某地產(chǎn)媒體推廣方案（課堂PPT）

1、1寧夏長河灣投資置業(yè)有限公司 銷售部長河灣項(xiàng)目全新營銷思路梳理長河灣項(xiàng)目全新營銷思路梳理瞄準(zhǔn)靶心瞄準(zhǔn)靶心 有的放矢有的放矢2面對壓力，如何思考面對壓力，如何思考 長河灣項(xiàng)目立項(xiàng)以來，從未廣泛推廣。整體形象與產(chǎn)品如何兼顧傳播？ 優(yōu)勢眾多，核心印記如何提煉讓市場印象深刻？詳細(xì)價(jià)值如何闡釋，讓客群深入了解？加 法和減法應(yīng)該如何平衡？ 全城在售待售別墅項(xiàng)目眾多，供過于求趨勢明顯，如何進(jìn)行渠道搭建保證圈客成功？ 房地產(chǎn)市場疲軟， 推廣選擇既要確保調(diào)性，又要精準(zhǔn)有效，組合拳如何打？怎樣的傳播頻次才能既保證市場聲音又合理配比營銷費(fèi)用？3心態(tài)梳理心態(tài)梳理亮相即驚艷，核心優(yōu)勢必不可少亮相即驚艷，核心優(yōu)勢必不可少

2、作為9000畝超級生態(tài)稀缺大盤，首次亮相是奠定市場影響力的關(guān)鍵，品質(zhì)調(diào)性必須空前，奠定引領(lǐng)者地位；無論是大盤的亮相還是首期產(chǎn)品的面市，都必須做到寧夏前所未見，成為區(qū)域內(nèi)的一抹綠色；推廣層面、劍走偏鋒推廣層面、劍走偏鋒別墅客戶大多都有較多的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷力，常規(guī)廣告形式對他們的滲透力有限，因此圈層內(nèi)口碑、業(yè)主精神領(lǐng)袖效應(yīng)顯得尤為重要常規(guī)媒體投放投放無疑是大炮打蚊子，把握受眾群體生活習(xí)慣，點(diǎn)對點(diǎn)傳播。遵循大品牌、大戶外的原則，適量投放機(jī)場、交通主干道區(qū)域戶外廣告。如機(jī)場高速擎天柱、市內(nèi)交通主干道路牌及公交車體。針對受眾人群均為有車族的原則、針對時(shí)尚生活類廣播電臺插播廣告進(jìn)行階段性投放。推廣層面

3、、劍走偏鋒推廣層面、劍走偏鋒別墅客戶大多都有較多的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷力，常規(guī)廣告形式對他們的滲透力有限，因此圈層內(nèi)口碑、業(yè)主精神領(lǐng)袖效應(yīng)顯得尤為重要常規(guī)媒體投放投放無疑是大炮打蚊子，把握受眾群體生活習(xí)慣，點(diǎn)對點(diǎn)傳播。遵循大品牌、大戶外的原則，適量投放機(jī)場、交通主干道區(qū)域戶外廣告。如機(jī)場高速擎天柱、市內(nèi)交通主干道路牌及公交車體。針對受眾人群均為有車族的原則、針對時(shí)尚生活類廣播電臺插播廣告進(jìn)行階段性投放。4要點(diǎn)分析要點(diǎn)分析線上、線下線上、線下結(jié)合簽約之后首次公關(guān)活動，通過公關(guān)手段將項(xiàng)目核心優(yōu)勢盡可能向項(xiàng)目端軟著陸；堅(jiān)守戶外廣告為宣傳陣地，通過戶外畫面，加強(qiáng)受眾對項(xiàng)目及產(chǎn)品的認(rèn)知度和辨識度。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目

4、綜合價(jià)值，建立市場關(guān)注度及信任度；為首批別墅產(chǎn)品找到有效客戶群，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫挖掘圈層，階段性短信發(fā)送、有效手機(jī)號碼電話陌拜邀約、全系列高端資源跨界等形式，快速到達(dá)，精準(zhǔn)蓄客售樓部展示售樓部展示 市區(qū)核心商圈/酒店選址整體氛圍包裝、突出項(xiàng)目優(yōu)勢利好5營銷動作組合重點(diǎn)營銷動作組合重點(diǎn)6重點(diǎn)解析重點(diǎn)解析PART1：線上推廣：線上推廣PART2：接待中心：接待中心PART3：公關(guān)活動：公關(guān)活動PART4：營銷政策：營銷政策7PART 1 ：媒體分析：媒體分析8一、寧夏重點(diǎn)紙媒一、寧夏重點(diǎn)紙媒1、 寧夏日報(bào)寧夏日報(bào)是寧夏回族自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是寧夏地區(qū)最具權(quán)威性的報(bào)紙。信息量大，覆蓋面廣，適合新聞消息

5、和區(qū)域?qū)ｎ}性報(bào)道，建議（選擇性投放）（選擇性投放）9一、寧夏重點(diǎn)紙媒一、寧夏重點(diǎn)紙媒2、 銀川晚報(bào)銀川晚報(bào)是隸屬銀川市人民政府的一張綜合型都市類報(bào)紙，也是寧夏回族自治區(qū)唯一一家晚報(bào)，規(guī)格為四開32版。涵蓋時(shí)政要聞、銀川新聞、社會法制、綜合新聞、世界窗口、中國大觀、體育、文化、作家專欄、健康、時(shí)評等多個(gè)版面。較適合投放活動類新聞報(bào)道和生活方式灌輸類軟文，建議（選擇性投放）（選擇性投放）10一、寧夏重點(diǎn)紙媒一、寧夏重點(diǎn)紙媒3、 新消息報(bào)新消息報(bào)是由寧夏日報(bào)社主管并主辦的寧夏回族自治區(qū)惟一一份省級都市報(bào)，基本定位為“咱老百姓自己的報(bào)紙”。報(bào)社曾策劃并與自治區(qū)、銀川市、石嘴山市等政府多個(gè)部門等聯(lián)合舉辦

6、了50多項(xiàng)大型活動。較宜聯(lián)合組織活動，投放活動類新聞報(bào)道和產(chǎn)品及品牌硬廣，建議（重點(diǎn)投放）（重點(diǎn)投放）11一、寧夏重點(diǎn)紙媒一、寧夏重點(diǎn)紙媒4、其他縣市紙媒：、其他縣市紙媒：分別有固原日報(bào)、白銀日報(bào)、白銀晚報(bào)、中衛(wèi)日報(bào)、榆林日報(bào)、榆林晚報(bào)、吳忠日報(bào)等。但這些紙媒以機(jī)關(guān)單位訂閱為主，內(nèi)容亦以政府會議新聞為主，可讀性較差（不建議投放）（不建議投放）12一、寧夏重點(diǎn)紙媒一、寧夏重點(diǎn)紙媒5、生活讀本：、生活讀本：分別有都市生活讀本、一周生活讀本等。都為具備刊號的DM生活類讀本。根據(jù)印刷質(zhì)量及可讀性比較。都市生活讀本的印刷較為精美、內(nèi)容較為豐富。具備一定的可讀性。建議（輔助投放）（輔助投放）13三、戶外三

7、、戶外+LED+道路路牌道路路牌 機(jī)場貴賓廳廣告視頻機(jī)，用于項(xiàng)目大形象展示+產(chǎn)品形象（圈層覆蓋）建議（重點(diǎn)投放）重點(diǎn)投放） 銀川老大樓、新華街商圈、萬達(dá)商圈、北京中路、解放街、機(jī)場高速等人氣及車流集中的地帶戶外廣告牌、街道路牌、LED大屏、擎天柱等用于項(xiàng)目及產(chǎn)品形象發(fā)布。建議（重點(diǎn)投放）（重點(diǎn)投放）14媒體選用總策略媒體選用總策略 奠定區(qū)域影響力的媒體奠定區(qū)域影響力的媒體新消息報(bào)、 銀川晚報(bào)、都市生活讀本年度持續(xù)投放年度持續(xù)投放 全面覆蓋區(qū)域市場的媒體全面覆蓋區(qū)域市場的媒體 戶外廣告 年度持續(xù)投放年度持續(xù)投放 廣播 重大節(jié)點(diǎn)月度投放重大節(jié)點(diǎn)月度投放 電視開機(jī)畫面廣告、院線貼片廣告 開盤前月度投

8、放開盤前月度投放 奠定客群高度的媒體奠定客群高度的媒體 智能手機(jī)網(wǎng)站、微信公眾平臺（訂閱號及服務(wù)號）年度持續(xù)投放年度持續(xù)投放 深入圈層營銷的媒體深入圈層營銷的媒體 銀行+全球通+4S店等短信數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)推送 年度持續(xù)投放年度持續(xù)投放15PART 2 ：投放建議：投放建議16一、投放原則一、投放原則1、提前預(yù)定媒體資源，簽署合作協(xié)議，發(fā)揮各渠道聯(lián)動效應(yīng)、提前預(yù)定媒體資源，簽署合作協(xié)議，發(fā)揮各渠道聯(lián)動效應(yīng)在3-4月初，跟媒體達(dá)成合作意向，預(yù)定優(yōu)質(zhì)渠道資源，并爭取紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外的動聯(lián)動，獲得更多資源支撐；2、以公關(guān)活動為切入，面市時(shí)以全面覆蓋的轟動，快速樹立項(xiàng)目知名度、以公關(guān)活動為切入，面市時(shí)以全面

9、覆蓋的轟動，快速樹立項(xiàng)目知名度在4-10月期間，進(jìn)行銀川市媒體渠道的全面覆蓋，做到一鳴驚人，建立高品質(zhì)調(diào)性；3、持續(xù)發(fā)聲，保持市場熱度，把握好傳播重點(diǎn)和節(jié)奏、持續(xù)發(fā)聲，保持市場熱度，把握好傳播重點(diǎn)和節(jié)奏以活動為突破口，結(jié)合銷售任務(wù)，持續(xù)但有頻次地發(fā)聲，保持市場熱度。17 戶外為重點(diǎn)應(yīng)用陣地，戶外為重點(diǎn)應(yīng)用陣地，需前提進(jìn)行資源預(yù)定，6月前首場大型公關(guān)活動啟動即進(jìn)行投放 如萬達(dá)商圈、新華商圈等重要廣告位置 紙媒作為節(jié)點(diǎn)性重點(diǎn)渠道紙媒作為節(jié)點(diǎn)性重點(diǎn)渠道，提升公信力和市場信心，如區(qū)域炒作、活動預(yù)告等 圈層營銷渠道圈層營銷渠道，建議采用銀行、全球通、4S店渠道資源進(jìn)行短信投放短信投放 網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道和

10、微信公眾平臺微信公眾平臺等提升覆蓋度，新媒體作為未來趨勢將越來越受到客群關(guān)注二、投放策略二、投放策略18三、投放節(jié)奏三、投放節(jié)奏3-5月大盤亮相期月大盤亮相期傳播要點(diǎn)：傳播要點(diǎn)： 通過線上聲音，逐漸樹立市場認(rèn)知，大盤形象全面覆蓋區(qū)域市場 硬廣：項(xiàng)目（每半月1版） 軟宣：大盤價(jià)值輸出/區(qū)域?qū)ｎ}系列（跟隨硬廣出現(xiàn)） 戶外/路牌/等大盤形象廣告持有量逐步遞增短信（每周10-15萬條強(qiáng)化精準(zhǔn)受眾的品牌印象）2014年年4月月項(xiàng)目形象梳理2014年年3月月大盤形象全面上線活動炒作啟動2014年年5月月19三、投放節(jié)奏三、投放節(jié)奏6-8月小眾圈層期月小眾圈層期傳播要點(diǎn)：傳播要點(diǎn)： 通過小眾公關(guān)活動，提升口

11、碑營銷，形成財(cái)智階層影響力（最佳為跨界活動） 6月間舉辦一場盛大的立世活動，如長河灣項(xiàng)目產(chǎn)品媒體發(fā)布會高端渠道短信持續(xù)投放，項(xiàng)目官方微信服務(wù)號全面上線軟宣：活動報(bào)道+大盤價(jià)值輸出硬廣、戶外持續(xù)進(jìn)行，硬廣頻次集中在開盤前一月內(nèi)改為一周一版面。廣播、院線廣告上線大型公關(guān)活動亮相2014年年6月月主力產(chǎn)品一對一客戶梳理2014年年7月月熱銷炒作2014年年8月月小眾圈層活動小眾圈層活動樣板間開放樣板間開放&首期產(chǎn)品亮相首期產(chǎn)品亮相20三、推廣節(jié)奏三、推廣節(jié)奏2015年年1月月-2015年年6月月形象落地期月月形象落地期傳播要點(diǎn)：傳播要點(diǎn)： 活動：聯(lián)合資源開展月度或雙月度小眾圈層活動（以跨界為

12、主，可與車商、通信、金融機(jī)構(gòu)合作） 軟宣：“稀缺生態(tài)莊園別墅生活區(qū)”系列新聞策劃，向市場宣貫真正的別墅生活品質(zhì)硬廣持續(xù)發(fā)聲，9-10月增加到每周一版短信節(jié)點(diǎn)性推送。2014年年10月月2014年年11月月2014年年12月月項(xiàng)目拜年賀歲戶外出街2014年年10月月持續(xù)熱銷/認(rèn)籌持續(xù)熱銷/認(rèn)籌老客戶維護(hù)期小眾圈層活動小眾圈層活動小眾圈層活動小眾圈層活動小眾圈層活動小眾圈層活動21PART 3 ：炒作：炒作22炒作建議：炒作建議：1、選擇、選擇新消息報(bào)新消息報(bào)等公信力強(qiáng)的媒體，或?qū)ｎ}報(bào)道，或聯(lián)合開展宣傳活動等公信力強(qiáng)的媒體，或?qū)ｎ}報(bào)道，或聯(lián)合開展宣傳活動與媒體聯(lián)合舉辦系列專題報(bào)道，如濱河新區(qū)發(fā)展訪

13、談錄（采訪政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、市民等）為區(qū)域發(fā)展證值，濱河新區(qū)未來構(gòu)想等；2、以大專題引發(fā)關(guān)注，后續(xù)小版面多頻次強(qiáng)化市場印象、以大專題引發(fā)關(guān)注，后續(xù)小版面多頻次強(qiáng)化市場印象啟動宣傳可用大版面專題引發(fā)討論，后續(xù)可用多頻次的小版面軟文加深市場印象；3、在傳播話語中，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的引領(lǐng)者地位，占位市場認(rèn)知、在傳播話語中，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的引領(lǐng)者地位，占位市場認(rèn)知雖然區(qū)域優(yōu)勢為多個(gè)項(xiàng)目同享，但先入為主的作用能讓引領(lǐng)者得到更多的認(rèn)可，形成項(xiàng)目壁壘且能快速建立品牌認(rèn)知。23炒作內(nèi)容：炒作內(nèi)容：1、專題：國家、專題：國家/寧夏經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展層面，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目政策支持（約寧夏經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展層面，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目政策支持（約4000字，跨版

14、）字，跨版）標(biāo)題：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“黃河時(shí)代黃河時(shí)代”，銀川濱河新區(qū)全面崛起，銀川濱河新區(qū)全面崛起內(nèi)容：從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，看銀川的重要戰(zhàn)略位置，中阿發(fā)展將成為新的發(fā)展方向，務(wù)院關(guān)于寧夏內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃的批復(fù)文件內(nèi)容、濱河新區(qū)發(fā)展規(guī)劃等，采取與海南博鰲、浦東新區(qū)等的類比，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的大盤引擎作用小標(biāo)題： 西北開放成國家重點(diǎn)，寧夏打造內(nèi)陸西北開放成國家重點(diǎn)，寧夏打造內(nèi)陸“經(jīng)濟(jì)特區(qū)經(jīng)濟(jì)特區(qū)”（從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需強(qiáng)調(diào)區(qū)域政策所向） 重現(xiàn)絲綢之路風(fēng)采，世界級莊園坐落其中重現(xiàn)絲綢之路風(fēng)采，世界級莊園坐落其中（從歷史文化角度，闡釋項(xiàng)目帶動區(qū)域發(fā)展必要性） 稀缺資源稀開發(fā)，長河灣代言銀

15、川國際化生活進(jìn)程稀缺資源稀開發(fā)，長河灣代言銀川國際化生活進(jìn)程（從區(qū)域引擎角度，引入項(xiàng)目介紹） 長河灣十年磨一劍，塑造高端生活態(tài)度長河灣十年磨一劍，塑造高端生活態(tài)度（強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目高端及稀缺性，展望區(qū)域未來）24炒作內(nèi)容：炒作內(nèi)容：2、專題：從城市規(guī)劃層面，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目未來價(jià)值（約、專題：從城市規(guī)劃層面，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目未來價(jià)值（約2000字，整版）字，整版）標(biāo)題：銀川濱河新區(qū)建設(shè)方案藍(lán)圖初現(xiàn)，千億投資搶灘涌入銀川濱河新區(qū)建設(shè)方案藍(lán)圖初現(xiàn)，千億投資搶灘涌入內(nèi)容：描畫區(qū)域未來發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)區(qū)域競爭力潛力，印證項(xiàng)目價(jià)值小標(biāo)題：“特區(qū)特區(qū)”建設(shè)盡享天時(shí)地利人和建設(shè)盡享天時(shí)地利人和（天時(shí)，政策利好；地利，區(qū)位優(yōu)勢；人和，

16、人居典范） 國際視野編制方案，定位國際視野編制方案，定位“內(nèi)陸浦東內(nèi)陸浦東”（區(qū)域超前發(fā)展規(guī)劃，對城市發(fā)展的深遠(yuǎn)意義） 多個(gè)超大項(xiàng)目搶灘動工，濱河新區(qū)成投資熱土多個(gè)超大項(xiàng)目搶灘動工，濱河新區(qū)成投資熱土 （從區(qū)域目前發(fā)展進(jìn)度，印證價(jià)值堅(jiān)定信心） 2015年年GDP將達(dá)將達(dá)150億，經(jīng)濟(jì)引擎作用巨大億，經(jīng)濟(jì)引擎作用巨大（展望未來發(fā)展，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目和區(qū)域的引擎作用）25炒作內(nèi)容：炒作內(nèi)容：3、報(bào)道：項(xiàng)目規(guī)劃解讀等（每篇約、報(bào)道：項(xiàng)目規(guī)劃解讀等（每篇約8001000字，半版）字，半版）標(biāo)題：長河灣喚醒長河灣喚醒“摯美莊園摯美莊園”內(nèi)容：從莊園文化角度，分析項(xiàng)目對于圈層生活理念的影響標(biāo)題：高起點(diǎn)，快步伐，濱河新區(qū)成為寧夏置業(yè)熱點(diǎn)高起點(diǎn)，快步伐，濱河新區(qū)成為寧夏置業(yè)熱點(diǎn)內(nèi)容：從置業(yè)投資角度，介紹區(qū)域價(jià)值直線飆升，是銀川最具投資價(jià)值的區(qū)域26排版參考排版參考硬廣：硬廣：27排版參考：排版參考：軟文：軟文：28PART 4 ：媒體預(yù)算：媒體預(yù)算29年度媒體預(yù)算：年度媒體預(yù)算：1.紙媒（新消息報(bào)/銀川晚報(bào)/都市生活讀本等）預(yù)算約140萬2.戶外媒體（新華商圈/萬達(dá)商圈/機(jī)場高速/解放街/北京路等戶外大牌；主干道公交車身等）預(yù)算約250萬元3.短信媒體（按年推送量600萬條計(jì)算）預(yù)算約30萬元4.移動媒體（微信/微博粉絲通等）預(yù)算約10萬元5.廣播