打造21世紀(jì)營(yíng)銷力--實(shí)現(xiàn)以客戶為中心

1、打造打造21世紀(jì)營(yíng)銷力世紀(jì)營(yíng)銷力 第一天第一天打造營(yíng)銷力打造營(yíng)銷力:實(shí)現(xiàn)以客戶為中心實(shí)現(xiàn)以客戶為中心當(dāng)今的世界營(yíng)銷當(dāng)今的世界營(yíng)銷營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利以客戶為了中心的營(yíng)銷以客戶為了中心的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性差異競(jìng)爭(zhēng)性差異當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷 營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷的營(yíng)銷的使命：使命：以客戶需求和欲望為中心以客戶需求和欲望為中心理解理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)營(yíng)銷營(yíng)銷是是什么？什么？定義：定義： “營(yíng)銷并營(yíng)銷并不是不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或以精力的方式兜售自己的

2、產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！?菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征n所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨（里茨.卡爾頓）卡爾頓）n公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司勝利（卡特彼勒；卡夫公司n公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（Neutrogena)

3、n預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司）報(bào)（杜邦公司）n尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車(chē)公司和松下）應(yīng)商（松下自行車(chē)公司和松下）n不斷研究客戶需求和欲望不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼)n公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集 中精力留住客戶中精力留住客戶(沃爾瑪沃爾瑪)當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道n以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車(chē)公司；Paris Miki

4、）n提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex)n增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店）n根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-）當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道n從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國(guó)際紙業(yè)無(wú)線包裝和激光打印紙）n把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克；Lee牌服飾）當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道n客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrahs Casinos）n直接營(yíng)銷（亨氏食品）n戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）n客戶定制：Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根

5、據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道新新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：n品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）n證明所擁有的價(jià)值：SciQuestn價(jià)格防御：美國(guó)在線n建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁n杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線時(shí)代華納n“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道來(lái)自來(lái)自2000Holiday Season的教訓(xùn)：的教訓(xùn)：n純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為25%n“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá)135%中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n不段擴(kuò)大的對(duì)外開(kāi)放n行業(yè)及其分銷不健全n所擁有的營(yíng)銷

6、資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的25%n價(jià)格戰(zhàn)n渠道變化 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi） 出現(xiàn)更多超大型市（法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店）n洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來(lái)；愛(ài)克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)）成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵n以以客戶細(xì)分為中心客戶細(xì)分為中心n品牌定位品牌定位n定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ)n渠道進(jìn)入戰(zhàn)略渠道進(jìn)入戰(zhàn)略n低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究公司是否監(jiān)控：n客戶細(xì)分

7、？ n客戶滿意度？ n留住客戶？ 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中：所含的客戶需求和欲望一致：n產(chǎn)品線規(guī)劃 n品牌管理 n傳播和促銷 n分銷決策 n定價(jià) 營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題 就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？方面最需改進(jìn)的是那些方面？第一優(yōu)先：第一優(yōu)先：營(yíng)銷是營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利為了增長(zhǎng)和贏利哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？n您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。n存在存在14種不同的贏利模式種不同的贏利模式n領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)

8、角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及n針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式贏利模式1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）2.通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）3.通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過(guò)創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式贏利模式6.通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦

9、；輝瑞制藥）7.通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式贏利模式10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)）12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）13.通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪品價(jià)品牌；凌志轎車(chē)豪華，而且比奔馳車(chē)便宜）14.通過(guò)在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）控制收益率控制收益率8種途徑種途徑假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則n擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）n管

10、理價(jià)值鏈（9）（英特爾）n創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂(lè)和雪碧）n擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）n建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車(chē)Mr.Goodwrench)n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（5）n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（4）n產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）（西南航空）選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（1）n許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）n但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（2） 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)

11、者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷?？晒┲袊?guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模式有哪些式有哪些? 1._ 2._以以客戶為中心的營(yíng)銷客戶為中心的營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷之法則市場(chǎng)營(yíng)銷之法則n知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）n組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列）n把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事針對(duì)年輕人）n對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加）營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程n審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾）n運(yùn)用SWOT分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)

12、鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋(píng)果公司的iMac電腦）n仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值STP（Harrahs Casinos）n策劃制勝的營(yíng)銷組合n年度行動(dòng)計(jì)劃爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略塑造營(yíng)銷文化塑造營(yíng)銷文化企業(yè)的營(yíng)銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景n安迪.格勞夫“內(nèi)置英特爾芯片”n杰克韋爾奇決不做第三名n里查德.蘭森品嘗牌刺激n杰夫.貝佐斯市場(chǎng)共享n簡(jiǎn).卡爾森特色服務(wù)n張瑞敏質(zhì)量做好客戶記分卡做好客戶記分卡營(yíng)銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法n為跟蹤公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡n營(yíng)銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)記分卡財(cái)務(wù)記

13、分卡 業(yè)績(jī)(百萬(wàn)美元)基年12345 銷售收入$254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本135152167201224236 _毛利潤(rùn)$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用485863829095_銷售費(fèi)用182324262728_研發(fā)費(fèi)用222323252424_管理費(fèi)用151515161616 _ 凈利潤(rùn)$16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率(%)6.37.58.59.611.612.1 _ 資產(chǎn)$160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%)565553504845 資產(chǎn)收益率(%)

14、11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7營(yíng)銷記分卡營(yíng)銷記分卡市場(chǎng)業(yè)績(jī)基年12345市場(chǎng)增長(zhǎng)18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售增長(zhǎng)12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場(chǎng)占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0-0-2-3-5-8相對(duì)新產(chǎn)品銷售

15、 +8 +8+7+5+1-4關(guān)注客戶的終生價(jià)值關(guān)注客戶的終生價(jià)值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值n評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量n評(píng)估客戶每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額n減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買(mǎi)金額所耗費(fèi)的成本n加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值n再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值評(píng)估客戶的終生價(jià)值評(píng)估客戶的終生價(jià)值北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬(wàn)寶路：每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30年的價(jià)值 年的價(jià)值，48

16、萬(wàn)美元 價(jià)值，33.萬(wàn)美元 2.5萬(wàn)美元多米諾比薩餅： 里茨酒店：每位客戶20年價(jià)值, 每位客戶20年的價(jià) 0.4萬(wàn)美元 值,14.4萬(wàn)美元可口可樂(lè)： AT&T：每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值,1.1萬(wàn)美元 7.2萬(wàn)美元中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?n您的您的看法是看法是:n 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的外資企業(yè)是:_n為什么?競(jìng)爭(zhēng)性差異競(jìng)爭(zhēng)性差異實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町悓?shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町惖谝徊剑簄營(yíng)銷目標(biāo)n鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng)n識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問(wèn)題（SWTO分 析）n細(xì)分客戶市場(chǎng)n瞄準(zhǔn)客戶

17、市場(chǎng)n把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前5名之內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：n細(xì)分優(yōu)勢(shì)n進(jìn)入市場(chǎng)n開(kāi)拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：n產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開(kāi)拓引入現(xiàn)有市場(chǎng)n市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)n市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量n多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng)SWTO分析識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題n我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本；70年代的汽車(chē)；80年代的電子產(chǎn)品）n我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng)弗雷托.雷）蘋(píng)果公司蘋(píng)果公司iMac電腦的機(jī)遇電腦的機(jī)遇n商用PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄n回到最基本的地方：蘋(píng)果公司的客戶 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)，n通

18、過(guò)以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋(píng)果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場(chǎng)n98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？n樂(lè)凱營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題再哪里？ 市場(chǎng)市場(chǎng)n份額： 柯達(dá)40% 富士27% 樂(lè)凱25%中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（1）中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（2）n發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng) 到2010年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的1/3n價(jià)格價(jià)格 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在2.1-2.5美元之間 而樂(lè)凱的售價(jià)低于2美元中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（3）SWTOSWTO分析分析n樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)： 國(guó)家

19、財(cái)政支持 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） 能買(mǎi)到比較平價(jià)的相紙 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（4）n劣勢(shì)：劣勢(shì)： 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（5000家）中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（5）n威脅：威脅： 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛(ài)克 發(fā)與柯尼卡中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（6）n機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度

20、十分可觀率：去年樂(lè)凱 的銷售增長(zhǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（7）n市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)： 5年達(dá)到33%的市場(chǎng)占有率識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（1 1）n在在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例：公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例： 質(zhì)量/科技和價(jià)格： 柯達(dá)富士（67%）樂(lè)凱（25%）目標(biāo)：33%識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（2）n評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 質(zhì)量 品牌權(quán)益 分銷 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大

21、小及增長(zhǎng)潛力 樂(lè)凱是否擁有這種能力？或者說(shuō)，樂(lè)凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟(3)n公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？ 開(kāi)拓新市場(chǎng)？ 改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ 深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ 多元化？ 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ 進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（1）原有市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低百威青島燕京營(yíng)銷問(wèn)題：1.怎樣才能進(jìn)入特級(jí)細(xì)分市場(chǎng)？新市場(chǎng)（？）重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（2）新市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低百威青島：大眾品牌青啤進(jìn)軍特級(jí)市場(chǎng)并不是通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是

22、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場(chǎng)。青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng)燕京質(zhì)量： 價(jià)格：*進(jìn)口 *收入*國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別）*國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營(yíng)養(yǎng)成分）為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高 價(jià)高于平均價(jià)平均價(jià)低價(jià)價(jià) 格來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題案案 例：例：n惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所n針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒n針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的

23、案例和問(wèn)題n兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 開(kāi)放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” 老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫(huà)，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題問(wèn)問(wèn) 題：題：n手機(jī)： 客戶需要的是款式還是科技？ 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？ 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車(chē)：他們要傳達(dá)的信息是什么？細(xì)分的含義？細(xì)分的含義？n

24、細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為的一組消費(fèi)者。n細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過(guò)程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)買(mǎi)行為方式，或者具有相似的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次n大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿足n細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群n利基市場(chǎng)利基市場(chǎng)：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利n個(gè)人市場(chǎng)個(gè)人市場(chǎng)：客戶定制對(duì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是客戶能察覺(jué)到的客戶能察覺(jué)到的價(jià)值：是產(chǎn)品

25、或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分年齡購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細(xì)分收入忠誠(chéng)度區(qū)域職業(yè)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義 在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價(jià)值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py）商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一常規(guī)的更進(jìn)一步的行業(yè)應(yīng)用：OEM vs MRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價(jià)地理位置利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)

26、西方航空公司）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)n可行的可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)買(mǎi)力，等等 * 客房群是可接近的：通過(guò)營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來(lái)接 近客戶n有吸引力的有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)n差異性差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的n可測(cè)量性可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有7300萬(wàn)

27、十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60- 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車(chē) 而不是私家車(chē)市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)n客戶是可接近的客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開(kāi)拓另一種口味的市場(chǎng) n客戶數(shù)量大客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌n具有贏利性具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的2-5%識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)：關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： 許多細(xì)分市場(chǎng)看起

28、來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來(lái)，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉”的品牌（如可 樂(lè)和百事）很奏效客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過(guò)特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購(gòu)買(mǎi) * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)n新產(chǎn)品或新技術(shù)新產(chǎn)品或新技術(shù) 消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)使用最新推出PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 商業(yè)市場(chǎng)：

29、要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來(lái) 看Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)基礎(chǔ)n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來(lái)看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買(mǎi)床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“

30、重量級(jí) 客戶”）確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過(guò)使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究細(xì)分方法：細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。nPRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢(qián)和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等nVALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究任何市場(chǎng)細(xì)分都是

31、建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：n內(nèi)部工程評(píng)估n某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估n焦點(diǎn)小組n調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n有效選擇客戶目標(biāo)的有效選擇客戶目標(biāo)的3 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)的SWOT分析 * S：優(yōu)勢(shì) * W：劣勢(shì) * O：機(jī)會(huì) * T：威脅 以上4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： 規(guī)模大 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 有邊際利潤(rùn) 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)n數(shù)量數(shù)量VS.

32、VS.贏利率贏利率 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？n細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力VS.VS.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo)n品牌價(jià)值VS.細(xì)分價(jià)值 目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車(chē)？） 企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)

33、劃？ * 大眾汽車(chē)通過(guò)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)吸引年輕人一購(gòu)買(mǎi)他們的實(shí)用轎 車(chē)（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。目標(biāo)決策目標(biāo)決策假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要輕。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛(ài)好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術(shù)愛(ài)好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是目標(biāo)決策目標(biāo)決策對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：n注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整

34、個(gè)主流市場(chǎng)的70%；占富裕市場(chǎng)的40%n注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的30%；占富裕市場(chǎng)的20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng)對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰(shuí)是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻到下一頁(yè)的工作表）目標(biāo)決策：工作表目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場(chǎng)需求/欲望吸引力SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)技術(shù)愛(ài)好者最先進(jìn)的技術(shù)*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在品牌權(quán)益*在研發(fā)方面不存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注重設(shè)計(jì)的出色的設(shè)計(jì)*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設(shè)計(jì)的*在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中等程度的品牌價(jià)值*設(shè)計(jì)增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易使用的特性

35、*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好的品牌價(jià)值*成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)低15%，比技術(shù)愛(ài)好者細(xì)分市場(chǎng)低50% 定定 位位n定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表） 有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（客戶會(huì)買(mǎi)大量手表以與其服裝相配）價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)n獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感n覺(jué)得到的需

36、求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）n消費(fèi)者問(wèn)題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）n目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人）n利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)n品牌品牌個(gè)性個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告）n經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表）n價(jià)格價(jià)格：價(jià)格不但必須

37、支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格必須支持多樣化購(gòu)買(mǎi)）定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略n特色定位（特色定位（Cruise Lines）n利益定位利益定位(Soy Dream豆奶豆奶)n用戶用戶/使用定位（卡斯特羅使用定位（卡斯特羅GTX）n用戶定位（杜邦枕頭）用戶定位（杜邦枕頭）n競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車(chē)）競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車(chē)）n產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)）產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)）n質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位（海爾）價(jià)格定位（海爾）n渠道定位（渠道定位（Duxiana）價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品

38、的使用獲得的核心價(jià)值企業(yè)將會(huì)企業(yè)將會(huì)如何解決客戶問(wèn)題？如何解決客戶問(wèn)題？n蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 利益：鮮嫩 價(jià)格：增加10%n多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中主要的價(jià)值觀點(diǎn)主要的價(jià)值觀點(diǎn)n最好品質(zhì)（福特汽車(chē)）n最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅GTX）n最值得信賴（IBM：Samsonite）n最物有所值（凌志汽車(chē)）n最平價(jià)（Cooper輪胎）n最有聲譽(yù)（Bang & Olafson）n最佳設(shè)計(jì)（iMac）n使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） n安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車(chē)）定位說(shuō)明定位說(shuō)明定位說(shuō)明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡

39、明在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功定位說(shuō)明定位說(shuō)明一定位模板斯沃琪公司目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng)價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購(gòu)買(mǎi)相稱的手表價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購(gòu)買(mǎi)兩、三塊表的價(jià)錢(qián)價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性）品牌個(gè)性：新穎、時(shí)髦定位說(shuō)明：就斯沃琪來(lái)說(shuō)，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購(gòu)買(mǎi)一塊有格調(diào)的手表。定位說(shuō)明定位說(shuō)明如何給海爾CCT手機(jī)定位一定位模板海爾CCT“超輕型”手機(jī)目標(biāo)客戶目標(biāo)客