第12章 服務(wù)有形展示

1、第十二章第十二章 服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)有形展示的類型和效應(yīng) 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)有形展示的管理服務(wù)有形展示的管理 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境有形展示與服務(wù)環(huán)境教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求掌握掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法境的創(chuàng)造方法了解有形展示的概念、服務(wù)有形展了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型示的類型能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素 一、服務(wù)有形展示的概念一、服務(wù)有形展示的概念 所謂所謂“有形展示有形展示”是指在服務(wù)市場是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一

2、切可傳達(dá)服務(wù)特營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。色及優(yōu)點的有形組成部分。 第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)有形展示的類型和效應(yīng) （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示。分成邊緣展示和核心展示。 邊緣展示（邊緣展示（peripheral evidenceperipheral evidence） 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嵾吘壵故臼侵割櫩驮谫徺I過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。際擁有的展示。 核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence） 核心展示，在購買和享用服務(wù)

3、的過程中核心展示，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。不能為顧客所擁有。 二、服務(wù)有形展示的類型二、服務(wù)有形展示的類型 （二）從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分（二）從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分 環(huán)境環(huán)境 信息溝通信息溝通 價格價格 價價 格格物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境信息溝通信息溝通 1. 1. 周圍因素周圍因素 是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，它通是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，它通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。 2. 2. 設(shè)計因素設(shè)計因素 是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，它被用于改善服務(wù)是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，它被用于

4、改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。 3. 3. 社會因素社會因素 這類要素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品這類要素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。各類人士。 三、三、 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境展示 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、

5、展示服務(wù)。多種媒體傳播、展示服務(wù)。 1. 1. 服務(wù)有形化服務(wù)有形化 讓服務(wù)更加實實在在，從而把與服務(wù)相讓服務(wù)更加實實在在，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。 2. 2. 信息有形化信息有形化 信息有形化的一種方法是鼓勵對公司有利信息有形化的一種方法是鼓勵對公司有利的口頭傳播。的口頭傳播。 四、四、 信息溝通展示信息溝通展示五、價格展示五、價格展示 價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價格成為消費者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個依價格成為消費者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個依據(jù)。據(jù)。1、價格過低，會使消費者懷疑服務(wù)企業(yè)

6、的專業(yè)、價格過低，會使消費者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識和技能，降低消費者感覺中的服務(wù)價值。知識和技能，降低消費者感覺中的服務(wù)價值。2、價格過高，會使消費者懷疑服務(wù)的價值，認(rèn)、價格過高，會使消費者懷疑服務(wù)的價值，認(rèn)為企業(yè)為企業(yè)“斬客斬客”。 制定正確的價格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，制定正確的價格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價格的高低直接影而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。響著企業(yè)在消費者心目中的形象。 具體來說主要包括以下幾個方面具體來說主要包括以下幾個方面 1. 1. 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利

7、益帶來的利益 2. 2. 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3. 3. 影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4. 4. 促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”的感覺的感覺 5. 5. 幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其 產(chǎn)品的形象產(chǎn)品的形象 6. 6. 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 六、六、 有形展示的效應(yīng)有形展示的效應(yīng) 一、一、 有形展示的管理有形展示的管理 （一）（一） 服務(wù)的有形化服務(wù)的有形化 （二）（二） 使服務(wù)在心理上較容易把握使服務(wù)在心理上較容易把握 1. 1. 把服務(wù)同易于讓

8、顧客接受的有形物把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來體聯(lián)系起來 2. 2. 把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系上的關(guān)系上 第二節(jié)第二節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理 二、二、 有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1. 1. 該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益?？拖氲皆摲?wù)的利益。 2. 2. 可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示。相互關(guān)系的有形展示。 3. 3. 可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。體，而讓顧客易于辨

9、認(rèn)的一種展示。 三、三、 有形展示管理的執(zhí)行有形展示管理的執(zhí)行 行動問題清單行動問題清單 1. 1. 有一種高效的方法來進行服務(wù)展示管理嗎？有一種高效的方法來進行服務(wù)展示管理嗎？ 2. 2. 是否積極地進行服務(wù)展示管理？是否積極地進行服務(wù)展示管理？ 3. 3. 對細(xì)節(jié)進行了很好的管理嗎對細(xì)節(jié)進行了很好的管理嗎 4. 4. 將服務(wù)展示管理和市場營銷計劃結(jié)合起來了將服務(wù)展示管理和市場營銷計劃結(jié)合起來了嗎嗎 5. 5. 通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎 6. 6. 我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴展到我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴展到整個組織范圍了嗎整個組織

10、范圍了嗎 7. 7. 我們在服務(wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精我們在服務(wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎神嗎 8. 8. 我們對第一印象的管理怎么樣我們對第一印象的管理怎么樣 9. 9. 我們對員工的儀表進行投資了嗎我們對員工的儀表進行投資了嗎 10. 10. 我們對員工進行服務(wù)展示管理了嗎我們對員工進行服務(wù)展示管理了嗎 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。素。 因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都

11、包括在內(nèi)。的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境有形展示與服務(wù)環(huán)境 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有如下特點：從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有如下特點： 1. 1. 環(huán)境是環(huán)繞（環(huán)境是環(huán)繞（surroundssurrounds）、包括）、包括（enfoldsenfolds）與容納（）與容納（engulfsengulfs），一個人不能），一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 2. 2. 環(huán)境往往是多重模式（環(huán)境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不

12、也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。是只有一種方式。 3. 3. 邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。分，人們還是能夠感覺出來。 一、一、 服務(wù)環(huán)境的特點服務(wù)環(huán)境的特點 4. 4. 環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中可能相互沖突。過程的更多，其中可能相互沖突。 5. 5. 各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。同角色。 6. 6. 各種環(huán)境

13、包含許多含義和許多動機性信息。各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。 7. 7. 各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。和系統(tǒng)性的特征。 服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需服務(wù)企業(yè)如果能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實際需要進行設(shè)計，求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實際需要進行設(shè)計，可以達(dá)到滿意的營銷效果?？梢赃_(dá)到滿意的營銷效果。 二、二、 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 （一）實物屬性（一）實物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計，有若干層面對其形象塑服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。造產(chǎn)生影響。 1. 1. 外部外部 建筑之實際規(guī)

14、模大小建筑之實際規(guī)模大小 建筑造型建筑造型 建筑門面建筑門面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大門進口式樣大門進口式樣 標(biāo)記標(biāo)記 載貨車輛和停車場載貨車輛和停車場 三、三、 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 2. 2. 內(nèi)部內(nèi)部 陳設(shè)布局陳設(shè)布局 色彩調(diào)配色彩調(diào)配 設(shè)施裝備設(shè)施裝備 材料和附屬物品（如文具）材料和附屬物品（如文具） 照明照明 標(biāo)記標(biāo)記 貨架貨架 空氣調(diào)節(jié)空氣調(diào)節(jié) 暖氣與通風(fēng)設(shè)置暖氣與通風(fēng)設(shè)置 （二）氣氛（二）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象。服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象。 （1 1） 視覺視覺 （2 2） 氣味氣味 （3 3） 聲音聲音 （

15、4 4） 觸覺觸覺小小 結(jié)結(jié) 有形展示是服務(wù)市場營銷組合策略的七大要素之一。有形展示是服務(wù)市場營銷組合策略的七大要素之一。服務(wù)因其無形性而不同于有形商品，服務(wù)是以行為方式服務(wù)因其無形性而不同于有形商品，服務(wù)是以行為方式存在，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、存在，不能自我展示，顧客只能根據(jù)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價目表等所提供的服務(wù)線員工、信息資料、其他顧客和價目表等所提供的服務(wù)線索來做出購買決定。有形展示可以劃分為索來做出購買決定。有形展示可以劃分為3 3種類型。種類型。 有形展示在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。服務(wù)采有形展示在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。服務(wù)采用有形

16、展示策略的出發(fā)點主要有兩個方面，即服務(wù)的有用有形展示策略的出發(fā)點主要有兩個方面，即服務(wù)的有形化，使服務(wù)在心理上容易把握。有形展示的效果主要形化，使服務(wù)在心理上容易把握。有形展示的效果主要有有3 3種形式。有形展示管理的執(zhí)行不僅僅是營銷部門的種形式。有形展示管理的執(zhí)行不僅僅是營銷部門的工作，每個員工都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索。工作，每個員工都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索。 在實施有形展示策略的過程中，設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)在實施有形展示策略的過程中，設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境是企業(yè)營銷努力的重點，能提高顧客對服務(wù)的滿意度。境是企業(yè)營銷努力的重點，能提高顧客對服務(wù)的滿意度。課后習(xí)題課后習(xí)題教學(xué)大綱教學(xué)大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習(xí)題課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材相關(guān)教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們 1.1.解釋下列概念解釋下列概念 有形展示有形展示 邊緣展示邊緣展示 核心展示核心展示 有形展示管理有形展示管理 服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境2. 2. 服務(wù)營銷為什么要將有形展示作為營銷組合的因素？服務(wù)營銷為什么要將有形展示作為營銷組合的因素？3. 3. 有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些