廣告理論與實(shí)務(wù)(第二版_婁炳林)ppt28445

1、本章主要內(nèi)容一、廣告調(diào)查是指圍繞著廣告活動(dòng)而開展的社會(huì)調(diào)查。廣告調(diào)查的作用包括：為廣告策劃提供所需的資料 ；廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù) 。 廣告調(diào)查的內(nèi)容 包括環(huán)境調(diào)查 、消費(fèi)者調(diào)查 、產(chǎn)品調(diào)查 、媒體調(diào)查 、企業(yè)形象調(diào)查 、廣告效果調(diào)查 。廣告調(diào)查的方法 包括：文獻(xiàn)法 、觀察法、實(shí)驗(yàn)法 、訪問法 、問卷法 、抽樣法 。二、廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)位置 。廣告定位的方法有實(shí)體定位法和觀念定位法。三、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對(duì)其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所擬定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)。具體地說，廣告戰(zhàn)略就是對(duì)廣告運(yùn)作所涉及的主要環(huán)節(jié)：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)和廣告

2、媒體等所做出的總體決策。 四、廣告計(jì)劃是對(duì)廣告目標(biāo)、應(yīng)完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，斷定各項(xiàng)措施和時(shí)間的進(jìn)程，并確定廣告評(píng)價(jià)方式、方法和時(shí)間。五、廣告預(yù)算是指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期限內(nèi)，開展廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)研策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)和廣告管理費(fèi)以及廣告活動(dòng)所需的機(jī)動(dòng)費(fèi)用。影響廣告預(yù)算的因素 包括：產(chǎn)品生命期市、市場(chǎng)競爭 、銷售目標(biāo)、市場(chǎng)范圍 、廣告媒體 、企業(yè)財(cái)力 。廣告預(yù)算的程序包括：預(yù)算 、分配 、控制 、編制廣告預(yù)算書 。確定預(yù)算的主要方法 包括：隨機(jī)分?jǐn)偡?、銷

3、售比例法 、競爭平衡法、投資效益法 。本章主要內(nèi)容一、廣告文案又稱廣告文 ，有狹義和廣義的廣告文案之分。廣告文案的作用包括引起注意 、刺激需求 、維護(hù)印象 、促成購買 。廣告文案的類型有理性訴求型 、情感訴求型 。廣告文案的構(gòu)成包括標(biāo)題 、正文 、標(biāo)語 三大部分。廣告文案的創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持效益性原則 、鮮明性原則 、獨(dú)創(chuàng)性原則和整體性原則 。二、電視廣告分為膠片廣告和錄像廣告。電視廣告制作包括三個(gè)階段：制作前的準(zhǔn)備階段 、拍攝階段 、完成階段 。廣播廣告是由廣告詞、音樂、音響三方面要素構(gòu)成的 。廣播廣告的制作過程包括以下階段：演員的選擇 、音樂效果的確定 、演播室的工作 。三、印刷廣告制作包括報(bào)紙廣

4、告制作和雜志廣告制作。報(bào)紙廣告制作應(yīng)考慮：提高報(bào)紙廣告的注目率 ，影響消費(fèi)者的態(tài)度 ，促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng) 。雜志廣告在制作中，要注意圖文并茂，形式多樣，盡可能吸引更多的讀者注意。四、網(wǎng)頁廣告制作包括主頁的制作和網(wǎng)幅廣告制作。五、其他類型廣告制作包括直接右擊廣告、POP廣告、交通廣告、攝影廣告、櫥窗廣告的制作。本章主要內(nèi)容一、廣告媒介是指用來傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的工具和手段。 廣告媒介的基本功能包括傳播功能、吸引功能、服務(wù)功能。幾種主要廣告媒介是報(bào)紙媒介 、雜志媒介 、廣播媒介 、電視媒介 、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介 、戶外廣告媒介 、售點(diǎn)廣告媒介 、直郵媒介 。二、影響廣告媒

5、介選擇的因素包括媒介的覆蓋域 、媒介的權(quán)威性 、媒介的針對(duì)性 、媒介的時(shí)效性 、所做廣告商品的性質(zhì)及特征 、媒介的有關(guān)數(shù)量指標(biāo) 、媒介的費(fèi)用 、法律、法規(guī)的限制 。選擇廣告媒介的方法包括按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 、按產(chǎn)品特性選擇的方法 、按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法 、按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇的方法 、按廣告預(yù)算選擇的方法 、按廣告效果選擇的方法 、按產(chǎn)品生產(chǎn)周期選擇的方法 。另外，廣告媒介可以組合運(yùn)用，已達(dá)到較好的廣告效果。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)： 了解廣告效果測(cè)定的原則和程序； 掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的方法；掌握廣告銷售效果測(cè)定的方法能力點(diǎn)： 知道廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)定的原則、測(cè)定的程序；會(huì)用廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑啊⑹潞蟮臏y(cè)定方法。一、廣告效果是廣告所引起的社會(huì)公眾各種心理及行為變化的總和 。廣告效果的特種包括時(shí)間的推移性 、積累性、間接性 、競爭性 、難于二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)包括廣告?zhèn)鞑バЧV告經(jīng)濟(jì)效果和廣告社會(huì)效果。廣告效果測(cè)定的影響因素包括時(shí)間傳播因素 、心理活動(dòng)因素 、競爭干擾因素 、人際傳播因素 、營銷組合因素 。廣告效果測(cè)定的原則包括目標(biāo)性原則 、綜合性原則 、可靠性原則 、經(jīng)常性原則 。廣告效果測(cè)定的程序包括確定研究問題 、制定測(cè)定計(jì)劃 、實(shí)施測(cè)定計(jì)劃 、整理資料，分析結(jié)果、提出研究報(bào)告 。三、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y(cè)定方法有評(píng)分測(cè)定法 、判斷測(cè)定法 、機(jī)械測(cè)定法和速示器測(cè)定