一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案推廣背景推廣背景從新寶來上市開始說起從新寶來上市開始說起第1頁/共64頁新寶來已于10月20日晚正式登場(chǎng)，在此之前，新寶來跑過4大洲7個(gè)國(guó)家350萬公里的不同道路在德國(guó)大眾汽車全球測(cè)試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人全家人需求而設(shè)計(jì)的外型外型、操控操控、空間安全空間安全，在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 因此，新寶來在因此，新寶來在A A級(jí)市場(chǎng)初步建立級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象第2頁/共64頁第3頁/共64頁目錄目錄第一部分第一部分 市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇第二部分第二部分 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇第三部分第三部分 營(yíng)銷篇

2、營(yíng)銷篇 第四部分第四部分 視覺表現(xiàn)篇視覺表現(xiàn)篇 第4頁/共64頁 第一部分第一部分 市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇 第5頁/共64頁 2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析 中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析第6頁/共64頁 20082008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析第7頁/共64頁 一、市場(chǎng)細(xì)分狀況一、市場(chǎng)細(xì)分狀況在2008年的轎車市場(chǎng)中，中高級(jí)轎車業(yè)績(jī)超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書特書的細(xì)分市場(chǎng)：1-10月份中高級(jí)轎車銷量達(dá)15.52萬輛，同比增長(zhǎng)101.25%；中高級(jí)轎車占全國(guó)轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年

3、整個(gè)轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)量中，中高級(jí)轎車的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級(jí)轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢(shì)的增強(qiáng)不無關(guān)系。中級(jí)轎車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對(duì)主力中級(jí)轎車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對(duì)主力 第8頁/共64頁 目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級(jí)轎車品牌共有近30個(gè)，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國(guó)產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級(jí)車就占到了六個(gè)。 得中級(jí)車者得天下得中級(jí)車者得天下 第9頁/共64頁 第10頁/共64頁 20072007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量年轎車分排量產(chǎn)量和銷量 第11頁/共64頁 20082008年年1

4、-51-5月全國(guó)月全國(guó)1.6-2.5L1.6-2.5L中級(jí)轎車銷售量前十位車型排中級(jí)轎車銷售量前十位車型排名名 排名品牌車型1-5月銷量（輛）1桑塔納100,1942凱美瑞68,6733雅閣2.0、2.4L60,6164帕薩特1.8T、2.056,4015?？怂?2,3536思域38,1567馬自達(dá)629,0938邁騰28,6219君越2.425,39210銳志21,187第12頁/共64頁 20072007年轎車分排量產(chǎn)量比重年轎車分排量產(chǎn)量比重第13頁/共64頁 第14頁/共64頁 第15頁/共64頁 第16頁/共64頁 第17頁/共64頁 第18頁/共64頁 第19頁/共64頁 主要競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上海大眾朗逸上海大眾朗逸上海通用別克新上海通用別克新凱越凱越東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307307?？怂垢？怂柜R自達(dá)馬自達(dá)3 3一汽豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉思域思域主要競(jìng)爭(zhēng)車主要競(jìng)爭(zhēng)車型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自動(dòng)1.6手動(dòng)2.0自動(dòng)2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)版 1.8GL-S手動(dòng)1.8MT GL-i天窗特別 1.8AT GLX-i特別紀(jì)念1.6GL手動(dòng) 1.8GL-i自動(dòng)1.8 EXi

6、 MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 價(jià)格價(jià)格11萬-16萬 10萬-14萬10萬-16萬 11萬-15萬11萬-17萬14萬-20萬12萬-30萬優(yōu)惠幅度優(yōu)惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段1 價(jià)格促銷 2 積分抵現(xiàn)金 3 朗逸家庭日 4 試乘試駕高爾夫球邀請(qǐng)賽 5 MSN簽名活動(dòng) 6 上海大眾關(guān) 愛用戶活動(dòng) 7 征文活動(dòng)1 價(jià)格促銷幅度較大 2 試乘試駕 3 月供 日供購車1 車友會(huì) 2 試駕會(huì)分期購車 3 品茶賞車 4 節(jié)油獎(jiǎng)勵(lì)大賽 5 全國(guó)巡展 6 春風(fēng)行動(dòng)購車旅游 7 上市

7、一周年回饋 8 夏日風(fēng)暴 9 滑雪歸來1 “尋找?？伤埂?攝影專題 2 活動(dòng)福克斯車友會(huì) 3 ?？怂贡?4 ?？怂拱俪锹?lián)展 宣傳賽車知識(shí) 5 賞車活動(dòng) 1 價(jià)格促銷 2 組織看車團(tuán) 3 拍攝短片大賽 4 市場(chǎng)服務(wù)月（實(shí)為召回）1“魅力深圳 就愛卡羅拉” 2 月供購車 3 卡羅拉俱樂部周年慶祝 4 價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜5 試乘試駕 6 卡羅拉愛心特別月 7 卡羅拉巡展 8 春之禮贊 9 購車月 賞車活動(dòng) 10“愛 卡羅拉”（與李連杰壹基金合作） 11 自駕游 12 幸運(yùn)1+4加油卡羅拉” 13“奧運(yùn)情浙江心Corolla卡羅拉全民大行動(dòng)”1 “健康友 車活動(dòng)” 2 “思域汽車節(jié)日” 3 “安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)

8、” 4 思域汽車運(yùn)動(dòng)會(huì) 5 本田思域2007汽車文化節(jié) 6 “親海之旅快樂同行”環(huán)保公益活動(dòng) 7 綠色環(huán)保思域換“袋攜手聯(lián)通思域”六月禮上禮優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1 性能較佳 2 傳播手段豐富1 功能較多 2 比較實(shí)用 3 價(jià)格實(shí)惠 4 優(yōu)惠幅度大1 車型豐富 2 設(shè)計(jì)理念佳 3 傳播手段豐富 設(shè)計(jì)理念佳1 內(nèi)飾現(xiàn)代 2 操控性佳1 卡羅拉外形時(shí)尚 空間較大 6檔手動(dòng)變速箱操控性不錯(cuò) 2 車型豐富 3 市場(chǎng)傳播手段多樣化1 內(nèi)飾足夠夢(mèng)幻 2 油耗足夠低劣勢(shì)劣勢(shì)知名度欠佳 價(jià)格偏高市場(chǎng)傳播手段單一知名度欠佳售后服務(wù)欠佳價(jià)格偏高內(nèi)飾做工沒有驚喜 4檔自動(dòng)變速箱相對(duì)弱勢(shì)動(dòng)力性能實(shí)在太一般第20頁/共64頁 第21

9、頁/共64頁 第22頁/共64頁 第23頁/共64頁 中級(jí)車的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車價(jià)格比較敏感，對(duì)其使用性要求也比較高，購買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級(jí)車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶挘M(fèi)者花同樣的錢買一輛中級(jí)車，當(dāng)然是希望買到最好的。 第24頁/共64頁 年齡：26歲40歲消費(fèi)者描述：生活樂觀積極進(jìn)取，年輕，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn) ，對(duì)未來充滿希望。社會(huì)階層：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購買較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見。消費(fèi)心態(tài)：以車代步，對(duì)汽車彰顯社會(huì)地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。第25頁/共64頁 第26頁/共

10、64頁 第27頁/共64頁 啟示：?jiǎn)⑹荆?價(jià)格較高，對(duì)車身設(shè)計(jì)不滿意，燃價(jià)格較高，對(duì)車身設(shè)計(jì)不滿意，燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位油經(jīng)濟(jì)性不佳，親朋好友不喜歡位于消費(fèi)者不滿意前四位于消費(fèi)者不滿意前四位消費(fèi)者不滿意消費(fèi)者不滿意新寶來價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶新寶來價(jià)格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設(shè)計(jì)理念，繼承寶來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)動(dòng)機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來側(cè)重點(diǎn)。動(dòng)機(jī)，所以這幾點(diǎn)應(yīng)該是新寶來側(cè)重點(diǎn)。新寶來優(yōu)勢(shì)新寶來優(yōu)勢(shì)安全安全 質(zhì)量質(zhì)量/ 耐用性耐用性 價(jià)格價(jià)格 品牌品牌 發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購車的是消費(fèi)者購車的5大要素，

11、其中質(zhì)量大要素，其中質(zhì)量/ 耐用性耐用性 是越來越被消費(fèi)者重視的要是越來越被消費(fèi)者重視的要素。素。寶來擁有皮實(shí)耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴(yán)格寶來擁有皮實(shí)耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴(yán)格測(cè)試，也有良好的表現(xiàn)測(cè)試，也有良好的表現(xiàn)消費(fèi)者重視要素消費(fèi)者重視要素新寶來優(yōu)勢(shì)新寶來優(yōu)勢(shì)中級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新寶來的未來將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)新寶來的未來將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)新寶來面臨的威脅新寶來面臨的威脅隨著汽車品牌的迅速增加，消費(fèi)者的隨著汽車品牌的迅速增加，消費(fèi)者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消選擇日益增多，只考慮一種車型的消費(fèi)者比例已經(jīng)大幅度下降費(fèi)者比例已經(jīng)大幅度下降第28頁/共64頁 第29頁/共64頁 200

12、1年8月23 日，一汽-大眾第一輛國(guó)產(chǎn)寶來車型下線；2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運(yùn)動(dòng)型上市；2006年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市2008年10月20日，融合中國(guó)元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來 以“自主”血統(tǒng)更 新產(chǎn)品線。新寶來產(chǎn)品背景新寶來產(chǎn)品背景 第30頁/共64頁 第31頁/共64頁 第32頁/共64頁 內(nèi)飾：內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì) 動(dòng)力動(dòng)力 ：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱變速箱 ：是新寶來的最大亮點(diǎn)第33頁/共64頁 第34頁/共64頁 S：優(yōu)勢(shì)：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名

13、度，利于 展開宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： 機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車大都利用降價(jià)促銷這一單一手段營(yíng)銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級(jí)轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營(yíng)銷+終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車車的領(lǐng)袖地位。W：劣勢(shì)：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場(chǎng)聲音弱化 。營(yíng)銷手段單一。T：威脅：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各中級(jí)汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)，CPI處于高水平汽車需求下降。第35頁/共64頁 第36頁/共64頁 第三部分第三部分

14、傳播策略傳播策略第37頁/共64頁 第38頁/共64頁 一、營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷推廣策略 第39頁/共64頁 第一階段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造勢(shì)期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延續(xù)期第40頁/共64頁 為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。第41頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：推廣策略：宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 。推廣活動(dòng)：推廣活動(dòng)

15、：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)合作，同期錄制活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：在每個(gè)省的重要城市各選擇12個(gè)家庭 決出一個(gè)優(yōu)勝家庭 再在每個(gè)省的省會(huì)城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎(jiǎng)品為新馬泰三日游 活動(dòng)家庭可在新寶來客戶中選出 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：1、全家汽車大接力 + 電動(dòng)車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動(dòng)畫大片門票 11月上旬 活動(dòng)效果：活動(dòng)效果：通過活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級(jí)車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢(shì)期（推廣階段：造勢(shì)期（2008年年11月月2009年年1月）月）第42頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提

16、升品牌認(rèn)知度。推廣主題推廣主題：“向上人生路”新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 讀書月活動(dòng)推廣策略：推廣策略：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動(dòng)：推廣活動(dòng)：“向上人生路”新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：財(cái)富論壇+現(xiàn)場(chǎng)車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果：活動(dòng)效果：通過財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶

17、睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（推廣階段：升溫期（2009年年1月月2009年年4月）月）第43頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：推廣主題： ：“新寶來 關(guān)愛未來”自駕游捐助活動(dòng) 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會(huì)推廣策略：推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 推廣活動(dòng)：推廣活動(dòng)： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會(huì) 活動(dòng)效果：活動(dòng)效果： 1.通過贊助活動(dòng)，提高新寶來美譽(yù)度和品牌影響力 2.通過贊助活動(dòng)，提倡新寶來的社會(huì)責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識(shí)推廣階段：延續(xù)

18、期（推廣階段：延續(xù)期（2009年年4月月2009年年6月）月）第44頁/共64頁 三、媒介策略三、媒介策略第45頁/共64頁 媒介組合媒介組合 在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢(shì)和傳播特性，可以組合運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對(duì)新寶來的優(yōu)劣勢(shì)，媒體組合策略主要如下： l網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)l報(bào)紙報(bào)紙l 電臺(tái)電臺(tái)l 車展車展l 電視廣告電視廣告第46頁/共64頁 媒介組合媒介組合來源于國(guó)際知名咨詢公司來源于國(guó)際知名咨詢公司J.D.Power&Associates J.D.Power&Associates 的中國(guó)汽車消費(fèi)者的中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研調(diào)研第47頁/共64頁 第48頁/共64頁 媒介投放計(jì)劃媒介投放計(jì)劃第49頁/共64頁 第50頁/共64頁 第三階段第三階段第51頁/共64頁 四、危機(jī)公關(guān)處理四、危機(jī)公關(guān)處理如何理解危機(jī)公關(guān)？如何理解危機(jī)公關(guān)？第52頁/共64頁 危機(jī)如何公關(guān)？危機(jī)如何公關(guān)？ 第5