促銷基礎(chǔ)(第4版)顧客導(dǎo)向的實(shí)效促銷：第9章 通路如何運(yùn)用SP策略

1、 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-1第第9 9章章 通路如何運(yùn)用通路如何運(yùn)用SPSP策略策略 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-2引例：可口可樂的引例：可口可樂的“合作伙伴制合作伙伴制” 在實(shí)施“合作伙伴制”之前，可口可樂實(shí)行“買斷制”經(jīng)銷商與廠家簽訂合同，每年保證完成一定的量，到年終時(shí)廠家給予返點(diǎn)。在這種政策下，為了“沖量”，經(jīng)銷商一般都會(huì)出現(xiàn)“逆差”，即以低于廠家進(jìn)價(jià)的價(jià)格賣給下游經(jīng)銷商或零售商。一旦量沒沖上去，返點(diǎn)拿不到手，辛苦一年還得賠上一筆，不少經(jīng)銷商都吃過這樣的虧。于是，可口可樂就開始著手改革對(duì)經(jīng)銷商的政策，在局部地區(qū)試行“合作伙伴制”。 2002

2、年，可口可樂開始推行分銷“合作伙伴制”?！昂献骰锇椤敝荒茏隹煽诳蓸芬患业臉I(yè)務(wù)?？煽诳蓸方o“合作伙伴”有競(jìng)爭(zhēng)力的出廠價(jià)格，希望借此留住并拉攏眾經(jīng)銷商。例如，可口可樂推出“12送3”的策略，經(jīng)銷商每進(jìn)貨12瓶可樂就可享受到瓶的“贈(zèng)送”。 此外，可口可樂還采取抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如“箱箱中獎(jiǎng) 日日送金”經(jīng)銷商SP活動(dòng)：在促銷期內(nèi)，凡購(gòu)入促銷產(chǎn)品（PET1.25升可口可樂、芬達(dá)、醒目整箱裝產(chǎn)品），內(nèi)貼有刮卡一張，有機(jī)會(huì)中2元、4元或20元獎(jiǎng)金；下次進(jìn)貨時(shí)憑中獎(jiǎng)刮卡購(gòu)買1.25升產(chǎn)品，即可獲取相應(yīng)的價(jià)格回扣。每購(gòu)進(jìn)一箱1.25升產(chǎn)品只能兌換使用一張刮卡。促銷產(chǎn)品100%中獎(jiǎng)。促銷客戶是廣東太古可口可樂有限公司銷售

3、區(qū)域內(nèi)指定客戶。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-3引例：可口可樂的引例：可口可樂的“合作伙伴制合作伙伴制” 從供應(yīng)鏈的整體上看，除制造商外，經(jīng)銷商和零售商都是通路成員，對(duì)它們的實(shí)效促銷策略也至關(guān)重要。就像引例中的可口可樂公司一樣，制造商需要對(duì)經(jīng)銷商和零售商開展SP活動(dòng)，這既可以直接給通路成員利益，以對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)，又可以推動(dòng)其將對(duì)最終消費(fèi)者的促銷策略真正落到實(shí)處。同樣，作為經(jīng)營(yíng)者，如果經(jīng)銷商和零售商也能有效地開展自己的促銷活動(dòng)，對(duì)供應(yīng)商的利益也有保障作用。 本章從通路的角度，分析制造商對(duì)經(jīng)銷商的SP策略和零售商的SP策略。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-4

4、9.1 制造商對(duì)經(jīng)銷商的制造商對(duì)經(jīng)銷商的SP9.1.1 對(duì)經(jīng)銷商的SP工具1.合作廣告2.銷售競(jìng)賽3.商業(yè)折扣（贈(zèng)品或折扣）4.現(xiàn)場(chǎng)演示5.業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽（年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)）6.企業(yè)刊物的發(fā)行7.經(jīng)銷商補(bǔ)貼（廣告費(fèi)、陳列費(fèi)、展銷津貼） Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-5經(jīng)銷商需要什么經(jīng)銷商需要什么質(zhì)量過硬的產(chǎn)品款式新穎的產(chǎn)品完善的售后服務(wù)強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣支持 良好合作信譽(yù)利潤(rùn)空間 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-6積極協(xié)助 經(jīng)銷商拓展終端市場(chǎng)，但不能在經(jīng)銷商的地盤任意宰割。 積極幫助經(jīng)銷商完成鋪貨、上架、陳列、理貨、促銷等工作，全力促進(jìn)產(chǎn)品的

5、銷售。 不定期組織經(jīng)銷商培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷策略、管理方針、 品牌文化等內(nèi)容，一方面提高經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知與熱情，另一方面促進(jìn)經(jīng)銷商推廣市場(chǎng)的能力。 與經(jīng)銷商保持積極、友好的溝通，認(rèn)真聽取他們提出的各種建議，對(duì)經(jīng)銷商反饋的市場(chǎng)信息與各類意見應(yīng)認(rèn)真研討，及時(shí)改進(jìn)，全方位配合經(jīng)銷商完成市場(chǎng)銷售工作。 加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)控與管理，嚴(yán)格防止竄貨。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-7市場(chǎng)階段市場(chǎng)階段 廠家需求廠家需求 經(jīng)銷商貢獻(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵成功要素經(jīng)銷商貢獻(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵成功要素市場(chǎng)拓展期市場(chǎng)拓展期 終端開發(fā)、渠道終端開發(fā)、渠道拓展拓展 產(chǎn)品規(guī)劃能力：選擇有力的產(chǎn)品進(jìn)攻市場(chǎng)；產(chǎn)品規(guī)劃能力：選擇有

6、力的產(chǎn)品進(jìn)攻市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)控制能力：終端開發(fā)，渠道拓展；網(wǎng)絡(luò)控制能力：終端開發(fā)，渠道拓展；資金承受能力：庫(kù)存產(chǎn)品與終端積淀資金資金承受能力：庫(kù)存產(chǎn)品與終端積淀資金市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)成長(zhǎng)期終端與渠道的繼終端與渠道的繼續(xù)拓展、終端動(dòng)續(xù)拓展、終端動(dòng)銷銷營(yíng)銷促進(jìn)能力：終端促銷的策劃與執(zhí)行；營(yíng)銷促進(jìn)能力：終端促銷的策劃與執(zhí)行；售后服務(wù)能力：售后服務(wù)的提供促進(jìn)市場(chǎng)的拓展售后服務(wù)能力：售后服務(wù)的提供促進(jìn)市場(chǎng)的拓展與增長(zhǎng)；與增長(zhǎng)；物流配送能力：合理化的物流配送能力促進(jìn)終端物流配送能力：合理化的物流配送能力促進(jìn)終端的接受度；的接受度；客戶關(guān)系管理能力：以客情管理增加渠道的穩(wěn)定客戶關(guān)系管理能力：以客情管理增加渠道的穩(wěn)定性

7、和終端動(dòng)銷。性和終端動(dòng)銷。市場(chǎng)成熟期市場(chǎng)成熟期延長(zhǎng)成熟期，獲延長(zhǎng)成熟期，獲取高額利潤(rùn)和市取高額利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率場(chǎng)占有率 渠道資源能力：以渠道資源的利用獲取高額利潤(rùn)；渠道資源能力：以渠道資源的利用獲取高額利潤(rùn)；售后服務(wù)能力、物流配送能力、客戶關(guān)系管理能售后服務(wù)能力、物流配送能力、客戶關(guān)系管理能力、營(yíng)銷促進(jìn)能力：延長(zhǎng)市場(chǎng)成熟期的維持時(shí)間，力、營(yíng)銷促進(jìn)能力：延長(zhǎng)市場(chǎng)成熟期的維持時(shí)間，促進(jìn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率維持。促進(jìn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率維持。市場(chǎng)衰退期市場(chǎng)衰退期風(fēng)險(xiǎn)控制，延緩風(fēng)險(xiǎn)控制，延緩市場(chǎng)衰退市場(chǎng)衰退 網(wǎng)絡(luò)控制能力：控制終端，抑制衰退；網(wǎng)絡(luò)控制能力：控制終端，抑制衰退；客戶關(guān)系管理能力：客戶關(guān)系維護(hù)，預(yù)

8、防風(fēng)險(xiǎn)?？蛻絷P(guān)系管理能力：客戶關(guān)系維護(hù)，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-89.1.2 對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)測(cè)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)測(cè)1.零售經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查零售經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查2.制造商在經(jīng)銷商心目中的形象調(diào)查制造商在經(jīng)銷商心目中的形象調(diào)查3.SP策略實(shí)施的有效性調(diào)查策略實(shí)施的有效性調(diào)查4.對(duì)經(jīng)銷商廣告的測(cè)試評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商廣告的測(cè)試評(píng)估5.新產(chǎn)品上市的可行性評(píng)估新產(chǎn)品上市的可行性評(píng)估6.商品導(dǎo)購(gòu)工作的實(shí)施情況調(diào)查商品導(dǎo)購(gòu)工作的實(shí)施情況調(diào)查7.廠商與經(jīng)銷商的沖突解決廠商與經(jīng)銷商的沖突解決8.廠商對(duì)經(jīng)銷商的促銷條款控制廠商對(duì)經(jīng)銷商的促銷條款控制 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-

9、9Mini案例案例9.1：百事可樂公司的經(jīng)銷商百事可樂公司的經(jīng)銷商SP策略策略 針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂公司主要采用價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂公司還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷工作。 WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。 針對(duì)業(yè)務(wù)員，百

10、事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-109.1.3 如何改進(jìn)經(jīng)銷商如何改進(jìn)經(jīng)銷商SPSP的管理的管理改進(jìn)對(duì)經(jīng)銷商SP管理工作的內(nèi)容：1.評(píng)估并培訓(xùn)營(yíng)銷人員處理經(jīng)銷商SP問題的能力2.正確評(píng)估不同經(jīng)銷商的促銷業(yè)績(jī)3.分析經(jīng)銷商SP的各種關(guān)系及效果的影響因素4.建立SP決策支持系統(tǒng)（數(shù)據(jù)庫(kù)分析）5.了解對(duì)不同消費(fèi)群購(gòu)買行為的影響 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-11有效經(jīng)銷商SP活動(dòng)評(píng)估的要點(diǎn)：1.要找出影響SP效果的因素和關(guān)

11、系。2.建立SP決策支持系統(tǒng)3.了解SP對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-12 Q企業(yè)在全國(guó)有300多家地市級(jí)代理商。每年都要制訂十幾項(xiàng)渠道管理制度，其核心是渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)銷量有著舉足輕重的影響。 營(yíng)銷中心Z總監(jiān)走馬上任之后，提出了“特殊支持型獎(jiǎng)勵(lì)政策”對(duì)全國(guó)各代理商區(qū)別對(duì)待，依據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、代理商廣告及促銷計(jì)劃投入量，給予各地區(qū)數(shù)額不等的費(fèi)用支持，少則幾千，多則數(shù)十萬(wàn)。 由于各地情況迥異，代理商年初紛紛向公司表決心、提計(jì)劃。在無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)各地區(qū)全年銷量的情況下，Z總監(jiān)只能憑主觀感覺決定公司在各地區(qū)投入多少資金。 “會(huì)叫的鳥兒有食吃”，這激

12、起了渠道代理商的強(qiáng)烈不滿。沒拿到支持的地區(qū)不停地抱怨，拿到支持的地區(qū)還嫌支持太少。公司前所未有地投入了近千萬(wàn)元費(fèi)用，卻換來了代理商大面積的消極怠工、怨聲載道。 這一年成為Q企業(yè)銷售史上的“滑鐵盧”，任務(wù)落空、費(fèi)用超標(biāo)，銷售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。 第二年，為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，營(yíng)銷中心吸取了失敗教訓(xùn)，推出了“返利型獎(jiǎng)勵(lì)政策”公司不再預(yù)先支持各地區(qū)費(fèi)用，一律以全年的實(shí)際業(yè)績(jī)說話，按不同銷量級(jí)別給予不同返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì) 渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策是一切問題的焦點(diǎn)，兩種政策都讓代理商十分鬧心。 企業(yè)錢沒少花卻激化了矛盾，究竟該怎樣辦呢？ 互動(dòng)討論題：Q公司連續(xù)兩年在渠道政策上摔跟頭，原因何在？ Copyright 2012 清華大學(xué)出

13、版社 9-139.2 零售商的零售商的SPSP目標(biāo)和實(shí)施要點(diǎn)目標(biāo)和實(shí)施要點(diǎn)9.2.1 零售商的SP目標(biāo)1.吸引顧客2.清除存貨3.品牌及店面形象4.價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化店面的形象強(qiáng)化店面的形象試銷新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品零售商進(jìn)行零售商進(jìn)行促銷促銷的目的的目的: Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-14 改進(jìn)短期改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)長(zhǎng)期改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果經(jīng)營(yíng)效果吸引顧客吸引顧客清除過多清除過多的存貨的存貨吸引新顧客吸引新顧客建立實(shí)惠建立實(shí)惠的價(jià)格形的價(jià)格形象象 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-159.2.2 9.2.2 零售商零售商SPSP實(shí)施要點(diǎn)實(shí)施要點(diǎn)1.活動(dòng)策劃(季

14、節(jié)、節(jié)日、假日)2.選擇促銷商品3.折讓水平的確定（制造商、消費(fèi)者反應(yīng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商店的價(jià)格形象）4.發(fā)布SP廣告（店面特色廣告、商品展示折讓）5.提前存貨 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-16 1986年，Curhan和Kopp兩位學(xué)者分析了影響零售商選擇促銷商品的八大因素：u商品的重要程度（銷售額比重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷的可能性、商品類別對(duì)促銷的反應(yīng)）u促銷彈性（降價(jià)、展示、特色廣告對(duì)銷量的影響程度）u制造商的支持（折價(jià)券、廣告媒體、店面促銷）u制造商的聲譽(yù)（產(chǎn)品品質(zhì)、與中間商合作經(jīng)歷）u促銷歷史u銷售速度（該品牌的市場(chǎng)占有率、日常銷量）u商品的可獲利性（正常贏利水平）u激

15、勵(lì)程度（折讓的幅度） Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-179.3 零售商的零售商的SPSP工具工具1.價(jià)格折扣（普遍）2.商品展示（美化店堂、改善購(gòu)物環(huán)境、提高陳列藝術(shù)水平）3.零售商SP廣告（當(dāng)?shù)貓?bào)刊媒體、傳單，制造商承擔(dān)一部分廣告費(fèi)用）4.競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)（最具創(chuàng)意、刺激、期待）5.兌換印花（超級(jí)連鎖店，被積分代替）6.連鎖SP（公司聯(lián)號(hào)，經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，專業(yè)化、簡(jiǎn)單化和標(biāo)準(zhǔn)化；分區(qū)域）7.其他促銷8.更有效的降價(jià)SP Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-18招式1 ：“大”，買“小”送“大”，如 買2元彩券中獎(jiǎng)送房車招式2 ：“統(tǒng)”，全部五折、通通十元招式3 ：“最

16、”，全市最平、最低招式4 ：“捆”，捆綁銷售招式5 ：“一”，造成震撼招式6 ：“配”，買一送一招式7 ：“限”，限時(shí)、限量、限人數(shù)招式8 ：“玩”，以“玩”吸引并降低對(duì)SP的反感招式9：“教”，寓教于促，教育推動(dòng)消費(fèi)者接受“大大” “統(tǒng)統(tǒng)”“一一”“配配”“玩玩”“教教”“最最”“捆捆” Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 9-199.4 零售商零售商SPSP實(shí)施中可能出現(xiàn)的問題實(shí)施中可能出現(xiàn)的問題1.協(xié)調(diào)各種檔次商品的銷售很困難2.零售商之間的過度競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格戰(zhàn)、患上促銷依賴癥 )3.零售商SP與供應(yīng)商的矛盾4.零售商存貨不足5.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不信任 Copyright 2012 清

17、華大學(xué)出版社 9-20 2002年11月8日上午，廣州市新開張的華潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店出售“5.90元開業(yè)特價(jià)”自制烤雞；很快，百佳將店里同類烤雞價(jià)格由6.80元降到5.80元?？斓街形?，華潤(rùn)萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格猛調(diào)低到4.90元；下午4時(shí)，百佳調(diào)低烤雞價(jià)至4.80元；到了9日，雙休的第一天，價(jià)格戰(zhàn)在不斷升級(jí)，以雞蛋為例：早上9時(shí)，百佳首先把雞蛋價(jià)格調(diào)低到1.80元500克，接著萬(wàn)佳的雞蛋價(jià)格為1.60元500克。不到半小時(shí)，百佳的雞蛋價(jià)格重新調(diào)到1.50元500克，“雞蛋戰(zhàn)”以價(jià)格維持告一段落。同時(shí)，這一天兩家的烤雞價(jià)格都降到了2.90元只。晚上9時(shí)，百佳的賣烤雞柜臺(tái)還圍著三圈等待烤雞的顧客。 11月10日早上8時(shí)，萬(wàn)佳外面已經(jīng)等候著近100多名聞風(fēng)而來的顧客，這時(shí)的烤雞價(jià)格調(diào)到1.90元只，雞蛋的價(jià)格再次調(diào)低到1.30元500克。8時(shí)半，萬(wàn)佳的雞蛋價(jià)格已經(jīng)降到了1.00元500克。與此同時(shí)，百佳的工作人員正在改公告牌上的價(jià)格，雞蛋價(jià)格重新調(diào)低到0.50元500克。下午2時(shí)，在擠得水潑不進(jìn)的百佳三樓熟食柜，有人問工作人員：“請(qǐng)問烤雞多少錢？”“好像是8角吧，我