廣告學(xué)復(fù)習(xí)重點

1、廣告學(xué)復(fù)習(xí)重點名詞解釋經(jīng)典理論：1.USP理論（unique selling proposition）獨特的銷售主張廣告應(yīng)訴說一個“主張”，所強調(diào)的主張應(yīng)是“獨一無二”的，所強調(diào)的主張應(yīng)聚集在一個“買點”2.廣告品牌形象理論（brand image）廣告的主要目標是塑造品牌形象服務(wù)，廣告活動應(yīng)保持對品牌的長期好感，且描繪品牌形象比產(chǎn)品具體功能重要，應(yīng)滿足消費者所追求的“實質(zhì)利益+心理利益”3.ROI理論：好的廣告應(yīng)具備3個特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼力（impact），關(guān)聯(lián)性指廣告內(nèi)容要與產(chǎn)品相關(guān)，原創(chuàng)性指廣告原創(chuàng)力要突破常規(guī)，引起消費者興趣，震

2、撼力指引起消費者注意力。以嶄新的意念爭奪注意力；建立獨特的個性才能成功；噱頭花巧終會不攻自破此理論必須要解決以下幾個問題：l 廣告的目的是什么l 廣告做給誰看l 有什么利益爭奪點可以做廣告承諾l 品牌有什么獨特的個性l 選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入點在哪里4. 定位理論（positioning strategy）廣告的目標是在消費者心中占據(jù)一定的心靈空間，廣告宣傳應(yīng)該集中在特定的時間，特定的環(huán)境，特定的消費群眾，應(yīng)表現(xiàn)出獨具的企業(yè)形象。定位理論應(yīng)具體分為實體和觀念定位兩種，實體主要是突出訂商品的新價值及獨特的利益點，觀念主要是改變消費者的消費習(xí)慣，樹立新觀念。此理論主要是用于競爭型

3、廣告上。5.4P理論即產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）.即一次成功和完整的市場營銷應(yīng)該是以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段。產(chǎn)品：即產(chǎn)品的功能，賣點要獨特，將產(chǎn)品的功能訴求放第一位。價格：根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略。渠道：注意銷售網(wǎng)點的建立。促銷：以銷售行為來改變或刺激消費者，以短期的行為吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進消費的增長。6.4C理論即市場營銷的四個基本要素：消費者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和溝通（communication）強調(diào)重視以顧客為導(dǎo)向，以足球顧客滿

4、意為目標，讓消費者在市場的主導(dǎo)地位上。以消費者為中心，減少消費者的資金、時間、精力和體力及購買風(fēng)險等成本，最大限度的便利消費者，在消費者心中樹立良好的形象與美譽度影響消費者的態(tài)度和偏好。7.4R理論即關(guān)聯(lián)（relativity）反應(yīng)（reaction）關(guān)系（relation）和回報（retribution）即企業(yè)要與消費者建立長久的關(guān)系，站在消費者的角度去考慮他的需求和渴望，建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，追求市場回報。l 緊密聯(lián)系顧客l 提高對市場的反應(yīng)速度l 重視與顧客的互動關(guān)系l 回報是營銷的源泉8.理性訴求廣告 以理服人，有理有據(jù)的向消費者說明提供的產(chǎn)品和服務(wù)所具有的優(yōu)點與好處，讓消費者理智的權(quán)

5、衡利弊情感訴求廣告 主要是以情動人，誘發(fā)購買動機。一般運用富有人情味的訴求，勸說消費者為獲得美感與滿足去購買廣告中的商品。9.態(tài)度理論：弗洛伊德的潛意識學(xué)說 馬斯洛的需求階梯論 赫茨伯格的雙因理論l 弗洛伊德：本我，心理體系中最原始的。與生俱來的、無意識結(jié)構(gòu)部分自我，從本我中分化出來，將本我的盲目沖動引入社會認可的軌道并得到發(fā)張那一部分超我，在人格領(lǐng)域中最后形成的反應(yīng)社會準則的欲望，追求至善至美的理想主義l 馬斯洛：生理的需要，安全的需要，歸屬的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要l 赫茨伯特：人所有的點擊動機中包括滿意和不滿意的兩層含義，前者與魅力條件相連，為動機因素，后者與必要條件相連，作為保

6、健因素。這兩個條件會隨著時空變化而變化。簡答題廣告記憶：一、記憶的內(nèi)涵記憶是過去經(jīng)歷過的事情在人們頭腦中的反映，是人的經(jīng)歷、經(jīng)驗在人腦中的表現(xiàn)。人們的思維活動得以進行，很大程度上有賴于記憶能力。如果感知到的東西轉(zhuǎn)瞬即逝，人們就不可能把過去與現(xiàn)在關(guān)聯(lián)起來。（一）記憶過程記憶不是一瞬間的活動，而是一個從“記”到“憶”的過程，記憶的基本過程是識記、保持、再認和回憶。對于廣告而言，消費者通過對廣告的注意及人腦的反射（包括感覺、知覺）等心理活動產(chǎn)生記憶。（二）記憶類型根據(jù)是否有預(yù)定的目的和任務(wù)，可以把記憶分為有意記憶和無意記憶兩種。有意記憶：人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息。如消費者為了購買某種商品，會

7、自覺主動地搜集該產(chǎn)品信息，并努力記住這些商品信息的內(nèi)容。無意記憶：人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。（三）記憶時間因為人們所記憶的信息內(nèi)容在頭腦中保存的時間有長有短，所以可以把記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。瞬時記憶：也成為感覺記憶，通常為1秒左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住7-8個單位的信息，它保存的只是事務(wù)的外在形象。短時記憶：所保持的時間比瞬時記憶長一些，但它保存的信息會受到其他信息的干擾。廣告往往利用的就是人們的短時記憶。因此，廣告心理學(xué)研究的重點是人們的短時記憶。長時記憶：記憶時間在一分鐘以上，可能是幾個小時、幾個月、幾年或一生的時間，特點是被

8、記憶的內(nèi)容容量大，而且處于有規(guī)律的狀態(tài)。艾賓浩斯是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。艾賓浩斯遺忘曲線告訴人們遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是每天會循序漸進地進行變化。2、 廣告對受眾的記憶1.識記，指識別和記住廣告，從而積累廣告信息經(jīng)驗的過程。2.保持，指鞏固已獲得的廣告經(jīng)驗過程。3.再認，指當過去接收過的廣告信息再度出現(xiàn)時，能把它辨認出來的過程。4.回憶，就是在過去接收過的廣告信息不在眼前時也能把它重新回想起來的過程。三、廣告記憶策略1、廣告信息適當重復(fù)2、廣告創(chuàng)意新穎獨特3、減少信息變更4、利用語言特點5、運用多種感官6、利用名人代言7、廣告信息傳達適當8、增加廣告的

9、聯(lián)想記憶廣告媒體的分類一、廣告媒體概念：廣告媒體是廣告主為了對消費者傳達廣告內(nèi)容二使用的媒體手段。 1、 按媒體特性分類： 電子媒體（通過電子手段以聲光電或者三者結(jié)合的形式傳播廣告信息）包括 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電影、電子屏幕等 印刷媒體：報紙、雜志、傳單、畫冊、掛歷等 戶外媒體：路牌、霓虹燈、車廂、充氣模型等 銷售現(xiàn)場媒體：櫥窗、宣傳標語、店內(nèi)廣告 郵政媒體、其他媒體2、按媒體對受眾的感覺分類視覺廣告媒體，指以刺激人們的視覺來傳遞信息的媒體，包括：報紙、雜志、海報、傳單、戶外廣告等聽覺廣告媒體：無線廣播、有線廣播、宣傳車等視聽覺廣告媒體：電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等3、按廣告媒體覆蓋范圍分類大眾廣告媒

10、體：電視、廣播、一般性報紙，受眾沒有明顯的職業(yè)、年齡、性別、文化消費能力等統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)意義上的差距。小眾廣告媒體：專業(yè)性報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等4、按廣告媒體影響范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地方性廣告媒體 二、廣告媒體的特征1、大眾性：媒體自身和媒體目標都有大中性2、經(jīng)濟性：能帶來巨大的社會財富（馬云）3、可操作性：可以操作定價、戰(zhàn)略、板面、時間等4、傳播性：傳播價值觀念、倡導(dǎo)生活方式三、媒體選擇影響因素1、產(chǎn)品特征2、媒體傳播效果3、媒體受眾（年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會階層）4、廣告預(yù)算四、媒體的投資效用1、視聽率：是指選擇某一特定電視節(jié)目或者廣播節(jié)目的人數(shù)的百分比，主要是調(diào)

11、查電視、廣播收視情況的重要指標2、受眾規(guī)模與發(fā)行量：受眾規(guī)模計算是用媒體發(fā)行量乘以每冊的讀者數(shù)3、到達率：廣告由媒體輸出后，廣告目標受眾暴露于某一廣告信息至少一次的百分比。到達率人數(shù)不能重復(fù)計算、到達率表現(xiàn)時間與媒體特征有關(guān)。4、毛點評：以百分比所表示的某一期間各次試聽率之和 毛點評=廣告發(fā)布次數(shù)*視聽率5、暴露次數(shù)：一定時間內(nèi)每個人接收到同一廣告信息的平均次數(shù)6、千人成本：廣告送達1000人所需要的成本五、廣告媒體組合策略 通過一種媒體很難達到預(yù)期效果，往往要通過多種媒體來傳達1、媒體組合原則 目標原則、互補原則、有效性原則、效益最大化原則、可行性原則2、媒體組合方式 視覺媒體與聽覺媒體組合

12、、瞬間媒體與長效媒體組合、大眾媒體與促銷媒體組合六、廣告發(fā)布時間策略1、廣告投放時間策略 按產(chǎn)品市場周期分為：前期投放、同步投放、滯后投放 按廣告目標不同分為：集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)性時間策略、節(jié)假日時間策略2、廣告發(fā)布時機策略 黃金時段、季節(jié)性時機、重大活動時機、3、廣告發(fā)布頻率策略 固定頻率、變動頻率五大廣告媒體一、報紙1、優(yōu)勢：傳播范圍廣、傳播迅速效率高、選擇性強信息詳盡、簡易靈活便于存檔、可信度高2、劣勢：時效性差，重復(fù)提醒差 不具有強制性 印刷效果差 感染力差 二、雜志1、優(yōu)勢：針對性強 有效期長 對象理解度高 形式多樣 印刷精美 形式多樣 2、劣勢：周期長 靈活性差 成本

13、高 發(fā)行覆蓋面小三、電視媒體1、優(yōu)勢：形象生動 感染力強 覆蓋率高 廣告效果好 2、劣勢：時間短暫 難以保存 收視率不穩(wěn)定 費用昂貴 制作復(fù)雜四、廣播媒體1、優(yōu)勢：傳播及時 速度快 收聽隨意 傳播范圍廣 親和力強 制作成本和廣告費用低 改動容易 具有靈活性2、劣勢：傳播形式單一 轉(zhuǎn)瞬即逝 無法保存 五、戶外廣告媒體1、優(yōu)勢：廣告信息效果好 傳播信息持久 地理位置可以選擇2、劣勢：信息量有限靈活性差 效果難以測評 難以維護 易損壞 論述題廣告策劃l 廣告策劃的含義：廣告策劃是廣告運行的整體策略的規(guī)劃，是對提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程做優(yōu)先的考慮和設(shè)想l 廣告策劃服從于營銷策劃，

14、在營銷的4p中，廣告是促銷中的一部分l 廣告策劃的功能：1，廣告策劃是營銷策劃中的一部分，即促進銷售服從于整個營銷計劃，反應(yīng)和配合營銷計劃的整體戰(zhàn)略，并且為企業(yè)的營銷目標和戰(zhàn)略目的提供創(chuàng)造 性的整體構(gòu)思 2，廣告策劃是整個廣告活動的核心，并對其起到指導(dǎo)性和決定性的作用 3，廣告策劃是一種預(yù)期實現(xiàn)的效益，一套科學(xué)的廣告策劃方案會給社會及實施策劃的企業(yè)帶來不可估量的效益 4，廣告策劃是一種創(chuàng)新營銷，科學(xué)的廣告策劃具有一定的超前性，同時策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質(zhì)特征決定的l 廣告策劃的類型：有單項和系統(tǒng)兩種廣告策劃。單項：指為單一的廣告進行策劃 系統(tǒng)：指為統(tǒng)一廣告目標做不同組合二進行系統(tǒng)性、大規(guī)模

15、、連續(xù)的策劃l 廣告策劃的體系：策劃者即廣告創(chuàng)作者或廣告創(chuàng)造團隊，策劃內(nèi)容即廣告目標、對象、主題、媒體、時間與空間、預(yù)算等，策劃依據(jù)即策劃者能力以及對產(chǎn)品信息、企業(yè)市場的精力投入量，策劃方案即實現(xiàn)目標的策略、方法、和步驟，效果評估即評價廣告策劃成功與失敗的必要措施l 廣告策劃的步驟：（1）分析廣告機會，對消費者動機和行為進行市場調(diào)研。（2）確定廣告目標，細分市場和確定目標市場。（3）形成廣告內(nèi)容，通過產(chǎn)品的調(diào)研確立產(chǎn)品定位以及具體的實施方案。（4）根據(jù)廣告策劃的具體內(nèi)容選擇合適的廣告媒體。（5）對廣告活動所需費用做廣告費用預(yù)算。（6）對廣告達到的效果進行評估，即廣告效果測評l 廣告策劃的必要性

16、：是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是廣告競爭的必然產(chǎn)物，是廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容，是世界經(jīng)濟全球化的要求l 現(xiàn)代廣告策劃的特征：有明確的目的性，嚴瑾的科學(xué)性，完整的系統(tǒng)性l 廣告策劃與廣告目標：廣告策劃首要解決的問題是明確廣告目標，當廣告策劃呈現(xiàn)出復(fù)雜的狀態(tài)時，明確目標就更為重要。廣告策劃的過程中可能會出現(xiàn)多個目標或者多重目標：長期目標、短期目標、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)術(shù)目標、利潤目標、市場占有率目標等，但是通常一個廣告策劃只能針對一個主要目標和一兩個次要目標，任何一次廣告策劃都不能解決所有問題。如果目標多元化，或者目標模糊不確定，只會導(dǎo)致無的放矢，容易造成人、財、物、時間、信息等多方面的浪費。廣告目標的原

17、則表現(xiàn)：1，特定的問題指針對特定的群體、問題、產(chǎn)品、及消費進行調(diào)查2，特定的形式指具體問題具體分析，根據(jù)市場變化解決問題3，特定的傳播目標指要找到能夠?qū)崿F(xiàn)目標的媒體和最佳組合，廣告的媒介策略也應(yīng)該具有強烈的目標意識，遵守目標性原則l 廣告目標的類型：品牌知名度、品牌理解度、直接的銷售目標、企業(yè)形象、解決面臨的困境與危機l 廣告目標的實現(xiàn)：1.注重事實，以嚴謹?shù)膽B(tài)度對待市場調(diào)研2.分析行銷的問題找出促銷的關(guān)鍵點3.抓住促銷點，明確傳播目的4.制定信息策略，明確表現(xiàn)形式 、表現(xiàn)手法和媒體選擇5.注重策劃細節(jié)，對策劃本身的約束及與廣告主的協(xié)商l 廣告策劃書;是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃結(jié)果撰寫，提供給

18、廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用型文件l 廣告策劃書的書寫步驟：1.前言：廣告活動的時限、任務(wù)和目標及廣告主的營銷戰(zhàn)略2.分析:對企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究等四方面內(nèi)容3.廣告戰(zhàn)略部分：用什么方法使產(chǎn)品深入人心并賣出，要寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想，也有的包促銷活動計劃作為單獨文件處理4.目標對象：指具體消費者的需求特征，心理特征，生活方式和消費方式等5.廣告地區(qū)：確定目標市場并說明理由6.廣告策略部分：廣告實施的具體細節(jié)7.廣告預(yù)算8.廣告效果預(yù)測l 廣告策劃書的內(nèi)容：（一）市場分析1.目前的市場規(guī)模2.目前的市場占有率3.市場未來的

19、潛力4.產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀5.各競爭品牌情況（二）消費者分析1.購買量與購買頻率2.購買時間與地點3.購買動機4.品牌轉(zhuǎn)換情況5.品牌忠誠度6.消費者使用產(chǎn)品狀況（三）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品壽命周期2.產(chǎn)品的品質(zhì)與功能3.產(chǎn)品的價格4.包裝5.產(chǎn)品旺季與淡季6.產(chǎn)品的替代性（四）企業(yè)分析 該企業(yè)在同業(yè)中的地位 企業(yè)給大眾的印象 企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢（五）推廣分析 與競爭品牌廣告的分析 與競爭品牌人員的比較分析 與競爭品牌促銷的比較分析 與競爭品牌服務(wù)的比較分析 與競爭品牌公關(guān)的比較分析（六）市場策略 戰(zhàn)略訴求點 產(chǎn)品定位 銷售對象 包裝策略 零售店戰(zhàn)略（七）廣告策略 廣告目標 廣告對象 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)作

20、策略 廣告創(chuàng)意（八）廣告表現(xiàn) 一般性與獨特性表現(xiàn)策略 品牌形象表現(xiàn)策略 商品定位策略 其他表現(xiàn)策略（九）媒體策略 媒介的選擇與組合 媒介使用的地區(qū) 媒介的頻率 媒介的位置、版面 媒介的預(yù)算分配 （十）廣告效果測評l 市場結(jié)構(gòu)理論市場領(lǐng)先者是指其產(chǎn)品在行業(yè)同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般而言，在絕大多數(shù)行業(yè)中都有一個被公認的市場領(lǐng)先者。領(lǐng)先者企業(yè)的行為在行業(yè)市場中有舉足輕重的作用，處于主導(dǎo)地位。市場領(lǐng)先者的地位是在市場競爭中自然形成的。l 市場挑戰(zhàn)者是指那些相當于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處子第二、第三和以后位次的企業(yè)。處于次要地位的企業(yè)如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場領(lǐng)先者進行挑戰(zhàn)，首先必須

21、確定自己的策略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當?shù)倪M攻策略。l 市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。l 市場補缺者l 在市場經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。廣告創(chuàng)意l 廣告創(chuàng)意的基本原則：1.相關(guān)性原則 主要指與產(chǎn)品、消費者、市場之間的關(guān)系，其動因是促進銷售，條件是必須具備產(chǎn)品信息單純明確，廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性相符合等條件。2.創(chuàng)意性原則：創(chuàng)造性思維.創(chuàng)造性地洞察消費者與市場.創(chuàng)造性地理解和發(fā)掘產(chǎn)品價值.創(chuàng)造性地把握創(chuàng)意元素3.沖擊力原則：沖擊力往往要通過創(chuàng)造性來實現(xiàn)，而創(chuàng)造性的主要目的之一是為了實現(xiàn)沖擊力，同時沖擊力的強弱也是衡量創(chuàng)造性是否成功的重要依據(jù)。4.策略性原則：（一）創(chuàng)意的策略性1.不同企業(yè)競爭態(tài)勢的策略（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者是指那些處在市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。（2）市場挑戰(zhàn)者是指那些有相當實力但又不是領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。（3）市場跟隨者是指那些既不具備領(lǐng)導(dǎo)者的地位和實力，也不采取挑戰(zhàn)者策略的企業(yè)。2.不同目標消費人群的策略：（1）大眾消費（2）個體消費（3）特殊銷售渠道3.不同市場階段的策略：（1）