第二章供應(yīng)鏈選擇

1、第二章 供應(yīng)鏈選擇第一節(jié) 供應(yīng)鏈流程分析 1 Chopra,S., Meindl,P. Supply Chain Management: Strategy, Planning and Operations M. NY: Prentice Hall, 2000.供應(yīng)鏈流程分析方法供應(yīng)鏈流程分析方法： 1）環(huán)節(jié)法 我們把供應(yīng)鏈流程分解為一系列的環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)用來連接供應(yīng)鏈中兩個相繼出現(xiàn)的階段。 2）推/拉法 根據(jù)其運營是響應(yīng)一個顧客訂購還是預(yù)期多個顧客訂購，我們將供應(yīng)鏈流程分為兩大類： 拉動流程：拉動流程是由顧客訂購啟動的。 推動流程：推動流程則由對多個顧客訂購預(yù)期引發(fā)并運行的。 供應(yīng)鏈流程的環(huán)

2、節(jié)法分析 一般的供應(yīng)鏈由5個典型的節(jié)點組成，從而可以分解成4個環(huán)節(jié)。顧客零售商分銷商制造商供應(yīng)商獲取環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)顧客訂購環(huán)節(jié)假設(shè)供應(yīng)鏈有n個節(jié)點，則供應(yīng)鏈中必然有n-1個環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈流程的環(huán)節(jié)分析法對提高決策的可操作性很有幫助，因為它清楚地界定了供應(yīng)鏈中每個成員的角色和責(zé)任。顧客訂購環(huán)節(jié)顧客訂購環(huán)節(jié) 這個環(huán)節(jié)發(fā)生在顧客與零售商之間的界面上，它包括接受和滿足顧客訂購所直接涉及的所有過程。顧客訂購環(huán)節(jié)包括四個過程 1）顧客抵達(dá) 2）顧客訂單遞交 3）顧客訂單完成 4）顧客接受所訂商品顧客抵達(dá)訂單遞交接受訂貨訂單完成顧客訂購環(huán)節(jié)顧客抵達(dá) 指顧客到達(dá)一個他或她便于選擇并做出購買決定的特定的

3、地點。這是廣告人員的職責(zé)，顧客一旦走入商場，如何使顧客購買則是其他人員的職責(zé)了。 任何供應(yīng)鏈的起點都是顧客抵達(dá)。顧客抵達(dá)出現(xiàn)在以下幾種情況中 1）顧客進(jìn)入超市購物 2）顧客打電話給電話營銷中心進(jìn)行訂購 3）顧客對過網(wǎng)絡(luò)或電子聯(lián)系向郵購公司發(fā)出訂單顧客訂購環(huán)節(jié)顧客訂單遞交 指顧客告知零售商他們想要的產(chǎn)品，同時零售商將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中的過程。 在超市，訂單遞交可能采取下面的形式：即顧客將所有他們想要購買的物品放入手推車中。POP促銷顧客訂單完成 在顧客訂單完成過程中，顧客的訂購需求得到滿足，貨物被送到顧客處。送貨人員、司機(jī)的作用 訂單完成的同時往往伴隨著更新庫存清單，這又會引發(fā)新的流程。 此流程的

4、目標(biāo)是以承諾送貨期限和最低成本，向顧客提供正確、全部的訂購產(chǎn)品。顧客訂購環(huán)節(jié)顧客訂貨的接收 此過程完成貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 超市此過程發(fā)生在結(jié)帳處，郵購公司發(fā)生在產(chǎn)品送達(dá)顧客的時候。售后服務(wù)補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié) 更新庫存清單，啟動補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)發(fā)生在零售商與分銷商之間的界面上。 在VMI的情況下，由分銷商啟動補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)。補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)包括四個過程 1）零售訂貨發(fā)起 2）零售訂單遞交 3）零售訂單完成 4）零售訂貨接收訂貨發(fā)起訂單遞交訂貨接收訂單完成補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)零售訂貨發(fā)起 在這一過程中，零售商要做的一項重要事情就是設(shè)計一項補(bǔ)充或征訂貨物的策略，以便向上一級代理商（可能是分銷商或制造商）訂貨。 此過

5、程的結(jié)果是補(bǔ)充庫存訂單的產(chǎn)生。零售訂單的遞交 與顧客訂單過程類似。零售訂單的完成 此過程與顧客訂單完成部分相似，只是數(shù)額差別較大。零售訂單的接收生產(chǎn)環(huán)節(jié)典型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生在制造商與分銷商之間的界面上。生產(chǎn)環(huán)節(jié)由顧客訂單、零售商或分銷商補(bǔ)充庫存訂單引發(fā)，或者由顧客需求預(yù)測與廠家產(chǎn)品倉庫中既有產(chǎn)品數(shù)量之間的差額啟動。生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括四個過程 1）分銷商、零售商或顧客訂單到達(dá) 2）生產(chǎn)安排 3）生產(chǎn)和運輸 4）貨物送達(dá)分銷商、零售商或顧客。原料獲取環(huán)節(jié)此環(huán)節(jié)發(fā)生在制造商與供應(yīng)商之間的界面上。此環(huán)節(jié)包括四個過程 1）基于制造商生產(chǎn)計劃或供應(yīng)商庫存需要的訂購 2）供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃 3）零部件的生產(chǎn)和運輸 4

6、）制造商接收原材料供應(yīng)鏈流程的推/拉法分析 根據(jù)其相對于顧客需求的執(zhí)行順序，供應(yīng)鏈上的所有流程可以分為兩類：推動流程和拉動流程。拉動式流程 對顧客訂單的反應(yīng)啟動拉動式流程； 在拉動式流程中需求是已知的、確定的； 因拉動式流程是對顧客需求的反應(yīng)，因而也可以被視為反應(yīng)性流程。 供應(yīng)鏈流程的推/拉法分析推動式流程 對顧客訂購預(yù)期的反應(yīng)啟動推式流程。 在推動式流程執(zhí)行過程中，需求是未知的，因此必須進(jìn)行預(yù)測。 推動性流程也可以被視為推測性流程，因為他們是依據(jù)預(yù)測進(jìn)行的，而不是對顧客實際需求的反應(yīng)。供應(yīng)鏈上的推/拉邊界將推動流程和拉動流程區(qū)別開來。 如戴爾公司，PC機(jī)組裝線的起點就是推/拉流程的邊界。推/

7、拉法舉例郵購公司 顧客訂購環(huán)節(jié)補(bǔ)充庫存環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲取環(huán)節(jié)拉動流程推動流程顧客訂單到達(dá)顧客郵購公司制造商供應(yīng)商顧客訂單環(huán)節(jié)補(bǔ)充庫存和生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲取環(huán)節(jié)推/拉法舉例戴爾公司顧客制造商（戴爾）供應(yīng)商顧客訂購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲取環(huán)節(jié)顧客訂購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲取環(huán)節(jié)拉動流程推動流程第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略匹配 1 Fisher, M.L. What is the right supply chain for your product ?J. Harvard Business Review, 1997, (3-4): 106-116. 2Clayton M.Christensen, Michael E.Rayno

8、r. The Innovators Solution: Creating and Sustaining Successful GrowthM. MA: Harvard Business School Publishing Corporation, 2003. 3Joseph L.Bower, Clayton M.Christensen. Disruptive Technologies Catching the Wave J. Harvard Business Review, 1995, (Jan-Feb), 43-53.競爭戰(zhàn)略公司競爭戰(zhàn)略界定由公司的產(chǎn)品和服務(wù)刻意滿足顧客需求的類型。 案例I

9、BM與DELL的差別供應(yīng)鏈戰(zhàn)略確定原材料的獲取和運輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的方式與特點。有了競爭戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略怎么作？獲取戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略匹配 戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo)。即：競爭戰(zhàn)略設(shè)計用來滿足的顧客優(yōu)先目標(biāo)與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略旨在建立的供應(yīng)鏈能力目標(biāo)之間相互協(xié)調(diào)一致。 組成價值鏈的所有職能部門決定著公司運營的成敗，但這些職能并不是單獨的發(fā)生作用，任何一項職能都不能確保供應(yīng)鏈的成功。然而，任何一項職能的誤差卻可以導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈的失敗。 原理木桶原理與蝴蝶原理獲取戰(zhàn)略匹配供應(yīng)鏈?zhǔn)〉脑?1）兩種戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)或獲取戰(zhàn)略匹配的過程中 2）戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中 執(zhí)行

10、拉里.博西迪公司成敗的關(guān)鍵 1）競爭戰(zhàn)略必須與所有職能戰(zhàn)略相匹配，以構(gòu)成一個協(xié)調(diào)一致的總戰(zhàn)略。每一項職能戰(zhàn)略必須支持其它職能戰(zhàn)略并幫助公司實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。 2）公司的不同職能部門必須恰當(dāng)組織其流程與資源，以便成功實施這些戰(zhàn)略。 觀點CEO的職責(zé)獲取戰(zhàn)略匹配的步驟獲取戰(zhàn)略匹配的步驟 1）理解顧客，即：要對顧客進(jìn)行細(xì)分 案例便利店與大超市 顧客需要對供應(yīng)鏈潛在需求不確定性的影響如下表：顧客需要導(dǎo)致供應(yīng)鏈潛在需求不確定性需求量增長增大，因為要求的數(shù)量大幅度增加意味著需求變動增大供貨期縮短增大，因為對訂單反應(yīng)的時間少了要求的產(chǎn)品品種增多增大，因為對每種產(chǎn)品的需求更加分散獲取產(chǎn)品的渠道增多增大，因為顧

11、客總需求分散給更多的供貨渠道創(chuàng)新速度加快增大，因為新產(chǎn)品的需求會有更大的不確定性要求服務(wù)水平的提高增大，因為公司不得不應(yīng)付偶然出現(xiàn)的需求高峰獲取戰(zhàn)略匹配的步驟 理解顧客的關(guān)鍵，確定它潛在需求不確定性圖譜上的位置。低潛在需求不確定性具有一定確定性的需求具有一定不確定性的需求高潛在需求不確定性純粹功能性產(chǎn)品：汽油組裝產(chǎn)品：佳潔士牙膏既有產(chǎn)品的新式樣：佳美汽車全新產(chǎn)品：掌上電腦開發(fā)圖 潛在需求不確定性圖譜獲取戰(zhàn)略匹配的步驟潛在需求不確定性與需求其他特性之間的關(guān)系需求特性低潛在需求不確定性高潛在需求不確定性產(chǎn)品邊際收益低高平均預(yù)測誤差1040100平均產(chǎn)品脫銷率121040季末平均被迫銷毀率01025

12、許多需求類型介于圖譜的兩端之間的一個組合。獲取戰(zhàn)略匹配的步驟 2）理解供應(yīng)鏈，即：公司怎樣才能滿足顧客需求？ 創(chuàng)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，使之能最好的滿足公司目標(biāo)顧客群特定類型的需要，是建立戰(zhàn)略匹配的全部內(nèi)容。 創(chuàng)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，一個必須要考慮的問題就是供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力與贏利能力之間的平衡。高贏利水平一定的贏利水平一定的反應(yīng)能力高反應(yīng)能力鋼鐵聯(lián)合企業(yè)：提前數(shù)月或數(shù)周按排工作計劃，缺少變化和彈性服裝：傳統(tǒng)的生產(chǎn)庫存制造商，生產(chǎn)提前時間為幾個星期多數(shù)汽車制造商：在兩周內(nèi)送達(dá)多種產(chǎn)品戴爾公司：個性化的PC機(jī)，數(shù)日內(nèi)供貨圖譜獲取戰(zhàn)略匹配的步驟供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，指供應(yīng)鏈完成以下任務(wù)的能力： 1）對大幅度變動的需求量的

13、反應(yīng)； 2）滿足較短供貨期的要求； 3）提供多品種的產(chǎn)品； 4）生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品； 5）滿足特別高的服務(wù)水平的要求。供應(yīng)鏈擁有上述能力越多，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力就越強(qiáng)。獲取戰(zhàn)略匹配的步驟反應(yīng)能力與贏利水平是相互制約的，二者的邊界如下圖示：高低低高成本反應(yīng)能力反應(yīng)能力贏利水平邊界獲取戰(zhàn)略匹配的步驟 3）獲取戰(zhàn)略匹配 獲取戰(zhàn)略匹配就是確定供應(yīng)鏈的出色運營與目標(biāo)顧客需要的協(xié)調(diào)一致。 我們將供應(yīng)鏈的運營能力與滿足目標(biāo)顧客需要的能力繪制在二維坐標(biāo)圖上，形成戰(zhàn)略匹配帶。 將戰(zhàn)略匹配帶中供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力與潛在需求不確定性進(jìn)行調(diào)適，價值鏈中的所有職能必須支持供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平。獲取戰(zhàn)略匹配的步驟找出戰(zhàn)略

14、匹配帶供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力供應(yīng)鏈的贏利能力反應(yīng)能力變動范圍確定的需求潛在需求不確定性變動范圍不確定的需求戰(zhàn)略匹配帶獲取戰(zhàn)略匹配的步驟獲取全面的戰(zhàn)略匹配競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略 庫存戰(zhàn)略提前期戰(zhàn)略 采購戰(zhàn)略運輸戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略信息戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略獲取戰(zhàn)略匹配的步驟 贏利型供應(yīng)鏈與反應(yīng)型供應(yīng)鏈的對比贏利型供應(yīng)鏈反應(yīng)型供應(yīng)鏈主要目標(biāo)低成本滿足需求快速對需求做出反應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略以最低生產(chǎn)成本取得最大業(yè)績創(chuàng)建調(diào)節(jié)系統(tǒng)，允許產(chǎn)品差異化延遲發(fā)生定價戰(zhàn)略邊際收益較低，因為價格是吸引顧客的主要因素邊際收益較高，因為價格不是吸引顧客的主要驅(qū)動因素生產(chǎn)戰(zhàn)略通過提高利用率降低成本維持邊際生產(chǎn)能力彈性，滿足非預(yù)期需求庫存戰(zhàn)略實現(xiàn)最小庫存，以降低成本維持彈性庫存，以滿足非預(yù)期需求供貨期戰(zhàn)略在不增加成本的前提下縮減供貨期大幅度縮短供貨期，即使成本巨大供應(yīng)鏈戰(zhàn)略在成本與質(zhì)量的基礎(chǔ)上選擇在速度、彈性和質(zhì)量的基礎(chǔ)上選擇運輸戰(zhàn)略更多地依賴低成本運輸更多地依賴快捷的運輸方式獲取戰(zhàn)略匹配的步驟競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的關(guān)系 1）拋開競爭戰(zhàn)略，就不存在正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 2）對于給定的競爭戰(zhàn)略，存在正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。影響戰(zhàn)略匹配的其他因素多種產(chǎn)品和顧客群 解決方案：多條供應(yīng)鏈產(chǎn)品的生命周期競爭性隨時間波動產(chǎn)品開發(fā)期反應(yīng)能力贏利