可口可樂(lè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案

1、可口可樂(lè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案可口可樂(lè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案班級(jí)；08市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組成員：張益、劉灣灣、楊浪、陳梅、陳壽云一、可口可樂(lè)在中國(guó)的現(xiàn)狀 可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”?？煽诳蓸?lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的飲料，公司擁有中國(guó)飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。二、可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是

2、以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。1.間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶(hù)，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo).缺乏足夠的控制。2.密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷(xiāo)渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市

3、、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買(mǎi)飲料，就能買(mǎi)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為可口可樂(lè)公司提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面。同時(shí)密集型分銷(xiāo)渠道存在缺點(diǎn)是容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，渠道管理成本較高。三、可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（1）確定渠道的目標(biāo)：可口可樂(lè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)是無(wú)差異市場(chǎng)，所以該公司的目標(biāo)消費(fèi)者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務(wù)的，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的渠道要符合可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)劃分策略，及加大市場(chǎng)滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購(gòu)買(mǎi)。（2）制定渠道方案：制定分銷(xiāo)渠道方案需要對(duì)影響渠道選擇的一些因素進(jìn)行分析:1、產(chǎn)品的特性：可口可樂(lè)公

4、司生產(chǎn)的產(chǎn)品，單價(jià)低；消費(fèi)效用價(jià)值高屬于消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)品；自然生命周期長(zhǎng)；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)。2、市場(chǎng)因素：由于可口可樂(lè)公司采取的是無(wú)差異市場(chǎng)劃分，所以其市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少；市場(chǎng)區(qū)域范圍大顧客比較分散；市場(chǎng)規(guī)模大發(fā)展趨勢(shì)更大。競(jìng)爭(zhēng)者因素：目前能和可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)的就是百事可樂(lè)。生產(chǎn)者因素：生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)能力、生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少、生產(chǎn)者對(duì)渠道控制程度的要求。（3）選擇渠道方案：公司應(yīng)該充分利用各級(jí)中間商，采取長(zhǎng)而寬的分銷(xiāo)渠道，最大的進(jìn)行市場(chǎng)滲透。由于公司擁有強(qiáng)大的實(shí)力，所以為了獲得更多的市場(chǎng)份額抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪，公司應(yīng)該利用獎(jiǎng)勵(lì)中間商

5、的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道，然后適時(shí)地建立自己的渠道，開(kāi)辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場(chǎng)份額，不斷搶占貨得新的市場(chǎng)，才能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立不敗之地。選擇方案適用一下標(biāo)準(zhǔn)：1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。（4）評(píng)估渠道方案：1、顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)：有形資產(chǎn)、可信賴(lài)感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流。2、運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)：暢通性、覆蓋率和流通力。3、財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)：銷(xiāo)售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析。4、渠道價(jià)值評(píng)價(jià)：收益現(xiàn)值法和重置成本法。四、分銷(xiāo)渠道的具體設(shè)計(jì)具體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)公司采用了以下22種渠道，

6、將可口可樂(lè)產(chǎn)品分銷(xiāo)到每一個(gè)角落。1.傳統(tǒng)食品零售渠道。食品店、食品商嘗副食品商嘗菜市場(chǎng)等。 2.超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市嘗連鎖超級(jí)市嘗酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市嘗批發(fā)式超級(jí)市嘗自選商嘗倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3.平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。4.食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣(mài)部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。8><#004699'

7、;>5.百貨商店渠道。即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或食柜臺(tái)。6.購(gòu)物及服務(wù)渠道，即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料。 7.餐館酒樓渠道，即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。8.快餐渠道?？觳偷晖鶅r(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。9.街道攤販渠道。即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10.工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及

8、節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11.辦公機(jī)構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12.部隊(duì)軍營(yíng)渠道。即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。13.大專(zhuān)院校渠道。即大專(zhuān)院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14.中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)

9、(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料)。1<#004699'>5.在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16.運(yùn)動(dòng)健身渠道。即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。17.娛樂(lè)場(chǎng)所渠道。指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。18.交通窗口渠道。即機(jī)嘗火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所

10、的小賣(mài)部以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。19.賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。20.旅游景點(diǎn)渠道。即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。21.第三方消費(fèi)渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市嘗批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22其他渠道。指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市嘗廟會(huì)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。五、分銷(xiāo)渠道管理（一）分

11、銷(xiāo)渠道成員管理（1）可口可樂(lè)的渠道成員的選擇：1、制造商：制造商自己生產(chǎn)，尋找合作伙伴實(shí)行就地聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)。2、批發(fā)商：大型的綜合批發(fā)市場(chǎng)，如在貴陽(yáng)可以選擇三橋，浙江商城等批發(fā)市場(chǎng)；或在每個(gè)地方直接設(shè)立公司的經(jīng)銷(xiāo)商子公司。3、零售商選擇：傳統(tǒng)食品零售渠道， 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等；超級(jí)市場(chǎng)；娛樂(lè)場(chǎng)所，如旅游景點(diǎn)，健身場(chǎng)所等；街道擺攤，如小櫥窗商店等。4、代理商：制造代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商、進(jìn)口和出口代理商、信托代理商（2）可口可樂(lè)分銷(xiāo)渠道成員的培訓(xùn)可口可樂(lè)公司的用人策略，最為獨(dú)特的一點(diǎn)就是“本土化”。其精髓就是：在市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝?；銷(xiāo)售方針

12、、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。1、?基礎(chǔ)培訓(xùn)方面，包括入職培訓(xùn)、公司規(guī)章制度培訓(xùn)、公司企業(yè)文化培訓(xùn)、個(gè)人激勵(lì)培訓(xùn)等。通過(guò)這些培訓(xùn)，讓員工了解到可口可樂(lè)發(fā)展的歷史、可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司發(fā)展的狀況、企業(yè)精神、可口可樂(lè)管理系統(tǒng)、可口可樂(lè)質(zhì)量系統(tǒng)、可口可樂(lè)生產(chǎn)系統(tǒng)和檢驗(yàn)系統(tǒng)、可口可樂(lè)人文文化、可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)文化、可口可樂(lè)規(guī)章制度等。2、?可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，就是根據(jù)公司發(fā)展所確定的各種崗位工作的需要，對(duì)在崗人員進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。培訓(xùn)的目標(biāo)是著重提高在崗職工實(shí)際工作能力或勞動(dòng)技能，使之崗位成才，滿(mǎn)足崗位要求，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。3、?在管理技能培訓(xùn)方面，主要是對(duì)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行持續(xù)不斷的繼續(xù)教育。根據(jù)

13、需要有不同的培訓(xùn)類(lèi)型：一是知識(shí)擴(kuò)大型培訓(xùn)，用以改變?nèi)瞬胖悄芙Y(jié)構(gòu)和培養(yǎng)復(fù)合型人才。二是知識(shí)更新型培訓(xùn)，適時(shí)更新知識(shí)體系，走在時(shí)代的前面，使可口可樂(lè)系統(tǒng)永遠(yuǎn)是時(shí)代的領(lǐng)跑者（3）分銷(xiāo)渠道成員的激勵(lì)主要采取一般企業(yè)的激勵(lì)模式：利益激勵(lì)、發(fā)展激勵(lì)、關(guān)系激勵(lì)、渠道支持、用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化推廣激勵(lì)渠道成員。如經(jīng)常為員工提供各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)，包括禮品卡、印有公司標(biāo)志的物品、運(yùn)動(dòng)會(huì)門(mén)票等。（二）分銷(xiāo)渠道物流管理可口可樂(lè)在中國(guó)有三大合作伙伴：嘉里集團(tuán)，太古集團(tuán)和中糧集團(tuán)，擁有分布在全國(guó)不同區(qū)域的裝瓶廠共2<#004699'>5家。加上即將投產(chǎn)的長(zhǎng)沙和長(zhǎng)春兩個(gè)裝瓶廠，以及今年剛剛簽下的湛江、蘭州和重慶

14、三個(gè)裝瓶廠，可口可樂(lè)在中國(guó)的裝瓶廠總數(shù)將很快達(dá)到30個(gè)。從地圖上來(lái)看，其在中國(guó)的布局，算是基本完成了。在可口可樂(lè)建立銷(xiāo)售運(yùn)作模式的前提條件下，銷(xiāo)售和物流分成了“銷(xiāo)售中心”及“銷(xiāo)售中心外”兩種運(yùn)作模式，占到總銷(xiāo)量40%以上的銷(xiāo)售中心城市，由裝瓶廠直接負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。雖然可口可樂(lè)的物流全部交由第三方物流公司來(lái)做，但在這些城市，公司還是保留了少數(shù)的自備車(chē)輛，為需要個(gè)性化服務(wù)的客戶(hù)提供服務(wù)。比如對(duì)游樂(lè)中心、家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)、或特別高檔的酒店的配送，都由銷(xiāo)售中心的裝瓶廠直接送運(yùn)，對(duì)庫(kù)存等方面也親自管理，這種針對(duì)大客戶(hù)終端的直銷(xiāo)方式，大大提高了可口可樂(lè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力。（三）分銷(xiāo)渠道預(yù)售制管理：制定有序管理到從

15、而管理有效。(1)有序地開(kāi)發(fā)客戶(hù)：由業(yè)務(wù)代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶(hù)（零售客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)），先訂貨后送貨。(2)有序地建立銷(xiāo)售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷(xiāo)售區(qū)域。(3)有序地管理業(yè)務(wù)代表：一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷(xiāo)售線路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。 (4)有序地管理市常:1、差異性管理：由于分銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售線路會(huì)碰到地段好壞、客戶(hù)分布不均勻，造成銷(xiāo)量與努力程度不一致、苦樂(lè)不均這個(gè)問(wèn)題。可口可樂(lè)采用下面幾個(gè)辦法來(lái)解決: 一是線路范圍大小調(diào)節(jié)。市中心一類(lèi)商業(yè)區(qū)銷(xiāo)量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類(lèi)商業(yè)區(qū)的線路范圍就大些。 二是銷(xiāo)量指標(biāo)調(diào)節(jié)。每條銷(xiāo)售線路的銷(xiāo)量指標(biāo)不搞一刀切，采用系數(shù)，銷(xiāo)售線路之間銷(xiāo)量指標(biāo)最高的與最低的相差一倍。 三是按完成率考核，不按絕對(duì)數(shù)考核，銷(xiāo)量第一的并不是完成率第一的。 四是獎(jiǎng)金考核按完成率計(jì)算，而且完成率最高只占獎(jiǎng)金的6O，獎(jiǎng)金的其余40是生動(dòng)化、客戶(hù)關(guān)系、建議等軟性指標(biāo)。 2、區(qū)別對(duì)待跨區(qū)域銷(xiāo)售問(wèn)題：對(duì)客戶(hù)總部在某個(gè)區(qū)域、某條銷(xiāo)售線路，分店在