龍湖產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的的策劃解析的報(bào)告ppt課件

1、龍湖案例學(xué)習(xí)龍湖案例學(xué)習(xí)20212021年年2 2月月1龍湖龍湖 銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī)2019年，龍湖地產(chǎn)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)效力及商業(yè)運(yùn)營(yíng)共實(shí)現(xiàn)銷售額118億元，較2019年同比增長(zhǎng)近20%。2019年，龍湖在重慶、成都、西安、北京和上海五個(gè)地域累計(jì)銷售房屋1.18萬套，銷售額達(dá)115億元，其中，繼11月銷售突破100億后，12月再銷14.2億，創(chuàng)公司歷史新高。2019年，龍湖經(jīng)過實(shí)施春、夏兩個(gè)營(yíng)銷方案“春雷行動(dòng)及“季風(fēng)行動(dòng)，在不容樂觀的市場(chǎng)環(huán)境中抓住了多個(gè)熱銷時(shí)機(jī)；進(jìn)入四季度，龍湖針對(duì)市場(chǎng)的新變化，提出并貫徹“小步快跑、以銷定產(chǎn)、低開高走的戰(zhàn)略，于11月提早實(shí)現(xiàn)了銷售正增長(zhǎng)。在201

2、9年?duì)I銷大戰(zhàn)中，一向以“保值著稱的龍湖，開場(chǎng)了部分工程的“降價(jià)促銷、“精裝回饋。在銷售方面，龍湖以快賣多賣、控制本錢、減少支出等手段，確?，F(xiàn)金流。 2021年，“小步快跑將成為龍湖的主題。2 業(yè)務(wù)規(guī)劃，住宅集中于中高端市場(chǎng)不做首置產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)劃，住宅集中于中高端市場(chǎng)不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶品，只做再改和豪宅客戶龍湖龍湖 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略3龍湖龍湖 中心技藝中心技藝 強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱譽(yù)的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，眾口稱譽(yù)的產(chǎn)品，一流的客戶體驗(yàn)，人性化的物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)位置：物業(yè)效力，鑄就龍湖在所進(jìn)入城市領(lǐng)先的市場(chǎng)位置：資源生長(zhǎng)地塊資源生長(zhǎng)

3、地塊大規(guī)?？旃?jié)拍大規(guī)?？旃?jié)拍1l集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高生集中城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高生長(zhǎng)性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的長(zhǎng)性、稀缺性土地，分享區(qū)域開展和升值的紅利，是龍湖的投資重點(diǎn)。投資重點(diǎn)。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)新引領(lǐng)2l目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求目的客戶集中于再改、豪宅客戶，對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)展有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，進(jìn)展有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，擅長(zhǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其發(fā)明的擅長(zhǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好，其發(fā)明的7575反復(fù)引薦率遠(yuǎn)超同反復(fù)引薦率遠(yuǎn)

4、超同行。行。景觀出眾景觀出眾最正確體驗(yàn)最正確體驗(yàn)l提供杰出的質(zhì)量體驗(yàn)感受，建立以“客戶最正確體驗(yàn)為中心的示范區(qū)，特別注重營(yíng)造工程整體的人文氣氛、自然環(huán)境,讓人震撼。324全國(guó)規(guī)范全國(guó)規(guī)范本錢優(yōu)化本錢優(yōu)化l 規(guī)范化操作思緒，不同城市在規(guī)范的同時(shí)又保證質(zhì)量處于螺旋上升中。選用適宜當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的資料，優(yōu)化本錢。細(xì)節(jié)質(zhì)量細(xì)節(jié)質(zhì)量人性效力人性效力l秉承“善待他終身的效力理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，深化人心。454龍湖龍湖 以客戶需求為中心以客戶需求為中心 集中把握高端客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求集中把握高端客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求：5 龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū) 內(nèi)外界面清楚，工程與周邊環(huán)境構(gòu)成宏大

5、反差：內(nèi)外界面清楚，工程與周邊環(huán)境構(gòu)成宏大反差：通往工程的路，已有改動(dòng)，還未明顯通往工程的路，已有改動(dòng)，還未明顯入口，眼前一亮入口，眼前一亮樣板間，親和溫馨樣板間，親和溫馨售樓處，趣意盎然售樓處，趣意盎然6沒有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！沒有植物生長(zhǎng)期，營(yíng)造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)7有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)8精細(xì)化的綠化理念，精細(xì)化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！小尺度上注重植物層次的搭配！滟瀾山花盛香醍香醍散步花盛香醍

6、龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)9注重顏色搭配，注重顏色搭配，擅長(zhǎng)運(yùn)用顏色對(duì)比，構(gòu)成視覺沖擊！擅長(zhǎng)運(yùn)用顏色對(duì)比，構(gòu)成視覺沖擊！滟瀾山的示范區(qū)香醍散步的行道樹周圍花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺構(gòu)成鮮明的對(duì)比龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)10注重人的感受，人視野的把握拿捏到位，近人尺度非常溫馨銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫擅長(zhǎng)運(yùn)用起伏地形、坡地，注重車行尺度大大小小尺尺度度空空間間的的把把握！握！龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)11龍湖龍湖 本錢控制本錢控制自建苗圃基地，處理植物成活率的難題，快速改換，同時(shí)節(jié)約本錢。自建苗圃基地，處理植物成活率的難題，快速改換，同時(shí)節(jié)約本錢。12香樟

7、林香樟林藍(lán)湖郡、藍(lán)湖半山藍(lán)湖郡、藍(lán)湖半山悠山郡悠山郡藍(lán)湖香頌藍(lán)湖香頌龍湖睿城龍湖睿城龍湖龍湖 嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作13大城小院大城小院酈江酈江風(fēng)格化風(fēng)格化托斯卡納托斯卡納產(chǎn)品模塊的產(chǎn)品模塊的規(guī)范化規(guī)范化洋房系列-風(fēng)格型+規(guī)范型龍湖龍湖 嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作規(guī)范化的模塊、個(gè)性化的拼合，龍湖稱之為規(guī)范化的模塊、個(gè)性化的拼合，龍湖稱之為 “積木實(shí)際。積木實(shí)際。14龍湖龍湖 嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作嚴(yán)厲的規(guī)范化動(dòng)作觀山水觀山水資源型產(chǎn)品線資源型產(chǎn)品線規(guī)模型產(chǎn)品線規(guī)模型產(chǎn)品線春森此岸春森此岸酈江酈江紫都城紫都城水晶酈城水晶酈城江與城江與城15龍湖龍湖 全程不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注客戶感受全程不同節(jié)點(diǎn)

8、關(guān)注客戶感受NoImageNoImage入口外次序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部次序化的銀杏簡(jiǎn)約大氣限定出導(dǎo)向性劇烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)NoImage水景的參與成為次序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心思上的減壓入戶的處置溫馨、私密使客戶最限制放松自我16龍湖龍湖 冷艷的展現(xiàn)區(qū)冷艷的展現(xiàn)區(qū)經(jīng)過示范區(qū)、售樓經(jīng)過示范區(qū)、售樓處和樣板間展現(xiàn)出處和樣板間展現(xiàn)出客戶未來的生活場(chǎng)客戶未來的生活場(chǎng)景，經(jīng)過體驗(yàn)營(yíng)銷景，經(jīng)過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶感染客戶供來訪客戶小孩游戲兒童戲水場(chǎng)景分不清稻草人還是園丁17龍湖龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié)魔鬼在細(xì)節(jié) 龍湖效力，秉承龍湖效力，秉

9、承“善待他善待他終身的效力理念，貫穿到每終身的效力理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而構(gòu)成佳以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而構(gòu)成佳譽(yù)度。譽(yù)度。 重慶香樟林，示范區(qū)每平重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的任務(wù)指引里。業(yè)管理人員的任務(wù)指引里。18龍湖龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié)魔鬼在細(xì)節(jié)至上至上而下而下的對(duì)的對(duì)細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)關(guān)注關(guān)注馬桶插座高度的思索入門換鞋套處配飾可直接茶飲書房一角整齊的鞋套相框里的留言19鋪滿鮮花的渣滓箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念刻有企業(yè)理念的井蓋龍湖龍湖 魔鬼在細(xì)節(jié)魔鬼在細(xì)節(jié)20龍湖龍湖 快速的市場(chǎng)反

10、響快速的市場(chǎng)反響 08年年5月，北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整，龍湖滟瀾山、香醍散步兩個(gè)在售月，北京市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整，龍湖滟瀾山、香醍散步兩個(gè)在售工程銷售難度加大，新工程花盛香醍慘淡入市。工程銷售難度加大，新工程花盛香醍慘淡入市。 半個(gè)月內(nèi)半個(gè)月內(nèi)T2品類如：香醍散步工程迅速降價(jià)，品類如：香醍散步工程迅速降價(jià)，C品類如：花盛香醍立品類如：花盛香醍立刻加裝精裝修，經(jīng)過價(jià)風(fēng)格整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出賣?？碳友b精裝修，經(jīng)過價(jià)風(fēng)格整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出賣。注明：注明：1 1、0808年年5 5月推出月推出7070套香醍散步價(jià)錢沒有調(diào)整，僅銷售套香醍散步價(jià)錢沒有調(diào)整，僅銷售1616套。套

11、。2 2、龍湖迅速反響，半個(gè)月內(nèi)決議加精裝修，變相降價(jià)，、龍湖迅速反響，半個(gè)月內(nèi)決議加精裝修，變相降價(jià)，6 6、7 7月分別銷售月分別銷售3232、2222套，套，改動(dòng)了入市冷清的不良景象。改動(dòng)了入市冷清的不良景象。21戰(zhàn)略上：戰(zhàn)略上：一切以客戶為中心，營(yíng)銷至上一切以客戶為中心，營(yíng)銷至上專注目的客戶，目的市場(chǎng)：集中于再改和豪宅市場(chǎng)，集中于城市主要開展區(qū)域、城市中專注目的客戶，目的市場(chǎng)：集中于再改和豪宅市場(chǎng)，集中于城市主要開展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高生長(zhǎng)性、稀缺性土地。心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高生長(zhǎng)性、稀缺性土地。規(guī)范化操作思緒，保證質(zhì)量，節(jié)約本錢。規(guī)范化操作思緒，保證質(zhì)量，節(jié)約本錢。組織上：

12、組織上：高效的決策高效的決策對(duì)市場(chǎng)變化快速反響，并快速做出決策，迅速調(diào)整戰(zhàn)略。對(duì)市場(chǎng)變化快速反響，并快速做出決策，迅速調(diào)整戰(zhàn)略。強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力明確結(jié)果導(dǎo)向。明確結(jié)果導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)上：戰(zhàn)術(shù)上：建立以建立以“客戶最正確體驗(yàn)為中心的示范區(qū)，提供杰出的質(zhì)量體驗(yàn)感受，特別注重營(yíng)造客戶最正確體驗(yàn)為中心的示范區(qū)，提供杰出的質(zhì)量體驗(yàn)感受，特別注重營(yíng)造工程整體的自然環(huán)境、人文氣氛、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人感到既溫馨又冷艷：工程整體的自然環(huán)境、人文氣氛、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人感到既溫馨又冷艷：冷艷：經(jīng)過極具視覺沖擊力的景觀打動(dòng)客戶。冷艷：經(jīng)過極具視覺沖擊力的景觀打動(dòng)客戶。溫馨：經(jīng)過示范區(qū)、售樓處和樣板間展現(xiàn)出客戶未來

13、的生活場(chǎng)景，經(jīng)過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客溫馨：經(jīng)過示范區(qū)、售樓處和樣板間展現(xiàn)出客戶未來的生活場(chǎng)景，經(jīng)過體驗(yàn)營(yíng)銷感染客戶。戶。秉承秉承“善待他終身的效力理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客善待他終身的效力理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶。戶。5 5、善用品牌的號(hào)召力。、善用品牌的號(hào)召力。龍湖龍湖 觀念觀念 綜述綜述22一北京龍湖一北京龍湖滟瀾山別墅滟瀾山別墅 位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內(nèi)。位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內(nèi)。該區(qū)域是教育、醫(yī)該區(qū)域是教育、醫(yī) 療、生活療、生活 休閑配套成熟齊備，是北京公認(rèn)的國(guó)際富休閑配套成熟齊備，是北京公認(rèn)的國(guó)際富人區(qū)

14、。人區(qū)。 占地：總用地占地：總用地364畝，約畝，約16萬平米，其中公園用地萬平米，其中公園用地面積約面積約5.2萬平米，規(guī)劃總建萬平米，規(guī)劃總建 筑面積約筑面積約20萬平米，總戶數(shù)約萬平米，總戶數(shù)約430戶。戶。 建筑：以地中海別墅風(fēng)格，含括托斯卡納式、西建筑：以地中海別墅風(fēng)格，含括托斯卡納式、西班牙式、意大利式。班牙式、意大利式。園林：五重景觀園林：五重景觀憑藉溫榆河、憑藉溫榆河、80畝體育公園、畝體育公園、小區(qū)中庭景觀、組團(tuán)公共景小區(qū)中庭景觀、組團(tuán)公共景 觀、私家花園景觀等。觀、私家花園景觀等。精裝：工程四期以園林、庭院、室內(nèi)三重全精裝精裝：工程四期以園林、庭院、室內(nèi)三重全精裝入市。入市

15、。銷售：銷售：23品牌戰(zhàn)略24品牌主張25差別區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢(shì)戶外為推行主通路定向路演大客戶戰(zhàn)略攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸占領(lǐng)CBD、朝陽(yáng)公園城市公寓實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)打擊會(huì)所提早開放物業(yè)效力提早體驗(yàn)高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入市集中火力迸發(fā)網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢(shì)龍湖會(huì)工程聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)協(xié)作商聯(lián)動(dòng)推行戰(zhàn)略26傳播戰(zhàn)略27NoImage活動(dòng)攻略活動(dòng)攻略國(guó)際家庭周國(guó)際家庭周28活動(dòng)執(zhí)行攻略29北京龍湖北京龍湖 滟瀾山綜述滟瀾山綜述1、市場(chǎng)定位：國(guó)際規(guī)范、城市別墅首選。

16、 支持點(diǎn)：地段、產(chǎn)品、物業(yè)成熟。2、產(chǎn)品營(yíng)銷方式：從“情景營(yíng)銷步入全身心、全感受的“感官營(yíng)銷3、傳播戰(zhàn)略：重注口碑傳播、觀念傳播和工程品牌籠統(tǒng)。 PR口碑傳播體驗(yàn)+現(xiàn)場(chǎng)包裝 訴求點(diǎn)：家空間+鄰里尺度+廢品園林 軟選觀念傳播 訴求點(diǎn)：國(guó)際開發(fā)理念+成熟中央別墅區(qū)+創(chuàng)建性效力 廣告品牌籠統(tǒng) 訴求點(diǎn)：成熟社區(qū)氣氛4、銷售：上下半年冰火兩重天。 以平均每月銷售20套的也績(jī)成為北京上半年別墅市場(chǎng)銷售冠軍。其中4到6月，更是平均每日銷售超越1套。下半年受市場(chǎng)影響，價(jià)錢未有調(diào)整，成交量較之上半年萎縮。30地理位置地理位置: : 該位置不具有優(yōu)勢(shì)，周邊生活配套不完善。該位置不具有優(yōu)勢(shì)，周邊生活配套不完善。總建

17、面總建面: 144500: 144500平方米平方米平面規(guī)劃：截取平面規(guī)劃：截取1.61.6公里自然黃金水岸，縱橫規(guī)劃出浪漫公里自然黃金水岸，縱橫規(guī)劃出浪漫 “五軸五鎮(zhèn)。五軸五鎮(zhèn)。園林風(fēng)格園林風(fēng)格: : 地中海園林風(fēng)格地中海園林風(fēng)格建筑風(fēng)格：西班牙建筑風(fēng)格：西班牙/ /意大利托斯卡納意大利托斯卡納產(chǎn)品類型：雙拼產(chǎn)品類型：雙拼:23:23棟棟; ; 聯(lián)體聯(lián)體:20:20棟棟; ;疊加疊加:89:89棟規(guī)劃棟規(guī)劃730730戶戶波爾多往事托斯卡納光陰克里特傳說萊蒙湖印象普羅旺斯之香薔薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟瀾渡31推行宣傳廣揭露布已遍及上海，在晨報(bào)、晚報(bào)、租售、樓市等，還包括一些電視媒體，甚至是延

18、伸到了機(jī)場(chǎng)； 平面及樓書等的整體效果以“女性為主題，著重打造女性向往的童話、婚禮、晚宴等浪漫場(chǎng)景。32推行宣傳33會(huì)所實(shí)景1、工程售樓處設(shè)置在會(huì)所內(nèi)。2、會(huì)所的室外場(chǎng)所為歐式風(fēng)格的下沉式羅馬廣場(chǎng)，配之各色 艷麗奪目的植物，在入口處即營(yíng)造出一份浪漫田園的覺得；3、會(huì)所內(nèi)采用規(guī)范的泳池比例，室內(nèi)設(shè)計(jì)手法也比較精致。34會(huì)所實(shí)景 龍湖滟瀾山工程會(huì)所，是上海目前為止獨(dú)一一個(gè)帶有婚禮草坪設(shè)計(jì)的會(huì)所。35 該工程售樓處空間較大、規(guī)劃合理，裝修風(fēng)格與會(huì)所外立面和整個(gè)社區(qū)建筑風(fēng)格一致。售樓處實(shí)景36園林景觀1、地中海園林風(fēng)格，浪漫的情懷無處不在：小天使花環(huán)、童話世界般的入戶門、手推花車、威尼斯小船2、園林造景

19、細(xì)節(jié)方面，表達(dá)了開發(fā)商的功力和用心，也可以使前來觀賞的客戶在看到房子之前，就開場(chǎng)也變得感性起來。37坡地建筑采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社區(qū)內(nèi)整體塑造7-8米高差，使物業(yè)景觀參差有致，充溢變化和情趣。步行其中，覺得很好；輔之以下沉式庭院、層次感較強(qiáng)的植被，弱化了客戶對(duì)棟距過密等不利要素的在意程度。38銷售成果11月月15日開盤至今，總銷金額約日開盤至今，總銷金額約2.6億，共成交億，共成交82套；套；主力成交疊加產(chǎn)品。主力成交疊加產(chǎn)品。391、做本人擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。龍湖認(rèn)清本身產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)出了產(chǎn)品的最高價(jià)值點(diǎn)；2、發(fā)揚(yáng)本人專長(zhǎng)。充分發(fā)揚(yáng)龍湖在造景上的特征，以及整體立面的精致 打造，及植被的選

20、擇。實(shí)踐效果也比較調(diào)和理想，在上海市場(chǎng)具有 一定的稀缺性和自創(chuàng)性。3、高附加值的戶型設(shè)計(jì)，精巧的產(chǎn)品包裝及樣板房打造，加之浪漫的景 觀布置，添加了整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、目的明確，主題鮮明。以“女性、“浪漫為主題，準(zhǔn)確的把握住 女性的追求浪漫、童話的心思，為工程銷售起到了極大的促進(jìn)作用。5、業(yè)績(jī)突出，被市場(chǎng)認(rèn)可。在樓市低迷時(shí)期，龍湖地產(chǎn)攜上海滟瀾山別 墅，以鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)捕捉著上海購(gòu)房人的眼球，于11月15日 開盤之后銷售80余套房源。上海龍湖上海龍湖滟瀾山綜述滟瀾山綜述406、價(jià)錢與區(qū)域周邊其他別墅相比相對(duì)偏高，即有點(diǎn)“疊加賣聯(lián)排價(jià) 聯(lián) 排賣獨(dú)棟價(jià)的味道。究其緣由，一方面，由于龍湖別墅品牌

21、效應(yīng)突 出、產(chǎn)品質(zhì)量好；另一方面，這與龍湖該塊地的樓面價(jià)高關(guān)系很大。 7、在09年市場(chǎng)是值得關(guān)注的樓盤。整體建造本錢高，即疊加產(chǎn)品根本沒 有利潤(rùn)之前銷售的根本為此類產(chǎn)品，主要盈利的是聯(lián)排和雙拼產(chǎn) 品；上海龍湖上海龍湖滟瀾山綜述滟瀾山綜述41三龍湖三龍湖花盛香醍花盛香醍1 1、城市、城市HOUSEHOUSE，濃蔭花園，濃蔭花園，CBDCBD低密大宅。低密大宅。2 2、交通：、交通：1515分鐘在分鐘在CBDCBD與花園大宅間迅速切換。與花園大宅間迅速切換。 3 3、占地：總占地、占地：總占地9.89.8萬平方米，總建筑面積萬平方米，總建筑面積14.314.3萬萬平方米，其中住宅部分平方米，其中住

22、宅部分13.713.7萬平方米萬平方米4 4、產(chǎn)品：由、產(chǎn)品：由7.57.5層及層及8.58.5層的別邸和疊拼組成，主力層的別邸和疊拼組成，主力戶型為戶型為160-400160-400平方米平方米5 5、設(shè)計(jì)：體驗(yàn)別墅空間，讓建筑間有足夠的空間構(gòu)、設(shè)計(jì)：體驗(yàn)別墅空間，讓建筑間有足夠的空間構(gòu)成參差有致的園林景觀。成參差有致的園林景觀。42推行中心產(chǎn)品籠統(tǒng)定位:CBD別邸工程推行中心:CBD的3棲生活三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng)三棲也可以是棲園園林、棲庭入戶花廳、棲室好房型三棲是棲色托斯卡納原色建筑、棲香薰衣草、棲音鳥音，蟲音，一切天籟三棲最終是棲身、棲家、棲心。43營(yíng)銷中心戰(zhàn)略塑造價(jià)值籠統(tǒng)塑造價(jià)

23、值籠統(tǒng)提升產(chǎn)品殺傷力提升產(chǎn)品殺傷力龍湖品牌互動(dòng)龍湖品牌互動(dòng)拓寬精準(zhǔn)渠道拓寬精準(zhǔn)渠道444 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)位置有市場(chǎng)位置品牌品牌區(qū)隔區(qū)隔產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔坐標(biāo)坐標(biāo)區(qū)隔區(qū)隔情感情感區(qū)隔區(qū)隔充分借助龍湖地產(chǎn)在2019年的“景象，利用品牌優(yōu)勢(shì)提早建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進(jìn)展吸籌以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價(jià)值確實(shí)立彌補(bǔ)現(xiàn)狀缺乏經(jīng)過后期大量的客戶推行活動(dòng)推進(jìn)現(xiàn)有客戶的忠實(shí)，并同時(shí)發(fā)掘其利用價(jià)值45品牌品牌區(qū)隔區(qū)隔區(qū)域?qū)雲(yún)^(qū)域?qū)胍l(fā)等待引發(fā)等待龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)領(lǐng)袖通州居住領(lǐng)袖通州居住品牌時(shí)代品牌時(shí)代11定位龍湖

24、定位龍湖區(qū)隔其它區(qū)隔其它好建筑，好建筑，好園林，好園林，好物業(yè)，好物業(yè)，懂生活。懂生活。2展現(xiàn)龍湖展現(xiàn)龍湖北京北京滟瀾山滟瀾山香醍散步香醍散步346低密產(chǎn)品渲染低密產(chǎn)品渲染高尚居住氣氛高尚居住氣氛第一居所第一居所CBDCBD別邸別邸11現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)區(qū)定義現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)區(qū)定義居住的高質(zhì)量居住的高質(zhì)量高質(zhì)量銷售道具高質(zhì)量銷售道具高質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)包裝高質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)包裝2銷售道具組合銷售道具組合進(jìn)展情感引導(dǎo)進(jìn)展情感引導(dǎo)VillaTownVillaTown生活在別邸生活在別邸3產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔47用未來重新用未來重新定義居住中心定義居住中心CBDCBD的別邸的別邸東北京的東北京的中央公園區(qū)中央公園區(qū)坐標(biāo)坐標(biāo)區(qū)隔區(qū)隔48龍湖

25、組織龍湖組織高端俱樂部高端俱樂部整合京城高端客戶整合京城高端客戶資源，將龍湖會(huì)打造資源，將龍湖會(huì)打造成高端組織品牌。成高端組織品牌。定期高尚活動(dòng)定期高尚活動(dòng)高品味內(nèi)刊高品味內(nèi)刊高品牌聯(lián)動(dòng)高品牌聯(lián)動(dòng)情感情感區(qū)隔區(qū)隔49 他不用與幾千人共享一個(gè)花園他不用與幾千人共享一個(gè)花園 他不用與幾百人共游一個(gè)泳池他不用與幾百人共游一個(gè)泳池 他不用與幾十人出入一個(gè)大堂他不用與幾十人出入一個(gè)大堂 他不用與十幾人共擠一個(gè)電梯他不用與十幾人共擠一個(gè)電梯最高人均享用率最高人均享用率發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值50龍湖龍湖花盛香醍綜述花盛香醍綜述1、經(jīng)過2019年滟瀾山及香醍散步的在北京的勝利上市，龍湖工程曾

26、經(jīng)成為京城地產(chǎn)界中的景象級(jí)作品。2、龍湖出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，3、龍湖出品意味著高質(zhì)量+高價(jià)錢+熱銷。5、花盛香醍推出后受低迷市場(chǎng)影響，公司立刻加裝精裝修，經(jīng)過價(jià)風(fēng)格整在市場(chǎng)深度調(diào)整前實(shí)現(xiàn)部分存貨快速出賣。截至目前，該工程曾經(jīng)銷售超越100套。6、該工程從拿地到銷售僅用了6個(gè)月時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)通行的1218個(gè)月工程開發(fā)周期。51四成都龍湖四成都龍湖三千城三千城用地：三千城總占地用地：三千城總占地113113畝。畝。規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商業(yè)、業(yè)、SOHOSOHO商務(wù)公寓等多種業(yè)商務(wù)公寓等多種業(yè) 態(tài)。領(lǐng)先亮相的一期態(tài)。

27、領(lǐng)先亮相的一期“銅雀臺(tái)，銅雀臺(tái)，更是將更是將6+16+1電梯花園洋房引入城市中央電梯花園洋房引入城市中央產(chǎn)品：產(chǎn)品：“銅雀臺(tái)墅院洋房延續(xù)了龍湖地產(chǎn)一向的銅雀臺(tái)墅院洋房延續(xù)了龍湖地產(chǎn)一向的創(chuàng)新思緒：除了在創(chuàng)新思緒：除了在130-170130-170平平 米的板式平層戶型中引入入戶花園、米的板式平層戶型中引入入戶花園、闊景陽(yáng)臺(tái)等私享空間外，還獨(dú)創(chuàng)闊景陽(yáng)臺(tái)等私享空間外，還獨(dú)創(chuàng) 200- 270 200- 270平米的平米的“底底TOWNTOWN和和“頂頂TOWNTOWN概念戶型，將私家會(huì)所、下沉式概念戶型，將私家會(huì)所、下沉式 別院和空中花園初次引入多層洋房。別院和空中花園初次引入多層洋房。建筑：現(xiàn)代

28、簡(jiǎn)約的德式經(jīng)典建筑元素，于建筑：現(xiàn)代簡(jiǎn)約的德式經(jīng)典建筑元素，于5.45.4米高米高臺(tái)之上構(gòu)建現(xiàn)代墅院洋房臺(tái)之上構(gòu)建現(xiàn)代墅院洋房52鎖定競(jìng)品靶心鎖定競(jìng)品靶心區(qū)域典型競(jìng)爭(zhēng)者：首創(chuàng)愛這城區(qū)域典型競(jìng)爭(zhēng)者：首創(chuàng)愛這城 萬科金域藍(lán)彎萬科金域藍(lán)彎 華潤(rùn)華潤(rùn)2424城城典型競(jìng)爭(zhēng)方式：地源性競(jìng)爭(zhēng)典型競(jìng)爭(zhēng)方式：地源性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品比較性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較性競(jìng)爭(zhēng)53品牌層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)！首創(chuàng)西南公司明顯水土不服，品牌呼應(yīng)力弱萬科品牌進(jìn)入時(shí)間晚，品牌發(fā)力后滯龍湖三千城 西南實(shí)力開發(fā)商，地利人和，人氣強(qiáng)悍！54規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)！首創(chuàng)尾盤存量有限，規(guī)模效應(yīng)比較弱華潤(rùn)24城占據(jù)“萬象城規(guī)模概念，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但還是遠(yuǎn)景龍湖三千城多類產(chǎn)品復(fù)合

29、，并有三千里的成熟范本， 規(guī)模優(yōu)勢(shì)確切！55區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)較弱首創(chuàng)在二環(huán)內(nèi)，位置優(yōu)勢(shì)明顯龍湖三千城東二環(huán)外，區(qū)位不占優(yōu)勢(shì)！萬科&華潤(rùn)位置均優(yōu)于龍湖56建筑戶型競(jìng)爭(zhēng)各具有優(yōu)勢(shì)！萬科贈(zèng)送空間與8U精裝體系，讓產(chǎn)品更具有誘惑！首創(chuàng)與24城各有產(chǎn)品亮點(diǎn)，突出產(chǎn)品性價(jià)比龍湖三千城突出精裝等利益點(diǎn)差別化優(yōu)勢(shì)不是很明顯57價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)價(jià)差明顯！首創(chuàng)4900起，均價(jià)5500左右，低價(jià)清盤。萬科均價(jià)7000，贈(zèng)送空間超越30%，價(jià)值感極強(qiáng)！龍湖三千城7000多起的價(jià)錢，顯然比市場(chǎng)認(rèn)同高出2000左右。但精裝又缺乏支撐2000的價(jià)錢預(yù)期！58推行主題競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)銷售實(shí)效訴求！首創(chuàng)叫囂清盤優(yōu)惠！萬科強(qiáng)銷車位、商業(yè)、配套等

30、附加價(jià)值華潤(rùn)24城營(yíng)造“萬象城藍(lán)圖概念！龍湖三千城精裝與“全廢品促進(jìn)銷售！市場(chǎng)過于實(shí)效推行，工程置身惡性競(jìng)爭(zhēng)，損失質(zhì)量拉升空間！59戰(zhàn)略中心 品牌+產(chǎn)品 最重要的價(jià)值點(diǎn)！60“品牌價(jià)值提升龍湖不僅僅是一個(gè)成都“熟習(xí)的開發(fā)商在地產(chǎn)恐慌的大基調(diào)下龍湖將是“值得信任地品牌生活的標(biāo)致！龍湖作到從市場(chǎng)龍湖作到從市場(chǎng)“熟習(xí)，到熟習(xí)，到“可靠依賴可靠依賴 的提升！的提升！61“產(chǎn)品附加價(jià)值發(fā)掘給產(chǎn)品一個(gè)更高的認(rèn)知角度！從“平視三千城 ，到“俯視新居住方式以豪宅“氣質(zhì)與理念建精裝房！62SLAGEN “巨匠籍奢品家，成都首選龍湖產(chǎn)品力釋放帶來的全新，排他性競(jìng)爭(zhēng)力上升到生活方式的改動(dòng)與重訴品牌力的提升與一定，表

31、現(xiàn)品牌的保證力 63“巨匠籍首選生活方式品牌的巨匠品牌建筑大使產(chǎn)品景觀巨匠景觀效力巨匠物業(yè)精裝巨匠裝修生活巨匠配套家庭巨匠三居生活方式享用的巨匠客戶群族“巨匠籍身份，將有“八重禮遇系統(tǒng)建立！64推行線索推行線索品牌強(qiáng)化產(chǎn)品概念價(jià)值體系拆解訴求生活體驗(yàn)值得信任品牌 “巨匠籍奢品家八重禮遇分賣點(diǎn)客戶感受65執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略品牌重新提升入市品牌重新提升入市提升工程公信度提升工程公信度“巨匠籍身份巨匠籍身份產(chǎn)品概念樹立，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品概念樹立，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)8 8重身份禮遇重身份禮遇建立完善地工程價(jià)值賦意體系建立完善地工程價(jià)值賦意體系逐漸級(jí)拆分賣點(diǎn)逐漸級(jí)拆分賣點(diǎn)分產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求分產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求 建立建立“巨匠籍生

32、活方式巨匠籍生活方式客戶客觀體驗(yàn)訴求客戶客觀體驗(yàn)訴求 66階段廣告語(yǔ)階段廣告語(yǔ) 精裝之后，精裝之后， 將是不可復(fù)制的，精雕生活！將是不可復(fù)制的，精雕生活！67精精雕雕家家四四大大法法那那么么質(zhì)量質(zhì)量 + +法法本錢本錢 - - 法法享用享用法法時(shí)間時(shí)間法法選用世界一流的品牌產(chǎn)品與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為您打造高質(zhì)量生活專業(yè)施工保證.經(jīng)過全球化采購(gòu)平臺(tái)，能得到更高性價(jià)的產(chǎn)品省時(shí)、省力、省錢，您所需做的只是享用無須等待即刻擁有高質(zhì)量生活省卻大量自行裝修時(shí)間68媒體戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略第一招：戶外攔截第一招：戶外攔截 選擇競(jìng)爭(zhēng)工程周邊的控制性點(diǎn)位發(fā)布，阻擊競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)客戶關(guān)注我們的品牌與產(chǎn)品新價(jià)值體系主題：品牌籠統(tǒng)成都首選，保證產(chǎn)品概念“巨匠籍生活方式第二招：針對(duì)性投放片區(qū)第二招：針對(duì)性投放片區(qū)DMDM 更具針對(duì)性地接觸目的客戶群，適宜在產(chǎn)品賣點(diǎn)體系論述中運(yùn)用，信息負(fù)載量大！投放地域：成交客戶樣本集中區(qū)域企業(yè)與大客戶渠道東部改善型老住區(qū)69第三招：玩足網(wǎng)絡(luò)第三招：玩足網(wǎng)絡(luò) 針對(duì)目的客戶群及大勢(shì)下，人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的特性，最廉價(jià)、最具參與性的方式傳播信息方式：網(wǎng)站論壇的建立與維護(hù)開展網(wǎng)絡(luò)樓處配合銷售在地產(chǎn)信息的門戶網(wǎng)站發(fā)