《國際市場營銷(第二版)》章后習題參考復習資料與提示

1、附錄 1章后習題參考答案與提示第 1章知識題1.1 閱讀理解1）國際市場營銷（International Marketing ，簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）指的是企業(yè)在跨越國境的基礎上計劃和實施交易，以實現(xiàn)滿足個人和組織需要的交換的過程。這里其主要特點是跨越國境的交易。與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別是：國際營銷比國內(nèi)營 銷面臨更多不可控因素；國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復雜的需求；國際營銷比國內(nèi) 營銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調和控制；國際營銷的目標市場在國外，它的產(chǎn)品（或服務）應該 滿足國外客戶的需要。2） 開展國際市場營銷，主要是為了讓企業(yè)的決策者在綜合考慮分析國內(nèi)外市場營銷環(huán)境的基礎上，捕捉營銷機會，避免風

2、險，制定進入國際市場的營銷戰(zhàn)略、策略，以實現(xiàn)企業(yè)的基本目標。因此，企業(yè)開展國際營銷的目的是：拓展企業(yè)的市場基礎，擴大企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務；獲得國際市場的經(jīng)驗和資源，參與全球競爭；獲得全球基礎上的競爭優(yōu)勢，加強企業(yè)的核心競爭能力；分散化經(jīng)營，規(guī)避經(jīng)營風險。3）這些環(huán)境因素包括三個方面。營銷可控因素。產(chǎn)品、渠道、價格和促銷就是營銷的可控因素，企業(yè)要達到自己的經(jīng)營目標，必須以目標市場消費者的需求為中心，制定一個適應企業(yè)外部環(huán)境的營銷方案。企業(yè)對外部環(huán)境認識得愈深刻，適應得愈好，效益就愈佳。國內(nèi)不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟形勢和競爭環(huán)境等。這些因素往往對企業(yè)在國際市場上的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的影響。有時

3、政府一項政治決定會給企業(yè)帶來巨大的營銷機會； 而另一項決定也可能使原來談妥的生意告吹。國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好壞，也會影響企業(yè)海外投資辦廠的能力，以及在國際市場購買的多寡。競爭環(huán)境往往構成企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的直接威脅。 國外不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟形勢、社會文化環(huán)境、科技條件、競爭因素、地理環(huán)境、分銷結構等，這些都是無法控制而且更為復雜的環(huán)境，但它們又是企業(yè)進入國際市場制訂營銷規(guī)劃的基礎和依據(jù)。4）國際市場營銷的主要任務包括：適應環(huán)境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和經(jīng)濟差距；進行跨國的組織協(xié)調；確定和管理組織的全球化決策，包括戰(zhàn)略的全球化決策、企業(yè)組織的全球化決策、產(chǎn)品全球化決策及全球品牌

4、決策等。5）國際市場營銷的觀念包括民族中心主義、多元中心主義、區(qū)域中心主義及地球中心主義等。國際市場營銷觀念和國際市場營銷的發(fā)展階段以及組織形式是緊密相聯(lián)的。企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段，就需要什么樣的營銷觀念作為指導，同時也需要相應的組織形式來實踐這些觀念。例如，企業(yè)實施出口營銷通常是因為貫徹了“國內(nèi)市場延伸觀念”的國際市場營銷觀念；實施國際市場營銷的企業(yè)多采用國別市場營銷觀念，即公司意識到國外市場的重要性以及不同國別市場的差異性；實施全球營銷的企業(yè)奉行全球營銷觀念，即認為世界市場是一個具有同質化特征的整體市場，因此， 企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)以近乎相同的營銷組合來滿足市場需求和欲望。1.2知識應用

5、1）選擇題（ 1 ） ABC （ 2） C （ 3） ABCD2）判斷題（1） x（2） x（3） x（4） x技能題1.1 略1.2 操作練習1）實務題（ 1 ）可以舉一個具體的例子加以說明，例如練習題后面的案例中國汽車業(yè)伸出兩只全球觸角， 這兩個企業(yè)在地區(qū)市場選擇上，都首先是發(fā)展中國家，然后是發(fā)達國家；在進入模式上，都首先是出口，然后是合資等；在發(fā)展戰(zhàn)略上，都首先是引進，然后是創(chuàng)新等。這些策略顯然是適合中國企業(yè)的特點的，而對于美國企業(yè)來講，其目標市場的選擇可能不是按照這個順序，一般先是發(fā)達國家，然后是發(fā)展中國家。（ 2）跨國公司大規(guī)模進入中國的企業(yè)，一般可以首先從文化的類似性來考量，例如歐

6、美的企業(yè)，其文化與中華文化相距甚遠，因而采用合資的形勢比較多，而中國香港、臺灣的企業(yè)，其文化與大陸文化是同根同源的，因此進入大陸市場多采用獨資的形式等。其次需要根據(jù)行業(yè)特點和產(chǎn)業(yè)群的特點來分析，例如中國臺灣的企業(yè)進入大陸市場，一般某個行業(yè)的企業(yè)進來的同時也帶來了相關行業(yè)的進入，例如制鞋業(yè)的進入同時帶來了印刷業(yè)的進入等。2）綜合題這里需要從汽車行業(yè)的國際營銷環(huán)境入手，搜集有關國際汽車行業(yè)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境和文化環(huán)境等因素的第一手和第二手資料。同時搜集有關行業(yè)競爭態(tài)勢和消費者需求變化趨勢的有關信息，然后根據(jù)這些信息來確定國際營銷組合決策等。能力題案例分析1） 其技術創(chuàng)新，

7、開拓國際市場的進取精神，正確地運用了目標市場選擇的方法以及進入模式等，使其成功地進入了國際市場。2） 這兩個企業(yè)的國際化的成功之路可以說明很多問題，可以從營銷的各個層面加以分析。例如對于某些大型國有汽車企業(yè)來講，需要學習這兩個企業(yè)的國際開拓進取精神，把目光放到全球市場來進行布局規(guī)劃，同時走自主創(chuàng)新之路，模仿是不能模仿出卓越的核心競爭能力的。在國際市場進入的模式上，需要慎重考慮進入方式以及地區(qū)市場選擇等問題。第 2章知識題2.1 閱讀理解1） 國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境是指影響國際市場營銷活動的互相聯(lián)系的一些經(jīng)濟因素，括經(jīng)濟發(fā)展程度、經(jīng)濟技術狀況、國民收入水平、居民收入水平和居民消費模式以及這些因素的

8、結構等。這些因素影響到國際市場的購買力和購買容量。2） 國際市場營銷政治環(huán)境是指影響國際市場營銷活動的政治法律因素，包括國家的社會性質、政治體制和政黨體制、社會穩(wěn)定和相關政策體系以及這些政策的制定程序，政府和政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性程度等。這些因素可能帶來政治風險，給企業(yè)的國際營銷帶來一定程度的不確定性。3）國際市場營銷法律環(huán)境是指主權國頒布的各種經(jīng)濟法規(guī)法令，如商標法、廣告法、投資法、專利法、競爭法、商檢法、環(huán)保法、海關稅收法及保護消費者的種種法令，當然也包括各國之間締結的貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等。它們對國際市場營銷都有不可低估的作用。4） 國際市場營銷文化環(huán)境是指影響國際市場營銷活動的社

9、會文化因素，包括一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和。2.2 知識應用1）選擇題（ 1 ） ABCD （ 2） ABCD（ 3） BCD（ 4） ABCD（ 5） ABCD2）判斷題（1），（2） X（3） X （4） X 技能題2.1 略2.2 操作練習1）實務題：應該重點從經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境以及競爭環(huán)境等方面進行分析。此外，還要視企業(yè)的進入戰(zhàn)略而定。例如珠江啤酒，如果僅僅只是出口到越南，則自然環(huán)境特別是交通基礎設施等是一個很重要的影響因素，而如果是在越南開設工廠，則又不得不考慮當?shù)赜嘘P的

10、勞工法等因素。2） 綜合題： 該例子主要說明企業(yè)在進入國際市場的時候，應當首先對國際市場的環(huán)境因素進行掃描，而且需要細致入微，否則可能會遭到失敗。該制藥公司在其進入目標國的時候，忽略了對當?shù)氐恼畏森h(huán)境作一詳細的分析，以致后面難以收場。能力題案例分析1） 波音的成功主要是較好地分析了影響客機市場的重要因素，并相應地采取了適當?shù)拇胧?在飛機制造市場，波音認為政治因素是一個十分重要的影響因素，當?shù)卣膽B(tài)度、母國和當?shù)卣年P系等在很大程度上影響飛機的訂單，因此波音公司采取了有針對性的措施，一舉獲得了成功。2） 對于我國企業(yè)來講，依托我國政府開展國際營銷活動不失為一種較好的策略。一是可以避免關

11、系不是很好時遭受巨大損失，二是可以通過良好的政府間關系來推動國際進入戰(zhàn)略的實施。第 3章口知識題2.1 閱讀理解1） 國際市場亦稱世界市場，是指本國以外的各個國家市場和地區(qū)市場縱橫交錯地交織在一起形成的市場整體。國際市場是國際商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著國際分工和國際商品交換的發(fā)展而發(fā)展的，是各國進行商品、勞務、技術和資本交換的場所。通過對國際市場的分析，有助于把握更加多樣化的國外消費者需求，把握變化的貿(mào)易方式、 國際市場的變化特點等，以使我國企業(yè)正確地制訂市場戰(zhàn)略與策略，充分利用資源，在國際市場上取得成功。2）國際市場容量迅速擴大，構成復雜，壟斷加強，競爭激烈，商品結構有所改變。3）所謂國際市

12、場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以從這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。其作用是：有利于發(fā)掘國際市場機會；有利于制訂營銷方案，根據(jù)細分市場的特點，分別采取有效的營銷因素組合；有利于發(fā)揮營銷效力；有利于開發(fā)新產(chǎn)品。國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分的標準有地理標準、經(jīng)濟標準、文化標準和組合法。微觀細分類似于國內(nèi)市場細分，消費品市場細分有地理環(huán)境、人口狀況、心理等標準，工業(yè)品市場細分有地理環(huán)境、用戶性質、用戶規(guī)模和用戶要求四大標準。國際市場細分的幾個基本步

13、驟是：決定粗略市場； 對影響消費者行為的各種因素進行深入研究，以取得進一步的資料，進行細分和比較；發(fā)掘目標群體，選定目標市場。4）對細分市場的評價，主要是評估它的經(jīng)濟價值。評價的標準是企業(yè)能在哪個市場上獲得更多的未來收益，通過對各個細分市場優(yōu)勢的比較，選擇最佳的目標市場。營銷策略：無差異性國際市場營銷策略、差異性國際市場營銷策略、密集性國際市場營銷策略。5）國際產(chǎn)品產(chǎn)地定位、國際產(chǎn)品類別定位、國際產(chǎn)品特點定位、國際產(chǎn)品用途定位、國際產(chǎn)品使用時間定位和國際產(chǎn)品檔次定位。2.2 知識應用1）選擇題（1 ）ABCD（2）BD（3）ABC（4）ABCD（5）ACD2）判斷題（1），（ 2） X （3）

14、 X （4） X技能題略能力題3.1 案例分析1）主要使用了年齡和性別作為細分的標準?？蓪⒚绹廊A車市場劃分為3055歲的中青年男性顧客群和55歲以上的中老年男性顧客群兩大細分市場。2）從競爭、用戶特征和市場前景等方面分析兩個細分市場的優(yōu)劣勢，進行比較，應選定中老年男性市場，而事實上凱迪拉克將這兩個市場均作為自己的目標市場。3）實際上，進一步搜集資料可知，當時凱迪拉克是選擇了兩個市場作為自己的目標市場， 而在產(chǎn)品開發(fā)方面既想滿足中青年的需要，又想滿足中老年的需要，結果造成市場上的失利。 因而， 應專注于具有優(yōu)勢的中老年市場，使產(chǎn)品設計等方面更加符合目標市場的需要。3.2 略3.3 單元實踐歐萊

15、雅公司采取的是產(chǎn)品檔次定位，以收購的小護士和羽西為例，小護士以低檔形象面向低端市場，羽西以中檔形象面向中端市場。歐萊雅公司以眾多品牌的產(chǎn)品滿足不同市場的需求，使用的是差異化市場營銷策略。它通過自建品牌和收購，形成了更強的生產(chǎn)能力、 更多的產(chǎn)品品牌、更強的產(chǎn)品知名度等優(yōu)勢，取得了更大的市場和更強的市場競爭力。第 4章知識題4.1 閱讀理解1) 國際市場營銷調研是指從事國際市場營銷活動的企業(yè)，針對企業(yè)所面臨的國際市場營銷決策問題，采用科學的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通國際市場信息，為營銷管理者制定、評估和改進國際市場營銷決策提供依據(jù)。國際營銷調研活動包括從一端的單一國家調研到另

16、一端的更細致、更復雜的多國調研活動。具體可分為以下四種類型：單一國家調研、獨立的多國調研、連續(xù)的多國調研、同時進行的多國調研。2) 從市場調研的基本原理、過程及其所需要的技術和方法看，國際營銷調研與國內(nèi)營銷調研并無本質上的區(qū)別。國際營銷調研與國內(nèi)營銷調研的主要區(qū)別在于：國際營銷調研要涉及由于政治、法律、經(jīng)濟、社會和文化方面的差異而產(chǎn)生的影響國際營銷調研設計的差異性問題，以及由這些差異性問題導致的對不同國家調研結果的比較問題。3) 當企業(yè)考慮國際化時，首先要面臨的決策是進入哪些國際市場。這就需要對各國市場的基本情況進行評價，評價所需要的信息主要包括：市場潛力：目前的市場規(guī)模和將來的發(fā)展趨勢。市場

17、競爭情況：競爭對手有哪些；分別來自哪個國家；競爭者各自的營銷策略、優(yōu)勢劣勢；競爭者的市場份額。目標市場國的營銷環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境和人文環(huán)境等。4) 在直接出口方式下，無論是直接向國外機構用戶提供產(chǎn)品，還是通過國外代理商，都要求企業(yè)了解與國外用戶或代理商的接觸渠道，進而了解國外用戶。從實踐看，參加各種類型的國際貿(mào)易展覽會、應用互聯(lián)網(wǎng)，是發(fā)現(xiàn)潛在國外購買者和分銷商的常用方法。如果企業(yè)打算以特許經(jīng)營方式進入國際市場，則要求企業(yè)通過調研發(fā)現(xiàn)最合適的被特許者，而且要在實施特許之前確定市場規(guī)模是否會快速增長。在確定市場規(guī)模將會快速增長的情況下，企業(yè)應考慮采用合資公司或全資子公司的方式進入國

18、際市場。創(chuàng)立合資公司的目的在于利用當?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)勢，如當?shù)氐淖匀毁Y源、銷售渠道、市場知識。因此，在決定以合資方式進入國際市場以前，同樣需要通過調研對潛在合作伙伴進行評估以確認優(yōu)勢互補程度。如果以全資子公司的方式進入國際市場，則要求企業(yè)通過調研確定營銷戰(zhàn)略標準化和根據(jù)東道國環(huán)境進行調整的程度。5) 產(chǎn)品決策中的信息需求。一個在海外經(jīng)營的公司必須經(jīng)常決定應該增加、放棄或者更新哪些產(chǎn)品線，這些決策需要許多不同的信息。管理者也可能隨著產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)的演進，對單個產(chǎn)品進行市場營銷調查，因為對不同階段的產(chǎn)品要制訂不同的市場營銷計劃。促銷決策中的信息需求。促銷調查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設

19、計的。公司求助于這種調查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。促銷調查也應用于人員銷售。分銷決策中的信息需求。分銷調查由渠道調查和地點調查構成。渠道調查提供關于渠道的可獲得性和相對優(yōu)勢的信息。地點調查關注的是關于倉庫、庫存和運輸?shù)鹊臎Q策。5 / 18價格決策中的信息需求。一家公司需要為其產(chǎn)品制定價格以滿足它的短期和長期目標。為制定價格，必須掌握有關信息，如消費者的支付能力、經(jīng)銷商反應及價格對需求的影響等。衡量公眾對性價比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當?shù)膬r格決策。6）國際營銷調研可能在四個層次上進行：全球層次。當一家跨國公司的目標顧客 遍及世界各地時就可能進行全球層次的營銷調研。地區(qū)層

20、次。當公司把目標集中于客觀 環(huán)境上相對相似的一組國家（如歐盟和北美自由貿(mào)易協(xié)議國）時，就可能進行這一層次的調研。國家層次。把國家作為調研的單位來實施調研。國內(nèi)子群體層次。當企業(yè)把處于不同國家，但具有類似口味和偏好的同質細分市場作為目標市場時，就需要把營銷調研的分析單位細分到國內(nèi)子群體層次。7) 在國際市場調研中，二手數(shù)據(jù)主要在以下三種情況下特別有用：選擇出那些需要進行深入調查的國家或市場；初步估計某一國家或某些國家的需求潛力；監(jiān)視市場環(huán) 境的變化。8) 國際二手數(shù)據(jù)的來源有多種：國內(nèi)的政府和機構。國內(nèi)的各種機構，包括官方和非官方來源大多能夠提供頗有價值的二手國際數(shù)據(jù)。國際組織。能夠提供關于國際

21、市場 信息的國際組織包括聯(lián)合國、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織、國際貨幣基金組織、世界銀行、國際商會等。國外的政府和機構。9) 三種最流行的訪談法分別是個人訪談、電話訪談和郵寄訪談。在國際營銷調研中，個人訪談法特別適合在不發(fā)達國家使用，原因是在不發(fā)達國家，文化和基礎設施限制了電話訪談和郵寄訪談。除此以外，不發(fā)達國家的工資成本也比較低。在工業(yè)國際營銷調研中，電話調查的使用可能是非常有效的。在消費者調研中，電話調查是否可行取決于該國的私人電話擁有量是多少以及具體的目標人群是誰。郵寄調查通?？梢员挥行У赜糜诠I(yè)國際營銷調研當中。在消費者調查中，特別是在發(fā)展中國家，郵寄調查的使用會出現(xiàn)一些 問題。10）定性研究法

22、主要有三種，分別是專題組座談、深度訪談和影射法。因為研究人員通常不熟悉所要檢驗的外國產(chǎn)品市場，因此定性分析在國際營銷研究中是很重要的。在跨國研究的最初階段，定性研究能夠提供對問題的理解，并且有助于通過提出相關的研究問題、假設、模型以及影響研究設計的特征來提出問題的研究框架。這樣，定性研究可以揭示外國市場與本國市場的差異。定性研究的局限在國際背景下依然存在，甚至很嚴重。在國外，很難找到訓練有素的主持人和訪員。正確的編碼、分析以及解釋的過程又帶來了另外的困難。11）為適應當?shù)匚幕尘埃谠O計測量工具時應考慮以下幾方面的問題：尺度類型 的選擇；回答格式的設計；文字描述應適應當?shù)匚幕?；開發(fā)或選用泛文化

23、的量表。 在國際營銷調研中，必須對測量進行等價性評估。測量等價性包括三個方面的評估。標 度等價；翻譯等價；度量等價。12）在國際環(huán)境下，問卷設計除須遵循國內(nèi)營銷調研時問卷設計的一般原則外，還將面臨以下問題：問卷格式的選擇；問卷中問題的措辭和翻譯；建立結構等 價性。13）國際環(huán)境下抽樣程序包括：定義目標總體；確定抽樣框；選擇抽樣方法； 確定樣本容量。在抽樣設計方面，國際營銷調研和國內(nèi)營銷調研的區(qū)別在于：在國際背 景下，抽樣設計必須考慮國與國之間的環(huán)境差異，開發(fā)適應調研所在國環(huán)境背景的抽樣計 劃。同時，為使數(shù)據(jù)具有可比性，必須進行抽樣等價性評估。1)選擇題( 1 ) B ( 2) AC ( 3)

24、ACD ( 4) ACD ( 5) ABCD ( 6) ABCD ( 7) ABCD2)判斷題(1) X (2) X (3) V (4) V(5) X (6) V (7) X(8) V技能題1.1 略1.2 操作練習1)實務題(1)操作思路：通過互聯(lián)網(wǎng)或其他途徑收集目標市場國一一俄羅斯、法國、巴西、日本、美國、印度和南非的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其他基本數(shù)據(jù)?；仡櫽嘘P國際原始資料收集 方法及其在國際調研中適用性的理論和知識。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)并結合理論知識確定在 每個國家應采用的最優(yōu)原始資料收集方法。(2)操作思路：測量消費者對乘坐飛機的態(tài)度可采用李克特量表、沙氏通量表或者 語意差別量表。成立問卷設計小組

25、，由小組成員分頭收集測量有關消費者對乘機態(tài)度所 使用的語言。通過小組座談法了解消費者會通過哪些方面來表達自己對乘機的態(tài)度。 在、的基礎上初步形成一個短問卷?；刈g法的目的在于使調查所在國的消費者都能 理解調研者所設計的問卷，同時確保在不同國家收集到的信息是等價可比的。2)綜合題操作思路：美國、瑞士的二手數(shù)據(jù)可通過互聯(lián)網(wǎng)查閱，中國的二手數(shù)據(jù)除通過互聯(lián)網(wǎng)還可去圖書館查閱。如果二手資料不充分且經(jīng)費允許，則應進行定量研究。在美國、瑞士由于工資水平高可考慮采用電話訪問或郵寄訪問，在中國則可考慮人員訪問。評價 量表、李克特量表、語意差別量表都可用于測量消費者對牛仔褲的偏好。設計好英文問 卷后應進行回譯以保證

26、翻譯等價性。能力題4.1 案例分析1) 在研究歐洲消費者對惠而浦電器的偏好時需要考慮社會、經(jīng)濟和文化氣候等方面的環(huán)境因素，具體應特別考慮語言和消費行為方面的差異。2) 在國際營銷調研中比較流行的調查方法有人員訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法和定性調研法。至于具體使用哪種方法應視各國的工資水平，電話訪問和郵寄訪問的回復率 及高素質主持人的可得性等因素而定。3) 若進行歐洲消費者和美國消費者對惠而浦的偏好的比較研究，在設計合適的測量指標和量表時應特別考慮：建立結構等價性，具體包括功能等價、概念等價和類別定價； 建立測量等價性，具體包括標度等價、翻譯等價和度量等價。4.2 網(wǎng)上練習1)建議再收集國內(nèi)有

27、關照相機的營銷研究，并比較國內(nèi)國外有關照相機營銷研究的差距。2)關于回歸分析的知識可參見統(tǒng)計學方面的書籍。4.3 單元實踐操作思路：根據(jù)有關背景材料，確定國際營銷決策問題。確定國際營銷調研問題，并逐步分解為一系列具體的調研子問題，直至可以設計具體的調查方法解決這些子問題。理清各調研子問題所涉及的變量，并對變量間的關系提出假設。確定調查方法。如 需要定量研究則應設計相應的問卷。確定抽樣方案。規(guī)劃實地調查計劃。設計數(shù)據(jù)處理方案。進行營銷調研預算。第 5章知識題5.1 閱讀理解1）競爭戰(zhàn)略是圍繞著如何取得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢而制定的戰(zhàn)略，因此競爭戰(zhàn)略關注的是競爭優(yōu)勢的來源以及這些優(yōu)勢的維持和發(fā)展

28、等問題。波特的一般性競爭戰(zhàn)略認為競爭優(yōu)勢的主要來源有三個，即成本領先、差異化和重點聚焦等。競爭優(yōu)勢必須達到三個標準：第一，它必須給顧客帶來大的好處。第二，競爭優(yōu)勢必須被顧客感覺到。第三，競爭優(yōu)勢必須能保持一定的時間，也就是說，不能很快被競爭對手趕上。2）電子市場是生產(chǎn)者、買主、中介和電子基礎設施提供者的混合體系，他們共同提供一種電子媒介，供生產(chǎn)者和買主進行交易。3）價格原則、機會原則、集中原則、了解對手原則、感覺原則、堅韌不拔原則、進攻原則和防御原則。4）迂回戰(zhàn)略主要是運用側翼迂回的方式來同大企業(yè)進行競爭的戰(zhàn)略，主要包括時間錯位迂回戰(zhàn)略、細分領域迂回戰(zhàn)略和后發(fā)制人迂回戰(zhàn)略。迂回戰(zhàn)略貴在以專取勝

29、、以奇取勝、以靈取勝。作為弱小企業(yè)，只要能成功地運用好迂回戰(zhàn)略進行競爭，就能起到“四兩撥千斤”的巨大作用，照樣可以獲得豐厚的利潤回報。5.2 知識應用1）選擇題5.3 1 ） ABC （ 2） ABCD （ 3） ABCD （ 4） ABCD2）判斷題（1） x（2） X（3），技能題1.1 略1.2 操作練習1）實務題（ 1 ） 需要根據(jù)該企業(yè)所屬行業(yè)的競爭特點以及俄羅斯國家市場的競爭情況加以分析，該競爭戰(zhàn)略的制定需要考慮該企業(yè)目前的競爭地位以及未來的戰(zhàn)略目標等。此外需要考慮該行業(yè)的關鍵的成功因素來確定競爭優(yōu)勢的來源。（ 2）從競爭環(huán)境分析、競爭優(yōu)勢的來源、競爭目標的確定和競爭戰(zhàn)略的制定等方

30、面來考慮。2）綜合題需要從非洲汽車市場的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境分析入手，分析非洲汽車市場的競爭優(yōu)勢和關鍵的成功因素，制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略措施，并確定為實現(xiàn)該競爭戰(zhàn)略所需實施的營銷措施。能力題案例分析（ 1 ） 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)必須實施競爭戰(zhàn)略才有可能不被淘汰出局。本案例的兩個企業(yè)的競爭狀況充分說明了這一點。同時， 對于一個新興行業(yè)而言，當行業(yè)的企業(yè)數(shù)量很少甚至只有一二家的時候，競爭戰(zhàn)略可以推動本行業(yè)發(fā)展，提高該行業(yè)在社會上的認知程度和重要性。否則，獨木難成林，如果一個新興行業(yè)只有一家企業(yè)的話，則該行業(yè)的發(fā)展就要遲緩很多。（ 2） 對于我國企業(yè)來講，可以借鑒該案例

31、的兩家企業(yè)的競爭狀況，制定比較合適的競爭戰(zhàn)略， 例如對于競爭對手的準確分析和行業(yè)的關鍵的成功因素的分析，都是值得我們學習和借鑒的。特別是對于某些行業(yè)，例如可樂行業(yè)，國內(nèi)的企業(yè)很少，如何同百事可樂和可口可樂競爭則是一個很值得研究的課題。第 6章 知識題6.1 閱讀理解1） 合作戰(zhàn)略的術語有多種叫法，例如合作協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、戰(zhàn)略國際聯(lián)盟或全球戰(zhàn)略伙伴等。為了方便以及與某些概念相區(qū)別，本書稱做合作戰(zhàn)略（與戰(zhàn)略聯(lián)盟有區(qū)別）， 指的是兩個或兩個以上的企業(yè)為了各自所需要的利益而進行的協(xié)作戰(zhàn)略。而國際合作戰(zhàn)略則是指跨越國境的合作戰(zhàn)略。合作戰(zhàn)略主要分為兩種：合謀戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟。2）增強企業(yè)實力；擴大市場份額；

32、迅速獲取新技術；進入國外市場和降低風險等。3） 合謀戰(zhàn)略是指一個行業(yè)的幾個公司聯(lián)合起來把行業(yè)的產(chǎn)出降到競爭水平之下，從而把價格提高到競爭水平之上。合謀戰(zhàn)略又可以分為兩種：公開合謀（explicit collusion ）與暗中合謀（tacit collusion ） 。合謀戰(zhàn)略通常是同一個行業(yè)的企業(yè)之間的合作，而戰(zhàn)略聯(lián)盟則既可以發(fā)生在同一個行業(yè)，也可以發(fā)生在不同的行業(yè)。4） 一般來講，戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有三個特點：一是由兩個或兩個以上聯(lián)合起來尋求共同認可的目標的公司所組成，這些公司在聯(lián)盟成立之后仍然保持法律的獨立性；二是在聯(lián)盟期間，聯(lián)盟的伙伴企業(yè)分享聯(lián)盟的利益和控制；三是聯(lián)盟伙伴在一個或多個重要的戰(zhàn)

33、略領域（技術或產(chǎn)品等）不斷作出貢獻。戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類可以根據(jù)不同的標準加以劃分。根據(jù)聯(lián)盟是否存在股權關系，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為股權式聯(lián)盟和契約式聯(lián)盟。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為：聯(lián)合研制型、資源補缺型和市場營銷型。根據(jù)聯(lián)盟的成員所處行業(yè)，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為：橫向聯(lián)盟和縱向聯(lián)盟。根據(jù)聯(lián)盟成員企業(yè)所貢獻的資產(chǎn)和能力，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為：互補聯(lián)盟（complementary alliance ） 、共享供應聯(lián)盟（ shared -supply alliance ）和半融合式聯(lián)盟（quasi -concentration alliance ） 。5）聯(lián)盟的特征、溝通行為、沖突解決和正

34、確的聯(lián)盟選擇過程等。6.2 知識應用1）選擇題（ 1 ） CD （ 2） D （ 3） C （ 4） D （ 5） D2）判斷題（1） x （2） X （3），（4），（5） X 技能題6.1 略6.2 操作練習1）實務題（ 1 ）中國企業(yè)在實施國際合作戰(zhàn)略的時候，其可行性主要可以從企業(yè)所能提供的優(yōu)勢和企業(yè)的戰(zhàn)略目標來看，使得跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴成員之間相互都能得益，例如企業(yè)在技術創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢。當然如果是在國內(nèi)與外資企業(yè)實施聯(lián)盟的話，則要考慮本國的市場吸引力等相關問題。例如一些中外合資企業(yè)，這類跨國公司選擇國內(nèi)伙伴關系的一個重要因素就是國內(nèi)市場的吸引力。（ 2）當今跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個很重要的

35、現(xiàn)象。一是近年來跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟十分活躍，每年都有許多個跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟形成；二是當今的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟往往有多個國家的企業(yè)參與，例如空中客車等公司；三是跨國與跨行業(yè)交織在一起的現(xiàn)象也時有發(fā)生；四是許多跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)本就是實力較強的跨國公司，從而更加壟斷全球市場?？鐕鴳?zhàn)略聯(lián)盟一般來講不會引起較大的社會和政治反應。而跨國并購由于是購買了另外一個國家的企業(yè)或業(yè)務，往往可能引起較大的社會反響，例如，中石化收購美國的優(yōu)尼科石油公司，就引起了美國社會的反彈，不得不放棄收購。2）綜合題可以選擇一家參與國際市場的企業(yè)加以分析。這種合作戰(zhàn)略是多方面的，有技術合作、資源合作、營銷合作等。在選擇伙伴企業(yè)的時候，需要從目

36、標國選擇、雙方的合作意愿、優(yōu)勢互補等方面加以分析。 能力題案例分析1） 柯達的戰(zhàn)略聯(lián)盟是多方面和多形式的。在技術研發(fā)、交叉銷售、原材料供應等多個層面進行合作，從而形成了一個聯(lián)盟網(wǎng)絡，為企業(yè)提供了多層面的競爭優(yōu)勢；同時，柯達在選擇合作伙伴的時候，各個聯(lián)盟之間往往是互補的，例如與銀行的合作和與個體彩色擴印店的合作，都是比較好的聯(lián)盟互補。2） 對于我國的企業(yè)來講，在進行戰(zhàn)略聯(lián)盟的時候，可以學習柯達公司的很多長處，例如，通過多方面多層次的合作關系，構成聯(lián)盟之間的互補，以形成聯(lián)盟網(wǎng)絡，獲得多個層次的競爭優(yōu)勢。第7章 知識題7.1 閱讀理解1）所謂國際市場資源戰(zhàn)略（international sourci

37、ng strategy ） ，也稱資源國際化戰(zhàn)略（ internationalization of sourcing ） ，指的是企業(yè)在全球戰(zhàn)略的基礎上來決定生產(chǎn)或購買原材料和零配件的最優(yōu)地點。2）要素成本和條件；物流（完成訂單的時間、安全保證及運輸成本）；國家基礎設施；政治風險；市場進入；匯率、貨幣的可獲得性和可兌換性。3） 所謂全球供應鏈，是指在世界范圍內(nèi)的商品、服務和相關信息從發(fā)生地到消費地的高效和有效的流動過程。全球供應鏈管理則是企業(yè)對其全球供應鏈的計劃、實施和控制的過程。企業(yè)通過全球供應鏈的管理，沿著企業(yè)的價值鏈來整合企業(yè)的現(xiàn)有商務活動，優(yōu)化這些活動，從而把不同職能和地區(qū)的活動整合起

38、來，來為顧客創(chuàng)造價值。有效的全球供應鏈的整合對企業(yè)的國際營銷活動有著重要影響。4）戰(zhàn)略采購、制造工廠和分銷中心的選址、物流和顧客服務等。5）財務和會計標準、互聯(lián)網(wǎng)的應用和企業(yè)的計劃應用等。7.2 知識應用1）選擇題（ 1 ） A （ 2） A （ 3） ABCD （ 4） ABCD （ 5） ABCD2）判斷題（1） x（2） X（3） X（4） X （5） V 技能題7.1 略7.2 操作練習1）實務題（ 1 ）這些困難和問題其實是多方面的，有宏觀層面的，也有微觀層面的。宏觀層面的問題主要是政治法律和社會影響方面的，特別是我國的石油企業(yè)在進入海外市場的時候，遇到了相當多的阻力，在俄羅斯、蘇丹

39、、巴基斯坦等，有些是政府決策方面的，有些是恐怖主義襲擊等。在微觀層面上主要是由合作不愉快、當?shù)丨h(huán)境不熟悉等原因造成的。（ 2）許多跨國公司在進入中國市場的時候，其實就包含有估計市場資源戰(zhàn)略的因素在里面，如廉價的勞動力、高素質人才及國內(nèi)豐富的自然資源等。2）綜合題顯然國際市場資源戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，營銷戰(zhàn)略不但要考慮產(chǎn)品的銷售問題，還要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)問題以獲得競爭優(yōu)勢，因此， 在規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的時候，資源戰(zhàn)略往往是必不可少的，是相輔相成的。例如我國彩電企業(yè)進入美國市場，我們的目標市場是美國，但由于各種政治的和非政治的因素，有需要在墨西哥設立生產(chǎn)基地，從而把目標市場戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略結合

40、起來進行考量。 能力題案例分析1） 中國企業(yè)的成功之處首先在于其戰(zhàn)略思維的改變，由被動改為主動，主動把自己融入全球供應鏈的整合當中去，把資源戰(zhàn)略融入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略當中去。其次在于合適的選址和進入模式的選擇。在選擇資源供應基地的時候，需要考慮當?shù)氐脑虾驼蔚拳h(huán)境因素； 在選擇進入模式的時候，選擇直接投資和全球并購，從而能夠建立完善的供應鏈體系。2） 這些挑戰(zhàn)和風險是多方面的，包括政治風險和社會風險，如國家政策變動、實施國有化等使企業(yè)的海外投資功虧一簣，這些苦頭我國企業(yè)曾經(jīng)嘗過很多。此外，也有社會方面的，例如與當?shù)厣鐓^(qū)的關系、當?shù)貒H恐怖主義的存在等。第 8章知識題8.1 閱讀理解1） 國際市場

41、推銷觀念即以出口業(yè)務為中心的國際市場觀念。持這種觀念的企業(yè)一般是外向型企業(yè)，出口業(yè)務在企業(yè)的業(yè)務總量中占比較大的比重。這些企業(yè)非常重視產(chǎn)品的質11 / 18量和價格，強調“以質取勝 ”和“以價取勝”的國際競爭策略。其主導思想是：只要產(chǎn)品質量好、價格低，在國際市場上就有銷售前景。國際市場營銷觀念即以滿足目標國家市場的顧客需求為中心的國際市場觀念。這些企業(yè)非常重視目標國家市場上顧客的需求，調查與了解這些需求，并根據(jù)需要組織國際營銷活動。其主導思想是：不滿足目標國家市場的顧客需要，即使產(chǎn)品質量再好，產(chǎn)量再多，也無法開拓國際市場。2）進入國際市場決策時面臨的問題包括：企業(yè)是否真有必要進入或擴大國際市場

42、 營銷？企業(yè)如何進入國際市場？進入哪些國際市場？企業(yè)如何進行國際市場營銷 管理？3）選擇進入國際市場模式的影響因素包括：目標國家的市場因素。目標國家的環(huán) 境因素。目標國家的生產(chǎn)因素。國內(nèi)因素。企業(yè)產(chǎn)品因素。企業(yè)資源與投入因素。4） 出口進入模式，包括間接出口和直接出口兩種方式。合同進入模式，主要包括許可證模式、特許經(jīng)營模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、雙向貿(mào)易等六種。投資模式，屬于進入國際市場的高級階段。我國的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式。投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。5） 企業(yè)進入國際市場的途徑，依據(jù)其國際化程度的高低，同樣呈現(xiàn)一個從低級到高級、從簡單到復雜的

43、過程， 一般為：間接出口-直接出口-海外設營銷點-技術貿(mào)易-海外裝配 -海外合資經(jīng)營-海外獨資經(jīng)營。6）中國企業(yè)進入國際市場的決策包括是否進入的決策，目標市場的選擇、進入方式的選擇和調控組織的選擇決策，戰(zhàn)略調整的決策。8.2 知識應用1）選擇題（ 1 ） ABC（ 2） ABCD（E 3） CD（ 4） A（ 5） ABC2）判斷題（1） X （ 2） X （ 3） X （ 4） X技能題略能力題1.1 案例分析是否進入中東市場決策。根據(jù)給出的背景條件，中東市場極具吸引力，但是否進入還要看企業(yè)的實際情況與能力，不能盲目冒進。如何進入決策。若企業(yè)決定進入中東市場， 從當前的情況看，主要還是應以出

44、口為主。國際營銷管理決策。在產(chǎn)品方面注重質量；價 格方面應發(fā)揮中國家具優(yōu)勢，以中低端為主；渠道方面多和國際的代理商、銷售商聯(lián)系、接觸， 更多地和中東家具商進行合作；促銷方面可宣傳中國家具的物美價廉的優(yōu)勢，也可通過調查了解當?shù)氐钠脹Q定促銷訴求。1.2 略1.3 單元實踐投資進入。與其戰(zhàn)略目標一致，MediaContacts 正在快速拓展亞太地區(qū)市場，而中國作為亞太地區(qū)的一個重要的市場，以其巨大的市場吸引力以及國際影響力成為必爭之地。知識題9.1 閱讀理解1） 為了更好地理解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，營銷學界提出了產(chǎn)品整體概念，并用五個層次加以說明，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

45、根據(jù)產(chǎn)品銷售的區(qū)域而言，可以將產(chǎn)品劃分為當?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品以及全球產(chǎn)品。2）品牌化決策；品牌歸屬決策；家族品牌決策；品牌擴展決策；多品牌決策；品牌重新定位決策。3） 當產(chǎn)品由國內(nèi)市場擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異，我們將之稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。國際產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，即發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在本國市場銷售， 然后逐步向較為發(fā)達的國家以及發(fā)展中國家出口，并轉向對其他新產(chǎn)品的開發(fā)，而后，從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)

46、市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后再引進或開發(fā)技術進行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。4）新產(chǎn)品構思；構思篩選；產(chǎn)品概念的形成與測試；制定營銷規(guī)劃；商業(yè)分析；新產(chǎn)品實體開發(fā)；市場試銷；商業(yè)性投放。5）定價目標；成本；市場需求；市場競爭結構；政府的價格調控政策。6）國際市場的定價主要包括三種方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。成本導向定價方法簡單，但對市場的把握不夠準確；需求導向定價符合市場要求，但較為復雜，有時難于制定；競爭導向定價充分考慮到競爭對手的定價情況，對市場競爭的把握較好，但也具有局限性。7）國際市場定價策略包括新產(chǎn)品定價策略、折扣與折讓策

47、略、心理定價策略、地區(qū)定價策略。8）國際轉移定價是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉移產(chǎn)品和勞務時所采用的定價方法。當今的國際交易中有很大一部分是跨國公司的內(nèi)部交易，但由于現(xiàn)代跨國公司一般都實行分權管理，獨立核算，母公司和各國的子公司是不同的利益中心，為了評估各自的經(jīng)營狀況，也必須為這種內(nèi)部交易制定價格，即國際轉移價格。9）國際分銷渠道是指在國際營銷中商品的流通渠道。它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國外消費者（用戶）轉移所經(jīng)過的通道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過（或不經(jīng)過）國際中間商轉移到最終國外消費者 （用戶）的全部市場結構。國際分銷渠道可以分為：長渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；直接渠道和間接渠道

48、；單渠道和多渠道；傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)。10）國際市場分銷渠道的開發(fā)決策包括分銷渠道長度和寬度的決策。國際市場分銷渠道的管理程序包括渠道成員的選擇、激勵渠道成員、渠道成員的考核與評估以及調整渠道成員。11）國際促銷組合決策包括國際廣告策略決策、國際人員推銷決策、國際公關決策以及營業(yè)推廣的決策。9.2 知識應用1）選擇題（ 1 ）D（2）D（3）B（4）ABCDE（5）C（6）D（7）ABCD2）判斷題（1） X （2） X （3） X （ 4），（ 5） X （6） X技能題略能力題9.1 案例分析（ 1 ） 營銷組合與目標市場需求相吻合。產(chǎn)品質量好，科技含量高，防水防震，電子模擬，美觀，時

49、尚；價格便宜，40美元到 100美元不等；分銷渠道增加了俱樂部的會員制銷售；促銷方面尤具特色，通過各種方式進行宣傳推廣。（ 2） 對于我國企業(yè)而言，選擇合適的目標市場，制定相對應的營銷組合方案是進軍國際市場必然的要求。尤其是斯沃琪維護自己的“高品質低價位”的品牌形象，使看似矛盾的兩方面融合在一起，更值得我國企業(yè)深思。2.2 略2.3 單元實踐可口可樂已成為美國文化的象征，給人古樸、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當部分的美國青年對其缺乏認同感。百事可樂在與可口可樂多年的競爭中，給人以莽撞的感覺，但它富有朝氣，給人留下積極向上、勇于進取的印象。因而，“新” ，即是百事可樂的差

50、別優(yōu)勢。百事可樂從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面來滿足年輕人市場的需求，資料中重點從促銷方面進行了說明。綜合實踐對于國際市場營銷學這門課程，既要學習其理論知識架構，同時又要進行親身實踐， 否則， 只是紙上談兵和盲目操作。只有將理論與實踐結合起來，方能達到更好的效果。因而，在理論學習的基礎上，建議學生：（ 1 ）走進中國企業(yè)，了解中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略決策與發(fā)展道路。（ 2）到跨國企業(yè)進行參觀實習，了解跨國企業(yè)的本土化策略及相關營銷組合策略的 決策。（ 3） 到策劃性公司實習，參與跨國公司委托公司進行的廣告、公關等活動，掌握流程、步驟和具體操作。為使學生增加實踐機會，更好地理解和應用國際市場營銷理論，

51、建議在教學中：（ 1 ）分析討論國際營銷案例，模擬案例場景進行決策分析。（ 2）參觀國內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)的營銷部門，增進與營銷部門人員的交流，加強對實踐工作的了解與認識。（ 3）為學生提供企業(yè)實習的機會，在實際工作中增進對理論的理解。（ 4）聘請具有豐富國際營銷實踐的人士作講座，傳授實戰(zhàn)經(jīng)驗等。第 10 章知識題3.1 1 閱讀理解1）國際市場營銷計劃包括子公司和總部兩個層次。子公司層次上的營銷計劃一般是短期計劃。從更好地適應當?shù)厥袌霏h(huán)境角度看，子公司的營銷計劃應該自下而上地形成，但從子公司的計劃應與總部的規(guī)劃一致，充分體現(xiàn)總部的戰(zhàn)略意圖角度看，子公司的營銷計劃應該自上而下地形成?？偣緦哟蔚臓I

52、銷計劃重在協(xié)調，審批子公司所提交的計劃， 并整合形成全公司的營銷計劃。除了操作性的營銷計劃，總公司還需制訂整個公司的戰(zhàn)略 計劃。2）短期營銷計劃的制訂過程包括：環(huán)境分析。子公司短期營銷計劃過程所需要的外 部信息，部分來自母公司，部分由子公司在當?shù)厮鸭?。進行銷售預測。在總結過去的銷售 情況和外部環(huán)境分析的基礎上，可以對未來的銷售進行預測。確定子公司的營銷目標。子公司的目標應建立在內(nèi)外部環(huán)境分析和銷售預測基礎上，同時還需要考慮母公司的整體使命和目標。制訂行動計劃。進行營銷預算。營銷預算包括銷售收入主利潤、銷售和管理費 用詳表以及各項行動的費用分配。審查、修改和批準。子公司管理應審查營銷預算，以便

53、其融入和適應整個公司的遠景目標。3） 制訂戰(zhàn)略計劃時要考慮的兩個基本要求是市場和競爭。圍繞這兩個要素還需要考慮每個市場獨特的社會文化、技術、政治和法規(guī)制度等。戰(zhàn)略營銷計劃應從消費者分析開始，在滿足購買需求，同時又考慮環(huán)境影響的基礎上，最終制訂出不同的市場營銷策略。4）公司全球戰(zhàn)略計劃的形成過程包括：確定公司的目標和任務；確定戰(zhàn)略業(yè)務單 位；戰(zhàn)略分析；形成全球戰(zhàn)略計劃。5）國際企業(yè)的組織結構設計涉及以下四個要素：（ 1 ）企業(yè)的總體戰(zhàn)略。組織結構設計中的其他要素均與該要素密切相關。（ 2） 組織的正式結構。組織的正式結構決定了企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的關系，組織結構必須與公司戰(zhàn)略相匹配。（ 3） 集

54、權與分權。組織結構設計的第三個要素是集權與分權，也就是決定把決策職責落實在組織中的哪一個層次上。（ 4）協(xié)調機制。無論企業(yè)采用何種組織結構，都會面臨各部門間關系的協(xié)調問題。因此企業(yè)在進行組織結構設計時，還需要考慮形成一定的協(xié)調機制以協(xié)調企業(yè)各部門之間的關系。6）選擇集權還是分權并不是絕對的。通常有些決策適合集權，而另一些則適合分權，這取決于決策的類型和公司的戰(zhàn)略。有關公司的整個戰(zhàn)略、重要的財務支出、財務目標等諸如此類的決策權通常集中于公司總部。而經(jīng)營決策權，如生產(chǎn)、營銷、研究與開發(fā)和人力資源管理，則既可能集中，也可能下放，取決于公司的基本戰(zhàn)略。對奉行全球戰(zhàn)略的公司而言，它們必須抉擇如何在全球分

55、布各種創(chuàng)造價值的活動，以實現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟?？偛勘仨殯Q定把研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等部門設在何處。此外，必須協(xié)調那些價值創(chuàng)造活動的全球分布網(wǎng)，使它們有助于全球戰(zhàn)略的實施。所有這些都會要求集中某些經(jīng)營決策權。相反， 由于多國公司強調地區(qū)的調適，把經(jīng)營決策權下放到國外子公司就顯得極為重要。于是， 在典型的多國公司中，國外子公司對大多數(shù)生產(chǎn)和營銷決策都有自主權。國際公司傾向于集中控制其核心競爭力，而把其他決策權分給國外的子公司。通常， 在母國集中控制研究與開發(fā)和營銷，或二者取其一，而把營運決策權下放到國外子公司。跨國公司的情況更為復雜。為了實現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟，就要在一定程度上集中控制全球生產(chǎn)中心（