齊云山茶油營銷策劃書

1、  策 劃 人 ：劉 婕、伍 映 軍、謝 耀 鋒、 宋 玉 婷時 間：2 0 1 5 年 0 5月0 3日齊云山茶油營銷策劃書目錄一.企業(yè)背景-2 二.市場狀況-   產(chǎn)品狀況-  競爭狀況-4  分銷狀況-4 三.SWOT問題分析-    優(yōu)勢-5    劣勢-6    市場威脅-6   市場機會-6 4. 營銷戰(zhàn)略及具體行銷方案-7  STP戰(zhàn)略- 4P策略-五.風(fēng)險控制-9 六.總結(jié)-10&

2、#160; 一、企業(yè)背景 為更好的發(fā)揮贛南蘇區(qū)油茶資源豐富的優(yōu)勢， 提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加工技 術(shù)，提高茶油產(chǎn)品品質(zhì)，滿足不斷增長的市場需求，推動特色經(jīng)濟的快 速發(fā)展， 江西齊云山食品有限公司聯(lián)合其它投資者共同投資超億元在贛 南蘇區(qū)-贛州市區(qū)香港工業(yè)園組建江西齊云山油茶科技有限公司，專業(yè) 從事油茶種植、加工、產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售，形成油茶種植、加工和市 場銷售完整的油茶產(chǎn)業(yè)鏈并按現(xiàn)代企業(yè)的標準建立的科技型企業(yè)，于 2013 年元月竣工投產(chǎn)。 江西齊云山油茶科技有限公司立足贛南油茶產(chǎn)區(qū)， 針對目前油茶加 工行業(yè)油茶資源利用率低、能耗大、出油率低、品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)品科技 含量不高， 市場競爭弱的狀況

3、， 高標準建設(shè) 3 萬平方米的油脂生產(chǎn)車間， 引進德國、瑞典、美國、英國等世界上一流的油脂壓榨、精煉自控技術(shù) 和設(shè)備，進行茶籽冷壓榨制油、茶油精煉、茶皂素深加工，年加工油茶 籽 9 萬噸，年產(chǎn)“齊云山”牌有機山茶油 3 萬噸，打造油茶加工產(chǎn)業(yè)航 母，成為國內(nèi)油茶加工規(guī)模最大、設(shè)備最先進的油茶專業(yè)加工企業(yè)。公司與國內(nèi)外大學(xué)、科研院所構(gòu)建起長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聘請了多名 國內(nèi)油脂加工的專家、 教授和高級工程師， 擁有一支高水平的科研團隊， 建立企業(yè)自身的油茶產(chǎn)品開發(fā)、科研工程中心，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)在 國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。江西齊云山油茶科技有限公司成立于2012年生產(chǎn)型股份有限公司，是投資7100萬元建

4、立起來的現(xiàn)代化企業(yè)，專業(yè)從事油茶種植、加工、科研和產(chǎn)品深加工。公司座落在贛州市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)香港工業(yè)園內(nèi)，占地面積113畝，年產(chǎn)茶油可達3萬噸。齊云山高純山茶油，甄選原始生態(tài)林中汲天地精華自然成熟的珍稀油茶籽，采用原生態(tài)壓榨技術(shù)，不調(diào)和、不勾兌、無添加，充分保留山茶油的原色原味，富含不飽和脂肪酸、維生素E、角鯊烯、茶多酚、黃酮等天然物質(zhì)，輕脂肪、高煙點，成就非凡健康生活。天賜齊云山，稀世自然純！ 公司以素有“東方橄欖”之稱的木本油茶籽為原料，引進德國魯奇，科爾庭，西門子、瑞典阿伐拉閥、美國皇冠、比利時迪斯美等世界上一流的油脂低溫冷壓榨、精煉工藝技術(shù)和設(shè)備。年產(chǎn)3萬噸“齊云山”牌高純山茶油，為全國最

5、大的山茶油深加工企業(yè)。二、市場狀況 茶油市場供不應(yīng)求的賣方市場使茶油加工能力迅速擴張，各地新建了一批茶油精深加工企業(yè)，到2009年，全國油茶種植面積已突破4500萬畝，油茶籽年產(chǎn)量89 萬噸左右，年產(chǎn)茶油約25萬噸，全國14個油茶主產(chǎn)?。▍^(qū)、市）共有油茶加工企業(yè)600多家，產(chǎn)值約110 億元。油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，具備一定基礎(chǔ)。油茶副產(chǎn)品綜合開發(fā)利用技術(shù)進一步成熟，油茶籽利用程度接近100%，資源利用水平較高。 2008年以來，我國食用植物油市場上茶油突然走俏，目前整個行業(yè)屬于急于擴張階段，以江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油開發(fā)企業(yè)積極備戰(zhàn)，隨著中國人生活水平的提

6、高，綠色、健康成為一種不可阻擋的時尚潮流，茶油產(chǎn)品將會迅速的瓜分高端市場份額。再加上中央和地方政府對茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以充分重視，極大地調(diào)動了各方發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)的積極性，中國油茶產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新契機，將進入快速發(fā)展階段，茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。（一）、產(chǎn)品狀況1、原料優(yōu) 甄選出自深山，天生天養(yǎng)的油茶籽：齊云山國家級原始森林，純天然環(huán)境自然成長，遠離化肥、農(nóng)藥污染，從源頭把控茶油品質(zhì)。2、工藝精 原生態(tài)壓榨工藝：師從古法，并精心改良，配合現(xiàn)代工藝進行原生態(tài)壓榨，充分保留山茶油的天然營養(yǎng)、本色原香，符合歐盟標準，無須擔(dān)心苯并（a）芘的危害，更安全，更健康。3、純度高 采用國

7、際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和工藝提純，充分保留山茶油的天然營養(yǎng)、本色原香和超高純度：引進德國、瑞典、美國、英國等世界上一流的油脂冷壓榨、精煉工藝技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)生產(chǎn)高純度山茶油，確保了山茶油的超高純度。4、營養(yǎng)全 富含單不飽和脂肪酸、維生素E、角鯊烯等天然物質(zhì)：美國衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫奧普勒斯博士說：“目前世界完全符合國際營養(yǎng)要求的保健油只有中國的山茶油，其次比較接近的是橄欖油，而茶油更適合中國人的飲食和烹飪習(xí)慣”。5、好身材 輕脂肪，無負擔(dān)，成就非凡健康生活，好身材“油”此開始：齊云山高純山茶油是典型的“輕脂油”，其單不飽和脂肪酸含量均在78%以上?！皢尾伙柡椭舅帷本哂辛己玫摹安痪壑毙?/p>

8、，山茶油富含的單不飽和脂肪酸可與體內(nèi)的脂肪酶比較輕易地發(fā)生作用，被CO2分解、轉(zhuǎn)化為能量，可阻斷脂肪在內(nèi)臟及皮下生成，所以，相較于普通食用油，齊云山高純山茶油可使身體持久“無負擔(dān)、好身材”。（二）、競爭狀況 當然，利好的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ舶殡S著激烈的市場競爭。其中，湖南的金浩茶油，江西永豐的綠海茶油，是目前國內(nèi)山茶油行業(yè)的領(lǐng)軍人物。而齊云山集團早年是做酸棗糕而在國內(nèi)成名的，現(xiàn)在又進軍山茶油市場，具有一定的局限性和挑戰(zhàn)性。再加之其他種類的食用油：如金龍魚調(diào)和油、魯花花生油等國內(nèi)食用油龍頭企業(yè)的打壓，齊云山茶油在競爭中是處于劣勢的。（三）、分銷狀況 主要采用 代理商-批發(fā)商-零售商-消費

9、者 的傳統(tǒng)分銷渠道?；诋斍半娚绦袠I(yè)的高速發(fā)展時代，齊云山建立了自己的天貓旗艦店，但銷量一直很不理想。3、 齊云山山茶油SWOT分析（一）、優(yōu)勢 1、地理氣候優(yōu)勢：江西地勢多以山丘和丘陵為主，全省氣候溫暖，日照充足，雨量充沛，無霜期長，為亞熱帶濕潤氣候，十分有利于農(nóng)作物生長。江西非常適合種植山茶樹，栽培出來的山茶樹品質(zhì)優(yōu)良。2、品牌優(yōu)勢：江西齊云山食品有限公司成立于1958年，2005年被評為“江西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，主打產(chǎn)品為齊云山南酸棗糕，在全國的銷量特別是在江西省范圍內(nèi)的銷量都很好，有一定的知名度，可以利用齊云山南酸棗糕的名氣來為我們的齊云山山茶油帶動宣傳。3、產(chǎn)品優(yōu)勢：齊云山高純山

10、茶油,甄選原始生態(tài)林中汲天地精華自然成熟的珍稀油茶籽,采用原生態(tài)壓榨技術(shù),不調(diào)和、不勾兌、無添加,充分保留山茶油的原色原味,富含不飽和脂肪酸、維生素E、角鯊烯、茶多酚、黃酮等天然物質(zhì),輕脂肪、高煙點,成就非凡健康生活.天賜齊云山,稀世自然純。4、企業(yè)科技設(shè)備優(yōu)勢：江西齊云山油茶科技有限公司是投資5650萬元巨資建立起來的現(xiàn)代化大型企業(yè)，專業(yè)從事油茶種植、加工、科研和產(chǎn)品深加工。公司以素有“東方橄欖”之稱的木本油茶籽為原料，引進德國、瑞典、美國皇冠、英國等世界上一流的油脂低溫冷壓榨、精煉工藝技術(shù)和設(shè)備。年產(chǎn)3萬噸“齊云山”牌高純山茶油，為全國最大的山茶油深加工企業(yè)。（二）、劣勢1、消費者對茶油信

11、息了解不多，是少部分人和家庭在使用茶油烹飪。2、與其他小品牌相比較，價格略高，普遍消費者可能難以接受。3、高檔產(chǎn)品未進入普通商超銷售渠道，難以擴大銷量。4、低端價格雖然低，但是品質(zhì)有明顯的差異。5、以“面向三高人群的降脂食用油”為切入點，就自然排除了其他很大一部分健康人士但又追求生活品質(zhì)的消費者，消費受眾不是很廣泛。（三）、威脅1、山茶油品牌眾多，選擇性也多。2、市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，難以管理。3、我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構(gòu)認可。4、有負面新聞的報道使得消費者對茶油選購一再慎重，削弱了消費者對茶油消費的信任。5、目前茶油產(chǎn)品市場定位多、亂、雜，消

12、費者面臨各種選擇，如果產(chǎn)品定位不夠清晰，很難在消費者心中留下印象。（四）、機會1、現(xiàn)在消費者由于生活水平的提高，越來越注重健康，更多的考慮對烹飪油的選擇，市場前進非常樂觀。2、江西齊云山食品有限公司作為一個老牌的食品公司，有一大批忠實的老顧客，他們會有更強烈的意愿去嘗試，購買和支持品牌，產(chǎn)品接受空間大。3、中央以及地方政府對茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)張給予很大的重視，極大的調(diào)動了茶油企業(yè)發(fā)展的積極性，茶油具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。4、以“三高”健康隱患為訴求的新鮮切人點能引起部分消費者的興趣，刺激他們的消費訴求。這樣清晰集中的消費切入點容易找到集中的消費受眾。4. 營銷戰(zhàn)略及具體行銷方案（1） 齊

13、云山茶油STP戰(zhàn)略（1）市場細分由于消費者經(jīng)濟條件以及個人喜好的不同，并不是每一個有能力消費茶油的人都會選擇價格高的茶油?？赡芩拈L期生活習(xí)慣和消費習(xí)慣導(dǎo)致他對使用或更換另外一種品質(zhì)的烹飪油不感興趣，再或者消費者有良好的經(jīng)濟收入，但是如果沒有足夠高的健康意識和品味意識， 那么他選擇使用茶油的可能性就略低。也就是說，只有在滿足個人經(jīng)濟水平條件下，同時又追求健康，追求品質(zhì)生活的這一類消費者，才有更大的概率選擇使用茶油。（2）確定市場目標 目前市面上，各種品牌和各種品質(zhì)的茶油慢慢涌現(xiàn)，雖然不到泛濫的地步，各種訴求也是參差不齊，目前的茶油產(chǎn)品市場具有品牌不明確、多、雜、亂、小的特點。所以對于齊云山茶油

14、來說，我們必須有明確的市場目標和市場細分，才能很好的打入消費者市場，被消費者接受。 由于生活水平的不斷提高，家庭個人收入的不斷增加，“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）作為一種人們所稱的“富貴病”出現(xiàn)。年輕時不注意對身體的保養(yǎng)和愛護，飲食過于隨意，想吃什么吃什么，不考慮身體本身的健康需求，導(dǎo)致人到中年甚至很多的年輕人，都已早早患上“富貴病”，身體血液的基本三項指標遠超過正常人體需要的水平，這一類患有“三高”健康隱患的人群更需要更換使用健康的茶油，為自己的健康做更好的選擇。 所以我們認為要把市場目標放在具有三高健康問題困擾的消費者身上，將產(chǎn)品設(shè)定為“面向三高人群的降脂食用油”。（3）市場定位 自從

15、各種品牌的茶油出現(xiàn)在市場開始，受其自身功能(價值)與價格雙重因素的影響，與普通食用油比較，其高品質(zhì)健康食用油的形象已經(jīng)在消費者心目中逐漸形成。既然是高品質(zhì)健康食用油，至少在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，齊云山茶油的目標消費者不應(yīng)當是最廣大的消費大眾，而是高收入家庭和患有三高健康問題的人群。高端食用油應(yīng)有兩個不容忽略的重要因素：一是產(chǎn)品具有稀缺性；二是具有高品質(zhì)的消費體驗和附加值，能夠滿足高端消費人群的物質(zhì)精神需求和健康需求。拿白酒行業(yè)為例，茅臺酒體現(xiàn)了產(chǎn)品自身尊貴、稀缺的價值，而這種價值正是高收入、高階層消費人群的價值取向所在，所以茅臺成為自酒行業(yè)中的高端產(chǎn)品。因此，對高端食用油的準確定位應(yīng)

16、該是：以某種稀缺的植物油種為原料精煉而成，具有尊貴的、健康的消費體驗，只滿足部分高收入、高階層消費人群需求的高價位產(chǎn)品。在這一定位下，就不應(yīng)突出齊云山茶油相對于橄欖油的價格優(yōu)勢，而應(yīng)突出齊云山茶油的保健功能和消費附加值。同樣的，這一定位也是針對當前市場情況，所采取的提升齊云山茶油認知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市場定位高帶來的往往是市場占有率較低，隨著人們生活水平的提高，未來可以通過品牌和產(chǎn)品延伸的方法，將齊云山茶油的目標市場轉(zhuǎn)為家庭市場。（二）4P戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略與價格策略 此次針對三高人群主推新產(chǎn)品降脂食用油，具有“降血壓、降血糖、降血脂”等功能有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡、均衡營養(yǎng)，滿足消

17、費者對于時尚健康的生活追求。1)產(chǎn)品營銷理念：齊云山茶油，三低更健康2）產(chǎn)品路線：走專業(yè)化產(chǎn)品道路，樹立專業(yè)化品牌形象3）產(chǎn)品策略（三高策略）： a.高價值策略：更開胃，吃更多，不發(fā)胖，富含單不飽和脂肪酸，主要是油酸、亞油酸和亞麻酸，比進口橄欖油高7個百分點，為所有食用油之冠，且在烹飪過程中，野茶油的單不飽和脂肪酸更不容易損失，能有效預(yù)防、降低三高。 b.高價格策略:齊云山茶油，一開始就樹立了一個高質(zhì)高價的形象價格見圖 c.高品牌形象策略：從包裝突出、品牌文化顯示品牌形象4）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略1.齊云山茶油核心賣點a.產(chǎn)品功能：富含80%的油酸；珍稀、天然、無污染；不含有害物質(zhì)b.消費者需求：預(yù)防三

18、高等疾??；低脂、低膽固醇；營養(yǎng)健康c.核心USP：含80%油酸；三高降了、身體健康了d.產(chǎn)品主訴求：80%油酸，100%健康2.堅持“關(guān)愛健康，遠離三高”的功能訴求，增加“清香不油膩”的感性訴求，形成相互呼應(yīng)的利益點；堅持茶油的外在屬性：色澤（清淡）和口味（清淡、清爽、有苦味、香味）形成清淡不膩的感覺，即齊云山茶油的核心賣點：好油不膩3.通過實施差異化、專業(yè)化的品牌定位，凝聚齊云山茶油品牌的核心價值-降脂健康，塑造符合茶油百年內(nèi)涵和特色的品牌形象，建立品牌忠誠度，全面提升和明晰品牌在消費者心目中的認知度，占領(lǐng)消費者心目中的第一茶油貴族位置5）產(chǎn)品設(shè)計1.產(chǎn)品分類：預(yù)防三高茶油系列，降低三高茶油

19、系列2.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：金品系列（細分為貢品、野茶油和精品） 100% 純茶油系列（第一代和低溫冷榨） 茶油調(diào)和油系列 在茶油品類中圍繞預(yù)防三高、降低三高分普通類和禮品類從高到低全系列占位。主打金品系列、100% 純茶油系列，以它們樹立品牌形象，在消費者接受“齊云山”專業(yè)好茶油品牌形象后，再借助高端品牌勢能，推動茶油調(diào)和油系列，搶占大眾消費市場份額。3.產(chǎn)品包裝設(shè)計：a.標簽:有齊云山低脂茶油（字跡突出明晰），標明預(yù)防三高系列還是降低三高系列，注明產(chǎn)品配料，原產(chǎn)地，保質(zhì)期等，還有溫馨提示普及齊云山茶油對三高人群等健康價值。b.包裝產(chǎn)品分類產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝單品定位價位：元純茶油系列齊云山有機降脂茶油

20、120ML瓶裝盈利性產(chǎn)品18齊云山有機降脂茶油480ML瓶裝形象產(chǎn)品48齊云山有機降脂茶油1.6L瓶裝盈利性產(chǎn)品158齊云山有機降脂茶油4.8L桶裝盈利性產(chǎn)品268金品系列齊云山有機降脂茶油480ML×2中檔禮盒盈利性產(chǎn)品118齊云山野生降脂茶油480ML×2高檔禮盒形象產(chǎn)品128調(diào)和油系列齊云山食用調(diào)和油4.8L桶裝基礎(chǔ)性產(chǎn)品1386)產(chǎn)品策略重點：重視科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。通過設(shè)立專業(yè)研究機構(gòu)，專門從事研究、測試消費者對齊云山茶油的反響，以及更好地開發(fā)出預(yù)防、降低三高的茶油，滿足消費者的需要(2)齊云山茶油營銷渠道設(shè)計 1.前期區(qū)域渠道建設(shè) 終端銷售被認為最有效的營銷利器，就像踢足球一樣，廣告只是在創(chuàng)造機會，營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果，所以賣場，超市，商場的終端，便成為眾多茶油品牌搶占的風(fēng)水碼頭。a.主推經(jīng)銷制，在各區(qū)域?qū)ふ矣袑嵙Φ慕?jīng)銷商，作為本企業(yè)的合作伙伴，前期可適當讓利經(jīng)銷商，取得他們的信任與支持b.銷售渠道建立，選擇當?shù)卮笮蜕坛鳛橹苯用鎸οM者的渠道，在贛州地區(qū)選擇九方購物中心和大潤發(fā)c.在贛州