第七章 物流服務(wù)分銷渠道策略

1、第七章物流服務(wù)分銷渠道策略第七章物流服務(wù)分銷渠道策略第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營了解物流服務(wù)分銷渠道類型的知識；了解物流服務(wù)分銷渠道類型的知識；掌握物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；掌握物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。 能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)與管理；能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)與管理；能夠制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略；能夠制定與實(shí)施物流服務(wù)的分銷渠道策略；能夠在不同情況下正確選擇分銷渠道的策略；能夠在不同情況下正確選擇分銷渠道的策

2、略；能夠?yàn)椴煌锪鞣?wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)姆咒N方式。能夠?yàn)椴煌锪鞣?wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)姆咒N方式。一瓶洗發(fā)水從超市的貨架上隨手取下一瓶洗一瓶洗發(fā)水從超市的貨架上隨手取下一瓶洗發(fā)水，你能想到這瓶洗發(fā)水從走下流水線發(fā)水，你能想到這瓶洗發(fā)水從走下流水線那一刻起，到你拿到手中為止，中間究竟那一刻起，到你拿到手中為止，中間究竟被多少輛卡車運(yùn)轉(zhuǎn)到多少個物流配送中心？被多少輛卡車運(yùn)轉(zhuǎn)到多少個物流配送中心？歷經(jīng)多少道批發(fā)商以及多少人的手才被送歷經(jīng)多少道批發(fā)商以及多少人的手才被送上貨柜？它要經(jīng)過多少道工序才變成你看上貨柜？它要經(jīng)過多少道工序才變成你看到的樣子？更重要的是，需要怎樣做才能到的樣子？更重要的是，需要怎樣做才能

3、夠更經(jīng)濟(jì)地將這瓶洗發(fā)水送到零售店里去？夠更經(jīng)濟(jì)地將這瓶洗發(fā)水送到零售店里去？陳列于零售店內(nèi)的啤酒，在消費(fèi)者取到手之前是經(jīng)過怎樣的陳列于零售店內(nèi)的啤酒，在消費(fèi)者取到手之前是經(jīng)過怎樣的途徑到達(dá)商店的呢？途徑到達(dá)商店的呢？啤酒制造商生產(chǎn)啤酒，首先要采購大麥、啤酒花等原材料，啤酒制造商生產(chǎn)啤酒，首先要采購大麥、啤酒花等原材料，并進(jìn)行釀造。釀造出來的啤酒為了保持鮮度，需快速地通并進(jìn)行釀造。釀造出來的啤酒為了保持鮮度，需快速地通過各種流通渠道運(yùn)送到零售商店。小規(guī)模的酒類專賣店通過各種流通渠道運(yùn)送到零售商店。小規(guī)模的酒類專賣店通過批發(fā)商進(jìn)貨，大型連鎖零售商則不通過批發(fā)商，直接從過批發(fā)商進(jìn)貨，大型連鎖零售商則

4、不通過批發(fā)商，直接從制造商進(jìn)貨。這樣，一般而言，某一商品從生產(chǎn)廠地到達(dá)制造商進(jìn)貨。這樣，一般而言，某一商品從生產(chǎn)廠地到達(dá)消費(fèi)者手中，有如下的廠商及相關(guān)人員依次參與：消費(fèi)者手中，有如下的廠商及相關(guān)人員依次參與：供貨供貨商（進(jìn)貨處）；商（進(jìn)貨處）；制造商；制造商；批發(fā)商（專業(yè)物流）；批發(fā)商（專業(yè)物流）；零零售商；售商；消費(fèi)者。這樣，我們將這些與供貨密切相關(guān)的各消費(fèi)者。這樣，我們將這些與供貨密切相關(guān)的各相關(guān)企業(yè)和人員（利害相關(guān)者）的銜接（連鎖）稱為相關(guān)企業(yè)和人員（利害相關(guān)者）的銜接（連鎖）稱為 供應(yīng)供應(yīng)鏈鏈 。地處北京東郊定福莊的地處北京東郊定福莊的“家人樂家人樂”小店是再典型不過的夫妻店了。小店是

5、再典型不過的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對于這一點(diǎn)，老店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對于這一點(diǎn)，老店主覺得很正常，店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易。易?！彪m然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對手的很小的一個例子，卻折雖然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對手的很小的一個例子，卻折射出中國可口可樂公司國內(nèi)市場操作成功的精髓射出中國可口可樂公司國內(nèi)市場操作成功的精髓利用強(qiáng)大的利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場終端。物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場終端。 為了全面控制市場，可口可樂公司放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷為了全面控制市場，可口可樂公司

6、放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成?？煽诳蓸饭緦︿N的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成。可口可樂公司對銷售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國推行售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國推行GKPGKP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大直銷，對所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個理念幅提高。他們秉承一個理念決不放棄任何一個小的零售商，決不放棄任何一個小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為

7、此，可口可樂公司推行了哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂公司推行了GKPGKP（金鑰（金鑰匙伙伴）計(jì)劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接匙伙伴）計(jì)劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接運(yùn)送給運(yùn)送給GKPGKP，再由，再由GKPGKP完成對超小型零銷商的配送工作，完成對超小型零銷商的配送工作，GKPGKP的送的送貨費(fèi)用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。貨費(fèi)用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述第一節(jié)物流服務(wù)分銷渠道概述一、物流服務(wù)分銷渠道的涵義二、物流服務(wù)分銷渠道的類型三、物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)四、物流服務(wù)分銷渠道成員配置 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中

8、被中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨(dú)立的市場，并雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨(dú)立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點(diǎn)。成了為一大群顧客購買的焦點(diǎn)。 菲利普菲利普 麥克威麥克威 營銷界流傳著一句名言：營銷界流傳著一句名言：“如果可口可樂如果可口可樂公司在天災(zāi)中損失了所有的產(chǎn)品有關(guān)的資公司在天災(zāi)中損失了所有的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反，如果所有消費(fèi)者突然來重建工廠。相反，如果所有消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東喪失記憶，忘記與可口可樂有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)西，那么公司就要停業(yè)”

9、 ” 物流服務(wù)分銷渠道的涵義物流服務(wù)分銷渠道的涵義。 分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動，即上分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。分銷渠道分銷渠道Distribution channelsDistribution channels是指某種產(chǎn)品和服是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。企業(yè)和個人。物流服務(wù)分銷渠道是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客物流服務(wù)分銷渠道是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移

10、所經(jīng)過的通道。戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。 分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點(diǎn)是分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。渠道的主要職能渠道的主要職能組織產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者必須完成的工作，消除與使用組織產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者必須完成的工作，消除與使用者之間的分離。者之間的分離。 研究研究收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換必需的信息。收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換必需的信息。 促銷促銷進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。 接洽接洽尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。 配合配合即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分

11、類、即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。分等、裝配、包裝等活動。 談判談判即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 物流物流即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。 融資融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。支出。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 為什么要使用營銷中介為什么要使用營銷中介?使用營銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品使用營銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市

12、場。送達(dá)目標(biāo)市場。使用營銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨(dú)使用營銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨(dú)立做到的立做到的: :聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、營運(yùn)規(guī)模聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、營運(yùn)規(guī)模. .目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。分析分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到次減少到6次，可見次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個重要源泉。利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9(b) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顧客顧客

13、D=分銷商分銷商121435678923456物流服務(wù)分銷渠道特點(diǎn)物流服務(wù)分銷渠道特點(diǎn) 層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同，突出的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同，突出的特點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)應(yīng)為零層渠道，即直接分銷渠道，產(chǎn)品渠道絕大多數(shù)應(yīng)為零層渠道，即直接分銷渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 可控性強(qiáng)。正由于物

14、流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特可控性強(qiáng)。正由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點(diǎn)，因此在日常的運(yùn)作過程中，物流企業(yè)可以對自身點(diǎn)，因此在日常的運(yùn)作過程中，物流企業(yè)可以對自身產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接的控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接的控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動受其他因素影響過大，而影響到銷售行為使其不能動受其他因素影響過大，而影響到銷售行為使其不能達(dá)到最初的營銷期望。達(dá)到最初的營銷期望。物流服務(wù)分銷渠道級數(shù)物流服務(wù)分銷渠道級數(shù) 構(gòu)成銷售渠道的基本機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者、中間商、零售商構(gòu)成銷售渠道的基本機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費(fèi)者，按其推進(jìn)階段過程，可以劃分為和消費(fèi)者，按其推進(jìn)階段過程，可以劃分為

15、0 03 3級銷級銷售渠道售渠道 。渠道級別渠道級別銷售渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu)0 0級銷售渠道：級銷售渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者1 1級銷售渠道：級銷售渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者2 2級銷售渠道：級銷售渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者3 3級銷售渠道：級銷售渠道：生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商中間商中間商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者渠道層次渠道層次 營銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購營銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購買者的任務(wù)。買

16、者的任務(wù)。物流服務(wù)分銷渠道的類型物流服務(wù)分銷渠道的類型（一）直接渠道（一）直接渠道物流企業(yè)直接為物流服務(wù)的需求者提供物流服務(wù)，物流企業(yè)直接為物流服務(wù)的需求者提供物流服務(wù)，稱直接渠道或直接分銷。稱直接渠道或直接分銷。優(yōu)勢：優(yōu)勢：物流企業(yè)可對服務(wù)的過程進(jìn)行有效的控制；物流企業(yè)可對服務(wù)的過程進(jìn)行有效的控制；可以為客戶提供個性化的物流服務(wù)；可以為客戶提供個性化的物流服務(wù)；可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制價(jià)格；可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制價(jià)格；能夠直接了解客戶的需求及其變化趨勢；能夠直接了解客戶的需求及其變化趨勢；便于開展促銷活動。便于開展促銷活動。企業(yè)采用直接渠道模式，主要通過推銷人員、廣企業(yè)采用直接

17、渠道模式，主要通過推銷人員、廣告、電話和互聯(lián)網(wǎng)等開展業(yè)務(wù)。告、電話和互聯(lián)網(wǎng)等開展業(yè)務(wù)。中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素：業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素：1 1）集裝箱）集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的市場局面。穩(wěn)的市場局面。2 2）方便控制運(yùn)價(jià)，以便運(yùn)）方便控制運(yùn)價(jià)，以便運(yùn)用價(jià)格手段開展競爭。用價(jià)格手段開展競爭。3 3）直接與貨主接觸，）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。顧客服務(wù)。為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立

18、自己的辦事處，大為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，增大直銷渠道的比例，攬貨能力大大增強(qiáng)，增大直銷渠道的比例，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場競爭力。加強(qiáng)了市場競爭力。市場的領(lǐng)導(dǎo)者市場的領(lǐng)導(dǎo)者集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到70%70%以上。以上。航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度（二）間接渠道（二）間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過中間商向客戶間接渠道是物流企業(yè)通過中間商向客戶銷售物流服務(wù)的渠道模式。銷售物流服務(wù)的渠道模式。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：同直

19、接銷售相比，投資少，風(fēng)險(xiǎn)小；同直接銷售相比，投資少，風(fēng)險(xiǎn)?。淮砩棠軡M足某一地區(qū)（細(xì)分市場）客代理商能滿足某一地區(qū)（細(xì)分市場）客戶的特殊要求；戶的特殊要求；有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面；有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面；有利于延伸觸角，拓寬信息源。有利于延伸觸角，拓寬信息源。DHL公司在亞洲采用的渠道策略公司在亞洲采用的渠道策略DHL在經(jīng)營中最擅長的是以市場為中心，通過聯(lián)在經(jīng)營中最擅長的是以市場為中心，通過聯(lián)合或協(xié)議的形式對別人的資產(chǎn)加以利用。它們反對進(jìn)行合或協(xié)議的形式對別人的資產(chǎn)加以利用。它們反對進(jìn)行大規(guī)模固定資產(chǎn)的投資，只要有可能，它就千方百計(jì)吸大規(guī)模固定資產(chǎn)的投資，只要有可能，它就千方百計(jì)吸取別人的

20、優(yōu)勢為其所用。取別人的優(yōu)勢為其所用。DHL經(jīng)常利用商業(yè)航空公司經(jīng)常利用商業(yè)航空公司的的貨運(yùn)能力。貨運(yùn)能力。DHL在亞洲采用的是間接渠道策略，正是這種獨(dú)在亞洲采用的是間接渠道策略，正是這種獨(dú)特特的運(yùn)營方式，使的運(yùn)營方式，使DHL在保證自身利潤的前提下，還可在保證自身利潤的前提下，還可以以拿出更多的資金用于合作。拿出更多的資金用于合作。 而聯(lián)邦快遞常采用直接渠道。而聯(lián)邦快遞常采用直接渠道。l（1 1）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，應(yīng)該是相對的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)渠道就越短，即可稱為短渠道

21、；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長度相對較短。渠道長度相對較短。分銷渠道的類型分銷渠道的類型渠道長度選擇渠道長度選擇生產(chǎn)者消費(fèi)者用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領(lǐng)域銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長；覆蓋面更廣。停留的時(shí)間相應(yīng)較長；覆蓋面更廣。銷售渠道較短：減少交易次數(shù)；能涉及的顧銷售渠道較短：減少交易次數(shù)；能涉及的顧客相

22、對有限?？拖鄬τ邢?。（2 2）寬渠道和窄渠道。渠道寬度指渠道使用）寬渠道和窄渠道。渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。寬渠道是指物流企業(yè)同類中間商的數(shù)量。寬渠道是指物流企業(yè)同時(shí)選擇兩個以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，同時(shí)選擇兩個以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對較少，只選擇一個中間的同類中間商相對較少，只選擇一個中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄。較窄。分銷渠道的類型分銷渠道的類型渠道寬度選擇渠道寬度選擇渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷：

23、通過較多中間商擴(kuò)大市場覆蓋，或快速密集型分銷：通過較多中間商擴(kuò)大市場覆蓋，或快速進(jìn)入一個新市場。進(jìn)入一個新市場。選擇型分銷：委托部分中間商，如特約代理商，重心選擇型分銷：委托部分中間商，如特約代理商，重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，鞏固市場地位。是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，鞏固市場地位。獨(dú)家型分銷：一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。獨(dú)家型分銷：一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。如獨(dú)家代理如獨(dú)家代理/經(jīng)銷商，通常雙方訂有協(xié)議經(jīng)銷商，通常雙方訂有協(xié)議均不得均不得經(jīng)營或供應(yīng)給對方的競爭者。目的是控制市場，競經(jīng)營或供應(yīng)給對方的競爭者。目的是控制市場，競爭程度低，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但爭程度

24、低，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但市場覆蓋面有限，公司對中間商依賴性較強(qiáng)。市場覆蓋面有限，公司對中間商依賴性較強(qiáng)。比亞迪強(qiáng)制壓迫，經(jīng)銷商被逼退網(wǎng)比亞迪強(qiáng)制壓迫，經(jīng)銷商被逼退網(wǎng) 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)企業(yè)的營銷系統(tǒng)按營銷組織和合作的縱橫企業(yè)的營銷系統(tǒng)按營銷組織和合作的縱橫關(guān)系分為三類，三種系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營關(guān)系分為三類，三種系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商所組垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實(shí)力成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)

25、一支配、集中管理，有利于控制的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。優(yōu)勢：優(yōu)勢：由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理；由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理；有利于控制渠道各成員的行動；消除渠道成員有利于控制渠道各成員的行動；消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突；提高成員各方為追求各自利益而造成的沖突；提高成員各方的效益。的效益。（一）垂直營銷系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬公司式垂直營銷系統(tǒng)。

26、它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對其進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營銷于自己的渠道成員，并可以對其進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)。契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入的大量人力、物力和財(cái)力，同時(shí)又希望取得更好的經(jīng)濟(jì)投入的大量人力、物力和財(cái)力，同時(shí)又希望取得更好的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時(shí)，物流企利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時(shí)，物流企業(yè)與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。業(yè)與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同

27、所有權(quán)或契約而是管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約而是以渠道中規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷以渠道中規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。 垂直營銷系統(tǒng)類型垂直營銷系統(tǒng)類型（二）水平營銷系統(tǒng)（二）水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)水平營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會，間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會，提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。 優(yōu)勢：能夠較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷優(yōu)勢：能夠較好地集中各

28、有關(guān)企業(yè)在分銷方面的優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動；方面的優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動；是企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體表現(xiàn)形式之一。是企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體表現(xiàn)形式之一。（三）網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 該體系一般需引用垂直和水平兩種營銷體該體系一般需引用垂直和水平兩種營銷體系的部分構(gòu)架和優(yōu)點(diǎn)，并針對不同的目標(biāo)市場系的部分構(gòu)架和優(yōu)點(diǎn)，并針對不同的目標(biāo)市場的情況，確定具體的分銷關(guān)系。的情況，確定具體的分銷關(guān)系。 優(yōu)勢：物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的優(yōu)勢：物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的條件就是物流運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化。條件就是物流運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化。錦程國際物流集團(tuán)的營銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團(tuán)的營

29、銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團(tuán)從錦程國際物流集團(tuán)從2000年開始物流連鎖經(jīng)營的年開始物流連鎖經(jīng)營的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營理念引入到物流業(yè)，嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營理念引入到物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營模式，使公司迅速匯集了資進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營模式，使公司迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。錦程國際物流集團(tuán)應(yīng)用的是多渠道、松散性的網(wǎng)錦程國際物流集團(tuán)應(yīng)用的是多渠道、松散性的網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)。絡(luò)化營銷系統(tǒng)。渠道成員配置渠道成員配置n 經(jīng)銷商的服務(wù)對象，

30、與自己的目標(biāo)市場相一經(jīng)銷商的服務(wù)對象，與自己的目標(biāo)市場相一致。致。n 零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉儲條件。有較好的交通運(yùn)輸及倉儲條件。n 有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，較有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，較強(qiáng)的售前、售中、售后服務(wù)能力。強(qiáng)的售前、售中、售后服務(wù)能力。n 信譽(yù)好，形象好，及時(shí)付款。信譽(yù)好，形象好，及時(shí)付款。n 熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買指一切銷

31、售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。的人的活動。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。轉(zhuǎn)賣者及用戶。批發(fā)商類型很多批發(fā)商類型很多按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國批發(fā)商；全國批發(fā)商；按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。按業(yè)務(wù)范圍可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用對制造商對制造商通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅速、通過批發(fā)商的購買，生產(chǎn)者可以迅

32、速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資本周轉(zhuǎn)；周轉(zhuǎn)；批發(fā)商可以憑借自己的實(shí)力，幫助生產(chǎn)批發(fā)商可以憑借自己的實(shí)力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。對零售商對零售商可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，便于配齊品種；便于配齊品種；可對廠家購進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、可對廠家購進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)快銷；快銷；利用倉儲設(shè)施儲存產(chǎn)品，保證零售商的利用倉儲設(shè)施儲存產(chǎn)品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；還為零售商提供各種支持，幫助其開

33、展還為零售商提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。零售與零售商零售與零售商零售是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的交易行為，是所零售是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的交易行為，是所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。人及非商業(yè)性用途的活動。零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。根據(jù)服務(wù)對象的特點(diǎn)，零售商在業(yè)務(wù)上有小根據(jù)服務(wù)對象的特點(diǎn)，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點(diǎn)。其根本作用在于量采購、零散供應(yīng)的特點(diǎn)。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費(fèi)者手中。使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費(fèi)者手中。零售商的類型最多。如，按零售

34、活動是否依零售商的類型最多。如，按零售活動是否依托于店鋪展開，分為店鋪銷售與無店鋪銷售，托于店鋪展開，分為店鋪銷售與無店鋪銷售，后者有郵購、電子購物、自動售貨等。店鋪后者有郵購、電子購物、自動售貨等。店鋪銷售又分百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、銷售又分百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、方便商店、折扣商店、倉儲商場等等。方便商店、折扣商店、倉儲商場等等。百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)無門市（無店鋪）零售形式無門市（無店鋪）零售形式直 復(fù) 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購 物 服 務(wù) 公 司無 門 市 零 售 形 式分銷

35、渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的管理分銷渠道的管理第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理設(shè)計(jì)與管理 手機(jī)的銷售渠道 a：傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道，如省級代理、地市級代理、終端賣場 b：全國連鎖手機(jī)專業(yè)賣場：如中域電訊、迪信通、蜂星等 c：家電連鎖企業(yè)手機(jī)賣場：如國美電器、蘇寧電器、大中電器等蘋果公司與諾基亞的營銷策略分析饑餓營銷病毒式營銷拉式營銷推式營銷蘋蘋果果公公司司饑餓營銷饑餓營銷蘋果公司巧妙地通過合理控制產(chǎn)量來調(diào)控供求關(guān)系，以便制造供不應(yīng)求的假象，以維持較高的銷售價(jià)格和利潤率的目的。蘋果公司每次出了新產(chǎn)品都會提前大力宣傳，造成一種渴望和期待看到新產(chǎn)品問世的心理。進(jìn)而擴(kuò)大新

36、產(chǎn)品的影響力和需求量 。病毒式營銷病毒式營銷蘋果公司通過提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，為自己樹立了良好的口碑和形象。并且把蘋果公司的用戶發(fā)展成為公司背后的“廣告宣傳工具”，通過已有消費(fèi)者的口碑來發(fā)展新的客戶，形成杠桿效應(yīng)。加上網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)，信息就像病毒一般迅速傳播和擴(kuò)展開來，同時(shí)也為蘋果公司發(fā)展了一大批忠實(shí)的用戶，大大提高了客戶的品牌忠誠度。 拉式營銷拉式營銷蘋果公司跳過中間商的環(huán)節(jié)，直接通過對最終消費(fèi)者的廣告宣傳作用來激發(fā)消費(fèi)者購買蘋果公司產(chǎn)品的欲望，從而形成市場需求，迫使中間商和營銷商不得不經(jīng)銷蘋果公司的產(chǎn)品。從而大大的提高了蘋果公司的知名度和市場占有率。推式營銷推式營銷在拉式營銷的基礎(chǔ)上，蘋果

37、公司通過推銷人員的影響，把蘋果公司的產(chǎn)品推銷給中間商，通過中間商的力量把蘋果公司的產(chǎn)品推向市場。諾基亞的多渠道營銷模式運(yùn)營商渠道運(yùn)營商渠道直供零售商渠道直供零售商渠道國家級代理商渠道國家級代理商渠道省級直供分銷商渠道省級直供分銷商渠道國家級直供分銷商渠道國家級直供分銷商渠道運(yùn)營商渠道由于諾基亞在由于諾基亞在CDMACDMA技術(shù)和投入上的弱勢，以及中技術(shù)和投入上的弱勢，以及中國聯(lián)通在國聯(lián)通在GSMGSM市場的占有率相對低，諾基亞的市場的占有率相對低，諾基亞的運(yùn)營商渠道主要是針對中國移動。因?yàn)橹袊七\(yùn)營商渠道主要是針對中國移動。因?yàn)橹袊苿拥膹?qiáng)勢地位和中國移動采購流程的規(guī)定，諾動的強(qiáng)勢地位和中國移

38、動采購流程的規(guī)定，諾基亞在各省指定一家公司作為向中國移動的供基亞在各省指定一家公司作為向中國移動的供貨平臺。貨平臺。諾基亞的運(yùn)營商渠道代理商有兩種類型的企業(yè)組諾基亞的運(yùn)營商渠道代理商有兩種類型的企業(yè)組成，一種是來自諾基亞的國家級代理商，另一成，一種是來自諾基亞的國家級代理商，另一種是來自諾基亞的省級指控分銷商或其他品牌種是來自諾基亞的省級指控分銷商或其他品牌省級代理商。省級代理商。直供零售商渠道諾基亞的直供零售商渠道分為省級直供零售商諾基亞的直供零售商渠道分為省級直供零售商（例如：廈門中博）、國家級直供零售商（例如：廈門中博）、國家級直供零售商（例如：國美、蘇寧）和諾基亞專賣店。（例如：國美、

39、蘇寧）和諾基亞專賣店。 直供零售商渠道享受諾基亞直接供應(yīng)的全系直供零售商渠道享受諾基亞直接供應(yīng)的全系列產(chǎn)品。諾基亞專賣店是由諾基亞指定的供列產(chǎn)品。諾基亞專賣店是由諾基亞指定的供貨平臺，起資金和物流的作用，銷售和市場貨平臺，起資金和物流的作用，銷售和市場推廣由諾基亞銷售人員直接承擔(dān)，并且該平推廣由諾基亞銷售人員直接承擔(dān)，并且該平臺不對諾基亞專賣店以外的任何市場零售商臺不對諾基亞專賣店以外的任何市場零售商和批發(fā)商供應(yīng)諾基亞產(chǎn)品。和批發(fā)商供應(yīng)諾基亞產(chǎn)品。 直供零售商渠道的占諾基亞全渠道銷售量的直供零售商渠道的占諾基亞全渠道銷售量的25%25%。國家級代理商渠道1997年諾基亞開始設(shè)立國家級代理制，通

40、過中郵普泰，愛施德等多家國家級代理商，進(jìn)行層層分銷給省級代理商、地級代理商、零售店，針對每個國家級代理商設(shè)立服務(wù)小組，由銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理組成，協(xié)助國家級代理商銷售。諾基亞國家級代理商渠道占諾基亞全部渠道銷售量的15%左右。省級直供分銷商渠道 諾基亞省級指控分銷商在諾基亞指定的諾基亞省級指控分銷商在諾基亞指定的省份內(nèi)銷售，銷售的區(qū)域?qū)ο笫侵付ǖ氖》輧?nèi)銷售，銷售的區(qū)域?qū)ο笫侵付ǖ牧闶壑攸c(diǎn)客戶和批發(fā)重點(diǎn)客戶。零售重點(diǎn)客戶和批發(fā)重點(diǎn)客戶。國家級直供分銷商渠道 20072007年，諾基亞引入臺灣的年，諾基亞引入臺灣的ITIT經(jīng)銷商聯(lián)經(jīng)銷商聯(lián)強(qiáng)國際公司，作為國家級直控分銷商。強(qiáng)國際公司，作為國

41、家級直控分銷商。它結(jié)合了諾基亞國家級代理商和省級直它結(jié)合了諾基亞國家級代理商和省級直控分銷商的特點(diǎn)：其代理的區(qū)域是全國，控分銷商的特點(diǎn)：其代理的區(qū)域是全國，實(shí)行全國統(tǒng)一市場價(jià)和銷售政策，由各實(shí)行全國統(tǒng)一市場價(jià)和銷售政策，由各省級分公司執(zhí)行；同時(shí)，其承擔(dān)的是省省級分公司執(zhí)行；同時(shí)，其承擔(dān)的是省級直控分銷商的資金物流平臺的作用，級直控分銷商的資金物流平臺的作用，其銷售職能和市場推廣是由諾基亞來完其銷售職能和市場推廣是由諾基亞來完成。成。營銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 分銷渠道策略分銷渠道策略（1 1）直接銷售與間接銷售的選擇）直接銷售與間接銷售的選擇假如物流企業(yè)供應(yīng)能力大、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)假如物流企業(yè)供應(yīng)能力大、產(chǎn)

42、品或服務(wù)項(xiàng)目銷售面廣、客戶分散，企業(yè)都沒有能目銷售面廣、客戶分散，企業(yè)都沒有能力將產(chǎn)品送到每一個顧客手中，這時(shí)只力將產(chǎn)品送到每一個顧客手中，這時(shí)只能選擇間接銷售渠道。能選擇間接銷售渠道。而對物流企業(yè)而言，涉及到企業(yè)的核心物而對物流企業(yè)而言，涉及到企業(yè)的核心物流業(yè)務(wù)或技術(shù)復(fù)雜的物流服務(wù)如物流網(wǎng)流業(yè)務(wù)或技術(shù)復(fù)雜的物流服務(wù)如物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或物流信息系統(tǒng)建設(shè)以及特種品絡(luò)規(guī)劃或物流信息系統(tǒng)建設(shè)以及特種品物流或者危險(xiǎn)品等的物流問題，就可以物流或者危險(xiǎn)品等的物流問題，就可以采用直接渠道或少環(huán)節(jié)渠道模式。采用直接渠道或少環(huán)節(jié)渠道模式。 54家樂福家樂福-供應(yīng)商直供模式供應(yīng)商直供模式 由于家樂福的選址絕大部分都由

43、于家樂福的選址絕大部分都集中于上海、北京、天津及內(nèi)陸集中于上海、北京、天津及內(nèi)陸各省會城市，且強(qiáng)調(diào)的是各省會城市，且強(qiáng)調(diào)的是“充分充分授權(quán)，以店長為核心授權(quán)，以店長為核心”的運(yùn)營模的運(yùn)營模式，因此商品的配送基本都以供式，因此商品的配送基本都以供應(yīng)商直送為主。應(yīng)商直送為主。（2 2）分銷渠道長度的選擇）分銷渠道長度的選擇越短的分銷渠道，物流商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越越短的分銷渠道，物流商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞越快，銷售越及時(shí)，就越能有多，信息傳遞越快，銷售越及時(shí)，就越能有效地控制渠道。越長的分銷渠道，中間商就效地控制渠道。越長的分銷渠道，中間商就越要承擔(dān)大部分銷售渠道職能，信息傳遞就越要承擔(dān)大

44、部分銷售渠道職能，信息傳遞就越慢，流通時(shí)間越長，物流商對渠道的控制越慢，流通時(shí)間越長，物流商對渠道的控制就越弱。物流商在決定分銷渠道長短時(shí)，應(yīng)就越弱。物流商在決定分銷渠道長短時(shí)，應(yīng)綜合分析自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)的技綜合分析自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)的技術(shù)含量、中間商的特點(diǎn)以及競爭者的特點(diǎn)等。術(shù)含量、中間商的特點(diǎn)以及競爭者的特點(diǎn)等。 分銷渠道寬度的選擇分銷渠道寬度的選擇1 1）廣泛分銷策略）廣泛分銷策略又稱密集分銷，是指物流商廣泛地利用大量的中又稱密集分銷，是指物流商廣泛地利用大量的中間商經(jīng)銷自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。如快遞間商經(jīng)銷自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。如快遞業(yè)通過在一個地區(qū)設(shè)立多家代理

45、商的方式或利業(yè)通過在一個地區(qū)設(shè)立多家代理商的方式或利用現(xiàn)成的其他零售網(wǎng)點(diǎn)等作為攬貨點(diǎn)開展廣泛用現(xiàn)成的其他零售網(wǎng)點(diǎn)等作為攬貨點(diǎn)開展廣泛分銷。其優(yōu)點(diǎn)是物流商可以充分利用不同代理分銷。其優(yōu)點(diǎn)是物流商可以充分利用不同代理點(diǎn)的資源和能力開展拉網(wǎng)式營銷，可以攬到更點(diǎn)的資源和能力開展拉網(wǎng)式營銷，可以攬到更多貨源。多貨源。 但是，采用這種策略時(shí)，物流商要與眾多中間商但是，采用這種策略時(shí)，物流商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而中間商往往同時(shí)經(jīng)銷其他眾發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而中間商往往同時(shí)經(jīng)銷其他眾多物流商的同類產(chǎn)品，使得物流商難以控制分多物流商的同類產(chǎn)品，使得物流商難以控制分銷渠道。銷渠道。 2 2）選擇性分銷策略）選擇

46、性分銷策略選擇性分銷策略是指物流商從愿意合作的中間商中選擇選擇性分銷策略是指物流商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去代理或經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。一些條件較好的中間商去代理或經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的特點(diǎn)是物流商只在一定的市場上或一定區(qū)這種策略的特點(diǎn)是物流商只在一定的市場上或一定區(qū)域內(nèi)只選用少數(shù)幾個有支付能力、有銷售經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)域內(nèi)只選用少數(shù)幾個有支付能力、有銷售經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識及推銷知識、信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的品知識及推銷知識、信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。它適用于技術(shù)復(fù)雜、需要的追加服務(wù)或額外服產(chǎn)品。它適用于技術(shù)復(fù)雜、需要的追加服務(wù)或額外服務(wù)多或客戶對服務(wù)要求高的物流產(chǎn)品或

47、服務(wù)項(xiàng)目。這務(wù)多或客戶對服務(wù)要求高的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是減少了物流商與中間商的接觸，每個種策略的優(yōu)點(diǎn)是減少了物流商與中間商的接觸，每個中間商在較大的市場區(qū)域內(nèi)可獲得較大的銷售量，有中間商在較大的市場區(qū)域內(nèi)可獲得較大的銷售量，有利于培植物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)利于培植物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)，有利效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)，有利于物流商對渠道能有適度的控制。于物流商對渠道能有適度的控制。3 3）獨(dú)家分銷策略）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指物流商在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選獨(dú)家分銷策略指物流商在一定的市場區(qū)域內(nèi)

48、僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)優(yōu)秀的中間商銷售本企用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)優(yōu)秀的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用的分擔(dān)比例等；規(guī)定在售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用的分擔(dān)比例等；規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)許物流商再找其他中間商經(jīng)特定的區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)許物流商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其他物流企業(yè)特別是其他同類物流企業(yè)提供的同他物流企業(yè)特別是其他同類物流企業(yè)提供的同類競爭性產(chǎn)品。類競爭性產(chǎn)品。（4 4

49、）三、四線城市物流分銷渠道的設(shè)置）三、四線城市物流分銷渠道的設(shè)置物流圈內(nèi)往往用物流圈內(nèi)往往用“蜀道蜀道”來比喻三、四線城市，來比喻三、四線城市，也就是地縣級以下城市的配送、運(yùn)輸、倉儲問也就是地縣級以下城市的配送、運(yùn)輸、倉儲問題。其實(shí)，從貨物運(yùn)送距離和幾個環(huán)節(jié)的費(fèi)用題。其實(shí)，從貨物運(yùn)送距離和幾個環(huán)節(jié)的費(fèi)用比例看，三、四線城市物流量往往占很小的份比例看，三、四線城市物流量往往占很小的份額。額?！笆竦朗竦馈蔽锪饕鎸Φ木嚯x都不短，其配物流要面對的距離都不短，其配送、運(yùn)輸、倉儲，都不具有單元化作業(yè)的規(guī)模送、運(yùn)輸、倉儲，都不具有單元化作業(yè)的規(guī)模性。由于最終收貨客戶的需求特點(diǎn)，各種規(guī)格性。由于最終收貨客戶

50、的需求特點(diǎn)，各種規(guī)格（SKUSKU）貨物通常的交付形式都是箱、盒，甚）貨物通常的交付形式都是箱、盒，甚至單品，很少使用托盤和叉車。這本身就造成至單品，很少使用托盤和叉車。這本身就造成很大的不經(jīng)濟(jì)和低效率。很大的不經(jīng)濟(jì)和低效率。分銷寬度策略的選擇分銷寬度策略的選擇產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)購買行為特點(diǎn)大眾化大眾化產(chǎn)品產(chǎn)品選購選購產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化專業(yè)化產(chǎn)品產(chǎn)品精心挑選精心挑選一般挑選一般挑選不挑選不挑選獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇分銷選擇分銷密集分銷密集分銷Nike的選擇分銷的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：和運(yùn)動衣：體育用品專賣

51、店體育用品專賣店: :如高爾夫職業(yè)選手用品商店。如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店大眾體育用品商店: :供應(yīng)許多不同樣式的耐克。供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店百貨商店: :集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場大型綜合商場: :僅銷售折扣款式。僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店耐克產(chǎn)品零售商店: :設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店工廠的門市零售店: :銷售的大部分是二手貨和存貨。銷售的大部分是二手貨和存貨。1、銷售渠道的縱向聯(lián)合銷售渠道的縱向聯(lián)合垂

52、直銷售系統(tǒng)垂直銷售系統(tǒng) 公司式公司式 廠商合作，合資參股廠商合作，合資參股 管理式管理式 一般由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。一般由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。 合作式合作式 主要有代理制和加盟營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。主要有代理制和加盟營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 2、銷售渠道的橫向聯(lián)合、銷售渠道的橫向聯(lián)合 由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。3、多渠道銷售系統(tǒng)、多渠道銷售系統(tǒng)對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系體系 。 4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng) 通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受網(wǎng)上訂通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接

53、受網(wǎng)上訂單，然后送達(dá)顧客。單，然后送達(dá)顧客。 現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代銷售渠道模式現(xiàn)代銷售渠道模式 l 垂直銷售系統(tǒng)垂直銷售系統(tǒng)l - 可口可樂可口可樂+裝瓶廠裝瓶廠l 水平式渠道系統(tǒng)水平式渠道系統(tǒng)l -農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行(營業(yè)所營業(yè)所+ATM機(jī)機(jī))l 多渠道銷售系統(tǒng)多渠道銷售系統(tǒng)l -娃哈哈瓶裝水與桶裝水娃哈哈瓶裝水與桶裝水l 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)- 亞馬遜書店亞馬遜書店物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的管理 營銷渠道的管理，主要包括對渠道成員營銷渠道的管理，主要包括對渠道成員（中間商）的選擇、激勵、評估及對渠道進(jìn)（中間商）的選擇、激勵、評估及對渠道進(jìn)行必要

54、的調(diào)整四個方面。行必要的調(diào)整四個方面。 中間商選擇是否得當(dāng)會直接影響到物流企業(yè)的營銷效果，中間商選擇是否得當(dāng)會直接影響到物流企業(yè)的營銷效果，因此，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對中間因此，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對中間商的選擇。物流企業(yè)考察中間商可以從以下幾個方面商的選擇。物流企業(yè)考察中間商可以從以下幾個方面進(jìn)行：進(jìn)行： 中間商的銷售能力中間商的銷售能力 中間商的財(cái)務(wù)能力中間商的財(cái)務(wù)能力 中間商的經(jīng)營管理能力中間商的經(jīng)營管理能力 中間商的信譽(yù)。中間商的信譽(yù)。此外，還應(yīng)該考慮中間商的地理位置、服務(wù)水平、運(yùn)輸和此外，還應(yīng)該考慮中間商的地理位置、服務(wù)水平、運(yùn)輸和儲存條件。儲存條件。（一

55、）中間商的選擇（一）中間商的選擇中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵，使之不斷中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵，使之不斷提高業(yè)務(wù)經(jīng)營水平。提高業(yè)務(wù)經(jīng)營水平。處理好生產(chǎn)商和中間商的關(guān)系非常重要。通常根據(jù)不同情況處理好生產(chǎn)商和中間商的關(guān)系非常重要。通常根據(jù)不同情況可采取三種方案：可采取三種方案： 與中間商建立合作關(guān)系。與中間商建立合作關(guān)系。 與中間商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。與中間商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。 經(jīng)銷規(guī)劃。經(jīng)銷規(guī)劃?？傊髽I(yè)對中間商應(yīng)當(dāng)貫徹總之，企業(yè)對中間商應(yīng)當(dāng)貫徹“利益均占、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)利益均占、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的原的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場，作為分

56、銷渠道的則，盡力使中間商與自己站在同一立場，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在對方的買方市場。這一員來考慮問題，而不要使他們站在對方的買方市場。這樣，就可以減少與緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切合作，樣，就可以減少與緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切合作，共同搞好營銷工作。共同搞好營銷工作。（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員企業(yè)可以選擇如下手段鼓勵中間商積極經(jīng)營。企業(yè)可以選擇如下手段鼓勵中間商積極經(jīng)營。物流企業(yè)除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估物流企業(yè)除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估它們的績效，即物流企業(yè)還需核定一定的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)它們的績效，即物流企業(yè)還需核定一定的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)渠

57、道成員的優(yōu)劣。對于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，則應(yīng)考慮造成渠道成員的優(yōu)劣。對于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，則應(yīng)考慮造成的原因及補(bǔ)救的方法。評價(jià)的內(nèi)容包括：該中間商經(jīng)的原因及補(bǔ)救的方法。評價(jià)的內(nèi)容包括：該中間商經(jīng)營時(shí)間長短、銷售額完成情況、償還能力、意愿及聲營時(shí)間長短、銷售額完成情況、償還能力、意愿及聲望、銷售密度及涵蓋程度、平均存貨水平及交貨時(shí)間、望、銷售密度及涵蓋程度、平均存貨水平及交貨時(shí)間、對企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為客戶服務(wù)對企業(yè)促銷及訓(xùn)練方案的合作、中間商應(yīng)為客戶服務(wù)的范圍等。的范圍等。（三）評價(jià)渠道成員（三）評價(jià)渠道成員（四）分銷渠道沖突的管理（四）分銷渠道沖突的管理物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，在一定程度

58、上，物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，在一定程度上，他們是他們是“命運(yùn)共同體命運(yùn)共同體”，即所有成員的利益，即所有成員的利益，只有在謀取共同利益目標(biāo)下才能更好地去實(shí)現(xiàn)。只有在謀取共同利益目標(biāo)下才能更好地去實(shí)現(xiàn)。但由于中間商是獨(dú)立的，有著各自的利益，因但由于中間商是獨(dú)立的，有著各自的利益，因而渠道成員之間容易產(chǎn)生各種矛盾和沖突。其而渠道成員之間容易產(chǎn)生各種矛盾和沖突。其中一些沖突是正常的、健康的，另一些沖突則中一些沖突是正常的、健康的，另一些沖突則需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，以免給渠道成員造成不必要的需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，以免給渠道成員造成不必要的損失。損失。 （五）分銷渠道的調(diào)整（五）分銷渠道的調(diào)整物流企業(yè)對分銷渠道進(jìn)行良好

59、的設(shè)計(jì)后，隨著營物流企業(yè)對分銷渠道進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)后，隨著營銷環(huán)境的變化，還須對整銷環(huán)境的變化，還須對整個渠道系統(tǒng)或部分渠道成個渠道系統(tǒng)或部分渠道成員加以調(diào)整。員加以調(diào)整。分銷渠道調(diào)整的原因分銷渠道調(diào)整的原因 : 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化國泰貨運(yùn)的營銷戰(zhàn)略國泰貨運(yùn)的營銷戰(zhàn)略香港是國際自由港，其優(yōu)越的地理位置和良好的香港是國際自由港，其優(yōu)越的地理位置和良好的經(jīng)濟(jì)商業(yè)氛圍吸引了世界許多著名的航空巨頭紛紛在經(jīng)濟(jì)商業(yè)氛圍吸引了世界許多著名的航空巨頭紛紛在此開展貨運(yùn)業(yè)務(wù)，為了

60、抗拒外來競爭，香港本地的國此開展貨運(yùn)業(yè)務(wù)，為了抗拒外來競爭，香港本地的國泰航空在營銷戰(zhàn)略方面做了許多的調(diào)整（見圖泰航空在營銷戰(zhàn)略方面做了許多的調(diào)整（見圖7-8）。）。其中其中“常貨主俱樂部常貨主俱樂部”是根據(jù)代理人每年發(fā)貨量是根據(jù)代理人每年發(fā)貨量的的大小，確定大小，確定30至至50家公司，然后每家公司確定家公司，然后每家公司確定1到到2人人為俱樂部成員，成員可以享受一系列優(yōu)惠政策。為俱樂部成員，成員可以享受一系列優(yōu)惠政策。分析：分析：國泰航空對渠道成員采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，有效國泰航空對渠道成員采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，有效地激勵了渠道中各個成員。地激勵了渠道中各個成員。 第三節(jié)物流服務(wù)的特許經(jīng)營第三