案例資生堂物流管理模式

1、案例案例 資生堂物資生堂物流管理模式流管理模式 一、資生堂的概述 二、分析的主要理論依據(jù)和工具 三、資生堂物流部門的組建 四、物流運作與管理 五、資生堂物流運作管理新探索 六、資生堂物流運作管理特點 七、啟示 八、資生堂物流運行中的難點 九、總結(jié)一、資生堂的概述1.1 1.1 資生堂簡介資生堂（ShiseidoShiseido）：日本著名化妝品品牌。取名源自中文易經(jīng)中的“至哉坤元，萬物資生”，其涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識與西方的技術(shù)及商業(yè)實踐相結(jié)合的先鋒。將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化?？偛克诘兀簴|京都中央?yún)^(qū)

2、銀座7丁目5番5號(104-0061)創(chuàng)立時間：1872年資生堂LOGOLOGO： 1.2 資生堂的歷史背景及發(fā)展歷程 資生堂是具有140多年歷史的日本最大的化妝品制作公司，也是一個主要投資于國際市場的跨國公司。該企業(yè)創(chuàng)業(yè)于明治5年4月，昭和2年正式成資生堂株式會社，現(xiàn)有資本金138億9千萬日元，年銷售能力達(dá)到3233億日元，從業(yè)人員達(dá)20000人（包括關(guān)系公司的人數(shù)），主要經(jīng)營范圍包括化妝品、衛(wèi)生用品、健康美容品，其中化妝品業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的85，生產(chǎn)工廠在日本共有8處，分布于日本大船、掛川、板橋、沼津、大阪（2處）、茨木和久喜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于日本各大都市，其中還在海外20多個地區(qū)建立了銷

3、售公司和合資公司。1872資生堂藥局在東京銀座成立1897開發(fā)并推廣EUDERMINE柔膚水，由此進(jìn)入化妝品領(lǐng)域1923開拓全國的零售店，開始確立資生堂化妝品專賣店制度1935第一屆化妝品專賣店學(xué)校開始授課1934資生堂（美容顧問制度）開始1937資生堂花椿會制度開始1950資生堂化妝品專賣店超過5千家1998資生堂中國研究開發(fā)中心有限公司成立198120021991資生堂麗源化妝品有限公司成立資生堂中國化妝品事業(yè)開始上海卓多姿中信化妝品有限公司成立資生堂的發(fā)展歷程2004資生堂（中國）投資有限公司成立1.3 1.3 資生堂旗下品牌資生堂旗下品牌頂級品牌頂級品牌Cle de Peau BEAU

4、TE（CPB 珂麗柏蒂 肌膚之匙） 一線品牌（國際柜）一線品牌（國際柜）Future Solution（超時空 奢華）Bio-Performance（百優(yōu) 優(yōu)效） Benefiance（盼麗風(fēng)姿 抗老） White Lucent（透白美肌 美白）The skincare（水活煥顏 保濕） Pureness（飄爾麗絲 控油）Makeup（魅彩 彩妝） Suncare（艷陽夏 防曬）Men（男士）Body Creator（美體造型）Eudermine（紅色蜜露） 二線品牌（東京柜）二線品牌（東京柜）Dicila（蒂思嵐 奢華）Revitel（悅薇 抗老）Haku（臻白無瑕 美白） Uvwhite（

5、優(yōu)白 美白）Elixir（怡麗絲爾 初期抗老） Elixir Superieur（怡麗絲爾 優(yōu)悅活顏 初期抗老美白） Maquillage （心機 彩妝）Anessa（安熱沙 防曬） 三線品牌三線品牌Za（姬芮） Aqualabel（水之印） UNO（吾諾） Asplir（愛泊麗） Whitia（白娣顏） Selfit（珊妃） 開架品牌開架品牌Perfect（洗顏?？疲〣e（彼嘉）肌水 美潤護手霜 藥房品牌藥房品牌Dermal Quotient（D-Q 蒂珂） 沙龍品牌沙龍品牌Qi（綺怡） 香氛品牌香氛品牌Zen（世紀(jì)禪香氛）Relaxing Fragrance（綠色解放香氛） Energiz

6、ing Fragrance（渾身是勁香氛） 洗護品牌洗護品牌Tsubaki（絲蓓綺）Aquair（水之密語）Super Mild（惠潤） Tessera（欣香）Kuyura（可悠然） 中國專售中國專售Superme Aupres（思魅歐珀萊）Aupres（歐珀萊）JS（俊士） Urara（悠萊）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上?；ㄤ簦?PF-Cover（無瑕修顏） 二、分析的主要理論依據(jù)和工具2.12.1、理論依據(jù)銷售物流 銷售物流（Distribution logistics）又稱為企業(yè)銷售物流，是企業(yè)為保證本身的經(jīng)營利益，不斷伴隨銷售活動，將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶

7、的物流活動。在現(xiàn)代社會中，市場環(huán)境是一個完全的買方市場，因此，銷售物流活動便帶有極強的服務(wù)性，以滿足買方的要求，最終實現(xiàn)銷售。在這種市場前提銷售物流營運模式下，銷售往往以送達(dá)用戶并經(jīng)過售后服務(wù)才算終止，因此，銷售物流的空間范圍便很大，這便是銷售物流的難度所在。在這種前提下，企業(yè)銷售物流的特點，便是通過包裝、送貨、配送等一系列物流實現(xiàn)銷售，這就需要研究送貨方式、包裝水平、運輸路線等并采取各種諸如少批量、多批次，定時、定量配送等特殊的物流方式達(dá)到目的。 企業(yè)銷售物流的內(nèi)涵：企業(yè)在銷售過程中，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動，是產(chǎn)品從生產(chǎn)地到用戶的時間和空間的轉(zhuǎn)移，是以實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤為目的的，是包

8、裝、運輸和儲存等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。 而資生堂現(xiàn)代物流體系的建立，也很好地拉近了與用戶之間的距離。圖：銷售物流營運模式 2.22.2、分析工具、分析工具波特五力模型波特五力模型五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。通過波特五力模型，我們可對資生堂的微觀競爭環(huán)境做出如下分析：、現(xiàn)有競爭者分析、現(xiàn)有競爭者分析特點：特點：重視品牌形象，包裝精美；提供完整

9、的售后服務(wù)；大部分為跨國性的公司。針對產(chǎn)品的來源地可分：針對產(chǎn)品的來源地可分：日本系列：例如DHC、嘉娜寶、植村秀等等。歐美系列：例如蘭蔻、CD、倩碧、雅詩蘭黛等等。具體競爭者分析具體競爭者分析高絲（高絲（KOSE）成立概況：臺灣高絲是日本的分公司，產(chǎn)品部分由日本原裝，部分產(chǎn)在新竹。業(yè)績：目前在臺灣整體市場占有率4%，專柜占有率5%6%，知名度一般。市場營銷組合：4P（價格；通路；產(chǎn)品；促銷）公司策略：重視品質(zhì)與服務(wù)；研發(fā)能力強；消費者滿意活動；企業(yè)識別系統(tǒng)。、供應(yīng)商分析、供應(yīng)商分析目前各大化妝品公司皆為跨國性分公司，其產(chǎn)品來源有兩種方式：1）、全部由總公司直接供應(yīng)，如歐美系列品牌，蘭蔻、倩碧

10、、雅詩蘭黛等，其產(chǎn)品皆由國外直接進(jìn)口。2）、部分由國外原裝進(jìn)口，部分在各地自行設(shè)廠生產(chǎn)，如詩芙儂。（詩芙儂：詩芙儂在臺中清水有自己的上游廠商，進(jìn)口方面有原裝進(jìn)口，或原料進(jìn)口在臺制造；資生堂：資生堂為跨國性大企業(yè)，且采用國際行銷分工。目前產(chǎn)品除約五成需要進(jìn)口外，其余來自占地一萬平米的中壢工廠生產(chǎn)制造，生產(chǎn)項目包括乳液、面霜、化妝水、洗發(fā)乳等等。）、替代品分析、替代品分析美容沙龍（面向高收入群體）；直銷（面向上班族）；自助式化妝品（面向年輕女性群體）；連鎖專門店（面向喜歡純天然產(chǎn)品和認(rèn)可專門店便利性的人）；水貨（價格低廉，但質(zhì)量沒有保證）；藥廠（通過藥局渠道正式進(jìn)入國內(nèi)化妝品市場）；自然療效產(chǎn)品（

11、天然植物的保養(yǎng)化妝品如黃瓜、蘆薈、蛋白等）、潛在進(jìn)入者分析、潛在進(jìn)入者分析相關(guān)化學(xué)制造業(yè)只要具有化工制造的背景，跨足化妝品業(yè)界，應(yīng)不難。目前有幾家公司正躍躍欲試，如耐斯企業(yè)、生達(dá)化學(xué)制藥、永信藥品等。目前永信已開發(fā)自有品牌。、消費者分析、消費者分析分析內(nèi)容：1、考慮因素；2、信息來源；3、市場區(qū)隔。1、品牌知名度/形象；2、價格；3、包裝；4、售后服務(wù)；5、品質(zhì)；6、廣告喜好度；7、顏色氣味 1、親朋好友使用經(jīng)驗；2、自己使用經(jīng)驗；3、廣告；4、化妝品專柜小姐；5、報刊雜志報道1、1520歲；2、2130歲；3、30歲以上未來消費者習(xí)性的改變趨勢：個人化消費；便利性、快捷性消費；預(yù)支未來所得；

12、高品質(zhì)、低價格志向；重視健康休閑活動；國際價值觀；精神層面的滿足等。三、資生堂物流部門的組建3.1 成立物流部 3.2 建立現(xiàn)代物流中心 3.3 建立物流總部3.1 成立物流部3.1.1 成立物流部的背景 資生堂生產(chǎn)部門與銷售部門的矛盾越來越大，庫存壓力急劇上升。1973年，資生堂企劃部提出了“物流改進(jìn)計劃”，該計劃將原來各部門分散化的訂貨功能和在庫管理功能集中，通過物流信息的集約化，實現(xiàn)從產(chǎn)銷調(diào)整到銷售預(yù)測過程的一體化。3.1.2 物流部的基本職能 資生堂的物流部擁有一項其他企業(yè)所沒有的獨特職能產(chǎn)銷調(diào)整職能，所謂產(chǎn)銷調(diào)整職能就是協(xié)調(diào)銷售計劃與生產(chǎn)計劃，消除雙重預(yù)測，實現(xiàn)精確、合理的商品預(yù)測和

13、生產(chǎn)計劃。 物流部另一重要的職能是消費與需求動態(tài)的及時把握。3.2 建立現(xiàn)代物流中心3.2.1 建立物流中心的背景與目標(biāo) 20世紀(jì)70年代中期在資生堂的經(jīng)營中,由于多品種化、商品生命周期的縮短、人力費用的高漲等等因素，造成物流成本高昂。具體講，一方面在庫管理、備貨等物流作業(yè)急劇增加；另一方面，企業(yè)為了削減物流費用，努力減少新職員招聘的數(shù)量。 要改變這種狀況，只有從根本上解決物流問題，真正實現(xiàn)商、物分離。就此物流部提出了設(shè)立物流中心的構(gòu)想。物流中心的目標(biāo)是：一是由該中心統(tǒng)一承擔(dān)各銷售公司的物流業(yè)務(wù)；二是通過對物流業(yè)務(wù)的集約化，削減物流運作管理人員將其投入到銷售活動中去；三是通過在庫集中管理來壓縮

14、庫存。3.3 建立物流總部3.3.1 建立物流總部的背景 20世紀(jì)80年代以后，資生堂在管理上面臨的一個主要問題是商品多種化的進(jìn)一步發(fā)展，資生堂公司制定了更為積極的營銷政策。這種新營銷政策就是針對多樣化需要采取更為細(xì)致的營銷戰(zhàn)略，資生堂開始實施差異化的市場營銷政策。3.3.2 物流總部的成立 物流總部集中了物流經(jīng)營的發(fā)展方向、綜合管理和重大決策，目的就在于確保物流運作管理的系統(tǒng)性和整體性。四、物流運作與管理4.1 赤羽物流中心的運作與管理 4.2 近畿物流中心的運作與管理 4.1 赤羽物流中心的運作與管理4.1.1赤羽物流中心的運作管理 1976年3月赤羽物流中心正式成立，物流活動大大發(fā)揮了規(guī)

15、模效益，在進(jìn)貨管理上，主要的A類產(chǎn)品以托盤為單位進(jìn)貨，B類和C類產(chǎn)品以小型貨箱為單位進(jìn)貨。 4.1.2赤羽物流中心的配送運作 系統(tǒng)化作業(yè),就是以箱式托盤為單位的貨物配送系統(tǒng)。赤羽物流中心的箱式托盤主要有兩種形式，一是40B型；二是專為少量配送而開發(fā)的30B型。到目前為止，資生堂大約有12萬個箱式托盤。4.1.3赤羽物流中心的運作管理績效 至1980年止，每天為多達(dá)10001200多家店鋪配送產(chǎn)品，出貨量為34萬件，并且由于其良好的管理流程和設(shè)備，人員削減了52名，庫存降低了20%，年運輸費節(jié)約了3000萬日元。4.2 近畿物流中心的運作與管理4.2.1 近畿物流中心的運作管理 從近畿物流中心的

16、物流作業(yè)流程來看，將用平托盤或箱式托盤運來的商品分別保管在平托盤自動化倉庫和集裝箱自動化倉庫中，處理量較少的商品則保存在手工分揀區(qū)的周轉(zhuǎn)架中，最后實行配送。 4.2.2 近畿物流中心的運作自動化 近畿物流中心將各種商品按照其容量分別保管在平托盤和箱式托盤立體自動倉庫,完全由計算機系統(tǒng)實現(xiàn)出入庫的控制。 4.2.3 近畿物流中心運作管理績效 通過近畿物流中心集中化的物流作業(yè)，運輸費削減6，所有物流成本減少20。 五、資生堂物流運作管理新探索5.1 資生堂物流運作管理面臨的新問題 一是，商品多品種化的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了資生堂的預(yù)期，從而導(dǎo)致了物流成本的急劇上升。二是，多品種化發(fā)展還帶來了物流服務(wù)水平的

17、提高，即向及時化物流服務(wù)方向發(fā)展。三是，物流中心作業(yè)的效率化改進(jìn)問題。 5.2 資生堂物流運作管理新的探索 首先，資生堂努力探索提高物流運作的途徑，認(rèn)為要提高運作的效率化，就必須改變兩種思維觀念：一是，物流中心處理的商品范圍越大越好；二是，中心內(nèi)的機械化程度越高越好。 其次，資生堂采用了靈活的配送制度。即原則上仍然是第三天配送，并且嚴(yán)格保證用戶能在第三天收到貨物。 六、資生堂物流運作管理特點 以企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)和建設(shè)為基礎(chǔ)。 資生堂物流運作管理非常重視現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，不斷追求物流作業(yè)的效率化。 采取彈性的機械化，即根據(jù)實際需要實現(xiàn)機械化作業(yè)。七、啟示 資生堂在一段時間內(nèi)，把物流作業(yè)現(xiàn)場變成新

18、職員的培訓(xùn)基地，此法獨具特色，這種一舉兩得的作法是值得借鑒的。 資生堂在探索提高物流運作效率的途徑時，認(rèn)為必須改變兩種思維觀念，其中一種是，物流中心內(nèi)的機械化程度越高越好。這種觀念是很值得我們的一些試圖建設(shè)“業(yè)績工程、形象工程、一次到位、世界一流”的決策者借鑒。發(fā)展必須與實際情況想適應(yīng)，過度超前同樣是不可取的。八、資生堂物流運行中的難點 在化妝品物流中，最難以把握的環(huán)節(jié)莫過于銷售預(yù)測。銷售預(yù)測之所以難以把握，原因在于，一是產(chǎn)品的銷售區(qū)域不同，消費行為也不一樣，銷售渠道也不一樣，促銷手段也不一樣，配送貨物的方式也不同。因此，很難通過某一銷售節(jié)點的情況預(yù)測整個市場的變化。二是市場的變數(shù)太多?；瘖y品

19、市場正處于快速發(fā)展中，每年的市場規(guī)模都在擴大，新品牌也出現(xiàn)得很快，產(chǎn)品銷售具有很大的不確定性，很難準(zhǔn)確地預(yù)測銷量。 傳統(tǒng)的銷售預(yù)測方法主要有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。定性預(yù)測法具體的方法主要有指標(biāo)法、專家預(yù)測法、銷售人員意見綜合法和購買意向調(diào)查預(yù)測法等。定量預(yù)測法主要包括：移動平均法、季節(jié)指數(shù)法、指數(shù)平滑法、因果分析法。九、總結(jié) 化妝品是日用消費品中競爭最為激烈的市場之一。僅就物流而言，提高物流作業(yè)水平，降低物流運作成本是提高企業(yè)市場競爭力的重要條件。資生堂循序漸進(jìn)式地建設(shè)物流配送體系的作法，是很值得我國許多企業(yè)借鑒的。 資生堂物流運作管理產(chǎn)生了巨大效益，極大地促進(jìn)了公司經(jīng)營發(fā)展。無論是物流部通

20、過職能擴展協(xié)調(diào)了生產(chǎn)與銷售計劃，帶來成本節(jié)約和競爭優(yōu)勢，還是物流中心運作的直接效益都極大地推動了資生堂的經(jīng)營發(fā)展。1.2 資生堂的歷史背景及發(fā)展歷程 資生堂是具有140多年歷史的日本最大的化妝品制作公司，也是一個主要投資于國際市場的跨國公司。該企業(yè)創(chuàng)業(yè)于明治5年4月，昭和2年正式成資生堂株式會社，現(xiàn)有資本金138億9千萬日元，年銷售能力達(dá)到3233億日元，從業(yè)人員達(dá)20000人（包括關(guān)系公司的人數(shù)），主要經(jīng)營范圍包括化妝品、衛(wèi)生用品、健康美容品，其中化妝品業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的85，生產(chǎn)工廠在日本共有8處，分布于日本大船、掛川、板橋、沼津、大阪（2處）、茨木和久喜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于日本各大都市，其

21、中還在海外20多個地區(qū)建立了銷售公司和合資公司。二、分析的主要理論依據(jù)和工具2.12.1、理論依據(jù)銷售物流 銷售物流（Distribution logistics）又稱為企業(yè)銷售物流，是企業(yè)為保證本身的經(jīng)營利益，不斷伴隨銷售活動，將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動。在現(xiàn)代社會中，市場環(huán)境是一個完全的買方市場，因此，銷售物流活動便帶有極強的服務(wù)性，以滿足買方的要求，最終實現(xiàn)銷售。在這種市場前提銷售物流營運模式下，銷售往往以送達(dá)用戶并經(jīng)過售后服務(wù)才算終止，因此，銷售物流的空間范圍便很大，這便是銷售物流的難度所在。在這種前提下，企業(yè)銷售物流的特點，便是通過包裝、送貨、配送等一系列物流實現(xiàn)銷售，這就需要研究送貨方式、包裝水平、運輸路線等并采取各種諸如少批量、多批次，定時、定量配送等特殊的物流方式達(dá)到目的。 企業(yè)銷售物流的內(nèi)涵：企業(yè)在銷售過程中，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動，是產(chǎn)品從生產(chǎn)地到用戶的時間和空間的轉(zhuǎn)移，是以實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤為目的的，是包裝、運輸和儲存等環(huán)節(jié)