雀巢公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查報(bào)告

1、雀巢公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查報(bào)告一、雀巢的簡(jiǎn)介雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建， 總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey),在全球擁有500多家工廠, 為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食 品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。雀巢公司2010年銷(xiāo)售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342 億瑞士法郎。其中的大約95麻自食品的銷(xiāo)售，因此雀巢可謂是世界 上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力 棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品 系列。雀巢在五大洲的81個(gè)國(guó)家中共建有443多家工廠，

2、所有產(chǎn)品 的生產(chǎn)和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200多個(gè)部門(mén)完成。雀巢銷(xiāo)售額的 98麻自國(guó)外，因此被稱(chēng)為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利內(nèi)斯特爾 (Henri Nestie )發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入 奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從 事科學(xué)研究工作。1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭?，都?康地成長(zhǎng)起來(lái)了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了 難。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司， 以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋?/p>

3、(Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀 巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle ）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)” 和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的 情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取 名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀 巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地 收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商， 其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè) 在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部 設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷(xiāo)售額達(dá)333億美元

4、，主要產(chǎn)品為速 溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶 等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷(xiāo)量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬， 再就是品牌名稱(chēng)使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依 偎”的感覺(jué)。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一 品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為 115. 49億美元。理念：關(guān)愛(ài)，安全，自然，營(yíng)養(yǎng)二、雀巢開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的背景及動(dòng)因作為全球最大的食品集團(tuán)，雀巢在中國(guó)的發(fā)展既體驗(yàn)王者的優(yōu) 勢(shì)，也深刻感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力：在食品行業(yè)中，無(wú)論是來(lái)自其他跨國(guó) 巨頭還是本土企業(yè)，都將雀巢當(dāng)作追趕、超越、打擊的對(duì)象。在這種 情況下，雀

5、巢所以應(yīng)付的不僅僅是如何開(kāi)拓新市場(chǎng)的問(wèn)題，還更要考慮來(lái)自不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在中國(guó)這個(gè)充滿不確定性因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常復(fù)雜且激烈的商業(yè)環(huán)境中，雀巢用一種近乎執(zhí)著的戰(zhàn)略去開(kāi)拓一個(gè)又一個(gè)的新市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略的堅(jiān)韌性也是令雀巢在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷得以持續(xù)發(fā)展的有力祛 碼。在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜、 市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)的市場(chǎng)中，投 資并購(gòu)是雀巢得迅速切入市場(chǎng)的有效方法。從1985年2000年的15年中，雀巢總共花了 260億美元購(gòu)買(mǎi) 其他的企業(yè)。通過(guò)有效的資本運(yùn)作，從1997年到2004年，雀巢在中 國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額整整增長(zhǎng)了 4倍，一個(gè)全方位的雀巢中國(guó)食品帝國(guó)已經(jīng) 成形：盡管前有本土企業(yè)的崛起威脅，后有跨國(guó)企業(yè)競(jìng)

6、爭(zhēng)阻擊，但雀 巢這個(gè)巨人的發(fā)展步伐卻從未因此慢下來(lái)， 中國(guó)與印度已經(jīng)成為雀巢 全球各地市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的兩個(gè)國(guó)家。三、雀巢的SWOTb析（一）優(yōu)勢(shì)分析：1 .營(yíng)銷(xiāo)組合模式給雀巢帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，被稱(chēng)為“全體工業(yè)界的典 范”。通過(guò)模塊組合營(yíng)銷(xiāo)，雀巢公司建立了企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，并 進(jìn)一層地強(qiáng)調(diào)具體的模塊市場(chǎng)，企業(yè)各模塊靈活運(yùn)作各自的市場(chǎng)， 根 據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，準(zhǔn)確把握并滿足消費(fèi)者，同時(shí)又堅(jiān)持整 合的原則，為公司帶來(lái)最大的利益。2 .在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上， 雀巢公司堪稱(chēng)成功的 典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場(chǎng)，而是著眼于整條 戰(zhàn)線 上的勝利。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新

7、者，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品的質(zhì)量。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭帧?二)劣勢(shì)分析：雀巢的產(chǎn)品種類(lèi)比較單一。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是:飲品 (23.6%) 、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品 (4.5%) 、藥品和化妝品(3%)、其它制品和事業(yè)(1.1%)。盡管它的產(chǎn)品在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域都有所發(fā)展，但是飲品及麥片牛奶的比重過(guò)大，而其他產(chǎn)品份額較小，局限了雀巢市場(chǎng)占

8、有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。(三)機(jī)會(huì)分析：(1) . 最近， 雀巢公司推出了新的廣告主題“新的開(kāi)始”。 當(dāng)今的年輕人，他們?cè)谕鲎约旱氖?，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念; 他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng); 他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母 ; 雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解; 他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)，也成了雀巢咖啡新的開(kāi)始 廣告的溝通基礎(chǔ)。(2) . 雀巢公司在國(guó)際貿(mào)易中一直致力于與當(dāng)?shù)亟⒘己玫暮献麝P(guān)系。例如，雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活

9、動(dòng)， 與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)， 為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂?。這些都為雀巢打開(kāi)了銷(xiāo)售渠道。(3) . 由于問(wèn)題奶粉的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關(guān)注，因此， 為雀巢公司推出更安全，高品質(zhì)的奶制品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。(四)挑戰(zhàn)分析：(1) . 最近， 由于產(chǎn)品中可能混雜有少量花生成分，有可能引發(fā)花生過(guò)敏患者發(fā)病，雀巢美國(guó)分公司已宣布召回一批僅在美國(guó)銷(xiāo)售的糖果。在美國(guó)的召回事件，影響了雀巢在美國(guó)的市場(chǎng)份額。(2) . 在中國(guó)， 前段時(shí)間三聚氰胺事件，對(duì)雀巢奶

10、粉在中國(guó)的市場(chǎng)的企業(yè)形象造成了嚴(yán)重的影響。(3) . 雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。如在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠生產(chǎn)，會(huì)引起消費(fèi)者擔(dān)心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會(huì)使產(chǎn)品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等。(4) . 雀巢公司面臨了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)力都很強(qiáng)。例如，卡夫的咖啡很不錯(cuò)，而農(nóng)夫山泉的水很清，都在市場(chǎng)上占有很大的份額。四、雀巢公司的營(yíng)銷(xiāo)策略組合（1） . 產(chǎn)品( product ) :1. 標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化：它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。2. 包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)：它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。3. 最重要的文件是品牌戰(zhàn)略：它包括了雀巢產(chǎn)品的

11、營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特征包括: 品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等。（2） . 價(jià)格（price ） ：雀巢產(chǎn)品選擇走平民化的路線，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。（3） . 渠道（place ） ：雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體。同時(shí)還把二部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。（4） . 促銷(xiāo)（ promotion ） ：1. 大量的廣告投入：在創(chuàng)作消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)。這使公司很快

12、贏得較高的市場(chǎng)份額。2. 具有進(jìn)取心得銷(xiāo)售人員：雀巢擁有一支高水平的零售隊(duì)伍，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。3. SP （銷(xiāo)售推廣）與公共關(guān)系：雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)戰(zhàn)役。于此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少 SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共 關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。五、雀巢產(chǎn)品的策略首先，多元化策略。多檔次，多種類(lèi)，多規(guī)格的產(chǎn)品品種設(shè)計(jì)，幾乎占據(jù)了全部的奶粉細(xì)分市場(chǎng)，為各種各樣的消費(fèi)者提供了多樣化的選擇， 使得雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭?。第二，質(zhì)量策略。雀巢的信條是“用第一流的設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品”，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不

13、懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，百年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，使得消費(fèi)者認(rèn)可雀巢=高品質(zhì)，保證其在高利潤(rùn)的配方奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售遙遙領(lǐng)先。第三，生產(chǎn)效率，公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。第四，統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝策略，雀巢為了更好地推行全球化思考，本土化運(yùn)營(yíng)，制定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labelling Standards) ，包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) (Package Design Manual) ，品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy) ，使得雀巢的產(chǎn)品其品牌到處都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也是一樣的，統(tǒng)一了其公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)。六、雀巢營(yíng)銷(xiāo)的管理模式雀巢公司的決策層認(rèn)識(shí)到

14、，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)， 從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷(xiāo)?；谏鲜鍪聦?shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。七、雀巢中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(一) 、聯(lián)合利華：主要品牌包括家樂(lè)和立頓。生產(chǎn)家樂(lè)牌雞精、雞粉、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等；聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生

15、產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多等和路雪冰淇淋。（2） 、星巴克：提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品與最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所。（3） 、達(dá)能：其乳制品、瓶裝水和甜味餅干三大主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)量均居世界第一。（4） 伊利： 生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、 冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39 類(lèi)產(chǎn)品 600 多個(gè)品種。（五）蒙牛：開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。八、雀巢的市場(chǎng)推廣廣告方面，為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司僅選擇5 家廣告公司為其代理。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，

16、效果將更加令人滿意。雀巢投入了大量資金打造了大量高品質(zhì)廣告，創(chuàng)造了消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好，使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。公關(guān)、媒體方面，雀巢注重公關(guān)手段的使用，以培育長(zhǎng)期需求。例如，1989 年 8 月初，與廣東電視臺(tái)合作嬰兒爬行比賽節(jié)目；2009 年，與優(yōu)酷母嬰頻道內(nèi)容合作， 在消費(fèi)者心中塑造了其專(zhuān)業(yè)的母嬰奶粉制造商的良好形象。雀巢還通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量，公益活動(dòng)，社會(huì)貢獻(xiàn)等方面塑造其良好的企業(yè)形象，對(duì)保證其名列前茅的產(chǎn)品銷(xiāo)量起到了重要作用。特殊渠道方面：雀巢百年來(lái)的奶粉銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，使其始終與醫(yī)院、衛(wèi)生保健院等機(jī)構(gòu)保持戰(zhàn)略關(guān)系，通過(guò)特定渠道精確營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行市場(chǎng)培育，走到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身邊，最大限

17、度得占領(lǐng)市場(chǎng)。九、營(yíng)銷(xiāo)策略（ 一 ） 把握市場(chǎng)：雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦 （Market Head） ”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100 多個(gè)品種。各模塊 （ 分公司 ） 基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系， 共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。 雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)， 每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。（ 二 ） 反應(yīng)靈活：企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

18、爭(zhēng)中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃?三 ） 較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力：經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。現(xiàn)在企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。（ 四 ） 網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)：雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)， 也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制