北京中海九號(hào)公館逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例講解65P.

1、 中海九號(hào)公館20102012年 逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例講解報(bào)告體系1.宏觀調(diào)控政策2.宏觀下的北京市場(chǎng)3.市場(chǎng)下，看項(xiàng)目，項(xiàng)目定位1.業(yè)績(jī)驕人榮登熱銷(xiāo)排行榜2.推售節(jié)奏3.客戶(hù)定位1.現(xiàn)場(chǎng)包裝策略2.三大營(yíng)銷(xiāo)手段老客戶(hù)答謝、圈層營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)3.推廣渠道選擇(1)線上：媒體組合(2)線下：DM直投4.團(tuán)隊(duì)管理于困境中尋找突破業(yè)績(jī)驕人深研客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)注重實(shí)效PART1In the Chinas harsh market environment， seek a breakthrough于困境中，尋找突破2010年、2011年在嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)從2010年下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)冷，一直持續(xù)到2012年

2、，在未來(lái)政策不明朗的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊形勢(shì)嚴(yán)峻。宏觀調(diào)控政策促使中國(guó)樓市從年初的沸點(diǎn)轉(zhuǎn)到年中的冰點(diǎn)；限購(gòu)、限貸政策的嚴(yán)格執(zhí)行，抑制投資、投機(jī)需求，嚴(yán)重制約購(gòu)房客戶(hù)釋放。1.1 2010年宏觀政策調(diào)控10 國(guó)十一條要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套（含）以上住房的家庭，貸款比例不得低于40%，1.1倍。（北京樓市并未受到太大影響，一季度房?jī)r(jià)仍然猛漲。）4.17 新國(guó)十條對(duì)首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。4.30北京細(xì)則北京實(shí)施新國(guó)十條細(xì)則出爐，要求同一購(gòu)房家庭只能新購(gòu)買(mǎi)一套商品住房，金融機(jī)構(gòu)

3、根據(jù)房屋權(quán)屬交易系統(tǒng)中個(gè)人住房記錄，實(shí)施差別化信貸和稅收政策。（細(xì)則更加細(xì)化明確。）12.1預(yù)售款監(jiān)管北京市商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法規(guī)定，預(yù)售資金全部存入專(zhuān)用賬戶(hù)，禁止開(kāi)發(fā)企業(yè)直接收存預(yù)售資金；預(yù)售資金嚴(yán)格按工程節(jié)點(diǎn)支取，地下結(jié)構(gòu)完成、結(jié)構(gòu)封頂、竣工驗(yàn)收等，于2010年12月1日實(shí)施。（導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)和快速推盤(pán)，12月入市的項(xiàng)目創(chuàng)全年新高）2月15日北京出臺(tái)樓市調(diào)控15條細(xì)則 外地人購(gòu)房須提供五年納稅證明，限購(gòu)以認(rèn)房為標(biāo)準(zhǔn)； 二套房房貸首付比例提高至60%，個(gè)人購(gòu)房不足五年轉(zhuǎn)手，將按照銷(xiāo)售收入全額征稅； 開(kāi)發(fā)商定價(jià)與成本差異過(guò)大將追責(zé)，暫不公布北京調(diào)控目標(biāo)。5月1日 北京市公布一房一價(jià)實(shí)

4、施細(xì)則商品房銷(xiāo)售中須標(biāo)明每套房源的總價(jià)和每平米的單價(jià)；在售地下停車(chē)位面積和銷(xiāo)售總價(jià)；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，都要一一公示。6月13日 商品房的定價(jià)受到來(lái)自北京住房和城鄉(xiāng)建委的“行政管控” 京樓市現(xiàn)禁漲令行政管控升級(jí)，預(yù)售許可證成調(diào)控砝碼。1.2 2011年 史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策1.2011年，史上最嚴(yán)厲調(diào)控政策出臺(tái)，展現(xiàn)出國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)信號(hào)；2.連續(xù)性的調(diào)控政策，體現(xiàn)出對(duì)抑制房地產(chǎn)過(guò)快增長(zhǎng)的決心；3.限購(gòu)、限貸等政策打擊了房地產(chǎn)投機(jī)行為；4.房產(chǎn)稅試點(diǎn)成調(diào)控政策亮點(diǎn)，是將來(lái)可延續(xù)性的房地產(chǎn)調(diào)控政策。1.3 2011年存貸準(zhǔn)備金率調(diào)整存款準(zhǔn)備金調(diào)整至2011年9月，銀行先后6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金

5、率，最高達(dá)到21.5%，為此各大銀行流動(dòng)資金受到壓縮，可用貸款額度減少。存貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整2011年，央行先后兩次調(diào)整存貸款基準(zhǔn)利率，房貸利率達(dá)到歷年來(lái)最高水平。首付比例上調(diào)各大銀行提高首套房首付比例，暫停貸款首付30%業(yè)務(wù)，調(diào)整至首付款40%，該政策間接抑制首套房人群。1、金融政策頻頻調(diào)整，銀根收縮，市場(chǎng)需求暫被抑制；2、中小型開(kāi)發(fā)公司面臨重組危險(xiǎn)，很多房企面臨資金鏈斷裂；3、市場(chǎng)流動(dòng)資金收縮，房產(chǎn)投資縮水。1.4 2012年存款準(zhǔn)備金率連續(xù)下調(diào)2012年2月24日起，下調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，大型/中小型存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率分別降為20.5%/18.5%。2

6、012年5月18日 (大型金融機(jī)構(gòu))21.00% 20.00% -0.50% (中小金融機(jī)構(gòu))17.50% 16.50%。1.2012年以來(lái)，央行兩次下調(diào)準(zhǔn)備金率，釋放出近1000億流動(dòng)資金；2.兩次降息，傳遞出國(guó)家保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的信號(hào)；3. 房地產(chǎn)企業(yè)短期融資需求減弱；4. 給豪宅市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)讓消費(fèi)者重新樹(shù)立房地產(chǎn)投資信心。1.5 2012年北京土地政策2012年3月6日，北京市國(guó)土局印發(fā)北京市2011-2015年國(guó)有建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃顯示，在十二五期間，三環(huán)內(nèi)將原則上不再新增供應(yīng)住宅用地，四環(huán)內(nèi)原則上不再新增供應(yīng)集中建設(shè)的經(jīng)適房項(xiàng)目用地；北京還將嚴(yán)格執(zhí)行土地節(jié)約集約利用的控制標(biāo)準(zhǔn)，住

7、宅用地的容積率不得低于1。五年內(nèi)北京將供應(yīng)住宅用地9300公頃，其中保障房共4800公頃，占比超過(guò)50%。三環(huán)內(nèi)不再新供住宅用地，四環(huán)豪宅價(jià)值凸顯。宏觀調(diào)控政策下的北京市場(chǎng) 中化方興旗下的地王樓盤(pán)金茂府，其周邊區(qū)域均價(jià)為52994元/平方米，而金茂府的成交均價(jià)僅為45305元/平方米。 北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，倚山庭苑于6月17日進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售價(jià)在4070954700元/平方米之間，但截至7月20日，該住宅成交均價(jià)僅為39931元/平方米。 6月22日開(kāi)盤(pán)的潤(rùn)景茗苑，預(yù)售價(jià)約為30529元/平方米，目前的成交均價(jià)也跌破3萬(wàn)元的高端定位線。 北京豪宅市場(chǎng)降價(jià)求量反差：中海旗下的北京地

8、王樓盤(pán)中海九號(hào)公館為例，該項(xiàng)目周邊區(qū)域的樓盤(pán)均價(jià)約30149元/平方米，而中海九號(hào)公館的成交均價(jià)為32749元/平方米。其中，2011年北京再現(xiàn)售樓處被砸，樓市出現(xiàn)斷崖式下降市場(chǎng)下，看項(xiàng)目，項(xiàng)目定位3.1外界對(duì)中海九號(hào)公館的評(píng)價(jià)2010年1月21日，以66.9億拍得豐臺(tái)區(qū)六圈A、B居住項(xiàng)目用地，其中A地塊溢價(jià)率194.8%。在地王光環(huán)下，媒體的評(píng)論：調(diào)控磨去光環(huán)，中海地王被迫“賤賣(mài)”“中海地王劫：項(xiàng)目眾多 被迫犧牲利潤(rùn)降低囤貨”業(yè)內(nèi)對(duì)中海九號(hào)公館的看法：這些地王項(xiàng)目正面臨著究竟是保價(jià)，還是保量的艱難抉擇3.2站在市場(chǎng)，看項(xiàng)目3.2北京豪宅版圖下，探尋中海九號(hào)公館位置北京豪宅市場(chǎng)分布小結(jié)：北京豪

9、宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中海九號(hào)公館并不在傳統(tǒng)的豪宅區(qū)。區(qū)域位置并不被市場(chǎng)認(rèn)同，位置劣勢(shì)凸顯。重點(diǎn)詞匯：東西三環(huán)中海九號(hào)公館所處方位：重點(diǎn)詞匯：西南四環(huán) 中海堅(jiān)持：絕對(duì)豪宅 西四環(huán) 論證：唯一性：2010年豐臺(tái)區(qū)域內(nèi)，聯(lián)排別墅、高層平層精裝大戶(hù)型產(chǎn)品空缺；因此，我們以絕對(duì)豪宅姿態(tài)亮向?qū)?xiàng)目占位起到關(guān)鍵作用。1.北京“東富西貴”精神，在歷史條件下，于客戶(hù)心目中留下了根深蒂固的印象；2.在定位上，規(guī)避南四環(huán)“偏、遠(yuǎn)、荒”的劣勢(shì)，借“西貴”精神，主推“西四環(huán)”；3.西四環(huán)的定位，給予客戶(hù)中海九號(hào)公館位于豪宅版圖的第一印象。3.2北京豪宅版圖下，探尋中海九號(hào)公館位置特權(quán)資源特權(quán)資源景觀資源景觀資源非傳統(tǒng)豪宅區(qū)

10、非傳統(tǒng)豪宅區(qū)周邊缺乏具有像中南海、故宮、天安門(mén)等國(guó)家政權(quán)符號(hào)的地標(biāo)；奧林匹克公園、朝陽(yáng)公園等國(guó)家級(jí)自然資源稀缺；朝陽(yáng)公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)，客戶(hù)認(rèn)知度低。3.3在地段定位之后，周邊支撐豪宅傳統(tǒng)要素缺失挖掘支撐豪宅 新要素為限制中海九號(hào)公館漲價(jià)，政府有關(guān)部門(mén)以北京國(guó)際花園為參照對(duì)象，延遲發(fā)放中海九號(hào)公館的銷(xiāo)售證。3.3挖掘支撐豪宅新要素，價(jià)值體系再梳理當(dāng)我們對(duì)項(xiàng)目全面梳理后發(fā)現(xiàn)其實(shí)，我們產(chǎn)品的“硬通貨”非常多這些足以支撐項(xiàng)目的“高站位”本案顯然不僅是“怎么賣(mài)房子”和“賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)”那么簡(jiǎn)單將會(huì)起到影響今后布局北京市場(chǎng)的作用如何定位？至關(guān)重要 準(zhǔn)確定位西四環(huán)，第一城市居所 PART2Res

11、earch of customers, has achieved remarkable results業(yè)績(jī)驕人，深研客戶(hù)在研究市場(chǎng)后，制定合理的推售原則，根據(jù)蓄客情況積極推售項(xiàng)目，以現(xiàn)場(chǎng)樣板組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)為現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服力，贏得客戶(hù)的認(rèn)同和業(yè)內(nèi)的高度評(píng)價(jià)。2011年熱銷(xiāo)億2012年3月31日開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)余套首次銷(xiāo)售均價(jià)32000元/平方米，南城豪宅均價(jià)首次突破3萬(wàn)元1.1業(yè)績(jī)驕人 1.2榮登熱銷(xiāo)排行榜 處于樓市“上層建筑”的城市豪宅在一定程度上遭遇了與普通住宅相似的寒流，但中海九號(hào)公館依然屹立在暴風(fēng)雨中。1.3榮登熱銷(xiāo)排行榜 從成交套數(shù)來(lái)看，中海九號(hào)公館排名第十位，但從成交金額來(lái)看中海九號(hào)公館排名第三位。20

12、10年10月2011年1月 蓄客期 2011年1月第一次集中開(kāi)盤(pán)2011年2月2011年3月 蓄客期2011年4月第二次集中開(kāi)盤(pán)2011年5月2011年8月 蓄客期2011年9月第三次集中開(kāi)盤(pán)2011年10月2012年2月 蓄客期2012年3月第四次集中開(kāi)盤(pán)2012年4月2012年8月 蓄客期2012年9月第五次集中開(kāi)盤(pán)2.1推售節(jié)奏2010年10月-2012年9月2.2開(kāi)盤(pán)成績(jī)開(kāi)盤(pán)次數(shù) 時(shí)間推出套數(shù)當(dāng)日成交當(dāng)日成交金額銷(xiāo)售率第一次開(kāi)盤(pán)2011年-1-15118套80套12.5億68%第二次開(kāi)盤(pán)2011年-4-29180套141套9.06億63%第三次開(kāi)盤(pán)2011年-9-10288套115套6

13、.3億40%第四次開(kāi)盤(pán)2012年-3-31超過(guò)300套超過(guò)15億第五次開(kāi)盤(pán)2012年-9-115.8億截止至2012年9月房地產(chǎn)交易網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：聯(lián)排別墅北區(qū)94套，南區(qū)292套，余123套；高層：總共8棟樓，總776套；已拿銷(xiāo)證6棟，總630套左右，余150套左右。引領(lǐng)南城進(jìn)入高價(jià)豪宅時(shí)代【集中開(kāi)盤(pán)】南城從未出現(xiàn)過(guò)批量銷(xiāo)售，豪宅進(jìn)入規(guī)?；N(xiāo)售時(shí)代；【低迷未降價(jià)】南城豪宅首次均價(jià)突破3萬(wàn)元，創(chuàng)造豐臺(tái)樓盤(pán)神話(huà)；【開(kāi)盤(pán)條件充足】開(kāi)盤(pán)前充分的前提準(zhǔn)備，保證了推盤(pán)的成功；【南城潛力】首次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，吸引高端客戶(hù)的關(guān)注，客戶(hù)開(kāi)始注意南城；【提升中海品牌】從點(diǎn)到面，從一個(gè)區(qū)域到整個(gè)北京城，中海地產(chǎn)備受關(guān)注。成

14、果顯著 項(xiàng)目之所以取得驕人成績(jī)，對(duì)市場(chǎng)、項(xiàng)目的深入研究之外，對(duì)客戶(hù)的準(zhǔn)確定位同樣重要。3.客戶(hù)定位新市場(chǎng)條件下的客戶(hù)策略：充分挖掘區(qū)域的高端客戶(hù)定時(shí)從客戶(hù)資源庫(kù)中選取10位客戶(hù)樣本，分為3個(gè)小組，與客戶(hù)進(jìn)行訪談，力求對(duì)北京的客戶(hù)進(jìn)行真實(shí)的描述，以指導(dǎo)每次的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。3.1從主力總價(jià)推導(dǎo)高層大戶(hù)型總價(jià)別墅戶(hù)型總價(jià)人民幣510630萬(wàn)人民幣14002000萬(wàn)目標(biāo)客戶(hù)身價(jià)評(píng)估目標(biāo)客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)高層客戶(hù)凈資產(chǎn)20004000萬(wàn)別墅客戶(hù)凈資產(chǎn)6000萬(wàn)1億元3545歲居多客戶(hù)定性客戶(hù)訪談客戶(hù)特性3.1從產(chǎn)品類(lèi)型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類(lèi)型精裝豪宅、城市別墅產(chǎn)品接受程度所處行業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新意識(shí)、區(qū)域標(biāo)桿金融投資、IT行業(yè)、

15、高新產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)物流、能源行業(yè)客戶(hù)定性客戶(hù)訪談客戶(hù)特性3.1從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)推導(dǎo)客戶(hù)定性客戶(hù)訪談客戶(hù)特性本項(xiàng)目具備的條件項(xiàng)目未來(lái)升值潛力高品質(zhì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)客源區(qū)域自主、為子女購(gòu)買(mǎi)以總部基地木樨園客戶(hù)為主3.2典型客戶(hù)樣本A城市回歸者總部基地客戶(hù)吳先生，45歲，工作在總部基地訪談?wù)驗(yàn)樵诳偛炕毓ぷ?，?duì)中海九號(hào)公館比較熟悉，雖然現(xiàn)在在郊區(qū)有一套別墅，但是上班距離較遠(yuǎn)，造成時(shí)間浪費(fèi)，并且現(xiàn)在居住地，配套不完善，隨著年齡的增長(zhǎng)，更愿意回歸城市，再次置業(yè)還是喜歡別墅，有天有地，有庭院?？蛻?hù)分析來(lái)源：中海九號(hào)公館銷(xiāo)售代表訪談3.2典型客戶(hù)樣本B地緣改善型客戶(hù)2004年高檔社區(qū)業(yè)主王先生，40歲，私營(yíng)業(yè)主訪談?wù)?/p>

16、要在南城居住習(xí)慣了，況且事業(yè)起步的時(shí)候在這里，對(duì)這里的感情很深厚，早前買(mǎi)的高檔住宅，但是隨著時(shí)間的推移，社區(qū)的各個(gè)方面跟不上時(shí)代變化，一直在尋找好房子，但是選擇范圍還是放在附近，孩子也在這里上學(xué)，最近幾年豐臺(tái)的變化日新月異，以后的變化會(huì)更大。客戶(hù)分析來(lái)源：中海九號(hào)公館銷(xiāo)售代表訪談3.2典型客戶(hù)樣本C綜合衡量者二次置業(yè)李先生，35歲，企業(yè)精英訪談?wù)患胰冢€有老人生活在一起，所以第二次置業(yè)時(shí)，一定要買(mǎi)大戶(hù)型，精裝修的房子最好，節(jié)省裝修的時(shí)間，裝修標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到5000元，中海九號(hào)公館的園林是老人最喜歡的，物業(yè)管理也是最放心的，企業(yè)品牌也是我們當(dāng)初買(mǎi)房子考慮的問(wèn)題。綜合衡量之后，決定購(gòu)買(mǎi)。客戶(hù)分析來(lái)

17、源：中海九號(hào)公館銷(xiāo)售代表訪談成交客戶(hù)分析購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目的客戶(hù)是誰(shuí)？以豐臺(tái)地緣客戶(hù)為主，總部基地客戶(hù)、附近高端舊小區(qū)改善型客戶(hù)、木樨園私營(yíng)業(yè)主、中海老業(yè)主為主?？蛻?hù)特性：具有開(kāi)闊的眼界，創(chuàng)新意識(shí)；從事金融投資、商貿(mào)物流、能源行業(yè)等；購(gòu)買(mǎi)用途：購(gòu)買(mǎi)用途均為自主。購(gòu)買(mǎi)原因？稀缺性區(qū)域內(nèi)豪宅居住所帶來(lái)的面子感產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶(hù)型等）愛(ài)面子，自我意識(shí)強(qiáng)年齡段在3545歲之間的自住客經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，資產(chǎn)上千到上億群居，圈子效應(yīng)明顯多為一家三代同堂客戶(hù)定位他們追求價(jià)值，追求居住的舒適性，傳承的家族徽記；追求獨(dú)一無(wú)二的唯一性，區(qū)別于眾人的獨(dú)特象征；他們追逐身份，尋找共同的圈層，這樣才能有共同的語(yǔ)言；他們從不滿(mǎn)足

18、于表面的榮耀，他們對(duì)精工的細(xì)節(jié)更加看重。榮貴階層的代言人榮貴階層的代言人成交驅(qū)動(dòng)因素中海九號(hào)公館對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是什么？是總部基地稀缺的高端產(chǎn)品！區(qū)位未來(lái)區(qū)域發(fā)展?jié)摿o(wú)限！潛力區(qū)域配套逐漸成熟！配套居住品質(zhì)最高的社區(qū)！產(chǎn)品這些都是極其重要的因素，但更重要的是，中海九號(hào)公館這些都是極其重要的因素，但更重要的是，中海九號(hào)公館 是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)力的體現(xiàn)， 是成功者最高的象征！基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)特征的推廣重點(diǎn)：基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)特征的推廣重點(diǎn)：滿(mǎn)足客戶(hù)身份提升滿(mǎn)足周邊區(qū)域財(cái)富頂端自住客戶(hù)突出項(xiàng)目帶來(lái)的身份感擴(kuò)大項(xiàng)目在財(cái)富頂端客戶(hù)中的圈層效益擴(kuò)大客戶(hù)層面，由“總部基地”擴(kuò)展到其它區(qū)域PART3Precision ma

19、rketing, pay attention to actual effect精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，注重實(shí)效在運(yùn)用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶(hù)又創(chuàng)造出多種營(yíng)銷(xiāo)手段。1.現(xiàn)場(chǎng)包裝策略高端會(huì)所、別墅級(jí)售樓部打造體驗(yàn)式樣板組團(tuán)打造開(kāi)盤(pán)火爆 開(kāi)盤(pán)組織1.11.1高端會(huì)所、別墅級(jí)售樓部打造高端會(huì)所、別墅級(jí)售樓部打造客戶(hù)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，一般易為現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)闊的門(mén)廊，奢客戶(hù)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，一般易為現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)闊的門(mén)廊，奢侈闊氣的大廳，金碧輝煌的水晶等所打動(dòng)，尤其侈闊氣的大廳，金碧輝煌的水晶等所打動(dòng)，尤其對(duì)購(gòu)買(mǎi)高層的客戶(hù)是一大沖擊，合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)高層的客戶(hù)是一大沖擊，合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)，接待區(qū)域、簽約區(qū)等的設(shè)置，售樓部歐貴文化，接

20、待區(qū)域、簽約區(qū)等的設(shè)置，售樓部歐貴文化細(xì)節(jié)的展示，細(xì)節(jié)的展示，均均感染了客戶(hù)，直接促進(jìn)成交。 1.2體驗(yàn)式樣板組團(tuán) 自成體系高層樣板間，以175、210兩種大戶(hù)型為主；圍合式庭院，全面展示英倫建筑風(fēng)格及精致的庭院景觀。從庭院組團(tuán)空間、景觀、建筑立面、公共空間（小區(qū)入口、過(guò)道、單元門(mén)廳等），到樣板房、物業(yè)管理、現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)等，形成一整套樣板區(qū)系統(tǒng)。關(guān)鍵點(diǎn)：有效屏蔽施工現(xiàn)場(chǎng)噪雜的環(huán)境，從現(xiàn)場(chǎng)捕捉到高檔樓盤(pán)的 質(zhì)感 。1.3樣板間 展示力帶來(lái)影響力關(guān)鍵點(diǎn)：通過(guò)色彩、大尺度體現(xiàn)大氣、尊貴、品質(zhì)感 。1、一周內(nèi)，接待30批看房團(tuán)體，其中有多批重復(fù)看房人員；2、金科王府營(yíng)銷(xiāo)人員參觀項(xiàng)目之后，全部推翻金科王

21、府現(xiàn)有樣板間、沙盤(pán)，致使金科王府入市延遲23個(gè)月；3、遠(yuǎn)洋天筑，華北區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)多次重復(fù)參觀中海九號(hào)公館。關(guān)鍵點(diǎn)：已超越營(yíng)銷(xiāo)道具的角色，在業(yè)內(nèi)起到榜樣 的作用。需要客戶(hù)參觀的照片體驗(yàn)式樣板組團(tuán) 震驚業(yè)內(nèi)2.1火爆開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)組織圍攻守入門(mén)保安：颯爽英姿的保安通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，帶給客戶(hù)震撼“定制”通道、座位寬度迎賓：端莊的禮儀簽到區(qū)、休息區(qū)、公示牌在同一區(qū)域接待：經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)人員齊上陣制造停車(chē)場(chǎng)爆滿(mǎn)現(xiàn)象通過(guò)電話(huà)邀約客戶(hù)保安嚴(yán)控進(jìn)入人員營(yíng)造緊張氣氛全員營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)壓迫環(huán)節(jié)2.2火爆開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)組織需要開(kāi)盤(pán)的照片從心理學(xué)角度分析1、加開(kāi)盤(pán)現(xiàn)中的緊張氣氛；2、銷(xiāo)售人員在談話(huà)中占據(jù)主導(dǎo)地位；3、借機(jī)客戶(hù)下

22、定，營(yíng)造緊張氣氛。制造緊張氣氛，逼定客戶(hù)，讓敏感的企業(yè)精英、商業(yè)翹楚“爭(zhēng)搶”。推廣渠道選擇強(qiáng)大的廣告支撐，創(chuàng)造市場(chǎng)影響力線上媒體全面開(kāi)花線下廣告攔截和DM直投1.1推廣渠道選擇l報(bào)廣：主力：北青、新京 輔助：京華、北晚、法晚、房地產(chǎn)報(bào)l網(wǎng)絡(luò)：主力：新浪、搜房、焦點(diǎn)、搜狐 輔助：百度、騰訊l短信：前期平均每周200萬(wàn)條，除車(chē)主、銀行卡等特定人群外，基本全面覆蓋lDM：區(qū)域直投（豐臺(tái)、金融街、中關(guān)村） 定向直投（怡海花園、總部基地、麗澤商圈寫(xiě)字樓、金融街寫(xiě)字樓等） 郵局直投（東區(qū)、西部部分地區(qū)、萬(wàn)柳區(qū)等）l微博：中海九號(hào)公館搜房網(wǎng)微博l戶(hù)外、LED：南四環(huán)、萬(wàn)柳、中關(guān)村、崇文門(mén)等區(qū)域1.2線上媒體

23、：廣告全面投放，全面奪取陣地A、主打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，傳播力、影響力讓北京東西南北的購(gòu)房者認(rèn)知（最普遍的傳播對(duì)象）；向購(gòu)房者以外的人士傳播項(xiàng)目（間接的、無(wú)形的資產(chǎn)）；B、樹(shù)立品牌形象建立中海地產(chǎn)大品牌形象；從側(cè)面宣揚(yáng)打造的產(chǎn)品觀；（建立中海地產(chǎn)的品牌高度）C、配合每一階段的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作用事實(shí)說(shuō)話(huà)：開(kāi)盤(pán)、重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)；（宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響）。1.2線下廣告攔截成果：充分挖掘出豐臺(tái)總部基地、怡海花園客戶(hù)戶(hù)外：引起客戶(hù)關(guān)注概念的最佳發(fā)布點(diǎn)，必須擴(kuò)大客戶(hù)發(fā)布面西南四環(huán)附近戶(hù)外、萬(wàn)柳區(qū)域戶(hù)外、馬甸附近戶(hù)外、崇文門(mén)附近戶(hù)外LED廣告：全方位潛移默化，深入影響客戶(hù)1.3線下DM直投成果：充分挖掘出豐臺(tái)總部基地、怡海花園

24、客戶(hù)DM： 區(qū)域直投（豐臺(tái)、金融街、中關(guān)村） 定向直投（怡?；▓@、總部基地、麗澤商圈寫(xiě)字樓、金融街寫(xiě)字樓等） 郵局直投（東區(qū)、西部部分地區(qū)、萬(wàn)柳區(qū)等）三大營(yíng)銷(xiāo)手段圈層營(yíng)銷(xiāo) 老業(yè)主營(yíng)銷(xiāo) 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)圈層營(yíng)銷(xiāo)：整合資源，形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，為項(xiàng)目積累更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。老業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)：一方面挖掘中海地產(chǎn)其它項(xiàng)目老業(yè)主，一方面維護(hù)成交客戶(hù)。 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：利用中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦等節(jié)日開(kāi)展活動(dòng)，利用”溫情“有助拉近營(yíng)銷(xiāo)距離發(fā)覺(jué)客戶(hù)共同價(jià)值之圈層營(yíng)銷(xiāo)吸引看重風(fēng)水的客戶(hù)與方位聯(lián)系：三元八運(yùn)，八運(yùn)由2004年起，順延20年，東北山旺人丁，西南水旺財(cái)，東北水破財(cái)。與項(xiàng)目結(jié)合：半圍合式高層組團(tuán)，堪輿青龍白虎之勢(shì)。持續(xù)三個(gè)月的風(fēng)水 周易講座深入俱樂(lè)部商會(huì)深入俱樂(lè)部商會(huì)開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外圈層聯(lián)動(dòng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)4S店車(chē)主（寶馬、奧迪、輝騰）高爾夫會(huì)員活動(dòng)針對(duì)華科、豐臺(tái)區(qū)往南客戶(hù)品酒會(huì) 廣東商會(huì)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)型圈層營(yíng)銷(xiāo)與銀行、旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)合、搜房網(wǎng)合作聯(lián)動(dòng)式圈層營(yíng)銷(xiāo)：在最快時(shí)間內(nèi)積累海量客戶(hù)，并能有效地集中消化客戶(hù)，減少樓盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)間。所有銀行VIP金卡、存款500萬(wàn)以上的銀行大客戶(hù)，他們對(duì)投