第九章 分銷(xiāo)渠道策略

1、 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 問(wèn)問(wèn) 題題g 分銷(xiāo)渠道定義、結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道定義、結(jié)構(gòu)g 銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理g 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)分銷(xiāo)渠道的性質(zhì) 一、分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道：是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人. . 為什么要使用營(yíng)銷(xiāo)中間渠道：為什么要使用營(yíng)銷(xiāo)中間渠道： 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源 在某種情況下,直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行 有能力建立自己的銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)者常能 通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利

2、益二、分銷(xiāo)渠道的流程最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷(xiāo)流程。1.實(shí)體流程：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)制造商 運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)代理商 運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)顧客 供應(yīng)商 2.2.所有權(quán)流程：所有權(quán)流程：是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。制造商 代理商 顧客 供應(yīng)商 3.3.付款流程：付款流程：是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。銀行制造商 銀行代理商 銀行顧客 供應(yīng)商 4.4.信息流程：信息流程：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、銀行制造商 運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、

3、銀行代理商 運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、銀行顧客 供應(yīng)商 5.5.促銷(xiāo)流程：促銷(xiāo)流程：是指廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道、促銷(xiāo)等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。廣告商制造商 廣告商代理商 廣告商顧客 供應(yīng)商 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶第一種形式稱為直接渠道，其

4、特點(diǎn)是不以中間商第一種形式稱為直接渠道，其特點(diǎn)是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)的層次越多，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)；反之，分銷(xiāo)渠道越短。層次多的叫長(zhǎng)渠道，層次少的叫短渠道。分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)與短直接渠道它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者直接銷(xiāo)售主要有六種方式：l上門(mén)推銷(xiāo)l郵售l電話銷(xiāo)售l合約銷(xiāo)售l制造商自設(shè)商店l消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨 直接銷(xiāo)售的優(yōu)缺點(diǎn)3 分銷(xiāo)渠道寬與窄分銷(xiāo)渠道寬與窄l

5、密集分銷(xiāo)：生產(chǎn)廠家盡可能通過(guò)許多中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品 l適用于一些日用小商品，生活必需品和工業(yè)品中的通用機(jī)具l選擇分銷(xiāo)：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品 l適用于：消費(fèi)品中的選購(gòu)品及新產(chǎn)品的試銷(xiāo)階段l獨(dú)家分銷(xiāo)：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品 l適用于特異性產(chǎn)品（如專利技術(shù)、專門(mén)用戶、名牌優(yōu)勢(shì)等） (1) 契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營(yíng)組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS 水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 在同一層面上的兩家或多家

6、企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。通過(guò)共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作?；旌鲜袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 是指一家公司建立兩條或兩條以上的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。每一種通路可以實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額。 第三節(jié)第三節(jié) 銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理 一、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)步驟一、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)步驟1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2建立渠道目標(biāo)和限制因素建立渠道目標(biāo)和限制因素3 識(shí)別主要的渠道選擇方案識(shí)別主要的渠道選擇方案4評(píng)估主要渠道方案評(píng)估主要渠道方案1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 批量大小批量大小:營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給典型的顧客營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)

7、程中提供給典型的顧客 的單位數(shù)量的單位數(shù)量 等候時(shí)間等候時(shí)間:渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 空間便利空間便利:營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供的方便程度營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供的方便程度 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種:營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種的寬度營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持服務(wù)支持:渠道提供的附加服務(wù)渠道提供的附加服務(wù)( (信貸、交貨、安裝、信貸、交貨、安裝、 修理）修理）2、建立渠道目標(biāo)和限制因素渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)備達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平限制因素：產(chǎn)品特性 市場(chǎng)特性 企業(yè)自身因素 環(huán)境因素(1)產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品單價(jià)高低產(chǎn)品式樣產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度(2)

8、市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小顧客的集中程度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)狀況(3)企業(yè)自身因素企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的愿望(4)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)法規(guī)3、識(shí)別主要的渠道選擇方案 渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度 渠道寬度渠道寬度獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)密集性分銷(xiāo)密集性分銷(xiāo) 渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)4、評(píng)估主要渠道方案3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性：主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平?？煽刂菩裕嚎煽刂菩裕浩髽I(yè)直接銷(xiāo)售可控性大，采用中間商可控性小些，分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，可控難度大，渠道短可控性強(qiáng)適應(yīng)性：適應(yīng)性：企業(yè)要考慮選擇策略的靈活性，不要簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) （1 1）垂直分銷(xiāo)渠道是指由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形垂直分銷(xiāo)渠道是指由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。每一個(gè)成員都把自己視為分銷(xiāo)渠道中的一成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。每一個(gè)成員都把自己視為分銷(xiāo)渠道中的一分子分子, ,關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。有三種形式：統(tǒng)一型、契約關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。有三種形式：統(tǒng)一型、契約式、管理型式、管理型. . 混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：生產(chǎn)者生產(chǎn)者銷(xiāo)售商銷(xiāo)售商零售商零售商商品目錄、電話商品目錄、電話銷(xiāo)售力量銷(xiāo)售力量消費(fèi)者細(xì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 1 1消費(fèi)者細(xì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 2 2商業(yè)細(xì)分商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng) 1 1商業(yè)細(xì)分商

10、業(yè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng) 2 2零售商零售商一、中間商的作用與功能一、中間商的作用與功能1.1.中間商：是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商中間商：是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生與實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生與實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立的流通組織或個(gè)人。的流通組織或個(gè)人。2.2.中間商的功能中間商的功能(1)(1)集中功能集中功能 (2)(2)平衡功能平衡功能 (3)(3)擴(kuò)散功能擴(kuò)散功能 3.3.中間商的效用中間商的效用(1)(1)時(shí)間效用時(shí)間效用 (2)(2)場(chǎng)所效用場(chǎng)所效用(3)(3)占有效用占有效用4.4.中間商的類型中間商的類型 A A、按是否持有實(shí)際貨物或商品所有權(quán)、按是

11、否持有實(shí)際貨物或商品所有權(quán)(1)(1)經(jīng)銷(xiāo)商：指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，并擁有經(jīng)銷(xiāo)商：指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商。商品所有權(quán)的中間商。 (2)(2)代理商：指生產(chǎn)者委托從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不代理商：指生產(chǎn)者委托從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。擁有商品所有權(quán)的中間商。 (3)(3)經(jīng)紀(jì)商。既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為經(jīng)紀(jì)商。既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息以促成交易買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息以促成交易. . B B、按銷(xiāo)售對(duì)象：分為批發(fā)商和零售商、按銷(xiāo)售對(duì)象：分為批發(fā)商和零售商二、批發(fā)商的含義與類型二、批發(fā)商的含義與類型1.1.批發(fā)商：批發(fā)商： 批發(fā)是指一切將物品

12、或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。從賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。從事批發(fā)活動(dòng)的組織和個(gè)人稱為批發(fā)商。事批發(fā)活動(dòng)的組織和個(gè)人稱為批發(fā)商。2.2.批發(fā)商的主要類型批發(fā)商的主要類型商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè) 經(jīng)紀(jì)人和代理商：主要職能在于促成購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人和代理商：主要職能在于促成購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售售, ,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位. . 制造商的銷(xiāo)售分支和辦事處制造商的銷(xiāo)售分支和辦事處: :有買(mǎi)賣(mài)雙方自己完有買(mǎi)賣(mài)雙方自己完成批

13、發(fā)業(yè)務(wù)成批發(fā)業(yè)務(wù). .不須經(jīng)過(guò)商人批發(fā)商不須經(jīng)過(guò)商人批發(fā)商三、零售商的含義與類型三、零售商的含義與類型1.1.零售商零售商 零售是所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)零售是所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)的活動(dòng)，而零售商是指那些其銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的活動(dòng)，而零售商是指那些其銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。的商業(yè)企業(yè)。2.2.零售商的主要類型零售商的主要類型(1)(1)商店零售商商店零售商 百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)或商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、購(gòu)物中心。儲(chǔ)或商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、購(gòu)物中心。(2)(2)非商店零售商非商店零售商直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

14、郵購(gòu)目錄、直接郵購(gòu)、電話市場(chǎng)直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。郵購(gòu)目錄、直接郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子銷(xiāo)售等等營(yíng)銷(xiāo)、電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子銷(xiāo)售等等直接銷(xiāo)售。主要有挨門(mén)挨戶推銷(xiāo)、逐個(gè)辦公室推直接銷(xiāo)售。主要有挨門(mén)挨戶推銷(xiāo)、逐個(gè)辦公室推銷(xiāo)和舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì)等形式。銷(xiāo)和舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì)等形式。自動(dòng)售貨機(jī)售貨。自動(dòng)售貨機(jī)售貨。購(gòu)物服務(wù)公司。是不設(shè)店堂的零售商，專門(mén)為某購(gòu)物服務(wù)公司。是不設(shè)店堂的零售商，專門(mén)為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織提供服務(wù)。機(jī)關(guān)等大型組織提供服務(wù)。一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能1.1.物流物流 是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2.2.物流的功能物流的功能 包括物資的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流包括物資的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工、包裝物和廢物回收等，以及與之相通加工、包裝物和廢物回收等，以及與之相聯(lián)系的物流信息。聯(lián)系的物流信息。 二、配送中心建設(shè)二、配送中心建設(shè)1.1.配送中心的概念及功能配送中心的概念及功能(1)(1)配送中心是從事貨物配備（集貨、加工、分貨