第四章商業(yè)銀行營銷調研

1、C4.1 銀行營銷調研的地位和功能n營銷調研u定義（美國營銷協(xié)會）：將消費者、客戶和公眾通過信息與營銷者聯(lián)系起來的活動信息用于明確和確定營銷機會并發(fā)現(xiàn)問題；發(fā)起、完善和評估營銷活動；監(jiān)控營銷的實施并提高對營銷過程的理解。u定義（菲利普.科特勒）：對公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關資料及研究結果作系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告的活動。u營銷調研的要求74l調研方法的科學性l研究藝術的創(chuàng)新性l多維考證的綜合性l模式與資料的關聯(lián)性l信息價值與成本的合理性u營銷調研的原則l客觀性l目的性l系統(tǒng)性l效益性n銀行營銷調研76u銀行營銷調研定義：銀行系統(tǒng)的設計、收集、分析和提供關于銀行服務領域的相關信息，掌握和理

2、解銀行所面臨的特定營銷狀況，從而為其經(jīng)營管理和營銷決策提供依據(jù)。u必要性：l營銷空間的擴大l客戶需求的變化l金融競爭的激烈化l經(jīng)營日益復雜化n銀行營銷調研的功能77u了解銀行營銷環(huán)境u發(fā)現(xiàn)金融市場客戶需求u評估營銷方案u測評營銷效果u提供營銷決策指導n銀行營銷調研作用u是銀行認識環(huán)境、降低風險的重要手段u是銀行經(jīng)營管理的基礎u是提高銀行現(xiàn)代化經(jīng)營管理水平的重要工具u是調整和矯正計劃的重要工具銀行銀行營銷組合產(chǎn)品/定價/促銷/分銷客戶和市場現(xiàn)實與潛在營銷研究銀行營銷調研的作用第二節(jié) 銀行客戶信息資料79n一、客戶資料及其分類 客戶資料包括客戶的基本資料和客戶的業(yè)務資料。 客戶資料分類： 談話性資

3、料 觀察性資料 預測性資料二、客戶資料的來源（一）第一手資料與第二手資料 第一手資料：原始資料，是專門為特定研究目的而收集的。 第二手資料：案頭研究法或辦公室研究法,該項目營銷調研人員以外的其他人收集或整理分析的客戶資料。 原則：先易后難；先近期后遠期；先內部后外部。n（二）第二手資料的來源 1、內部資料 2、外部資料二、客戶資料的來源n（三）第二手資料的作用（三）第二手資料的作用 1 1、為實地調查提供背景；、為實地調查提供背景； 2 2、在某些情況下代替第一手資料；、在某些情況下代替第一手資料； 3 3、某些研究和預測方法主要依靠第二手資料進行。、某些研究和預測方法主要依靠第二手資料進行。

4、n（四）第二手資料的利弊分析（四）第二手資料的利弊分析 優(yōu)點：方便、時間短、費用省。優(yōu)點：方便、時間短、費用省。 缺點：其內容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大缺點：其內容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大多不能滿足本課題要求。多不能滿足本課題要求。二、客戶資料的來源n（五）收集第二手資料的步驟（五）收集第二手資料的步驟 1 1、判別所需信息、判別所需信息 2 2、尋找信息源、尋找信息源 3 3、判斷信息的價值并設法取得，查閱、判斷信息的價值并設法取得，查閱購買交換索取，通過情報網(wǎng)收集或復制。購買交換索取，通過情報網(wǎng)收集或復制。 4 4、判別所收集資料與所需資料的差別，、判別所收集資料與所需資料的

5、差別，不足部分由第一手資料補充。不足部分由第一手資料補充。三、銀行客戶資料的內容n銀行客戶資料:與銀行客戶有關的所有信息，包括客戶個人基本信息、客戶單位基本信息和業(yè)務資料，具體有：n1、賬號：包含客戶號、貨幣代號、業(yè)務產(chǎn)品代號等。n2、個人客戶資料：基本資料 賬戶資料n3、單位客戶資料：基本資料 業(yè)務資料n4、客戶分析資料：根據(jù)客戶需求篩選的客戶群資料 根據(jù)產(chǎn)品需求篩選的客戶群資料 根據(jù)信用分析篩選的客戶群資料 根據(jù)客戶貢獻（利差等）篩選的客戶 群資料四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立n（一）銀行客戶數(shù)據(jù)庫的概念 銀行客戶數(shù)據(jù)庫（Customer Information Facility，CIF）是西方

6、商業(yè)銀行面臨著從產(chǎn)品到客戶的戰(zhàn)略轉型背景中產(chǎn)生的。客戶數(shù)據(jù)庫就是存儲銀行有關客戶的各種數(shù)據(jù)的客戶信息檔案。 建立目的:把客戶的內外部數(shù)據(jù)進行集成和分析，提供給銀行決策者和管理者，以科學地判別客戶優(yōu)劣和對銀行貢獻度，有效地控制關聯(lián)企業(yè)的信貸風險，形成以客戶管理為框架的成本控制體系，從而實現(xiàn)銀行經(jīng)營資源的優(yōu)化配置。四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立n（二）建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫的重要性（二）建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫的重要性n 1、有利于研究客戶個性特征，提供個性化服務n 2、有利于加強銀行的風險管理n 3、有利于銀行業(yè)務創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)n（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫應注意的問題建立客戶數(shù)據(jù)庫應注意的問題n 1、要建立統(tǒng)一的

7、客戶數(shù)據(jù)庫n 2、重視數(shù)據(jù)庫維護n 3、把自己的數(shù)據(jù)庫與合作伙伴的數(shù)據(jù)庫合并，以共享資源第三節(jié) 銀行營銷調研方法83n一、銀行營銷調研目標一、銀行營銷調研目標 營銷調研目標是由確定的營銷問題決定的，與營銷問題緊營銷調研目標是由確定的營銷問題決定的，與營銷問題緊密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問題所必須的密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問題所必須的信息。確定調研目標的根本目的是為管理者確立解決當前信息。確定調研目標的根本目的是為管理者確立解決當前問題所需要的特定信息。問題所需要的特定信息。 調研目標分為三類：調研目標分為三類： 1 1、探測性調研目標、探測性調研目標 2 2、描述性調

8、研目標、描述性調研目標 3 3、因果關系調研目標、因果關系調研目標二、銀行營銷調研程序84n（一）確定調研問題 當銀行營銷者感到某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，就會對引起該問題的原因和打算解決的問題進行初步的情況分析，確立征兆，并詳細列出征兆的各種可能原因，再經(jīng)過排序、篩選，使調研問題逐步明朗化，并得到最終確定。以A銀行為例分析（見教材P97頁）二、銀行營銷調研程序n（二）設計調研方案 1、確定調研內容 2、決定資料類型 3、選擇調研方法 4、設計樣本 5、確定調查時間和調查期限 6、制定營銷調研的組織實施計劃二、銀行營銷調研程序n（三）收集資料：收集資料有很多要素，但最重要的是有設計調查問卷和實地調查。

9、 n（四）分析數(shù)據(jù)n（五）撰寫調研報告：一般包括調研目的、調研方法、調研結果及資料分析、對策建議和附錄。三、銀行營銷調研方法n（一）訪問法 按問題傳遞方式不同分為： （1）面談調查（效果最好的方法） （2）電話調查 （3）郵送調查 （4）留置問題調查 （5）網(wǎng)上調查 訪問法是銀行營銷調查中最常用的方法，其優(yōu)點是可以調查許多關于銀行內外存在的問題，銀行與客戶或社會公眾可以直接或間接進行信息交流和溝通，并且耗時較短。缺點是易產(chǎn)生主觀偏差三、銀行營銷調研方法n（二）觀察法 這是通過對調查對象的言行進行觀察與記錄從而得到信息的方式。 優(yōu)點：結果比較客觀；缺點：只能觀察被調查者外在行為，無法預測調查對象

10、內在的反映和變化，此外，觀察調查耗時較長，有時須作長時間的觀察才能求得結果。 觀察法的使用場合：對研究結果的準確性要求較高；核對已有信息的準確性；有些信息的性質決定了只能采用觀察法，如營業(yè)廳客戶的流量調查。三、銀行營銷調研方法n（三）實驗調查 指先進行某項服務方法的小規(guī)模實驗，然后通過市場調查分析這種實驗性的服務方法是否值得大規(guī)模推行。 該方法適用范圍甚廣，凡是某一商品或服務在改變品質、設計、價格、廣告、陳列方式等因素時，都可用此方法。其優(yōu)點是使用的方法比較科學，具有客觀性價值。但實驗的時間長，成本高，較實施其他方法的困難多一些。 上述營銷調研方法各有其不同的特點和作用，但同時也各有局限性和不

11、足之處。在實際工作中，我們應該根據(jù)不同的調研對象和營銷調研任務靈活運用，也可以把各種調研方法結合使用，取長補短，這樣才能搜集到準確、全面的資料。第四節(jié) 銀行調查問卷設計技術88n營銷調查問卷組成： 前言 問題和答案 編碼和登錄地址n一、問卷設計原則 （1）主題明確 （2）結構合理、邏輯性強 （3）語言貼切，通俗易懂 （4）長度適度 （5）便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計二、問卷設計程序n（1）確定主題，擬定調查項目n（2）分析樣本特征n（3）擬定并編排問題n（4）進行訪問即事前試驗（Pre-test）n（5）修改、復印三、問卷設計中的提問設計n（一）提問的形式 1、自由式：無限制回答法 優(yōu)點：擬定問

12、題不受拘束，較其他詢問方式容易；對回答者不限定范圍，可能收集到一些為調查者所忽略的答案和資料。 缺點：一是因無限制，大都回答“不知道”等含糊之詞；二是調查結果容易產(chǎn)生偏差；三是資料整理與分析困難。 2、封閉式：限制性回答法 包括：二項選擇法 多項選擇法 注意：一是須將備選答案編號；二是答案須包括所有可能情況，不重復，不遺漏；三是備選答案不宜過多，以不超出10個為理想。三、問卷設計中的提問設計n（二）不同問題的提問技巧 1、事實性問題 2、意見性問題 3、困窘性問題 4、斷定性問題 5、假設性問題n（三）設計提問應注意的問題 1、避免一般性問題 2、用字簡單與定義清楚 3、避免用多義語字眼本章小結n1、銀行營銷調研的重要作用： 它是銀行認識環(huán)境的重要手段；是銀行經(jīng)