第八章 產(chǎn)品策略

1、第 1 頁石 林市場營銷學(xué)第 2 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要內(nèi)容 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)案例分析第 3 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)u掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。u理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。u理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。u明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。第 4 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合學(xué)習(xí)內(nèi)容 一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合第 5 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品

2、整體概念1、產(chǎn)品概念u產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。的任何有形物品和無形服務(wù)。u產(chǎn)品實體服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 6 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 7 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次（1 1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益（2 2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的）形式產(chǎn)品：

3、指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。（3 3）期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密）期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4 4）延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得）延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5 5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附

4、加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 8 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體概念整體產(chǎn)品概念對產(chǎn)品策劃的意義u整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。的現(xiàn)代營銷觀念。u整體產(chǎn)品概念為企業(yè)整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要開發(fā)適合消費者需要的有形與無形的有形與無形產(chǎn)品、產(chǎn)品、挖掘新的市場機會挖掘新的市場機會提供了新的思路。提供了新的思路。u整體產(chǎn)品概念給企業(yè)整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供

5、了新的方向。提供了新的方向。u整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化提供了新的線索。提供了新的線索。u整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)售后服務(wù)。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 9 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑清潔劑 牙牙 膏膏 條狀肥皂條狀肥皂 紙尿布紙尿布 洗發(fā)液洗發(fā)液 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 幫寶適幫寶適 潘婷潘婷 汰汰 漬漬 佳佳潔士潔士 柯克斯柯克斯 露露 膚膚 飄柔飄柔 快快 樂樂 洗洗 污污 沙宣沙宣 碧碧 浪浪 香香 味味 海飛絲海飛絲 德德 希希

6、保潔凈保潔凈 波爾德波爾德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉蘭油玉蘭油 伊伊 拉拉產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合伊卡璐伊卡璐第 10 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合u產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合: :指指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。范圍。u產(chǎn)品線產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類u產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品產(chǎn)品1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)第一節(jié)

7、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 11 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合u產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目：產(chǎn)品線的數(shù)目u產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)：產(chǎn)品項目的總數(shù)/ /產(chǎn)品線產(chǎn)品線數(shù)目數(shù)目u產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。u產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和

8、產(chǎn)品組合第 12 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。第 13 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策u擴大產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合組合第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合加大產(chǎn)品組合的寬度加大產(chǎn)品組合的寬度加強產(chǎn)品組合的長度加強產(chǎn)品組合的長度加強產(chǎn)品組合的深度加強產(chǎn)品組合的深度加強產(chǎn)品組合的一致性加強產(chǎn)品組合的一致性第 14 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策u縮減縮減產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合

9、第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合杰克杰克韋爾韋爾奇奇4545歲執(zhí)掌歲執(zhí)掌GEGE 砍掉砍掉25%25%的企業(yè)，削減的企業(yè)，削減了了1010多萬份工作。多萬份工作。 350 350個經(jīng)營單位裁減合個經(jīng)營單位裁減合并成并成1313個主要的業(yè)務(wù)部門。個主要的業(yè)務(wù)部門。 賣掉了賣掉了100100億美元的資產(chǎn)，億美元的資產(chǎn)， 新添新添180180億美元的億美元的 資產(chǎn)。資產(chǎn)。 第 15 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合u產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向上延伸美日、豪情美日、豪情自由艦、華普、自由艦、華普、金剛金剛美人豹美人

10、豹沃爾沃沃爾沃在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目第 16 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合u產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向下延伸五糧液五糧液五糧春五糧春五糧醇五糧醇在原有產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目在原有產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目第 17 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合u產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 康拉德康拉德（ConradConrad）希爾頓希爾頓酒店酒店 斯堪的克斯堪的克（ScandicScandic）在原有產(chǎn)品線上下兩個方向延

11、伸在原有產(chǎn)品線上下兩個方向延伸第 18 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策u擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合u縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合u產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向雙向延伸延伸第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第 19 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期學(xué)習(xí)內(nèi)容 一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與 營銷策略第 20 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC

12、）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第 21 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期二、 產(chǎn)品生命周期的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第 22 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退成本高高一般一般低低回升回升利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標(biāo)建立知名度建立知名度

13、，鼓勵試用，鼓勵試用最大限度地最大限度地占有占有市場市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值1、PLC各階段的特征第 23 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略u導(dǎo)入期營銷策略策略重點要突出一個“快”字。具體營銷策略：抓好產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費者的信任；抓好產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費者的信任；進行促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；進行促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；用優(yōu)惠、免費等方式吸引顧客試用，使產(chǎn)品用優(yōu)惠、免費等方式吸引顧客試用，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受；盡快為顧客所接受；爭取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資

14、助。爭取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資助。第 24 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略u成長期營銷策略調(diào)整4P 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品品牌形象加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品品牌形象 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道 選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客策略重點要突出一個“好”字。具體營銷策略：第 25 頁第八章 產(chǎn)品策

15、略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略u成熟期營銷策略三個改良 市場市場改良：增加品牌使用人數(shù)和每個使用者的使用率改良：增加品牌使用人數(shù)和每個使用者的使用率 產(chǎn)品產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特點改良：改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特點 營銷組合改良營銷組合改良策略重點要突出一個“長”字。具體營銷策略：第 26 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略u衰退期營銷策略 集中集中策略策略：把資源集中使用在最有利的細：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。品種、款式上。 維持維持策略策略：保持原有的細分市場和營銷組：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。合策略，把銷售維持在一個低水平上。 榨取榨取策略策略：大幅度降低銷售費用。：大幅度降低銷售費用。策略重點要突出一個“轉(zhuǎn)”字。具體營銷策略：第 27 頁第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念和類型 新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的