零售學(xué)3零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、1第二篇第二篇 零售戰(zhàn)略與組織零售戰(zhàn)略與組織第三章第三章 零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四章第四章 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略第五章第五章 零售組織設(shè)計(jì)零售組織設(shè)計(jì)2零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三章第三章3 零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指零售商確定將主要效勞于哪些目標(biāo)市場(chǎng)零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指零售商確定將主要效勞于哪些目標(biāo)市場(chǎng)的顧客及提供什么樣的商品和效勞，并確定零售商將如何積的顧客及提供什么樣的商品和效勞，并確定零售商將如何積聚長(zhǎng)期戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。聚長(zhǎng)期戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著零售商在競(jìng)爭(zhēng)中為自己所占據(jù)的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著零售商在競(jìng)爭(zhēng)中為自己所占據(jù)的零售空間豎起一座堡壘，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以同自己所占據(jù)

2、的零售空間豎起一座堡壘，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以同自己所占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起攻擊。從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起攻擊。從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1環(huán)境分析與確定零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略環(huán)境分析與確定零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略45目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容5第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitive advantageCompetitive advantage是指零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特是指零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于能力，這一能力使其在某一零售市

3、場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。得消費(fèi)者。 它是零售商資源要素有機(jī)的運(yùn)用，也是它是零售商資源要素有機(jī)的運(yùn)用，也是一種雙贏。一種雙贏。6思考：思考： 零售企業(yè)可以從哪些方面建立零售企業(yè)可以從哪些方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？7一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源請(qǐng)舉出取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)請(qǐng)舉出取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)種類、質(zhì)量、價(jià)格、更新同質(zhì)商品70%人員素質(zhì)、付款時(shí)間、平安衛(wèi)生、商品陳列、環(huán)境氣氛與供給商建立信任關(guān)系了解商品消費(fèi)者動(dòng)態(tài)89 沃爾瑪實(shí)施低本錢(qián)模式主要表達(dá)在四個(gè)方面：沃爾瑪實(shí)施低本錢(qián)模式主要表達(dá)在四個(gè)方面： 第一，

4、統(tǒng)一采購(gòu)。與很多商家采取代銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式不同，沃爾瑪采取直接買(mǎi)斷第一，統(tǒng)一采購(gòu)。與很多商家采取代銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式不同，沃爾瑪采取直接買(mǎi)斷購(gòu)貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購(gòu)貨。購(gòu)貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購(gòu)貨。 第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車(chē)隊(duì)，并輔之第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車(chē)隊(duì)，并輔之 全球定位技術(shù)。全球定位技術(shù)。 第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于19871987年花費(fèi)約年花費(fèi)約7 7億美元建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系億美元建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)控制庫(kù)存和進(jìn)貨量。統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)控制庫(kù)存和進(jìn)貨量。 第四，與供給商建立戰(zhàn)略伙

5、伴關(guān)系。沃爾瑪和供給商簽訂的貨款結(jié)算時(shí)間平均為第四，與供給商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。沃爾瑪和供給商簽訂的貨款結(jié)算時(shí)間平均為2929天，家樂(lè)福那么需天，家樂(lè)福那么需6060天。天。 10 家樂(lè)福中國(guó)低本錢(qián)模式主要采取了三種方法：家樂(lè)福中國(guó)低本錢(qián)模式主要采取了三種方法： 第一，直接向供給商采購(gòu)，利用大規(guī)模采購(gòu)獲得較低的采購(gòu)價(jià)格，這與沃爾瑪?shù)谝?，直接向供給商采購(gòu)，利用大規(guī)模采購(gòu)獲得較低的采購(gòu)價(jià)格，這與沃爾瑪做法相同；做法相同； 第二，嚴(yán)格控制管理費(fèi)用，同行業(yè)的管理費(fèi)用一般占銷(xiāo)售收入的第二，嚴(yán)格控制管理費(fèi)用，同行業(yè)的管理費(fèi)用一般占銷(xiāo)售收入的4%-5%4%-5%，家樂(lè)福，家樂(lè)福管理費(fèi)用的目標(biāo)為管理費(fèi)用的目標(biāo)為

6、2%2%； 第三，向上游供給商收取利益，即向供給商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)目費(fèi)等，第三，向上游供給商收取利益，即向供給商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)目費(fèi)等，這一點(diǎn)讓家樂(lè)福頗受爭(zhēng)議。在這一點(diǎn)讓家樂(lè)福頗受爭(zhēng)議。在?2021?2021年供給商滿意度調(diào)查年供給商滿意度調(diào)查? ?里，家樂(lè)福被供給商評(píng)為里，家樂(lè)福被供給商評(píng)為收費(fèi)最多的零售企業(yè)。收費(fèi)最多的零售企業(yè)。 1112 眾所周知，超市里顧客與營(yíng)業(yè)員接觸的時(shí)機(jī)較少，收銀員眾所周知，超市里顧客與營(yíng)業(yè)員接觸的時(shí)機(jī)較少，收銀員的效勞質(zhì)量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊(duì)等待、收款員態(tài)度的效勞質(zhì)量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好和因掃描設(shè)備問(wèn)題而耽誤時(shí)間是影

7、響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的主不好和因掃描設(shè)備問(wèn)題而耽誤時(shí)間是影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的主要因素。要因素。 有有64.7%64.7%的顧客認(rèn)為，在超市不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷主要由收款的顧客認(rèn)為，在超市不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷主要由收款或者開(kāi)發(fā)票隊(duì)伍太長(zhǎng)引起。設(shè)置、開(kāi)通多少收款臺(tái)最經(jīng)濟(jì)合理，或者開(kāi)發(fā)票隊(duì)伍太長(zhǎng)引起。設(shè)置、開(kāi)通多少收款臺(tái)最經(jīng)濟(jì)合理，而又能滿足顧客需求呢？排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò)而又能滿足顧客需求呢？排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò)3 3人就難以容忍的顧人就難以容忍的顧客占客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長(zhǎng)度為的顧客容忍長(zhǎng)度為6 6人。人。13 思考：思考： 排隊(duì)人數(shù)到達(dá)多少人時(shí)候，您會(huì)發(fā)生不滿意的情緒

8、？排隊(duì)人數(shù)到達(dá)多少人時(shí)候，您會(huì)發(fā)生不滿意的情緒？ 排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò)排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過(guò)3 3人就難以容忍的顧客占人就難以容忍的顧客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長(zhǎng)度為的顧客容忍長(zhǎng)度為6 6人。人。14 因此，提高收款速度，合理安排收銀臺(tái)，防止收款員因過(guò)度緊張疲勞而怠慢因此，提高收款速度，合理安排收銀臺(tái)，防止收款員因過(guò)度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前超市改進(jìn)效勞質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。顧客，是當(dāng)前超市改進(jìn)效勞質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。 家樂(lè)福針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了收銀方案的創(chuàng)新。家樂(lè)福針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了收銀方案的創(chuàng)新。 收銀排隊(duì)具體操作流程是：收銀排隊(duì)具體操作流程是：1 1銷(xiāo)售助理帶著銷(xiāo)售助

9、理帶著PDAPDA掃描顧客采購(gòu)的商品條碼；掃描顧客采購(gòu)的商品條碼；2 2產(chǎn)生惟一性的掃描批次號(hào)碼并打包；產(chǎn)生惟一性的掃描批次號(hào)碼并打包；3 3客戶帶著惟一的批次號(hào)碼和采購(gòu)打客戶帶著惟一的批次號(hào)碼和采購(gòu)打包好的商品走到收銀臺(tái)付款；包好的商品走到收銀臺(tái)付款；4 4收銀員在收款臺(tái)掃描此次號(hào)碼，并獲得所有顧客收銀員在收款臺(tái)掃描此次號(hào)碼，并獲得所有顧客采購(gòu)的商品信息及價(jià)款總額；采購(gòu)的商品信息及價(jià)款總額；5 5從從CALYPSO POSCALYPSO POS系統(tǒng)重新找回預(yù)先掃描的商品信系統(tǒng)重新找回預(yù)先掃描的商品信息數(shù)據(jù)；息數(shù)據(jù)；6 6付款付款15快快蒸蒸1617商品更新70%3000種商品和附加效勞182

10、022-5-2418192022-5-2419高高610米米名字名字地理位置地理位置202022-5-2420212022-5-242122二、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思考：思考： 是否當(dāng)零售商建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種是否當(dāng)零售商建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠永久的保持呢？?jī)?yōu)勢(shì)能夠永久的保持呢？NONO行業(yè)壁壘低行業(yè)壁壘低23長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Sustainable Competitive advantage 是指零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它往往來(lái)自于企業(yè)的核心能力。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)選擇和淘汰企業(yè)的過(guò)程。當(dāng)企企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)選擇和淘汰企業(yè)的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)擁有能

11、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷業(yè)擁有能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)壯大；當(dāng)企業(yè)沒(méi)有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場(chǎng)的結(jié)局。劣勢(shì)，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場(chǎng)的結(jié)局。24核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難到達(dá)或者無(wú)法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)。它有如下特點(diǎn)：1、價(jià)值優(yōu)越性-使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低本錢(qián)比對(duì)手更好2、異質(zhì)性-獨(dú)一無(wú)二的，決定

12、企業(yè)效率的差異3、不可仿制性-難以復(fù)制4、不可交易性-很難像商品一樣進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)5、難以替代性-受到替代品威脅25第二節(jié)環(huán)境分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)環(huán)境分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析：* 社會(huì)、文化與 人口因素* 經(jīng)濟(jì)因素* 競(jìng)爭(zhēng)因素* 技術(shù)因素* 政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境分析：* * 資金資金* * 人才人才* * 管理根底管理根底* * 聲譽(yù)聲譽(yù)* * 與供給商關(guān)系與供給商關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇26一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素 技術(shù)因素技術(shù)因素27l 1 1、社會(huì)、文化與人

13、口因素、社會(huì)、文化與人口因素l 社會(huì)、文化與人口因素的變化實(shí)際上對(duì)所有的產(chǎn)品、社會(huì)、文化與人口因素的變化實(shí)際上對(duì)所有的產(chǎn)品、效勞市場(chǎng)和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。效勞市場(chǎng)和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。l 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)潮流、購(gòu)置習(xí)慣等這些社會(huì)、文化與人口因素正重塑費(fèi)潮流、購(gòu)置習(xí)慣等這些社會(huì)、文化與人口因素正重塑當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費(fèi)方式。當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費(fèi)方式。 l 隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的變化，他們更加注重生活

14、質(zhì)隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的變化，他們更加注重生活質(zhì)量，愿意為更好的效勞支付更多的費(fèi)用。量，愿意為更好的效勞支付更多的費(fèi)用。28l 2 2、 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素l 眾多復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素會(huì)影響零售商戰(zhàn)略的眾多復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素會(huì)影響零售商戰(zhàn)略的變化，如變化，如利率利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)民生產(chǎn)總值、民生產(chǎn)總值、匯率匯率、進(jìn)出口總量、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、關(guān)稅、世貿(mào)世貿(mào)組織協(xié)議等。組織協(xié)議等。 29美國(guó)眾議院籌款委員會(huì)通過(guò)針對(duì)中國(guó)匯率法案美國(guó)眾議院籌款委員會(huì)通過(guò)針對(duì)中國(guó)匯率法案溫家寶會(huì)見(jiàn)奧巴馬溫家寶會(huì)見(jiàn)奧

15、巴馬30l3 3、競(jìng)爭(zhēng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素l 競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的根本特征。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的根本特征。 l 到目前為止，世界到目前為止，世界5050家最大的零售企業(yè)已有家最大的零售企業(yè)已有70%70%進(jìn)入中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)。 從從2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初開(kāi)始以連鎖年代初開(kāi)始以連鎖方式開(kāi)展超市的熱潮在中國(guó)興起，年均增長(zhǎng)速度方式開(kāi)展超市的熱潮在中國(guó)興起，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)高達(dá)70%70%，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)興旺，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)增長(zhǎng)速度那么更快。地區(qū)增長(zhǎng)速度那么更快。 31l4 4、技術(shù)因素、技術(shù)因素l 技術(shù)的應(yīng)用是零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一，技術(shù)的應(yīng)用是零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一

16、，技術(shù)進(jìn)步使得零售商和供給商以及零售商和顧客技術(shù)進(jìn)步使得零售商和供給商以及零售商和顧客之間的信息交流更加流暢，交易更加便利，帶來(lái)之間的信息交流更加流暢，交易更加便利，帶來(lái)了更高效率的運(yùn)營(yíng)，更快速而有洞察力的決策，了更高效率的運(yùn)營(yíng)，更快速而有洞察力的決策，更好的存貨管理以及更高的員工工作效率。更好的存貨管理以及更高的員工工作效率。 32l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)疑是要受到政府政策零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)疑是要受到政府政策導(dǎo)向的影響。為保護(hù)公司公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)導(dǎo)向的影響。為保護(hù)公司公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者利益，保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)消費(fèi)者利益，保護(hù)社會(huì)

17、利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害，政府通常制定相應(yīng)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行管行為的損害，政府通常制定相應(yīng)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法。理的立法。l 當(dāng)零售企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也會(huì)受到當(dāng)零售企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也會(huì)受到國(guó)際法律環(huán)境的制約。國(guó)際法律環(huán)境的制約。 332022-5-2433 因?yàn)楸灰尚耐盗艘驗(yàn)楸灰尚耐盗?元錢(qián)的襪子，師奶馬女元錢(qián)的襪子，師奶馬女士被嘉榮超市東泰店的保安士被嘉榮超市東泰店的保安“帶到平安辦公帶到平安辦公室。馬女士稱遭超市工作人員強(qiáng)迫掀開(kāi)上衣和室。馬女士稱遭超市工作人員強(qiáng)迫掀開(kāi)上衣和胸罩，但工作人員對(duì)此予以否認(rèn)，并稱馬是自胸罩，但工作人員對(duì)此予以否認(rèn)，并稱馬是自愿脫衣。經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)

18、調(diào)解，嘉榮總部確認(rèn)馬愿脫衣。經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)調(diào)解，嘉榮總部確認(rèn)馬女士沒(méi)有盜竊。女士沒(méi)有盜竊。 “別說(shuō)是別說(shuō)是4 4元的襪子，就是元的襪子，就是4 4萬(wàn)，我也不應(yīng)該被污辱??！萬(wàn)，我也不應(yīng)該被污辱??！ 342022-5-243435二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗供給商討價(jià)還價(jià)力量供給商討價(jià)還價(jià)力量潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅顧客討價(jià)還價(jià)力量顧客討價(jià)還價(jià)力量替代的威脅替代的威脅1、競(jìng)爭(zhēng)類型分析、競(jìng)爭(zhēng)類型分析2、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格同一商品不同業(yè)態(tài)同一商品

19、不同業(yè)態(tài)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)縱向一體化縱向一體化36組織的時(shí)機(jī)組織的時(shí)機(jī)三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度資源使用的有效程度及這些及這些資源的獨(dú)特性資源的獨(dú)特性等。具體有人、等。具體有人、財(cái)、物和無(wú)形資源。財(cái)、物和無(wú)形資源。37四、市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位定位定位positioningpositioning：是指零售商通過(guò)對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客是指零售商通過(guò)對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有在比較自己與其他競(jìng)爭(zhēng)

20、對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象imageimage。一市場(chǎng)細(xì)分一市場(chǎng)細(xì)分零售市場(chǎng)細(xì)分零售市場(chǎng)細(xì)分retail market segmentretail market segment：是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體零售市場(chǎng)劃分成假設(shè)是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體零售市場(chǎng)劃分成假設(shè)干消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲干消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望并要經(jīng)歷相似購(gòu)置過(guò)程的細(xì)分子市場(chǎng)。望并要經(jīng)歷相似購(gòu)置過(guò)程的細(xì)分子市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？38二規(guī)劃形象二規(guī)劃形象案例：案例：39n 泰

21、國(guó)正大集團(tuán)投資約億美元打造的大型購(gòu)物中心泰國(guó)正大集團(tuán)投資約億美元打造的大型購(gòu)物中心正大廣場(chǎng)在正大廣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷曲折，不僅頻繁換帥，運(yùn)作思路也幾經(jīng)變更，開(kāi)業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷曲折，不僅頻繁換帥，運(yùn)作思路也幾經(jīng)變更，開(kāi)業(yè)后初期經(jīng)營(yíng)狀況仍不如人意。開(kāi)業(yè)后初期經(jīng)營(yíng)狀況仍不如人意。 n2002年開(kāi)業(yè)之初，正大廣場(chǎng)與恒隆廣場(chǎng)、新天地齊名曾是最受矚目年開(kāi)業(yè)之初，正大廣場(chǎng)與恒隆廣場(chǎng)、新天地齊名曾是最受矚目的三大商業(yè)地產(chǎn)工程之一。正大廣場(chǎng)一度想做成上海的頂級(jí)品牌，選擇的三大商業(yè)地產(chǎn)工程之一。正大廣場(chǎng)一度想做成上海的頂級(jí)品牌，選擇了頂級(jí)品牌購(gòu)物中心的定位。了頂級(jí)品牌購(gòu)物中心的定位。 n由于上海的消費(fèi)力不

22、能容納兩個(gè)恒隆，由于上海的消費(fèi)力不能容納兩個(gè)恒隆，LV等奢侈品牌也不需要在上等奢侈品牌也不需要在上海同時(shí)開(kāi)出兩家店；傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，使市民到浦東消費(fèi)的意愿還不強(qiáng)，海同時(shí)開(kāi)出兩家店；傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，使市民到浦東消費(fèi)的意愿還不強(qiáng)，于是，正大廣場(chǎng)意識(shí)到頂級(jí)品牌的定位并不適宜。于是，正大廣場(chǎng)意識(shí)到頂級(jí)品牌的定位并不適宜。 40n在這種情況下，正大廣場(chǎng)提出了在這種情況下，正大廣場(chǎng)提出了“家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心這一新的定位。在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場(chǎng)開(kāi)始全面引進(jìn)這一新的定位。在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場(chǎng)開(kāi)始全面引進(jìn)眾多國(guó)際知名但價(jià)格適中的時(shí)尚品牌，欲打造成上海乃至華眾多國(guó)際知名但價(jià)格適中的時(shí)尚品牌

23、，欲打造成上海乃至華東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強(qiáng)、門(mén)類最齊全，結(jié)合購(gòu)物、餐飲、東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強(qiáng)、門(mén)類最齊全，結(jié)合購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)與休閑為一體，能實(shí)現(xiàn)家庭娛樂(lè)與休閑為一體，能實(shí)現(xiàn)家庭“全員、一日、一處滿足全員、一日、一處滿足的家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心。的家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心。 n根據(jù)新的定位，正大廣場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行脫胎換骨式的大調(diào)整，根據(jù)新的定位，正大廣場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行脫胎換骨式的大調(diào)整，就此，正大廣場(chǎng)先后引進(jìn)室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、就此，正大廣場(chǎng)先后引進(jìn)室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、KTV、健身館、健身館、美容美體館、反斗城等等，填補(bǔ)了這些空間，出租率由美容美體館、反斗城等等，填補(bǔ)了這些空間，出租率由60猛增至猛增至98。同時(shí)，近幾年

24、的租金也幾乎翻了一番。同時(shí)，近幾年的租金也幾乎翻了一番。n 一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的美元平方米天，一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的美元平方米天，漲至美元平方米天。漲至美元平方米天。 41l思考：思考：l 是否認(rèn)位確定了企業(yè)就能夠獲得是否認(rèn)位確定了企業(yè)就能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展？長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展？ l 真功夫的定位是否成功？真功夫的定位是否成功？42l “營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，葉茂中當(dāng)年憑細(xì)分市場(chǎng)定位這招救了真功夫;但同時(shí)也給真功夫戴了個(gè)馬嚼子，馬是有了方向，卻被馬嚼子限制死了。這個(gè)定位根本沒(méi)有延展性。 l 從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國(guó)其它的地方并不受歡送，所以真功想從廣東走向全

25、國(guó)較難; l “營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，是產(chǎn)品定位，在開(kāi)展初期是沒(méi)問(wèn)題的。但品牌開(kāi)展起來(lái)后，就會(huì)制約品牌開(kāi)展。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味!，倡導(dǎo)的是一種快樂(lè)的生活觀念。麥當(dāng)勞的“我就喜歡，倡導(dǎo)的是一種張揚(yáng)的個(gè)性。品牌定位要有高度，產(chǎn)品宣傳要有深度。 43五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇圖圖3-6 三種根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 當(dāng)零售商確定了自己所效勞當(dāng)零售商確定了自己所效勞的客戶后，接下來(lái)就采用什么樣的客戶后，接下來(lái)就采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)贏得商店形象，確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)贏得商店形象，確立競(jìng)爭(zhēng)位置。立競(jìng)爭(zhēng)位置。44l 上面三種根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要不同的資源和技能，根本戰(zhàn)略也意味著在組織結(jié)構(gòu)

26、、人力資源、控制程序等方面的差異性。l 所以企業(yè)想要在三個(gè)方面都做到成功根本不可能，保持戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和連貫性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分必要。以下圖給出了零售商采用三種根本戰(zhàn)略需要的組織內(nèi)部資源和支持。4546l 思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。那么零售業(yè)態(tài)中的綜合超市、需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。那么零售業(yè)態(tài)中的綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、便利店和倉(cāng)儲(chǔ)商店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、便利店和專賣(mài)店分別采用了什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？專賣(mài)店分別采用了什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？47第三節(jié)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過(guò)采用一系列針對(duì)本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總本錢(qián)領(lǐng)先

27、。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、效勞以及其它方面也不容無(wú)視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使本錢(qián)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了到達(dá)這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)所有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)的資源。一、車(chē)輪理論生成機(jī)理：本錢(qián)優(yōu)勢(shì)一、車(chē)輪理論生成機(jī)理：本錢(qián)優(yōu)勢(shì)車(chē)輪理論所揭示的零售業(yè)開(kāi)展規(guī)律，實(shí)際上正是說(shuō)明在一百多年的開(kāi)展歷程中，本錢(qián)領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，它驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了本錢(qián)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么馬上又會(huì)被另一種以本錢(qián)領(lǐng)先為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在本錢(qián)領(lǐng)先的推動(dòng)下向前開(kāi)展著。48n二、對(duì)本錢(qián)領(lǐng)先的理解二、對(duì)本錢(qián)領(lǐng)先的理

28、解n1、本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)降低、本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)降低本錢(qián)，再以低本錢(qián)所支持的低價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)，本錢(qián)，再以低本錢(qián)所支持的低價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)，增加收入，最終實(shí)現(xiàn)贏利。增加收入，最終實(shí)現(xiàn)贏利。n2、“薄利多銷(xiāo)薄利多銷(xiāo)是本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最好的概括。而是本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最好的概括。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)那么是本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最根本的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏規(guī)模經(jīng)濟(jì)那么是本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最根本的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。輯。49n 廣東格蘭仕企業(yè)廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán)集團(tuán))公司原是公司原是1979年成立的一家羽絨制品生產(chǎn)企年成立的一家羽絨制品生產(chǎn)企業(yè)業(yè),1992年開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐年開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐,經(jīng)過(guò)短短經(jīng)過(guò)短短10年時(shí)間的開(kāi)展年

29、時(shí)間的開(kāi)展,目前已成長(zhǎng)為我國(guó)目前已成長(zhǎng)為我國(guó)乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),具有年產(chǎn)具有年產(chǎn)1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的生產(chǎn)能力。萬(wàn)臺(tái)微波爐的生產(chǎn)能力。格蘭仕微波爐自從格蘭仕微波爐自從1993年以來(lái)連續(xù)蟬聯(lián)我國(guó)微波爐市場(chǎng)占有率第一名年以來(lái)連續(xù)蟬聯(lián)我國(guó)微波爐市場(chǎng)占有率第一名,目目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率高達(dá)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率高達(dá)67%;在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率為在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率為18%,在歐美在歐美國(guó)家更是高達(dá)國(guó)家更是高達(dá)25%。那么格蘭仕是如何做到的呢？。那么格蘭仕是如何做到的呢？n 做法：在規(guī)模上每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅度下調(diào)價(jià)格。當(dāng)規(guī)模到做法：在規(guī)模上每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅度

30、下調(diào)價(jià)格。當(dāng)規(guī)模到300萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就將出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為時(shí)，就將出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)本錢(qián)價(jià)以下，使規(guī)模在萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)本錢(qián)價(jià)以下，使規(guī)模在200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)、以及沒(méi)有明顯技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)差異的企業(yè)陷入虧本的境地。萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)、以及沒(méi)有明顯技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)差異的企業(yè)陷入虧本的境地。50案例：沃爾瑪?shù)谋惧X(qián)控制案例：沃爾瑪?shù)谋惧X(qián)控制- -總本錢(qián)控制總本錢(qián)控制零售企業(yè)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要表達(dá)在商品購(gòu)、存、零售企業(yè)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要表達(dá)在商品購(gòu)、存、銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程的本錢(qián)和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價(jià)本錢(qián)銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程的本錢(qián)和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價(jià)本錢(qián)和儲(chǔ)存本錢(qián)、降低商品的銷(xiāo)售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的

31、全和儲(chǔ)存本錢(qián)、降低商品的銷(xiāo)售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過(guò)程的本錢(qián)費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)本過(guò)程的本錢(qián)費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典范范. .沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是“天天平價(jià)，始終如一天天平價(jià)，始終如一，它指的，它指的是是“不僅一種或假設(shè)干種商品低價(jià)銷(xiāo)售，而是所有商品都以不僅一種或假設(shè)干種商品低價(jià)銷(xiāo)售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷(xiāo)售，而是常最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷(xiāo)售，而是常年都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售，年都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅

32、是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷(xiāo)售而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷(xiāo)售。正是力求使沃爾瑪商。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更廉價(jià)這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中品比其他商店更廉價(jià)這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的本錢(qián)控制專家，它最終將本錢(qián)降至行業(yè)最低，真正做到了的本錢(qián)控制專家，它最終將本錢(qián)降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。天天平價(jià)。* * 進(jìn)貨本錢(qián)控制進(jìn)貨本錢(qián)控制 * * 銷(xiāo)售本錢(qián)控制銷(xiāo)售本錢(qián)控制* * 物流本錢(qián)控制物流本錢(qián)控制* * 其它費(fèi)用控制其它費(fèi)用控制51 德國(guó)阿爾迪的效勞對(duì)象主要是中低收入的工薪階層、無(wú)固定德國(guó)阿爾迪的效勞對(duì)象主要是中低收入的工薪階層、無(wú)固定收入

33、居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已到達(dá)收入居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已到達(dá)20%。在德國(guó)已接近。在德國(guó)已接近25%。因而，為適應(yīng)這些人的需。阿爾迪的。因而，為適應(yīng)這些人的需。阿爾迪的大局部連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在市中心居民區(qū)和各個(gè)小城鎮(zhèn)。這樣，對(duì)低收大局部連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在市中心居民區(qū)和各個(gè)小城鎮(zhèn)。這樣，對(duì)低收入者、老年人和家庭主婦的采購(gòu)十分便利，因?yàn)樗麄冎饕幼≡谌胝?、老年人和家庭主婦的采購(gòu)十分便利，因?yàn)樗麄冎饕幼≡谑袇^(qū)和小城鎮(zhèn)。市區(qū)和小城鎮(zhèn)。 此外，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生、外籍工人的需求。每個(gè)城此外，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生、外籍工人的需求。每個(gè)城市差不多都有市差不多都有10%

34、以上的外籍勞工，而每個(gè)設(shè)有大學(xué)的城市又都以上的外籍勞工，而每個(gè)設(shè)有大學(xué)的城市又都有許多學(xué)生，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以，大學(xué)有許多學(xué)生，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以，大學(xué)生宿舍、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。生宿舍、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。 到目前，德國(guó)境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每萬(wàn)人口的到目前，德國(guó)境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每萬(wàn)人口的地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪效勞地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪效勞群眾的原那么，加上商品品種對(duì)路，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉，群眾的原那么，加上商品品種對(duì)路，質(zhì)量可

35、靠，價(jià)格低廉，8000多萬(wàn)德國(guó)人口中約多萬(wàn)德國(guó)人口中約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購(gòu)物，其中有的居民經(jīng)常在阿爾迪購(gòu)物，其中有2000萬(wàn)萬(wàn)人是固定客戶。人是固定客戶。 德國(guó)阿爾迪德國(guó)阿爾迪沃爾瑪?shù)臍⑹治譅柆數(shù)臍⑹?2三、三、 本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū) 本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個(gè)盲區(qū)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個(gè)盲區(qū)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)而無(wú)視其它戰(zhàn)略。從價(jià)值鏈角度看，本錢(qián)領(lǐng)先是為而無(wú)視其它戰(zhàn)略。從價(jià)值鏈角度看，本錢(qián)領(lǐng)先是為了更好的為顧客讓渡價(jià)值。了更好的為顧客讓渡價(jià)值。 不能無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量不能無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量 本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成 本領(lǐng)先看

36、成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而步入低價(jià)本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而步入低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)之中。競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)之中。 格蘭仕微波爐利潤(rùn)減少，導(dǎo)致它多元化擴(kuò)張格蘭仕微波爐利潤(rùn)減少，導(dǎo)致它多元化擴(kuò)張53案例：美國(guó)百年老店伍爾沃斯案例：美國(guó)百年老店伍爾沃斯美國(guó)著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價(jià)著稱于世，當(dāng)外部環(huán)美國(guó)著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價(jià)著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，也一味死守低價(jià)，不思改革。為了實(shí)施低價(jià)策境發(fā)生巨大變化時(shí)，也一味死守低價(jià)，不思改革。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣(mài)更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服略，伍爾沃斯拒絕售賣(mài)更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國(guó)人不

37、無(wú)傷感地回憶說(shuō)：務(wù)。有些中年美國(guó)人不無(wú)傷感地回憶說(shuō)：“小時(shí)候，我經(jīng)常跟著媽媽小時(shí)候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個(gè)很好玩的地方，有許多小孩感興到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個(gè)很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長(zhǎng)大后就很少光臨了，原因是那里的效勞態(tài)度越來(lái)趣的東西。然而，長(zhǎng)大后就很少光臨了，原因是那里的效勞態(tài)度越來(lái)越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時(shí)，總找不到人幫助。正是伍爾沃斯越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時(shí)，總找不到人幫助。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價(jià)格低廉時(shí)，卻失去了原先逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價(jià)格低廉時(shí)，卻失去了原先的競(jìng)爭(zhēng)根底的競(jìng)爭(zhēng)根底-

38、忠實(shí)的消費(fèi)者。進(jìn)入忠實(shí)的消費(fèi)者。進(jìn)入9090年代，伍爾沃斯年年虧損，到年代，伍爾沃斯年年虧損，到19971997年年7 7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。54第四節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)差異化戰(zhàn)略差異化是企業(yè)可以選擇的第二種根本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。55 零售企業(yè)如果希望價(jià)格溢價(jià)，那么它必須提供零售企業(yè)如果希望價(jià)格溢價(jià)，那么它必須提供一些自己經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特特色。在如今同類產(chǎn)

39、品相差無(wú)一些自己經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特特色。在如今同類產(chǎn)品相差無(wú)幾的情況下，在消費(fèi)者需求個(gè)性多樣化的今天。零幾的情況下，在消費(fèi)者需求個(gè)性多樣化的今天。零售差異化更多的表達(dá)在效勞的差異化上面。售差異化更多的表達(dá)在效勞的差異化上面。 如果具有與眾不同的商品組合、別具一格的購(gòu)如果具有與眾不同的商品組合、別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)和效勞方式將會(huì)成為零售企業(yè)成功的法寶。物體驗(yàn)和效勞方式將會(huì)成為零售企業(yè)成功的法寶。 如如KFCKFC的安心油條效勞、港式月餅的差異化、華的安心油條效勞、港式月餅的差異化、華潤(rùn)的免費(fèi)借傘效勞。潤(rùn)的免費(fèi)借傘效勞。一、差異化戰(zhàn)略與效勞優(yōu)勢(shì)一、差異化戰(zhàn)略與效勞優(yōu)勢(shì)5657港式月餅的差異化58案例：美國(guó)諾

40、頓百貨公司的效勞差異化案例：美國(guó)諾頓百貨公司的效勞差異化 美國(guó)諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的效勞典范。美國(guó)諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的效勞典范。諾頓的員工都是零售超人，他們?cè)诓粫r(shí)找時(shí)機(jī)協(xié)助顧諾頓的員工都是零售超人，他們?cè)诓粫r(shí)找時(shí)機(jī)協(xié)助顧客。他們會(huì)替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為客。他們會(huì)替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會(huì)替試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會(huì)替顧客到別家商店購(gòu)置他們找不到的商品，然后打七折顧客到別家商店購(gòu)置他們找不到的商品，然后打七折賣(mài)給顧客；會(huì)拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得賣(mài)給顧客；會(huì)拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶

41、得出門(mén)，或不能抽身到店里購(gòu)置的顧客那里；會(huì)在天寒出門(mén)，或不能抽身到店里購(gòu)置的顧客那里；會(huì)在天寒地凍的天氣替顧客暖車(chē)，以便他們能在店里多買(mǎi)些東地凍的天氣替顧客暖車(chē)，以便他們能在店里多買(mǎi)些東西；替準(zhǔn)備赴宴會(huì)的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)?；替?zhǔn)備赴宴會(huì)的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍?chē)子停在店外的顧客付罰款單。其實(shí)，諾頓的成替把車(chē)子停在店外的顧客付罰款單。其實(shí)，諾頓的成功沒(méi)有獨(dú)特的訣竅，只是很多效勞別人想到的，而諾功沒(méi)有獨(dú)特的訣竅，只是很多效勞別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓諾頓的效勞與衣服質(zhì)量并非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公的

42、效勞與衣服質(zhì)量并非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。59二、二、 差異化效勞戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化效勞戰(zhàn)略的誤區(qū) 任何企業(yè)都應(yīng)該了解效勞的主次之分和層次之分，如果忽略了這任何企業(yè)都應(yīng)該了解效勞的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點(diǎn)，效勞就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)。一點(diǎn)，效勞就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)。 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡效勞內(nèi)容與效勞本錢(qián)之間的關(guān)系，明確什么任何企業(yè)都應(yīng)該平衡效勞內(nèi)容與效勞本錢(qián)之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的效勞期望，也要滿足消費(fèi)者的可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的效勞期望，也要滿足消費(fèi)者的價(jià)格期望。價(jià)格期望

43、。60案例：廣州仟村百貨公司的沒(méi)落案例：廣州仟村百貨公司的沒(méi)落 仟村開(kāi)設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心，仟村開(kāi)設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心，當(dāng)太太去當(dāng)太太去“瘋狂瘋狂購(gòu)物時(shí)，他們可悠閑地坐在這里購(gòu)物時(shí)，他們可悠閑地坐在這里享受免費(fèi)供給的茶水、書(shū)報(bào)、皮鞋刷、紙巾以及健享受免費(fèi)供給的茶水、書(shū)報(bào)、皮鞋刷、紙巾以及健康咨詢，為此，仟村每天要送出近康咨詢，為此，仟村每天要送出近40004000杯茶水。杯茶水。 仟村的售后效勞也別出心裁，顧客在購(gòu)置大件仟村的售后效勞也別出心裁，顧客在購(gòu)置大件商品時(shí)，可先使用一個(gè)月感覺(jué)滿意后再付款；對(duì)廣商品時(shí)，可先使用一個(gè)月感覺(jué)滿意后再付款；對(duì)廣州顧客提供的售后效勞，假設(shè)州顧客提供的售后效勞，假設(shè)2424小時(shí)內(nèi)不到位，商小時(shí)內(nèi)不到位，商場(chǎng)那么賠給顧客場(chǎng)那么賠給顧客300300元。元。 此外，還有店內(nèi)店外效勞隊(duì)，效勞工程包括攙此外，還有店內(nèi)店外效勞隊(duì)，效勞工程包括攙扶顧客上步梯、幫顧客拎重物、打傘、截出租車(chē)、扶顧客上步梯、幫顧客拎重物、打傘、截出租車(chē)、免費(fèi)修單車(chē)、擦洗汽車(chē)等，顧客光臨或離