跨文化交際中的跨國公司營銷策略——以新百倫中國本土化品牌營銷為例

1、跨國公司中國本土化品牌營銷戰(zhàn)略研究以新百倫品牌為例摘 要本土化策略是一個事物為了更好適應(yīng)發(fā)展和生產(chǎn)，而根據(jù)市場環(huán)境而當(dāng)?shù)鼗l(fā)展的一個過程。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程在不斷加快，和任何國家的跨國公司都面臨巨大的競爭，我國企業(yè)也不另外。我們以新百倫品牌在我國實施本土化策略的方法為基礎(chǔ)，很多方面可能對實現(xiàn)新百倫品牌在我國進(jìn)行品牌營銷為目標(biāo)的因素分析，結(jié)果表明：對中國本土化策略不進(jìn)行深透了解，對新百倫品牌營銷是不利的，新百倫應(yīng)該開展深入細(xì)致的市場調(diào)研，樹立良好的企業(yè)形象，并且注重消費者的消費心理和東道國文化傳統(tǒng)，對跨國公司在我國實行本土化品牌營銷策略提供理論基礎(chǔ)與實行依據(jù)。關(guān)鍵詞：品牌營銷；本土化營銷 ；跨國公

2、司 Abstract Localization strategy is a process rather than a purpose, a thing in order to adapt to the current environment to do changes, the popular saying is to go in Rome as the Romans. With the rapid development of the global economy, Chinas multinational corporations are facing increasingly fier

3、ce competition. On the basis of the method of implementing localization strategy in our country by new branded brand, we may analyze the factors of realizing brand marketing of new branded brand in our country. The result shows:It is unfavourable to the Chinese localization strategy, which is unfavo

4、rable to the brand marketing of the new 100 Lun. It should carry out thorough and meticulous market research, set up a good corporate image, and pay attention to consumer psychology and host countrys cultural tradition, and provide a rational marketing strategy for MNCs in our country. On the basis

5、and the basis of implementation.Keywords: brand marketing; Localized marketing; transnational corporations 1 緒 論在全球化經(jīng)濟(jì)迅速推進(jìn)的今天，企業(yè)間的競爭越趨白熱化，因此各公司在市場爭奪方面都面對本地和外來公司的同時競爭。因此，誰想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須對各個目標(biāo)市場的“習(xí)慣”、“喜好”進(jìn)行深入的了解，開發(fā)針對性的產(chǎn)品。站在專業(yè)的市場營銷角度根據(jù)產(chǎn)品差異、個性化營銷，通過對各地市場的社會、文化的研究，可以更好的設(shè)計開發(fā)出適合不同社會和文化底蘊(yùn)的特色產(chǎn)品，且更有助于營銷市場的

6、開拓。本文的研究從如何更好適應(yīng)“當(dāng)?shù)厥袌觥钡氖袌鲂枨?，滿足各類消費者的個性化需求，將品牌影響力極大提高，實現(xiàn)跨國企業(yè)的全球品牌影響戰(zhàn)略，“本土化”戰(zhàn)略必須提到企業(yè)的首要戰(zhàn)略地位。本文先對品牌本土化營銷進(jìn)行以下幾方面的研究：1、簡介了品牌本土化的各種概念，2、對公司品牌本土化營銷的狀況和面臨的問題，3、簡單的介紹了我國跨國公司提高品牌營銷的方略。論文采用的主要研究方法為文獻(xiàn)資料和定性分析。具體的研究方式為以研究內(nèi)容為核心，通過文獻(xiàn)資料收集，囊括國內(nèi)外品牌營銷本土化戰(zhàn)略理論的文獻(xiàn)、專著、項目的研究成果。本文的行文的方式為：收集材料發(fā)現(xiàn)問題解決問題，以新百倫在我國本土化運(yùn)營的成功實例，為我國其他跨國

7、企業(yè)開展品牌本土化運(yùn)營提出一定的建議。跨國公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅纳鐣?、文化等進(jìn)行營銷的方式就是本土化的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的國內(nèi)研究中也有不足之處，對于跨國公司如何在華實施本土化戰(zhàn)略并且站穩(wěn)腳跟，并且對于我國的市場環(huán)境及消費者需求有沒有了解透徹，一些研究人員以試驗或問卷調(diào)查進(jìn)行深入分析，而得到的結(jié)論不苛刻避免的產(chǎn)生誤差，這些結(jié)論難免給各國跨國公司提出的建議和啟示不盡完善。 第2章 品牌及品牌營銷戰(zhàn)略的概念2.1品牌的概念品牌簡單的說就是消費者對產(chǎn)品的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知包括企業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)、售后、文化價值等的認(rèn)知和評價。品牌成為了個企業(yè)商品代表企業(yè)的“綜合體”，當(dāng)下只要一提到某個品牌會自然而然的聯(lián)想到其品

8、質(zhì)、時尚、價值和文化等。因此企業(yè)在進(jìn)行品牌的開創(chuàng)和培育的同時是在開創(chuàng)“流行”、時尚，培養(yǎng)一種文化潮流，伴隨企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌的價值也是不停的提高，會向產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量、文化等各類優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)變。然而產(chǎn)品品牌的價值只有在得到市場認(rèn)可的時候才能體現(xiàn)出來。2.2品牌的作用品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)核心文化和價值的表現(xiàn)體。產(chǎn)品可以通過消費者直接使用和品牌營銷兩種方式讓消費者對商品產(chǎn)生好感和信任，從而形成“回頭客”，這樣也可不斷對品牌進(jìn)行宣傳推廣，最終形成品牌效應(yīng)。品牌可以說是某個商品的辨識工具。品牌是幫助消費者認(rèn)知產(chǎn)品（服務(wù)）的工具，是建立在市場競爭的基礎(chǔ)上的。因此，品牌必須具有其獨到之處，在設(shè)計方面要有突出

9、的特征（圖案、文字）需要與競爭則有顯著區(qū)別，同時它也是企業(yè)特征的體現(xiàn)。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)和保障。企業(yè)投入大量的人力、物力、財力進(jìn)行品牌的設(shè)計、創(chuàng)建、培養(yǎng)和推廣是為了讓更多的消費者了解，在提高品牌知名度的同時提高品牌的價值。企業(yè)品牌提高的過程中還需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好售后服務(wù)的支持。2.3品牌本土化營銷的戰(zhàn)略概述2.4.1品牌本土化營銷戰(zhàn)略的概念本土化戰(zhàn)略,指企業(yè)為了在產(chǎn)品營銷“當(dāng)?shù)亍鲍@得最大市場利益，滿是目標(biāo)市場需求，以“當(dāng)?shù)亍蔽幕癁榛A(chǔ)，以“當(dāng)?shù)亍比瞬拧⒔M織進(jìn)行生產(chǎn)、營銷適合“當(dāng)?shù)亍钡奶厣a(chǎn)品和服務(wù)，而開展的各項生產(chǎn)、經(jīng)營、戰(zhàn)略等的總稱。本地化策略通俗化的說就是企業(yè)以融入目標(biāo)市場為目

10、的，成為目標(biāo)市場成員的一種營銷策略。2.4.2 品牌本土化營銷戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略意義?？鐕鞠朐凇暗厍虼濉敝虚L久生存，就需要根據(jù)實際情況制定各種戰(zhàn)略，如研發(fā)戰(zhàn)略、地域戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略等等。但是，在各種戰(zhàn)略中品牌本土化戰(zhàn)略被各跨國公司重視和研究，因為其是贏得市場競爭的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)意義。跨國公司的本土化戰(zhàn)略確定下后，其具體實施并獲得市場認(rèn)同是關(guān)鍵核心所在。而“本土化”就是核心中的核心。借鑒意義。中國各企業(yè)應(yīng)該努力學(xué)習(xí)其他跨國公司對品牌的重視程度、品牌的推廣、品牌營銷中將既定品牌戰(zhàn)略在品牌各個環(huán)節(jié)一絲不茍執(zhí)行于“當(dāng)?shù)亍钡谋就粱^程。第3章 品牌本土化營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀3.1 跨

11、國企業(yè)實施本土化品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題3.2.1經(jīng)營方式缺乏本土化因我國在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中在制度方面還不是很健全，因此跨國公司在我國的本土化戰(zhàn)略推進(jìn)過程中還存在一定的誤區(qū)，這是因為無法清晰的認(rèn)識我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，而影響經(jīng)營效益。在我國市場上，本土化程度不高有以下原因：1、市場規(guī)模太大（13億人口），2、市場消費能力低（9億人口為農(nóng)民，基本為低消費人群），3、定價出現(xiàn)偏差（跨國企業(yè)的產(chǎn)品定價偏高，我國消費群接受程度低）。因此，針對我國市場的本土化必須調(diào)查先行。3.2.2心態(tài)過于樂觀中國這個巨大的市場及潛力讓世界上任何公司都充滿期待。這些年來，世界各大跨國公司在各個領(lǐng)域都提高了在華的資金、技術(shù)、人力

12、投入，以求占領(lǐng)更大的市場份額，獲得更多的利潤。個跨國公司都看到了我國市場的機(jī)遇，但是對具體的宏觀形勢和競爭狀況認(rèn)識不足，讓他們出現(xiàn)了急功近利，具體表現(xiàn)在在決策上將大量的資源投入，簡單的以為通過廉價勞動力的投入就可以占領(lǐng)足夠大的市場份額。然而，他們忽視了市場競爭的一些規(guī)律并觸犯了這些“看不見的手”的作用。從而讓各跨國公司在中國市場也遇到各種困難。3.2.3文化差異影響產(chǎn)品銷路對于一個跨國企業(yè)來說，必須要有更好的國際市場發(fā)展前景，首要條件還是避免文化差異，因為文化差異對于一個企業(yè)來說影響力還是非常的大的。以一家美國和泰國的合作公司為例，這個公司是一個全球比較大的玩具生產(chǎn)商了，它有著很多的分廠，總部

13、坐落于美國的加州，在經(jīng)營的這段時間內(nèi)，也曾經(jīng)受到過重創(chuàng)。在當(dāng)年的時候美泰公司曾經(jīng)把芭比娃娃銷路投向了日本，但是效果不是他們想象的那么好，慢慢的銷路受到了阻礙，沒有人認(rèn)同與喜愛。經(jīng)過了幾年美泰公司經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)與摸索，又一次的把芭比娃娃銷路投向了日本綜合性的娛樂公司，把芭比娃娃的形象重新的包裝了一下再次投入市場。那個特別受萬人喜愛的金色大長發(fā)、藍(lán)藍(lán)的眼珠的芭比改變成了黑色的長發(fā)、黑色的眼睛和日本傳統(tǒng)的和服裝扮漸漸的受到了日本小姑娘的青睞與喜愛，慢慢的打開了日本的市場，以即漸漸的推向全球化。從這個芭比娃娃事件可以總結(jié)出經(jīng)驗，不同的市場要有不同的針對性。要根據(jù)客戶的需求點，來尋找商機(jī)所在。最主要的是

14、要了解各國的文化、尊重他們的文化，作為突破點，來傳承各國的文化企業(yè)，最主要的是注重文化的多元性。這個事件告訴我們，一個跨國公司想要良好的發(fā)展前景，必須要統(tǒng)一公司的文化差異。3.2.4產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新我覺得產(chǎn)品單一這個問題要從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上來思考這個問題。首先，現(xiàn)在應(yīng)該要分析下對于本行業(yè)產(chǎn)品的市場分析，規(guī)模，競爭對手的情況，在作出細(xì)致的市場調(diào)查之后，需找市場的機(jī)會，最后才確定目標(biāo)市場的細(xì)分。對于新百倫品牌來說它最大的問題就是鞋子的款式?jīng)]有過多的變化，都是以一個款式在生產(chǎn)，雖說新百倫款式比較別致和其他體育品牌的鞋子款式不相同，但是對于本土化營銷來說我們可以借鑒我國本土品牌一些營銷策略，比如說近

15、兩年比較流行的小白鞋，幾乎是每個體育品牌都有的，但是新百倫品牌卻沒有，我們可以根據(jù)我國流行的款式或者風(fēng)格做相應(yīng)的調(diào)整就可能更好，應(yīng)該要與時俱進(jìn)懂得創(chuàng)新才能將企業(yè)發(fā)展壯大。3.2.5 企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)通常以市場“硬廣告”的方法進(jìn)行品牌營銷。但是，企業(yè)應(yīng)該注意任何企業(yè)都不是孤立存在的個體，因為都是處于所在國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的環(huán)境下，也就是說在一個企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響。（在建立企業(yè)文化后，并不表示企業(yè)馬上就具有直接的核心競爭力了。而是要繼續(xù)的與產(chǎn)品融合，在以產(chǎn)物為基礎(chǔ)進(jìn)行物化，以此突破，但這一步的難度非常大，然而這也是企業(yè)文化升華的必經(jīng)

16、之路，若企業(yè)文化得不到這種升華，企業(yè)就會失去核心的競爭力。3.2 跨國企業(yè)實施本土化品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題的原因分析以新百倫品牌為例在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)，由于對品牌營銷缺乏足夠的理解，部分企業(yè)將創(chuàng)馳名品牌簡簡單單的與廣告宣傳畫等號，認(rèn)為通過廣告方式就能創(chuàng)就品牌。在這種誤區(qū)的引導(dǎo)下，幻想著一夜成名成為普遍性的想法。近些年，廣告大戰(zhàn)可謂是白熱化，部分企業(yè)為了收獲意想不到的轟動效應(yīng)，出現(xiàn)了讓人啼笑皆非的垃圾廣告。這些廣告只注重宣傳效應(yīng)和推廣度，而完全置產(chǎn)品的美學(xué)效應(yīng)不顧。以下我們用新百倫為實例進(jìn)行分析。其是1906年在美國波士頓成立的品牌，在很多國家有“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋指望”的美譽(yù)。在2003年，

17、進(jìn)入中國市場 ，經(jīng)過對它的了解和研究分析，就跨國企業(yè)實施本土化品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題以及改善對策進(jìn)行展開從而淺析這些跨國企業(yè)在實施本土化營銷戰(zhàn)略的一系列問題，事實上，跨國企業(yè)實施本土化營銷戰(zhàn)略可以根據(jù)各國的本土化人情和各國消費者的消費習(xí)慣、愛好進(jìn)行品牌的設(shè)計，真正根據(jù)公司自身的發(fā)展，為發(fā)展本土化營銷戰(zhàn)略，可以制定不同的營銷戰(zhàn)略。它的主要原因有：沒有真正了解我國消費者的消費習(xí)慣；品牌本土化戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃；品牌專業(yè)人才匱乏；缺乏核心競爭力。第4章 我國跨國公司本土化營銷戰(zhàn)略改善對策4.1 開展深入細(xì)致的市場調(diào)研如毛主席所說，市場調(diào)研是一切決策的先決條件。因此，跨國公司的本土化占率必須建立在“當(dāng)?shù)亍笔?/p>

18、場充分全面調(diào)研的“地基”之上。因此，各跨國公司要將目標(biāo)市場信息收集工作要放在戰(zhàn)略地位，且基于此進(jìn)行營銷戰(zhàn)略進(jìn)行針對性調(diào)整，并抓住發(fā)現(xiàn)和開拓新市場的機(jī)遇。由于社會發(fā)展歷程不同，各個國家的消費者的消費習(xí)慣也是不盡相同，因此其對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外形、售后的需求不同，尤其要注意其忌諱的顏色、名字等。因此，跨國企業(yè)對營銷“當(dāng)?shù)亍钡南M習(xí)慣的調(diào)研就非常重要。在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，還可以了解“當(dāng)?shù)亍毕M者的消費動機(jī)和方式，并基于此開發(fā)出針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。4.2樹立良好的企業(yè)形象企業(yè)形象是一種寶貴的無形資產(chǎn)，其不僅在廣大消費群體中扮演極為重要角色，還可以幫助企業(yè)在投融資、人才招聘以及全球競爭中都帶來極大

19、優(yōu)勢。對任何跨國企業(yè)而言，其重要性的位置更是突出。我國的跨國企業(yè)在進(jìn)入“當(dāng)?shù)亍笔袌鲋酰ǔＧ闆r下都會遇到計劃之外的困難，如對市場的把握的準(zhǔn)確性不足、市場準(zhǔn)入要求高等問題，在這種情況下良好的企業(yè)形象往往可以有效幫助企業(yè)渡過難關(guān)，贏得消費人群的支持和信任，從而幫助企業(yè)在“當(dāng)?shù)亍睘橄M者提供高品質(zhì)產(chǎn)和服務(wù)。4.3注重消費心理和東道國文化傳統(tǒng)跨國公司在中國實施品牌本土化中尤其要注意中國消費者的購物心理和傳統(tǒng)文化，努力讓消費者對所擁有的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，這樣可以很好的培養(yǎng)品牌大量的粉絲，這個粉絲群體不僅會成為品牌的追隨者，還愿意在產(chǎn)品價格較同類產(chǎn)高的情況下長期購買。國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢在于對國內(nèi)的文化、社會背景

20、、市場、法律法規(guī)、習(xí)慣等諱莫如深，按理說在國內(nèi)市場占有率應(yīng)該比跨國公司更高，但是國內(nèi)公司往往對消費者采取一種漠視的態(tài)度，遠(yuǎn)不如跨國企業(yè)做得好。因此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在這方面加強(qiáng)工作開展，并做到真實了解消費者的需求。4.4進(jìn)行營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是指企業(yè)在實際開展?fàn)I銷工作是根據(jù)市場的實際情況而采取策略制定的一個過程。這個持續(xù)的創(chuàng)新是企業(yè)可長期發(fā)展的動力源?，F(xiàn)在市場都是以國際化為框架，在此框架下市場競爭也是國際化的，因此，一個企業(yè)在這種背景下是否能良好發(fā)展期市場應(yīng)對能力是其關(guān)鍵點。因為企業(yè)或組織的生產(chǎn)需要不斷的注入新的“血液”即新的營業(yè)策略，適用新的變革?？鐕颈就粱褪亲詈玫睦?。實例如：安利公司為適

21、應(yīng)中國市場采取的“直銷”式產(chǎn)品銷售策略，這種創(chuàng)新極大幫助了其業(yè)務(wù)的開拓和公司的發(fā)展。4.5加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價值和市場印象 現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)從過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭，現(xiàn)在企業(yè)品牌的競爭體現(xiàn)在了品牌營銷推廣方式和能力上?，F(xiàn)在企業(yè)的名牌及其產(chǎn)品對企業(yè)在市場中能不能取得競爭的勝利發(fā)揮的作用越來越重要。名牌是對企業(yè)的企業(yè)價值的一個形象展示。文化作為其基礎(chǔ)，只有建立一個良好的企業(yè)文化才能給企業(yè)形成一個具有立體效應(yīng)的良好形象。名牌本質(zhì)上說即是對良好企業(yè)文化的縮影，且可將這這種文化進(jìn)行大范圍傳播。同時，想要給消費者留下良好而深刻的市場印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知

22、曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。5 結(jié) 論在競爭日益激烈的環(huán)境下，對于新百倫品牌在華實施本土化營銷戰(zhàn)略的過程中存在的問題的研究，我們針對各個問題都進(jìn)行了一系列的研究，根據(jù)其他企業(yè)成功入駐中國市場并且站穩(wěn)腳跟的戰(zhàn)略進(jìn)行對新百倫品牌分析，想要實施本土化戰(zhàn)略必須了解本國的風(fēng)土人情以及消費者的消費習(xí)慣等，還要根據(jù)市場消費給出不同的市場定位，從而獲得市場位置。我們研究了新百倫品牌在我國實行本土化品牌營銷策略中出現(xiàn)的一些問題，首先，新百倫品牌營銷方式缺乏本土化，應(yīng)該對我國開展深入的市場調(diào)查，注重對目標(biāo)市場相關(guān)信息的收集，才能做出更好沒得營銷策略；其次，新百倫公司對于我國的市場的宏觀形勢和競爭狀況沒有足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致心態(tài)過于樂觀，新百倫公司應(yīng)該先了解我國的市場信息，樹立良好的企業(yè)形象、擴(kuò)大宣傳，讓更多人認(rèn)識到這個品牌；再者新佰倫公司的產(chǎn)品過于單一，缺乏創(chuàng)新，我們應(yīng)該了解我國消費者的消費習(xí)慣和最近流行的元素，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣和流行元素設(shè)計新的產(chǎn)品；最后，新百倫公司企業(yè)文化缺乏升華，我們應(yīng)該提升品牌營銷價值和市場印象，這樣才能讓人們知曉并且接受，獲得人們的贊美，才能讓企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。參考文獻(xiàn)1商學(xué)院.體育品牌“性”相近“習(xí)”相遠(yuǎn)J. 2012(08)2張曉健.體育營銷模式對體育品牌發(fā)展的影響J.中國