市場營銷知識習(xí)題集(第三版)(馮金祥 王淑榮)

1、第一章市場營銷概述一、單項選擇題1推銷觀念產(chǎn)生于（）。A買方市場B賣方市場C買方市場向賣方市場過渡 D賣方市場向買方市場過渡2買方市場是指（）的市場態(tài)勢。A供不應(yīng)求 B供大于求 C供求平衡D產(chǎn)品不足3把消費者利益、社會利益和企業(yè)利益結(jié)合起來的營銷觀念是（）。A推銷觀念 B市場營銷觀念C綠色營銷觀念 D社會營銷觀念4產(chǎn)品觀念是（）的營銷觀念。A生產(chǎn)導(dǎo)向 B消費導(dǎo)向 C顧客導(dǎo)向 D科技導(dǎo)向5顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的基本觀念，它要求營銷活動要以（）為中心。A政府機關(guān) B消費者 C生產(chǎn)企業(yè) D創(chuàng)新產(chǎn)品6交換能否真正發(fā)生，取決于（）。A企業(yè)（賣者）是否能取得利潤B消費者（買者）的需求是否得到滿足C雙方能

2、否找到交換條件D在交換中，買賣雙方誰更主動、積極地尋求交換二、多項選擇題1社會市場營銷觀念比市場營銷觀念更強調(diào)（）三者利益的協(xié)調(diào)。A宏觀市場 B企業(yè)利潤C消費者需要的滿足D生態(tài)環(huán)境 E社會整體2一次交易應(yīng)包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容（）。A至少有兩個有價值的事物 B買賣雙方的存在C買賣雙方所同意的條件 D買賣雙方所持有的營銷觀念3下列哪些觀念屬于以顧客或消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。（）A生產(chǎn)觀念B推銷觀念C市場營銷觀念 D顧客導(dǎo)向觀念E社會營銷觀念4產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念有（）。A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念C市場營銷觀念D創(chuàng)新營銷觀念 E社會營銷觀念5市場營銷的核心概念主要有（ ）。A需求 B

3、交換C價格 D產(chǎn)品 E市場營銷者 F廣告三、判斷題1市場營銷的范圍涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。（）2生產(chǎn)觀念注重的是生產(chǎn)，推銷觀念注重的是推銷，因而兩者的經(jīng)營指導(dǎo)思想在本質(zhì)上是不同的。（）3推銷觀念的形成是企業(yè)營銷觀念的一次質(zhì)的飛躍或革命。（）4顧客購買產(chǎn)品是為了產(chǎn)品的實體。（）5需求是指消費者想要購買某個具體的產(chǎn)品。（）6交易是交換活動的基本單元，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。（）7一次交易只要有買賣雙方及買賣雙方所同意的條件就能實現(xiàn)。（）8綠色營銷是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。（）9大市場營銷觀念要求企業(yè)借助于政治力量和公共關(guān)系，積極主動地尋求各有關(guān)方面的合作與支持。（）10傳統(tǒng)營

4、銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場由原來的終點，變成從事經(jīng)營活動的起點。（）11市場營銷觀念是從需求滿足中獲利。（）12現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）四、營銷案例(一) 天美時鐘表公司的崛起美國天美時鐘表公司在第二次世界大戰(zhàn)前還是一個不起眼的公司，因此，公司極力想在美國打開市場，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店銷售。但是，天美時鐘表公司通過市場營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進(jìn)行劃分，市場上的消費者可分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23

5、。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是用它作為禮物，他們占整個市場的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。(資料來源：【案例思考】美國天美時鐘表公司堅持的是什么市場營銷觀念?

6、（二）皮爾斯堡面粉公司的長盛不衰美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求特點和推銷方法。1930年前后，美國皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需

7、求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理和實際需求的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行分析研究。1950年前后，公司根據(jù)第二次世界大戰(zhàn)后美國人的生活需要，開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究此后330年的市場消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員，使公司能不斷地適應(yīng)市場需求，保持了旺盛的生命力。(資料來源:http:blogsinacomcn/shicyx)【案例思考】1是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？2請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變及各階段的特點。（三）航空公司“顧客至上”的經(jīng)營觀念英國航空公司的一架波音747飛機在東京起

8、飛前，因機械故障，不得不向購買該航班機票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號航班推遲20小時才能起飛，請各位旅客換乘其他航班。隨后，190名乘客經(jīng)勸說改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，堅持非008號航班不乘。在此情況下，008號航班經(jīng)維修排除故障后，載著大竹秀子一位乘客直飛倫敦。在歷時13個小時、13 000公里的航程中，353個座位的大飛機、15名客艙服務(wù)員和6名機組人員熱忱為她一人服務(wù)。英國航空公司在這件事上所表現(xiàn)出來的“顧客至上”的經(jīng)營觀念被媒體報道后，一夜之間成為航空界的美談，使千千萬萬的乘客為之驚訝、贊嘆，并以能乘上該航空公司的航班為自豪。無獨有偶，2012年的春節(jié)，我國澳

9、門航空公司也遇到了類似的問題。除夕之夜，一架大飛機即將從澳門飛往上海，登機的乘客卻只有一人。本來公司可以安排該乘客換乘由香港飛往上海的航班，但公司卻沒有這樣做，而是照常起飛。一架大飛機、數(shù)名機組人員服務(wù)一位去上海的乘客安全、準(zhǔn)時地抵達(dá)上海機場。（資料來源：張衛(wèi)東市場營銷理論與實訓(xùn)北京：電子工業(yè)出版社，2006；今晚報，2012-01-23）【案例思考】1兩家航空公司堅持的是什么營銷觀念？2這種營銷觀念有何特點？(四)汽車的變遷汽車出現(xiàn)之初，還只是少數(shù)人可以享用的一種奢侈品，并沒有給城市交通帶來多少實質(zhì)性的影響。1899年，美國人亨利福特在底特律開辦汽車公司，并打算讓每個人都擁有一輛汽車，190

10、8年，使福特名垂青史的T型經(jīng)濟(jì)型汽車面世，再加上福特汽車采用了流水線生產(chǎn)，T型車的售價在1919年時從原來的850美元驟降為360美元。而公司并未考慮消費者對汽車顏色等方面的偏好，它的T型車只有黑色的。亨利福特甚至說：不論顧客需要什么顏色的車，但我們只提供黑色T型車。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆察覺到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分地享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了

11、市場，把老福特從汽車大王的位置上拉了下來，取而代之成為新的汽車大王。20世紀(jì)70年代，環(huán)境污染問題困擾著全世界人民，日本橫濱本田汽車公司別出心裁地推出了一個通過銷售汽車而綠化街道的“本田方案”，每賣一輛車，就在街道兩側(cè)分別種一棵紀(jì)念樹，以減輕越來越多的汽車尾氣對城市環(huán)境的污染。該方案實施后，汽車一輛輛開出廠門，街道上樹木一棵棵栽上，綠化地帶也就一塊塊鋪開?！熬G化街道”真實地記載著本田公司不俗的銷售業(yè)績，同時又美化環(huán)境，減少污染，使公眾倍感溫馨。（資料來源：【案例思考】請判斷上述三個汽車公司在經(jīng)營過程中分別體現(xiàn)了哪種營銷理念，并闡述其主要觀點。五、營銷實踐調(diào)查你所在地區(qū)的市場，分析在該市場的某企

12、業(yè)所采用的營銷觀念，并說明其依據(jù)。第二章市場營銷環(huán)境分析一、單項選擇題1運輸企業(yè)屬于市場營銷渠道企業(yè)的（）。A供應(yīng)商B買賣中間商C代理中間商 D輔助商2下列不屬于微觀環(huán)境的因素是（）。A供應(yīng)者 B競爭者C顧客 D亞文化群3直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（）。A微觀環(huán)境 B宏觀環(huán)境 C社會經(jīng)濟(jì)因素D政治法律環(huán)境4在居民收入中直接影響消費水平和消費結(jié)構(gòu)的是（）部分收入。A貨幣收入B工資性收入 C個人可自由支配收入D人均國民收入5“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。A經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高B科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 C人口環(huán)境的變化D政治和法律環(huán)境的改善二、多項選擇題1企業(yè)市場營銷中的宏觀環(huán)境包括（）。

13、A競爭和公眾環(huán)境 B社會和文化環(huán)境 C政治和法律環(huán)境 D人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境E地理和科技環(huán)境2直接影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素包括（）。A各種公眾 B競爭對手C顧客 D科學(xué)技術(shù)E宗教信仰3企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行人口因素分析時，應(yīng)著重分析的人口因素有（）。A人口總量B年齡結(jié)構(gòu) C人口的增長率 D人口的宗教信仰 E人口的地理分布F人口的文化結(jié)構(gòu) G人口的家庭結(jié)構(gòu) H人口的收入狀況4下列不擁有商品所有權(quán)的中間商是（）。A批發(fā)商 B銷售代理商 C零售商D寄售商 E供應(yīng)商5下列屬于政府公眾的環(huán)境因素主要有（）。A工商部門 B衛(wèi)生防疫部門 C消費者協(xié)會 D廣播電視傳媒 E商檢部門F環(huán)境保護(hù)組織6市場營銷環(huán)境的

14、特點主要有（）。A動態(tài)性B復(fù)雜性C穩(wěn)定性 D雙重性三、判斷題1營銷環(huán)境是客觀存在的，它是可以通過企業(yè)的努力去了解和認(rèn)識的。（）2環(huán)境變化會對任何一個企業(yè)產(chǎn)生有利和不利的兩種情況，前者對企業(yè)來講蘊藏著機會，而后者會給企業(yè)帶來風(fēng)險。（）3企業(yè)的營銷環(huán)境處于經(jīng)常變動之中，所以企業(yè)要增強應(yīng)變能力。（）4影響消費者購買力水平和消費結(jié)構(gòu)的重要因素是個人可自由支配收入。（）5我們可以通過一個國家人均國民收入狀況推測其消費水平和消費規(guī)模。（）6在一定時期內(nèi)和收入總額一定的條件下，居民儲蓄數(shù)額越高，說明現(xiàn)實購買力越低，這說明是需求飽和了。（）7恩格爾系數(shù)越高，說明社會消費水平越高。（）8在收入水平一定的條件下，

15、一個國家總?cè)丝跀?shù)量的多少，決定了市場容量的大小。（）9保險公司、廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的輔助商。（）10并非任何一個企業(yè)在市場上都會有競爭者。（）11顧客既是企業(yè)營銷活動的起點，也是終點。（）12政府在市場營銷環(huán)境中屬于宏觀環(huán)境因素。（）13同一種環(huán)境變化對不同企業(yè)的影響是相同的。（）四、營銷案例（一）吃小虧占大便宜洛克菲勒“經(jīng)營”聯(lián)合國20世紀(jì)40年代，石油大亨洛克菲勒在紐約市郊區(qū)買了一大片荒地。由于不在黃金地段，地塊又很大，建設(shè)成小區(qū)需要巨額資金，而且施工期長，建成后也不會賣出好價錢。當(dāng)時許多人認(rèn)為那是一個投資的敗筆，至少不是一個好項目。但洛克菲勒已投資數(shù)億美元取得了對這片荒地的獨

16、家開發(fā)權(quán)，項目已走上了不歸路。這時，聯(lián)合國在美國宣告成立。可是，一直沒有一處氣派、有規(guī)模、有檔次的辦公大樓。洛克菲勒得知這個消息后，對聯(lián)合國進(jìn)行了全方位的調(diào)查。結(jié)論是：聯(lián)合國將不同于其他世界性組織，它將成為處理國際實質(zhì)問題的權(quán)威機構(gòu)，它的決策將涉及全世界每個國家的利益。每個國家都會付出一定的代價爭取聯(lián)合國作出對自己有利的決策。因此，聯(lián)合國總部所在地也必然是各國外交的重要發(fā)生地，各國會就近安營扎寨，派代表參與聯(lián)合國的事務(wù)。盡管當(dāng)時的聯(lián)合國還處于艱難維持的初期，但未來的趨勢必然如此。作出這個判斷之后，洛克菲勒從他那一片荒地中，分割出價值3 800萬美元的一小片土地，以1美元的價格“出售”給了聯(lián)合國

17、，讓聯(lián)合國進(jìn)駐。這對于當(dāng)時尚無安身之地的聯(lián)合國來說無疑是雪中送炭，于是聯(lián)合國決定在洛克菲勒出賣的土地上建設(shè)總部大樓。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，聯(lián)合國的地位日益凸顯，各國紛紛爭取在聯(lián)合國的利益。許多商人，特別是建筑商都看中了聯(lián)合國的商業(yè)價值。于是，洛克菲勒以聯(lián)合國為王牌，在大片土地上規(guī)劃了外交區(qū)，土地迅速升值，獲利無法計數(shù)，而且是名利雙收，取得了優(yōu)異的投資效果。（資料來源：熊瑾跟著論語做老板北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2010）【案例思考】通過案例分析指出企業(yè)應(yīng)如何正確分析營銷環(huán)境，并對其變化采取合理應(yīng)變措施。（二）睡衣風(fēng)波1997年，美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭。而夾在兩國

18、之間的是一家跨國公司沃爾瑪公司。該公司是一家美國公司，總部設(shè)在美國。按照美國法律，公司從貨架上把古巴睡衣全部撤了下來，停止銷售；而按照加拿大的法律，沃爾瑪在加拿大的分店又將古巴睡衣放回了貨架繼續(xù)銷售。這一爭端是由于美國對古巴實行貿(mào)易禁運引起的。按照美國法律，任何美國公司均不得與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來。但是，在加拿大的美國公司是否也應(yīng)該對古巴禁運呢？加拿大認(rèn)為，自己有權(quán)決定是否購買古巴睡衣。這樣，沃爾瑪公司變成了美加兩國外交政策的犧牲品：沃爾瑪公司如果繼續(xù)在加拿大銷售這批睡衣，則會因違反美國的相關(guān)法律而被處以100萬美元的罰款；但是，如果按照其母公司的指示，將加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法

19、律，公司將被處以120萬美元的罰款。公司陷入了被動的兩難境地。（資料來源：googlecomcn）【案例思考】這場沖突是由何原因引起的？結(jié)合案例說明政治環(huán)境和法律環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。（三）法國“碧綠液”礦泉水的危機法國生產(chǎn)的“碧綠液”牌礦泉水，是馳名世界的名牌產(chǎn)品，有水中香檳之稱。60的產(chǎn)品出口，暢銷全世界。1989年2月，美國食品衛(wèi)生檢驗機構(gòu)突然宣布，在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)一批次“碧綠液”礦泉水中含有超過規(guī)定23倍的苯，長期飲用有致癌的風(fēng)險。消息傳出，給了公司致命的一擊。面對尷尬的局面，公司董事長沒有采用通常用的收回問題產(chǎn)品的處理辦法，而是大動干戈，決定把已運往世界各地的16億瓶礦泉水就地銷毀。

20、此舉公司的損失是2億法郎，有人不解。公司總裁回答說，我們要讓公眾感受的是超一流的服務(wù)，絕對安全的碧綠液，我們絕不允許顧客對我們的產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱有絲毫的懷疑，否則我們將信譽掃地。因為幾瓶問題產(chǎn)品，而銷毀全部產(chǎn)品的新聞，引起了強烈的震撼?！氨叹G液”的名字頃刻間家喻戶曉。獲得了用兩億法郎的廣告費也無法買到的巨大影響力，使 “碧綠液”的后續(xù)產(chǎn)品更受歡迎。一場風(fēng)波之后，公司的信譽轉(zhuǎn)危為安，業(yè)績也獲得了進(jìn)一步的提升。（資料來源：李海波道商北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009引用時作了文字調(diào)整）【案例思考】面對市場環(huán)境的威脅“碧綠液”公司采取了哪些挽救措施，有何意義？五、營銷實踐我國加入WTO以來，企業(yè)的營銷

21、環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化?試調(diào)查所在地區(qū)的某一企業(yè)，分析該企業(yè)應(yīng)采取的對策。第三章市場分析一、單項選擇題1馬斯洛認(rèn)為，發(fā)揮個人才干、實現(xiàn)理想的需要屬于人的（）。A生理需要 B安全需要 C社交需要D尊重需要E自我實現(xiàn)的需要2生產(chǎn)資料市場與消費品市場的根本區(qū)別在于（）。A一次購買數(shù)量的多與少 B專家購買與非專家購買C購買是為了生產(chǎn)其他商品還是為了最終消費 D需求彈性的大與小3生產(chǎn)資料的購買者在制定購買決策時，會受到許多因素的影響，其中最重要的因素就是（）。A商家的信譽 B經(jīng)濟(jì)因素C常年的業(yè)務(wù)關(guān)系D售后服務(wù)4按所經(jīng)營的商品的用途劃分，市場可分為（）。A商品市場、技術(shù)市場和金融市場等B生產(chǎn)資料市場和消

22、費品市場C綜合性市場和專業(yè)市場D現(xiàn)貨市場和期貨市場5著名的需求層次理論是（）提出來的。A科特勒 B赫杰特齊C馬斯洛 D恩格爾6金融市場上的資金融通功能是通過（）市場起作用的。A短期資金市場B證券市場 C公開市場 D外匯市場7在一定的時間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）。A普通許可證 B獨占許可證 C獨家許可證D分售許可證二、多項選擇題1從市場營銷學(xué)的角度來看，完整的市場構(gòu)成要素主要包含（）內(nèi)容。A商品和勞務(wù) B有支持能力的需求 C商品交換的場所D經(jīng)營者2下列屬于直接融資方式的有（）。A發(fā)行債券 B銀行發(fā)

23、放貸款C發(fā)行股票 D信托投資公司E企業(yè)之間的商品延期付款3消費品市場營銷特征主要有（）。A人數(shù)多，需求量大，購買頻率高B需求復(fù)雜，多樣性和多變性C非專家購買D配套性和替代性E派生的需要F需求彈性較小4影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素包括（）。A經(jīng)濟(jì)因素B環(huán)境因素C組織因素 D個人因素 E人事因素5生產(chǎn)資料購買決策的參與者主要有（）。A決策者B使用者 C采購者 D影響者6在技術(shù)市場上，屬于無中介的經(jīng)營形式有（）。A科技成果交易會 B技術(shù)難題招標(biāo)會 C生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作D經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會交流洽談會 E一定技術(shù)信息的機構(gòu)之間購銷技術(shù)商品三、判斷題1消費需求在時間上、季節(jié)上沒有什么要求。（）2消費需求在

24、某些商品之間可以相互代替。（）3消費者對同一種商品或服務(wù)的好惡，會因其心理、生理和社會等因素的影響不同，因人而異。（）4社會中的每一個人無論是否親自去購買消費品，都一定是生活資料的消費者。（）5生產(chǎn)資料市場與消費品市場的根本區(qū)別在于前者購買批量大，而后者則是一次購買的數(shù)量較小。（）6生產(chǎn)資料購買決策由企業(yè)最高決策人制定，其他人一般無權(quán)參與。（）7生產(chǎn)資料市場的需要是派生的需要。（）8由于生產(chǎn)資料市場的需求彈性小，所以生產(chǎn)者就可以任意提高價格，以取得更多的盈利。（）9補償貿(mào)易是指在引進(jìn)技術(shù)商品時，先不交付貨款，日后以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或其他形式補償貨款的一種貿(mào)易形式。（）10許可證貿(mào)易是指買方向賣方

25、支付一定的價款后，賣方許可買方在一定范圍內(nèi)獲得某種技術(shù)的所有權(quán)，并按此生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品的技術(shù)貿(mào)易形式。（）11市場需求的迅速變化，促使技術(shù)市場的競爭加劇。（）12生產(chǎn)資料市場是技術(shù)化的商品市場，技術(shù)市場是知識化的生產(chǎn)資料市場。（）13在商品市場、金融市場、勞務(wù)市場組成的市場體系中，商品市場處于主導(dǎo)地位，是聯(lián)系其他市場的紐帶和橋梁。（）14資本市場又稱長期資金市場或證券市場，其期限一般在一年以上。（）15金融市場上交易對象的種類有很多。（）16在金融市場上，國家通過采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）四、營銷案例(一) 為商品注入感情當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價格的桎梏，讓情感

26、因素來為商品加分，促進(jìn)銷售。常用的辦法是，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字，聯(lián)系一個感人的故事等。如鉆石，鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同它的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個女孩會愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字金剛石，但是這個名字又過于陽剛堅硬了，而佩戴者多為女性，她們要以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如用“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語反復(fù)宣傳，不斷刺激，使顧客產(chǎn)生購買欲望。再如，一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，

27、可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費者愿意購買這種物理屬性價值并不高的書簽，背后的原因就是它被賦予了情感與生命。（資料來源：史光起價值營銷：為商品注入感情【案例思考】聯(lián)系案例分析指出心理因素對消費者購買行為的影響。（二) 海爾洗衣機無所不洗創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15 100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令

28、人感慨和感動的營銷故事。1996年，四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，覺得自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少

29、洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種可以洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。這種洗衣機不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗紅薯、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。 一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費

30、電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認(rèn)為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！痹谖鞑?，海爾洗衣機甚至可以打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。

31、藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小龍蝦上市的季節(jié)，小龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費小龍蝦近5萬斤。但小龍蝦清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為小龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要

32、用23人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，幾個小時就賣完了，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗小龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。（資料來源：【案例思考】為什么說“滿足用戶潛在的需求，是海爾星級服務(wù)的真諦”？ 這樣做取得什么效果？五、營銷實踐許多購物中心在平日很冷清，而節(jié)假日又人滿為患。請你設(shè)計一個方案，改變這種狀況。第四章市場營銷調(diào)研與市場營銷預(yù)測一、單項選擇題1抽樣調(diào)查是一種（ ）。A全面調(diào)查B非全面調(diào)查C

33、重點調(diào)查D典型調(diào)查2在重點調(diào)查中，重點單位是指（）。A戰(zhàn)略意義上的重點單位B在總體中數(shù)量不多，但其標(biāo)志總量占總體標(biāo)志總量的絕大多數(shù)C被調(diào)查單位在被研究的全部總體單位中最能體現(xiàn)總體的共性和事物發(fā)展的方向D完全依調(diào)查者的方便與否，在調(diào)查總體中隨意選取的調(diào)查單位3任意抽樣也稱為（）。A便利抽樣B目的抽樣C判斷抽樣D配額抽樣4在應(yīng)用判斷抽樣法選取樣本時，調(diào)查者對樣本（）。A必須非常熟悉B無需非常熟悉C熟悉與否均可D先進(jìn)行分類5下列預(yù)測方法中不屬于定性預(yù)測法的是（）。A個人判斷法B綜合意見法C德爾菲法 D移動平均法6下列調(diào)查方法中哪一個不屬于詢問法（）。A郵寄調(diào)查B留置調(diào)查C電話調(diào)查D直接觀察7在應(yīng)用前

34、后連續(xù)對比實驗時，應(yīng)注意（）變數(shù)的影響。A時間B空間C心理D人口8市場調(diào)研第一步是（）。A確定調(diào)研目的 B制訂調(diào)研計劃 C正式調(diào)研D確定調(diào)查項目9在調(diào)查結(jié)果處理階段，對資料進(jìn)行編校的目的是（）。A對資料進(jìn)行分類B對資料進(jìn)行分析C對資料進(jìn)行統(tǒng)計D對資料進(jìn)行去偽存真10下列預(yù)測方法中不屬于定性預(yù)測法的是（）。A個人判斷法B綜合意見法 C德爾菲法D移動平均法二、多項選擇題1影響全面調(diào)查廣泛應(yīng)用的因素是（）。A人力不能為B耗資大C占用時間長D回收率低E不易控制2下列抽樣方法中屬于隨機抽樣法的是（）。A亂數(shù)表法 B抽簽法C任意抽樣 D判斷抽樣E配額抽樣3一張完整的調(diào)查表一般包括（）。A被調(diào)查者的基本情況

35、 B調(diào)查者的基本情況C調(diào)查內(nèi)容本身D調(diào)查表的填寫說明E編號4德爾菲法的主要特點是（）。A匿名性B時間短C統(tǒng)計性D費用低E反饋性5下列預(yù)測方法中不屬于個人判斷法的是（）。A德爾菲法B銷售人員意見法C經(jīng)理人員意見法D顧客意見法E綜合意見法三、判斷題1由于重點調(diào)查的樣本符合正態(tài)分布，所以能夠用重點調(diào)查的綜合指標(biāo)來推斷總體的綜合指標(biāo)。（）2市場營銷調(diào)查的方式是指市場調(diào)查者在實際調(diào)查中收集各種信息資料時所采用的具體方法。（）3相互控制配額抽樣是對具有某個特性的調(diào)查樣本單獨規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。（）4在我國，如果沒有特別說明，一般抽樣調(diào)查即專指隨機抽樣調(diào)查。（）5

36、在分層隨機抽樣中，層與層之間的樣本差異較小而同一層中不同樣本之間的差異較大。（）6一覽表是將一個調(diào)查單位的所有調(diào)查項目登記在一張表上。（）7在調(diào)查表中應(yīng)避免使用含混不清、可做多種解釋的詞句。（ ）8電話調(diào)查法所詢問的問題一般較小而且簡單。（）9在應(yīng)用觀察法時只能憑肉眼進(jìn)行觀察，不可使用其他工具。（）10定性預(yù)測法是應(yīng)用專家個人的知識和經(jīng)驗，憑個人的主觀判斷來預(yù)測今后的發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（）四、營銷案例(一) 市場調(diào)查與預(yù)測案例某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨生子女的光，生產(chǎn)銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天來卻在為產(chǎn)品推銷、資金擱死大傷腦筋。原來，年初該廠設(shè)計了一批童裝新

37、品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復(fù)雜，成本較高，價格比普通童裝高出了80%以上。為了摸清這批新產(chǎn)品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)合舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽聲。許多商家主動上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺觀察消費者反應(yīng)的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到：“現(xiàn)在都只有一個孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價格高些看來沒問題。”決心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時搶占市場。為了

38、確定計劃生產(chǎn)量，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李廠長根據(jù)上年以來的月銷售統(tǒng)計數(shù)，運用加權(quán)移動平均法，計算出以后月份預(yù)測數(shù)?？紤]到這次展銷會的熱銷場面，他決定生產(chǎn)能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購?fù)炅恕Ｈ欢?，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產(chǎn)品還沒有落實銷路。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個多月還未賣三分之一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不愿意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近180度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種已經(jīng)過試銷，自己親自參加市場調(diào)查和預(yù)測，為什么會事與愿違呢？（資料來源：【案例思考】1你

39、認(rèn)為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的問題出在哪里？2為什么市場的實際發(fā)展?fàn)顩r會與李廠長市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)論大相徑庭？（二）市場調(diào)查報告的作用男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不因此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年，公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。吉列公司先

40、用一年的時間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)7 500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6 300萬美元，染發(fā)劑5 500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。為了使

41、雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。（資料來源：【案例思考】結(jié)合案例說明市場調(diào)查的作用。五、營銷實踐根據(jù)你的興趣進(jìn)行一次市場營銷調(diào)研。要求：1可以小組為單位或單獨進(jìn)行（若以小組為單位，建議以35人為宜）。2調(diào)研題目可根據(jù)自己的興趣自由選擇。3擬定市場營銷調(diào)研方案（寫出后先提交

42、老師審閱，老師審閱通過后再進(jìn)行正式調(diào)查）。4正式實施調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。5寫出市場營銷調(diào)查報告（寫好后提交給老師審閱）。六、計算題（略）第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場一、單項選擇題1市場細(xì)分是指企業(yè)按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”，把某一類產(chǎn)品的（）劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的分類過程。A企業(yè)B產(chǎn)品 C市場D消費者2不屬于消費者市場細(xì)分依據(jù)的是（）。A地理環(huán)境B人口因素C用戶規(guī)模D購買行為E心理因素3使用者情況屬于（）。A地理環(huán)境B人口因素C用戶規(guī)模D購買行為E心理因素4下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）。A消費者的職業(yè)B消費者的生活方式C消費者的個性D消費者所追求的利益5不屬于市場細(xì)分有效標(biāo)

43、志的是（）。A可衡量性 B可進(jìn)入性 C實效性D可持續(xù)性6一般來說，對那些經(jīng)營差異性較大、市場變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及那些本身有一定的資源能力能應(yīng)付市場變化所帶來的產(chǎn)品更新和技術(shù)設(shè)備更新的企業(yè)，可以采用（）策略。A無差異性營銷B差異性營銷 C集中性營銷D分散性營銷7當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期階段的成熟期時，一般實行（）。A無差異性營銷B差異性營銷C集中性營銷D分散性營銷8對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）。A無差異營銷B差異性營銷C集中性營銷D分散性營銷9（）定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。A避強定位B迎頭定位C重新定位 D尋找市場定位10市場細(xì)分的程序第三步是（

44、）。A設(shè)計并組織調(diào)查B選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量C初步市場細(xì)分D篩選細(xì)分市場E分析細(xì)分市場11產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略是指（）。A企業(yè)向各個顧客群同時供應(yīng)一種產(chǎn)品B企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品C企業(yè)的目標(biāo)市場集中于一個細(xì)分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個顧客群D企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品E進(jìn)入每一個細(xì)分市場，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品二、多項選擇題1消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）。A地理環(huán)境B心理因素C購買行為D人口因素E用戶規(guī)模F用戶要求G用戶地點2生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）。A地理環(huán)境B心理因素C購買行為D人口因素E用戶規(guī)模F用戶要求G用戶地點3一個企

45、業(yè)采用哪一種目標(biāo)市場策略，要考慮的因素主要有（）。A產(chǎn)品特點B企業(yè)狀況C市場特點D產(chǎn)品生命周期E競爭者的策略4企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式有（）。A市場產(chǎn)品集中化B產(chǎn)品專業(yè)化C市場專業(yè)化D選擇性專業(yè)化E全面涵蓋5企業(yè)在決定為多個子市場服務(wù)時可供選擇的戰(zhàn)略有（）。A無差異性營銷B差異性營銷C集中性營銷D分散性營銷6市場定位方式主要有（）。A避強定位B迎頭定位C質(zhì)量定位D重新定位E使用者定位7在出現(xiàn)下列哪些情況時需考慮重新定位（）。A銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品B為了擴(kuò)大市場占有率C能有效的與競爭對手相抗衡D企業(yè)決策失誤E出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變8企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備的條件是（）。A該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力B該市場符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力C本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場三、判斷題1市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同一種產(chǎn)