上海酸奶市場分析

1、77%23%73%21%0%20%40%60%80%100%酸奶酸乳酪/乳酸飲料過去3個(gè)月內(nèi)飲用過去3個(gè)月內(nèi)購買 從目前上海飲料市場的總體狀況來看，酸奶已經(jīng)成為非常普及的一種飲料，其在15-45歲人群中的使用率達(dá)到77%，購買率達(dá)到73%； 酸奶在15-45歲之間的各年齡層中飲用率都相當(dāng)高。細(xì)分來看，在15-35歲的人群中的使用率高于在35歲以上的人群中的使用率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35歲的女性為酸奶的核心消費(fèi)群。上海市場酸奶的使用率上海市場酸奶的使用率基數(shù)=所有被訪者（583）酸奶與酸奶與乳酸飲乳酸飲料使用料使用率率年齡年齡性別性別15-24歲25-35歲36-45

2、歲男女基數(shù)=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%乳酸飲料30%23%13%20%25%59.8%21.6%8.4%5.0%2.2%光明達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他 對(duì)照2000年與2002年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，光明的總體市場份額增加了近15%，而其他主要品牌的市場份額都有不同程度的減少。上海酸奶（包括乳酸飲料）市場的占有率上海酸奶（包括乳酸飲料）市場的占有率45.6%24.9%11.7%10.8%7.0%光明達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他2000年上海酸奶（包括乳酸飲料）市年上海酸奶（包括乳酸飲料）市場占有率場占有率2002年上海酸奶（包括乳酸飲料）市年上海酸奶（包括乳酸飲料）市場占有率場

3、占有率（參考數(shù)據(jù)來源：央視2000年上海酸奶市場調(diào)研報(bào)告） 光明 達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他 光明 達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他 各主要酸奶品牌的形象（具體數(shù)據(jù)見綜合分析部分）如下，其中達(dá)能和優(yōu)諾的形象較為接近。主要酸奶品牌形象主要酸奶品牌形象營養(yǎng)高品質(zhì)、傳統(tǒng)品牌、物有所值；光明光明略顯時(shí)尚創(chuàng)新，但不失營養(yǎng)和物有所值達(dá)能達(dá)能時(shí)尚、創(chuàng)新優(yōu)諾優(yōu)諾品牌形象弱，無明顯特點(diǎn)全佳全佳80%77%77%74%57%54%43%1%71%73%67%72%72%52%49%37%21%3%23%75%0%20%40%60%80%100%碳酸飲料酸奶冷藏盒裝鮮奶包裝水包裝茶稀釋果汁飲料100%果汁飲料咖啡及咖啡制品酸乳酪/乳酸飲

4、料不買過去3個(gè)月內(nèi)飲用過去3個(gè)月內(nèi)購買 從目前上海飲料市場的總體狀況來看，酸奶已經(jīng)成為非常普及的一種飲料，其在15-45歲人群中的使用率達(dá)到77%，購買率達(dá)到73%；酸奶的使用率酸奶的使用率基數(shù)=所有被訪者（583）酸奶使用都年齡有關(guān)。35歲以下的人群飲用的比例明顯高于35歲以上的人群； 就酸奶而言，女性的飲用比例雖高于男性，兩者呈現(xiàn)顯著性差異，但從實(shí)際數(shù)值來看，這種差異并不太大，男性的飲用比例也相當(dāng)高； 此外，酸奶的使用還與生活質(zhì)量有關(guān)。教育程度高、收入較高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入較低的人群。酸奶的使用率酸奶的使用率酸奶使用率酸奶使用率年齡年齡性別性別15-24歲25-35歲

5、36-45歲男女基數(shù)=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%酸奶使用率酸奶使用率教育程度教育程度家庭月收入家庭月收入初中及以下高中/技校/職校大專及以上2499元及以下2500-3999元4000元及以上基數(shù)=76*312195248197138酸奶76%71%88%69%82%85%68%19%10%1%1%94%75%47%14%6%10%1%1%1%100%94%81%53%39%54%6%5%6%1%0%20%40%60%80%100%光明達(dá)能優(yōu)諾全佳帕瑪拉特均瑤科迪琳琳帕斯卡第一提及提示前提示后 從品牌知名度看，光明占據(jù)了目前上海酸奶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其第一提

6、及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名度達(dá)到了100%； 達(dá)能是挑戰(zhàn)品牌，它在提示前和提示后知名度上與光明的距離相差并不太大，但在第一提及上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于光明，說明在消費(fèi)者心目中，“光明”這個(gè)品牌與“酸奶”這個(gè)產(chǎn)品品類的聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“達(dá)能”； 優(yōu)諾處于酸奶市場第三的地位，與居于其后的品牌也拉開了一定的距離。其他品牌如全佳、帕瑪拉特和均瑤等，進(jìn)入市場時(shí)間不夠久，尚未能對(duì)上述三個(gè)主要品牌構(gòu)成威脅。 因此，上海的酸奶市場總體上分為三個(gè)梯隊(duì)：光明、達(dá)能、優(yōu)諾等進(jìn)入市場較早的品牌已建立了自己穩(wěn)固的地位，成為第一梯隊(duì)，全佳、帕瑪拉特、均瑤等進(jìn)入市場不久但鋪貨、廣告等市場活動(dòng)較活躍的品牌為第二梯

7、隊(duì)，其他小品牌為第三梯隊(duì)，呈現(xiàn)較為鮮明而穩(wěn)定的架構(gòu)。對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知-A1/A3基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用或購買過酸奶的被訪者（481） 從被訪者的背景資料分析，光明和達(dá)能的知名度在各年齡層和各階層的分布都較均勻，說明這兩個(gè)品牌已經(jīng)被市場普遍認(rèn)知。其中，已婚的被訪者對(duì)光明的第一提及明顯高于未婚的被訪者，顯示出光明這一品牌更“家庭化”； 優(yōu)諾的品牌知名度則明顯出現(xiàn)背景差異：年輕、未婚、教育程度和收入較高的被訪者對(duì)它的認(rèn)知度明顯高于年長、已婚、收入較低的被訪者，女性被訪者對(duì)它的認(rèn)知程度高于男性被訪者，顯示出這一品牌年輕化、女性化、高檔化的定位。對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知-A1/A

8、3總體總體年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況家庭月收入家庭月收入15-24歲25-35歲36-45歲男女已婚未婚2499元及以下2500-3999元4000元及以上基數(shù)=48124891*142179302188293188173120第一提及第一提及 光明68%64%69%73%71%66%74%63%64%71%68% 達(dá)能19%19%16%20%21%18%20%18%21%18%17% 優(yōu)諾10%15%9%2%4%14%2%15%11%8%13%提示前提示前 光明94%94%93%93%93%94%94%93%90%96%95% 達(dá)能75%77%71%75%72%78%76%75%72%

9、77%78% 優(yōu)諾47%54%54%32%41%51%36%55%40%49%57%提示后提示后 光明100%99%100%100%99%100%100%99%99%99%100% 達(dá)能94%96%93%92%93%95%94%95%94%95%94% 優(yōu)諾81%88%79%70%75%84%73%86%78%83%83%注：* 小基數(shù)（100）； *極小基數(shù)（30),無法進(jìn)行顯著性差異分析。對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知和購買的關(guān)系對(duì)酸奶的品牌認(rèn)知和購買的關(guān)系購買率購買率知名度知名度基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用或購買過酸奶的被訪者（481） 下圖的趨勢線代表了購買率和知名度的關(guān)系。位于趨勢線以下的品牌吸引力低，

10、位于趨勢線以上的品牌吸引力高。從中可以看出，光明的品牌吸引力最高。0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%光明達(dá)能優(yōu)諾均瑤全佳帕瑪拉特帕斯卡/科迪琳琳3%10%9%20%20%54%66%70%27%18%13%10%50%18%11%0%20%40%60%80%100%光明達(dá)能優(yōu)諾帕瑪拉特0瓶1-4瓶5-7瓶8瓶及以上 從品牌分配來看，10瓶酸奶中光明分配到5瓶及以上的達(dá)到77%，達(dá)能分配到5瓶及以上的達(dá)到36%，優(yōu)諾達(dá)到24%，依然驗(yàn)證了前面所提到的品牌忠誠度。酸奶品牌分配情況酸奶品牌分配情況-A964%19%12%1%

11、1%1%0%20%40%60%80%100%光明達(dá)能優(yōu)諾全佳帕瑪拉特均瑤 下一次飲用的品牌選擇與最常飲用的品牌情況基本一致，說明各品牌的市場保持率比較穩(wěn)定。下一次飲用酸奶時(shí)會(huì)選擇的品牌下一次飲用酸奶時(shí)會(huì)選擇的品牌-A10基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用過酸奶的被訪者（450） 整個(gè)酸奶產(chǎn)品大類的利益點(diǎn)十分清楚：“營養(yǎng)/健康”和“口味好”是導(dǎo)致消費(fèi)者飲用/購買酸奶的最主要原因； 多數(shù)消費(fèi)者都能認(rèn)知酸奶“對(duì)腸胃有好處”的產(chǎn)品利益，認(rèn)知“含有活性菌種”的消費(fèi)者也不在少數(shù)； “可以美容”和“減肥”是女性消費(fèi)者使用酸奶的又一原因，特別是35歲以下的年輕女性。而36歲及以上的人群中，“孩子喜歡”也是他們購買酸奶的重

12、要原因。總體總體年齡年齡性別性別15-24歲25-35歲36-45歲男女基數(shù)=48124891*142179302有營養(yǎng)78%76%80%80%78%77%口味好73%79%69%64%66%76%對(duì)腸胃喲好處57%54%62%61%60%56%使用方便28%33%26%22%30%27%含有活性菌種27%29%18%29%28%26%孩子喜歡20%4%23%46%15%23%可以美容20%24%23%11%7%28%可以當(dāng)點(diǎn)心，飽肚15%17%18%9%12%16%清楚體內(nèi)垃圾11%11%5%15%14%10%可以減肥11%13%8%11%4%16%注：* 小基數(shù)（100）； *極小基數(shù)（30),無法進(jìn)行顯著性差異分析。飲用飲用/購買酸奶的原因購買酸奶的原因-A165%4%20%32%26%13%0%20%40%60%80%100%每天購買每周購買4-6次每周購買2-3次每周購買1次每月購買2-3次每月購買1. 被訪者購買酸奶的頻率集中在每周2-3次與每月2-3次之間，其中最多的是“每周一次”； 對(duì)照消費(fèi)者飲用酸奶的頻率可知，消費(fèi)者多數(shù)