第一單元客戶關(guān)系管理概述

1、第1章客戶關(guān)系管理概述案例 王永慶賣大米 15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工 16歲時(shí)用父親所借的200元自己開辦了一家米店。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺(tái)灣經(jīng)營之神。2008年10月15日 去世。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：v理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；v了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；v了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展；v熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類；v掌握客戶關(guān)系管理流程；v能進(jìn)行CRM工作崗位分析與能力分析；v能進(jìn)行源海CRM軟件的安裝與操作一、客戶關(guān)系管理的含義v 客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的

2、一個(gè)時(shí)髦用語。那么，客戶關(guān)系管理到底是什么；是經(jīng)營的計(jì)算機(jī)化，還是一系列工具和技術(shù)組合；或是培養(yǎng)客戶忠誠度的營銷活動(dòng)；事實(shí)上，對于什么是客戶關(guān)系管理，目前學(xué)術(shù)對于什么是客戶關(guān)系管理，目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都沒有統(tǒng)一的定義。界和企業(yè)界都沒有統(tǒng)一的定義。 1. Gartner Group（高德納公司）的觀點(diǎn)； 他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 所以，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度

3、； 2. 卡爾松營銷集團(tuán)的觀點(diǎn)； 他們把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，使得經(jīng)銷商或客戶對該公司有更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 3. Hurwitz group的觀點(diǎn)； 他認(rèn)為認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化,并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。v 4.IBM理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。它把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。這包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。v 1.企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的，就是

4、通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。v 2.企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。企業(yè)對分布于不同的部門、存在于所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。v 5.RMG的客戶關(guān)系管理專家“gurus”（古魯斯）的觀點(diǎn)；v 客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶，以達(dá)到對客戶價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。 v 客戶關(guān)系管理需要以客戶為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營銷、銷售及服務(wù)流程。CRM應(yīng)用可有效增強(qiáng)客戶關(guān)系管理，當(dāng)

5、前前提是企業(yè)必須有正確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略及文化。v 6.史威福特觀點(diǎn)。v 其著作曾被列為亞馬遜專業(yè)類暢銷榜首的美國客戶關(guān)系管理專家羅納德.史威福特認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的?！?，v 7.麥肯錫觀點(diǎn)。v 全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫咨詢公司給出的定義是:“客戶關(guān)系管理指透過深入分析客戶及相關(guān)資料，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品及服務(wù)，以深耕及拓展客戶關(guān)系。” v 從上述給出的幾個(gè)關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念，我們可以發(fā)現(xiàn)其包含以下共性:v 1.客戶關(guān)系管理的根本目的是發(fā)現(xiàn)、培育并保留住“真正的顧客”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶

6、的“雙贏”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供方”提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需方”回報(bào)合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。v 2.客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種博弈v 企業(yè)間的競爭已經(jīng)折射到企業(yè)運(yùn)作的整條供應(yīng)鏈上，如何確保供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、銷售商、最終用戶之間信息的溝通己至關(guān)重要。企業(yè)想獲得利潤，客戶需要自我需求的滿足，企業(yè)和客戶要想獲得雙贏，必須尋求一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下企業(yè)與客戶之間需求的平衡，這種平衡時(shí)博弈的

7、結(jié)果。v 3.客戶關(guān)系管理是基于客戶的知識(shí)管理體系v 客戶關(guān)系管理的根本要求就是要建立與客戶關(guān)系之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見及建議，并幫助他們及時(shí)解決;同時(shí)了解他們的姓名、通信地址、個(gè)人喜好和購買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，并拓展新的市場需求。因此，客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)基于客戶知識(shí)地獲取、存儲(chǔ)、傳遞、轉(zhuǎn)化、整合、創(chuàng)造等管理過程。v 綜合以上定義和共性，對客戶關(guān)系管理的定義如下綜合以上定義和共性，對客戶關(guān)系管理的定義如下:“客客戶關(guān)系管理是指通過數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，戶關(guān)系管理是指通過數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來

8、獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，提高對性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的?？蛻魸M意度和忠誠度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和功能（一）CRM的內(nèi)容v 1.如何建立客戶關(guān)系：對客戶的認(rèn)識(shí)、選擇、開發(fā)（將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶） v 2.如何維護(hù)客戶關(guān)系：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并想辦法實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。v3.在客戶關(guān)系破裂

9、的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失的客戶。v 4.如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)，如何應(yīng)用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、因特網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代化技術(shù)工具來輔助客戶關(guān)系管理。v5.如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷、以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組，如何實(shí)現(xiàn)CRM與其他信息化技術(shù)手段（如ERP、OA、SCM、KMS）的協(xié)同與整合。（二）功能 客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個(gè)方面：市場營銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務(wù)。 1.市場營銷市場營銷v 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過

10、程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，客戶關(guān)系管理也有效分析每一次市場活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)分析市場。如主要客戶群體集中在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域等等，從而幫助市場人員進(jìn)行精確的市場投放。單據(jù)做計(jì)算，就可以統(tǒng)計(jì)出所有市場活動(dòng)的效果報(bào)表。 2.銷售v 銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、訂單、回款單、報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖等模塊。v 業(yè)務(wù)員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預(yù)約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時(shí)間，而大額業(yè)務(wù)提醒、業(yè)績指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員

11、提高整個(gè)公司的成單率、縮短銷售周期，從而實(shí)現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長。3.客戶服務(wù)v 客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。v 主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動(dòng)升級功能，可讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請求，“解決方案”功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。 v 有些客戶關(guān)系管理軟件還會(huì)集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很

12、好的作用。 三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類 最初所有的客戶關(guān)系管理都稱之為運(yùn)營型客戶關(guān)系管理，隨著客戶關(guān)系管理產(chǎn)品供應(yīng)商日益增多，而且產(chǎn)品的功能有所側(cè)重，美國一家著名的IT分析公司Meta Group（麥塔公司）首次提出，將客戶關(guān)系管理分為操作型客戶關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系管理和協(xié)作型客戶關(guān)系管理；1.運(yùn)營型CRMv 又稱為操作性CRM，是面向客戶的CRM應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等。主要功能有客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)票和賬單管理、銷售和營銷自動(dòng)化管理等；v 運(yùn)營型CRM可以利用IT技術(shù)提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率，降低運(yùn)作成本；通過實(shí)施運(yùn)營型CRM，有助于企業(yè)建立一套以客戶為中心的運(yùn)作流

13、程和管理制度，有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)。2.分析型CRMv 分析型CRM是一種利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)建模技術(shù)來發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)之間趨勢和關(guān)系，進(jìn)而判斷客戶需求和行動(dòng)的一個(gè)系統(tǒng)，是一種決策支持工具；v 對于分析型CRM，企業(yè)可以對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋、分析，用來了解客戶希望獲得什么，客戶將要做什么，哪一些客戶是重點(diǎn)客戶，客戶主要的需求是什么，哪些客戶將另謀企業(yè)；使得企業(yè)在客戶做出決策之前，對客戶提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足客戶，進(jìn)而挽救客戶，或和客戶保持良好關(guān)系。3.協(xié)作性CRMv 協(xié)作型的CRM又稱為互動(dòng)型CRM，是一種CRM網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)管理，指企業(yè)通過建立客戶服務(wù)中心，將電

14、話、傳真、E-mail等與客戶接觸的所有渠道整合在一起，并與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來，使企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門都能迅速獲得有關(guān)客戶咨詢、投訴及訂貨等方面的信息，為客戶提供“一站式的服務(wù)”的系統(tǒng)；四、四、CRM對管理的啟示對管理的啟示v 客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道?？偟膩碚f，做好客戶關(guān)系管理首要任務(wù)就是既要留住老客戶，也要大力吸引新客戶。（一）留住老客戶的主要方法有四個(gè)方面，包括：一）留住老客戶的主要方法有四個(gè)方面，包括：v 1.為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。v 質(zhì)

15、量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務(wù)和產(chǎn)品的評價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。v 2.嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。v 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題?？系禄姆?wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對手有機(jī)可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克、息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問題而不能在市場上銷。v3.加強(qiáng)與客戶的信息即時(shí)互通。v 在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識(shí)信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營銷人員控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，傳達(dá)好客戶

16、的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對客戶所在市場的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對市場的敏感，以及豐富管理技巧。 v 當(dāng)然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預(yù)客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會(huì)影響客戶關(guān)系。 v 4.保證高效快捷的執(zhí)行力。保證高效快捷的執(zhí)行力。v 要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。v 在多數(shù)情況下，企業(yè)與競爭對手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對手比你做得更好，那么他就會(huì)在各方面領(lǐng)先。 v 成功的企業(yè)，20%靠策略，6

17、0%靠企業(yè)各級管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。v 事實(shí)上，要制定有價(jià)值的策略，管理者必須同時(shí)確認(rèn)企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會(huì)變得明確起來。面對激烈的市場競爭，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。（二）吸引新客戶v 可以利用以下方法吸引新客戶：v 1.以市場調(diào)查為由,收集客戶名單。v 2.以公司搞活動(dòng),可以參加抽獎(jiǎng),進(jìn)而收集相關(guān)名單。v 3.開發(fā)已簽單的客戶,做好服務(wù),尋求轉(zhuǎn)介紹等等方式,換句話講,開發(fā)客戶需要找一個(gè)理由,這點(diǎn)很重要。v 留住了老客戶，吸引了新客戶，就如擁有了雙劍合璧的力量，可以使其發(fā)揮出最大的萬

18、丈光芒，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 五、CRM實(shí)施對公司的好處 成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)將給企業(yè)帶來可衡量的顯著效益。 美國獨(dú)立的IT市場研究機(jī)構(gòu)ISM持續(xù)13年跟蹤研究應(yīng)用CRM給企業(yè)帶來的影響，通過對大量實(shí)施CRM企業(yè)的跟蹤調(diào)查，得出了詳細(xì)的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統(tǒng)上的資金、時(shí)間、人力的投入是正當(dāng)?shù)模珻RM的投入可以降低企業(yè)成本，增加銷售，增加客戶忠誠度；v 1. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，每個(gè)銷售代表的年銷售總額至少增長10%。 之所以能夠獲得這樣的收益，是因?yàn)殇N售人員提高了工作效率（例如：有更多時(shí)間去拜訪客戶和實(shí)施策略），工作更富成效（例如：因銷售人員更加關(guān)注有價(jià)值的客戶、更了解客戶

19、需求從而提高了他們的銷售訪問質(zhì)量）。v2. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，一般的市場銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用至少減少5%。 因?yàn)楣竞褪袌鋈藛T可以更有針對性地對目標(biāo)客戶發(fā)放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，去大量散發(fā)昂貴的印刷品和資料給所有現(xiàn)有和潛在的客戶，由于傳統(tǒng)方式針對性不強(qiáng)，必然廣種薄收，成本居高不下。 v 3. 在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預(yù)計(jì)銷售成功率至少提升在實(shí)施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預(yù)計(jì)銷售成功率至少提升5%。 因?yàn)殇N售員辨別和選擇機(jī)會(huì)時(shí)可以更仔細(xì)，及早放棄那些不好的機(jī)會(huì)，從而全神貫注于那些高成功率的機(jī)會(huì)。v4. 在應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，每筆生意價(jià)值至少增加1%的邊際利潤。 由于銷售員可以與那

20、些經(jīng)過仔細(xì)選擇的客戶群更緊密的合作，這些客戶群像注重折扣一樣注重價(jià)值銷售，所以銷售員趨向于更少打折。v5. 客戶滿意率至少增加5%。 因?yàn)槟切┠軌蚋斓玫剿栊畔⒌目蛻?，獲得了更好服務(wù)的客戶和那些樂于建立關(guān)系營銷的客戶感到更滿意。 六、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理最早起源于美國。 1980年初美國人提出了“接觸管理” 的概念，它是指專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 1990年發(fā)展成了包括電話服務(wù)中心和支持資料分析的客戶關(guān)懷。 后來許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始研發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA) 隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。 1996年后一些公司把SFA和CSS兩

21、個(gè)系統(tǒng)合并起來，在此基礎(chǔ)上再 集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(CTI)，形成集銷售、服務(wù)于一體并包含呼叫中心的CRM雛形。特別是GartnerGroup正式提出CRM的概念后，CRM的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。 1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向e-CRM方向發(fā)展，并成為企業(yè)電子商務(wù)中的重要組成。（一）CRM產(chǎn)生的背景v CRM的興起與商業(yè)環(huán)境的演變密不可分。具體而言，CRM的興起可以追溯到以下幾個(gè)方面的原因:v 1.市場的競爭 企業(yè)的競爭由產(chǎn)品競爭和市場競爭轉(zhuǎn)為客戶競爭，通過對客戶價(jià)值的滿足獲得競爭優(yōu)勢； 2.資源價(jià)值的變化 客戶資源成為利潤的源泉和最有價(jià)值的資源 3.信息技術(shù)的發(fā)展 數(shù)據(jù)倉庫、

22、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和其他互補(bǔ)技術(shù)使得CRM系統(tǒng)管理成為可能； 4.管理理念的轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)為中心生產(chǎn)為中心銷售為中心銷售為中心市場為中心市場為中心客戶為中心客戶為中心（二）我國CRM發(fā)展現(xiàn)狀v 我國已經(jīng)加入WTO，國內(nèi)市場與國際市場正漸趨融合，不可回避地面臨裝備了先進(jìn)營銷理念與工具的國際企業(yè)的挑戰(zhàn)。要想獲勝，客戶關(guān)系管理是我國企業(yè)贏得競爭的一個(gè)有力武器。v 客戶關(guān)系管理產(chǎn)品主要表現(xiàn)為一套客戶關(guān)系管理軟件，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用一定程度上表現(xiàn)為對這一套管理軟件的運(yùn)用。目前客戶關(guān)系管理產(chǎn)品市場正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶服務(wù)市場。v 在1999年初，我國客戶關(guān)系管理產(chǎn)品市場幾乎為零。在隨后的

23、幾個(gè)月里，中國的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品市場孕育，并迅速地發(fā)展起來。v 從1999年下半年開始，客戶關(guān)系管理就開始在中國行業(yè)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火地?zé)崃似饋?，不管是投資商、用戶還是國內(nèi)軟件廠商都開始關(guān)注它。 v 經(jīng)過多年的醞釀，我國的客戶關(guān)系管理市場呈現(xiàn)了自身的獨(dú)有特點(diǎn):v 1.國內(nèi)客戶關(guān)系管理市場處于萌芽時(shí)期國內(nèi)客戶關(guān)系管理市場處于萌芽時(shí)期v由于國內(nèi)市場剛開始啟動(dòng)，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域機(jī)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個(gè)市場體系都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。v 2.國內(nèi)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品質(zhì)量有待改善國內(nèi)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品質(zhì)量有待改善v 國內(nèi)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品，從最初引進(jìn)國外SEA概念

24、，發(fā)展到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，存在一些盲目的抄襲。同時(shí)，軟件制作過分追求功能的大而全，使得國產(chǎn)軟件針對性不強(qiáng)，功能過于簡單；v 企業(yè)在具體做的時(shí)候，只是將CRM捆綁到相關(guān)軟件中，如ERP，并沒有真正貫徹客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的“以客戶為中心”的理念。所以實(shí)際上，能夠提供功能比較全面的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的國內(nèi)廠商還很少。v 3.沒有與客戶的互動(dòng)渠道。v 客戶關(guān)系管理精髓的內(nèi)涵就是建立一個(gè)與客戶互動(dòng)的良好渠道，而目前國內(nèi)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品只是為企業(yè)提供了一個(gè)封閉的管理模式，既不能通過網(wǎng)絡(luò)收集客戶信息，也不能將系統(tǒng)資源對客戶開放，這從根本上就背離了客戶關(guān)系管理的思想。v 目前國內(nèi)客戶關(guān)系管

25、理產(chǎn)品的發(fā)展大多參照甚至照搬國外的經(jīng)驗(yàn)，在借鑒的同時(shí)未能充分考慮到結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際行情。作為應(yīng)用產(chǎn)品，國內(nèi)目前眾多的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品未能有效的針對中國企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)，許多只是簡單地引進(jìn)國外同類產(chǎn)品。在針對國內(nèi)具體的用戶群體時(shí)，也未能做到量體裁衣。所以，真正符合國內(nèi)行業(yè)用戶的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品，還有很長一段路要走。v 4.市場需求量大市場需求量大v 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高本產(chǎn)品用戶營業(yè)額、擴(kuò)大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場需求加大，而因?yàn)槭袌鲋姓嬲目蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)品很少，適合國情的產(chǎn)品更是少之又少，所以市場上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的景象。v

26、5.部分行業(yè)用戶率先采用客戶關(guān)系管理部分行業(yè)用戶率先采用客戶關(guān)系管理v 國家的一些重點(diǎn)行業(yè)，如金融、電信、保險(xiǎn)等，擁有強(qiáng)大的資金后盾，而且信息化建設(shè)己初具規(guī)模，在市場機(jī)遇與競爭的雙重壓力下，這部分行業(yè)對能提高經(jīng)營績效、擴(kuò)展新商機(jī)的客戶關(guān)系管理具有較強(qiáng)的實(shí)施欲望和充分的實(shí)施條件，已在國內(nèi)使用。七、CRM小故事v1.沃爾瑪-啤酒加尿布 一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩圢啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機(jī)會(huì)是最多的 2.Tesco-特易購v Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度方面走在前列。 v 通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。 3.屈臣氏v 從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。 v 通過CRM管理獲得市場數(shù)據(jù)，分析確定了18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于這個(gè)年齡段個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。 4.蘇寧v 蘇