屬性(shxng)定位小結(jié)：可以看出本項目是一種(y zhn)典型的社區(qū)商業(yè)形態(tài)第24頁/共44頁第二十四頁，共44頁。客戶群定位(dngwi)商業(yè)消費客戶： 1、上城爾灣及未來周邊高檔社區(qū)業(yè)主(yzh)。 2、部分西三莊原居民。 3、周邊項目內(nèi)的居民。 4、在周邊的上班族及商戶 。 商業(yè)投資者： 本項目的鋪型多為中大型，故其所面向的投資者應為具有較強經(jīng)濟實力的人士，結(jié)合項目片區(qū)的實際情況來看，本項目商鋪

16、投資客戶主要集中市內(nèi)投資客、已購買住宅客戶、附近(fjn)社區(qū)居民、以及富裕的西三莊村民等群體。第25頁/共44頁第二十五頁，共44頁。3、功能定位從上可知(k zh)：社區(qū)商業(yè)類型外向型偏外向型內(nèi)向型商業(yè)面積占住宅面積的比例511252本項目商業(yè)規(guī)模(gum)驗證：本項目(xingm)商業(yè)面積本項目住宅面積6914.95 83885 8.24%本項目商業(yè)面積與住宅面積之比為8.24外向型社區(qū)商業(yè)商業(yè)面積與住宅面積之比范圍在511商業(yè)面積與住宅面積之比符合外向型社區(qū)商業(yè)的特征此商業(yè)面積包含1、2、4號樓一二層底商及3號樓一二三層底商和負一層面積總和。第26頁/共44頁第二十六頁，共44頁。功能

17、定位外向型社區(qū)商業(yè)特征：v 交通條件好，臨城市發(fā)展主要道路；v 周邊商業(yè)氛圍較為成熟，且有市場空間及潛力；v 自身社區(qū)規(guī)模較大，且周邊有其他大型社區(qū)。本項目 產(chǎn)品性質(zhì) 交通條件規(guī)劃利好 市場空間商業(yè)氛圍結(jié)合(jih)本項目相關(guān)要素分析：小結(jié)(xioji)：本項目屬于外向型社區(qū)商業(yè)第27頁/共44頁第二十七頁，共44頁。功能定位作為社區(qū)商業(yè)，滿足本社區(qū)居民的日常消費需求肯定是其重要功能，外向型社區(qū)商業(yè)屬于社區(qū)商業(yè)中對外經(jīng)營性質(zhì)最強的類別，功能表現(xiàn)也會有自己的個性化特點(tdin)，不難分析，根本的決定性因素在于業(yè)態(tài)組合上區(qū)別。本項目的功能如何定位可從我們的研究案例的分析過程得到解答。第28頁/共

18、44頁第二十八頁，共44頁。第29頁/共44頁第二十九頁，共44頁。4、業(yè)態(tài)(y ti)定位外向型社區(qū)(sh q)商業(yè)的業(yè)態(tài)功能組成： 依據(jù)(yj)： 本項目自身優(yōu)勢 商家經(jīng)驗積累 實際操作經(jīng)驗 外向型商業(yè)的特點外向型社區(qū)商業(yè)可有兩種典型類別 第30頁/共44頁第三十頁，共44頁。業(yè)態(tài)(y ti)定位外向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合類型 ： 以主力店綜合超市為經(jīng)營龍頭，輔以餐飲、美容及其他服務配套，主要以品牌主力店的規(guī)模效應增強輻射面，吸引人流，帶動其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營。外向型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合類型 ： 以社區(qū)標超較大規(guī)模的餐飲及美容、其他服務配套為典型業(yè)態(tài)，餐飲的指向性消費特點明顯，以大規(guī)模的知名度較高的品牌

19、餐飲吸引外部人流。小結(jié)：結(jié)合項目本身區(qū)位及特殊性，項目定位的服務群體應以點帶面，立足(lz)本身，四散而開，由于周邊商業(yè)配套匱乏，不能滿足周邊人群的日常生活訴求，而本項目現(xiàn)正處于本片區(qū)域商業(yè)發(fā)展的前端。第31頁/共44頁第三十一頁，共44頁。業(yè)態(tài)的選擇(xunz)為社區(qū)服務型，那么底商的基本業(yè)態(tài)組合為：餐飲(cn yn)、美容、生活配套及其他該部分(b fen)功能定位為：整體功能定位為：既能充分滿足本社區(qū)居民日常生活消費，又對外部消費群具有強大吸引力，整體功能為：便利店日常購物特色餐飲美容休閑業(yè)態(tài)定位第32頁/共44頁第三十二頁，共44頁。5、業(yè)態(tài)(y ti)規(guī)劃結(jié)合項目整體商業(yè)布點，業(yè)態(tài)布

20、局(bj)應該遵循的原則主要有以下所列：總體原則： 在商業(yè)布點時，盡量優(yōu)先考慮服務配套類業(yè)態(tài)的位置，布點標準一是為了方便 社區(qū)及周邊居民的消費，同時需考慮龍頭商家對其它小商家的帶動作用； 展示面良好位置商鋪，留予形象(xngxing)較好，影響力較大的品牌商家，提升整體商業(yè) 形象(xngxing)； 運用發(fā)展的眼光，滿足現(xiàn)狀需求，緊貼規(guī)劃利好，把握未來發(fā)展趨勢，持續(xù)經(jīng) 營。第33頁/共44頁第三十三頁，共44頁。業(yè)態(tài)(y ti)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃(guhu)思路：主要引進以服務(fw)于社區(qū)的商家進駐，大中型餐飲，藥房，便利店，足浴，美容，兒童系列等。1、2號樓： 緊鄰二環(huán)，車流量大，展示效果 好；

21、 旁邊格瀾商務建成后對1、2號樓 底商有更好的發(fā)展；小結(jié)：應將配套性質(zhì)較強的業(yè)態(tài)規(guī)劃于此，輔以精品、服飾、形象展示店及部分.3、4號樓： 均臨規(guī)劃路，對外昭示效果佳； 靠近以成熟的居民區(qū)； 為過往人流密集區(qū)域；小結(jié)：應該將外向性質(zhì)較強的業(yè)態(tài)規(guī)劃于此：餐飲、美容/足浴/茶藝.第34頁/共44頁第三十四頁，共44頁。一目錄目錄(ml)(ml)物業(yè)(w y)定位二招商(zho shn)實施三市場調(diào)研第35頁/共44頁第三十五頁，共44頁。招商方案需要明確的問題招商策略推廣策略招商手段招商周期及時間節(jié)點推廣思路媒體策略分階段媒體組合招商(zho shn)實施第36頁/共44頁第三十六頁，共44頁。招商

22、(zho shn)實施一 招商開展前應明確(mngqu)的問題問題1.步行街二層的人流引導功能欠缺，現(xiàn)有通道及樓梯不適用于商業(yè)；應對之策：加建/改建問題2.一層街鋪是否建有煙道及隔油池等可供餐飲所用設施；應對之策：明確并加建問題3.負一、二層商業(yè)動線設計不明確影響商業(yè)功能；應對之策：結(jié)合工程部，明確商業(yè)動線設計問題4.步行街雖位于規(guī)劃路邊，但缺乏傳播載體；應對之策：增設廣告位及導視牌問題5.底商與內(nèi)鋪之間的人流互動問題；應對之策：可否(k fu)加建通道或采取其他措施溝通兩邊人流。第37頁/共44頁第三十七頁，共44頁。招商(zho shn)策略總體思路：以社區(qū)主力(zhl)商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。 底商一、二層 先行主力店及社區(qū)品牌商家(shn ji)招商，借此增強小商家(shn ji)對本項目投資的信 心,在一定程度上提升商業(yè)的價值。 負一層及內(nèi)鋪 對洗車、大型酒樓商家(shn ji)進行重點招商，吸引其他餐飲商家(shn ji)進駐本項目。1 招商手段招商實施第38頁/共44頁第三十八頁，共44