第一講營銷基礎(chǔ)

1、營銷管理胡玲辦公室：經(jīng)管1211Email: Who Am I?o清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理學(xué)博士學(xué)位o07-08年國家公派在美國伊利諾大學(xué)香檳分校（UIUC）商學(xué)院做為期一年的訪問學(xué)者o在北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院先后為本科生、研究生和MBA（包括留學(xué)生）雙語教學(xué)，講授工商管理類課程o先后在神州數(shù)碼、西門子、歐盟駐華代表處商務(wù)處、聯(lián)合國秘書處管理部實(shí)習(xí)或參與咨詢、研究項(xiàng)目o近幾年參與和主持國家級(jí)/省部級(jí)課題多項(xiàng)；在國內(nèi)核心期刊（CSSCI）以及重要國際會(huì)議上發(fā)表學(xué)術(shù)論文十幾篇。 warming-up 課前預(yù)熱課前預(yù)熱五人一組互相介紹自己的學(xué)習(xí)、工作背景以及個(gè)人五人一組互相介紹自己的學(xué)習(xí)、工作背景以及

2、個(gè)人特點(diǎn)，然后推出一名代表上臺(tái)介紹整個(gè)小組成員的特點(diǎn)，然后推出一名代表上臺(tái)介紹整個(gè)小組成員的概況。概況。名稱：營銷管理名稱：營銷管理任課教師：胡玲任課教師：胡玲 電話：電話指導(dǎo)思想：積極參與、不唯書、不唯師指導(dǎo)思想：積極參與、不唯書、不唯師規(guī)則：規(guī)則：獨(dú)立思考、獨(dú)立思考、小組學(xué)習(xí)、積極互動(dòng)小組學(xué)習(xí)、積極互動(dòng)教學(xué)方式：案例與理論講授相輔相成教學(xué)方式：案例與理論講授相輔相成考核方式：課堂表現(xiàn)考核方式：課堂表現(xiàn)/案例討論案例討論40期末考試期末考試60課程介紹課程介紹 課課 程程 介介 紹紹教教學(xué)內(nèi)容學(xué)內(nèi)容第一講：營銷基礎(chǔ)第一講：營銷基礎(chǔ)第二講：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃第二講：企

3、業(yè)戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃 第三講：競爭戰(zhàn)略與定位第三講：競爭戰(zhàn)略與定位第四講：定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)格戰(zhàn)第四講：定價(jià)戰(zhàn)略與價(jià)格戰(zhàn)第五講：渠道戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理第五講：渠道戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理第六講：營銷溝通戰(zhàn)略第六講：營銷溝通戰(zhàn)略第七講：營銷的國際化戰(zhàn)略第七講：營銷的國際化戰(zhàn)略第八講：營銷創(chuàng)新第八講：營銷創(chuàng)新主要參考書目主要參考書目營銷管理（第營銷管理（第1313版版中國版）（工商管理經(jīng)典譯叢）中國版）（工商管理經(jīng)典譯叢），菲利普菲利普 科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）等著）等著， 盧泰宏盧泰宏、高輝譯高輝譯，中國人民大學(xué)中國人民大學(xué)出版社出版社，20092009年年4 4月月營

4、銷管理（亞洲版營銷管理（亞洲版 第第5 5版）科特勒等著，呂一林，王俊杰譯，中版）科特勒等著，呂一林，王俊杰譯，中國人民大學(xué)出版社，國人民大學(xué)出版社， 20102010年年1 1月月課課 程程 介介 紹紹教學(xué)方式：教學(xué)方式：自學(xué)為基礎(chǔ)，互學(xué)相促進(jìn)自學(xué)為基礎(chǔ)，互學(xué)相促進(jìn)案例分析為主，講授為輔案例分析為主，講授為輔案例分析三要素：案例分析三要素：閱讀閱讀發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題分析分析提出論點(diǎn)提出論點(diǎn)報(bào)告寫作報(bào)告寫作展示展示回答問題回答問題 案案 例例 分分 析析 指指 導(dǎo)導(dǎo)1、提前閱讀案例，重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)事實(shí)，注意細(xì)節(jié)、提前閱讀案例，重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)事實(shí)，注意細(xì)節(jié)2、根據(jù)案例提示問題進(jìn)行分析，注意利用理論和常識(shí)。、根

5、據(jù)案例提示問題進(jìn)行分析，注意利用理論和常識(shí)。3、與同組同學(xué)交流討論，形成一致觀點(diǎn)，做成、與同組同學(xué)交流討論，形成一致觀點(diǎn)，做成PPT文件文件發(fā)給老師發(fā)給老師4、上臺(tái)展示報(bào)告，、上臺(tái)展示報(bào)告，Q&A5、案例分析次數(shù)視情況而定，全組參與、案例分析次數(shù)視情況而定，全組參與什么是市場營銷（marketing）？o美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義：市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。o簡單定義：滿足別人并獲得利潤。o營銷管理（Marketing Management）：是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合藝術(shù)和科學(xué)

6、的結(jié)合選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的藝術(shù)。營銷基本概念o需要：人類未得到某些滿足的感受狀態(tài)。o欲望：人類想要得到某種具體滿足物（包括精神的）的愿望。o需求：有購買力支持的欲望。o產(chǎn)品：提供給市場能夠滿足人們需要和欲望的任何東西。o顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）:顧客所得到的所有利益與為之付出的所有代價(jià)之差。o客戶關(guān)系管理（CRM）o營銷組合策略4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略營銷基本概念o 目標(biāo)市場、定位和細(xì)分目標(biāo)市場、定位和細(xì)分o 供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品和品牌o 價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意o 營銷渠道營銷渠道o 供應(yīng)

7、鏈供應(yīng)鏈o 競爭競爭o 營銷環(huán)境營銷環(huán)境o 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷的應(yīng)用營銷的應(yīng)用一個(gè)人的營銷：一個(gè)人的營銷：the pursuit of happiness（美國加（美國加德納理財(cái)公司德納理財(cái)公司CEO，克里斯，克里斯加德納）加德納）一個(gè)產(chǎn)品的營銷：一個(gè)產(chǎn)品的營銷：一個(gè)組織的營銷：路演；一個(gè)組織的營銷：路演；connecting people一個(gè)城市的營銷：北京；巴黎一個(gè)城市的營銷：北京；巴黎一個(gè)國家的營銷：一個(gè)國家的營銷：incredible India企業(yè)的經(jīng)營理念企業(yè)的經(jīng)營理念o 生產(chǎn)觀念（production concept）o 產(chǎn)品觀念（product concept）o 推銷觀念（

8、selling concept）o 營銷觀念（market concept）o 社會(huì)營銷觀念（social market concept）營銷什么？商品商品服務(wù)服務(wù)事件和體驗(yàn)事件和體驗(yàn)人物人物地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)組織組織信息信息理念理念 全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門營銷部門高層管理高層管理其他部門其他部門傳播傳播產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)渠道渠道銷售銷售收入收入品牌品牌和和顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)倫理倫理環(huán)境環(huán)境法律法律社會(huì)社會(huì)顧客顧客渠道渠道合作伙伴合作伙伴營銷組合中的4P目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷組合營銷組合地點(diǎn)：地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：促銷：銷售

9、促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價(jià)格：價(jià)格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨營銷組合戰(zhàn)略供應(yīng)品組合企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格溝通組合廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷人員推銷人員推銷分銷渠道分銷渠道目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客 營銷管理的核心理論營銷管理的核心理論STP+4Ps+CRMS: 市場細(xì)分（市場細(xì)分（Market Segment）T: 市場選擇（市場選擇（Targeting）P: 定位（定位（Positioning）4Ps: 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（）、定價(jià)（Price）、渠道（）

10、、渠道（Place）、）、促銷促銷/溝通（溝通（Promotion）CRM: 顧客關(guān)系（價(jià)值）管理顧客關(guān)系（價(jià)值）管理(Customer Relationship Management)營銷管理的過程營銷管理的過程 分析和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì) 研究和選擇目標(biāo)市場 制定營銷戰(zhàn)略 制定營銷計(jì)劃：營銷策略組合 計(jì)劃組織實(shí)施 控制營銷活動(dòng)及其效果評(píng)價(jià)三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場o美國一個(gè)制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。o這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期，發(fā)回

11、一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！眔公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場營銷。我們打開這個(gè)市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15?！边@個(gè)小故事帶給你什么啟發(fā)？請(qǐng)從市場營銷的視角去思考。愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營

12、觀念o 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。o 1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。o 愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。思考o(jì) 1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念？o 2.該經(jīng)營觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？你對(duì)自己未來發(fā)展的定位是什么？Or 你的賣點(diǎn)是什么？市場已經(jīng)不是過去的樣子了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化競爭加劇競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型零售轉(zhuǎn)型新的消費(fèi)者能力o 購買能力的大幅提升購買能力的大幅提升o 可選的商品和服務(wù)的種類更多可選的商品和服務(wù)的種類更多o 基本上對(duì)于任何事情都有大量的相關(guān)信息基本上對(duì)