產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝均未完全定型 , 這一時(shí)期所生 產(chǎn)和投放市場(chǎng)的產(chǎn)品 , 在花色、外型和功能上會(huì) 變化較大第九章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理*產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理*產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理91產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理9.1.1 產(chǎn)品生命周期概述：所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到它失去競(jìng)爭(zhēng)能力，在市場(chǎng)上被淘汰為止的整個(gè)運(yùn)行過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期、成熟期（亦稱飽和期）和衰退期。產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理，就是研究各個(gè)階段的產(chǎn)品具有各不相同的特點(diǎn)，以及這些

2、特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的規(guī)律，同時(shí)，研究新產(chǎn)品在消費(fèi)者中擴(kuò)散的規(guī)律等，學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理的關(guān)系，對(duì)搞好產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重要的知道意義。目前，世界先進(jìn)國(guó)家的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，日本已縮短到三個(gè)月，甚至不到三個(gè)月。日本夏普公司認(rèn)為以個(gè)人電腦為例，若在三個(gè)月內(nèi)不出新產(chǎn)品，則本企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)淘汰。在日本市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量已無(wú)明顯的差別，同質(zhì)化十分明顯，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不是比質(zhì)量，而是比有特色的產(chǎn)品，比設(shè)計(jì)。夏普公司第三代社長(zhǎng)提出“與其做第一，不如做唯一”。這種形勢(shì)迫使我國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們，要不斷推出新產(chǎn)品來(lái)，了解產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)師適應(yīng)動(dòng)態(tài)形勢(shì)下的市場(chǎng)變化、消費(fèi)者心理的變化，掌握預(yù)測(cè)的應(yīng)變能力。所

3、以，市場(chǎng)調(diào)研CSI采集工作十分重要。目前，歐洲和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家均以縱貫式導(dǎo)向設(shè)計(jì)。當(dāng)產(chǎn)品大量熱銷時(shí)，即意味著該產(chǎn)品將進(jìn)入消亡期、衰退期，企業(yè)必須早作準(zhǔn)備，拿出更好，更新的產(chǎn)品來(lái)重新占領(lǐng)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，視設(shè)計(jì)為模仿，所謂新產(chǎn)品的開發(fā)，都是從海外買來(lái)市場(chǎng)的樣品后，絲毫不改地加以模仿，而唯一有所不同的是在海外產(chǎn)品的商標(biāo)位置上換上自己的商標(biāo)。有的還自鳴得意，“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”，其實(shí)充其量不過(guò)是“國(guó)內(nèi)首抄”。利用國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品生命周期的時(shí)間差，賺取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的錢，由于模仿的產(chǎn)品是市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，也許是處于導(dǎo)如期的產(chǎn)品，其產(chǎn)品通過(guò)模仿、研制、投放市場(chǎng)，這時(shí)該產(chǎn)品應(yīng)屬成熟期的產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)生命周期就更短了。所

4、以，模仿式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決非長(zhǎng)久只計(jì)，尤其是要求產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，借船出海式的模仿設(shè)計(jì)就無(wú)立足之地了。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且對(duì)“仿造”有嚴(yán)厲的制裁。而創(chuàng)造性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，附加值高。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要在創(chuàng)新上下工夫，才能牢牢掌握產(chǎn)品生命周期的“龍頭”，處于產(chǎn)品生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)的制高點(diǎn)，而不會(huì)被產(chǎn)品生命周期所淘汰。912 產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品特點(diǎn) 9121 導(dǎo)入產(chǎn)品的特點(diǎn)： 導(dǎo)入期是產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)的試銷階段。在這一時(shí)期，由于產(chǎn)品剛剛由設(shè)計(jì)到制成銷售，因此，它在各方面還可能存在著一定的缺陷，但是它有自己的特點(diǎn)： A 產(chǎn)品的新穎性。 這種產(chǎn)品的款式新穎、造型別致，功能比原有產(chǎn)品先進(jìn)。作為新產(chǎn)品，它的首要特點(diǎn)

5、就是表現(xiàn)在它的“新”字上。由于它是在原有的基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的，因此，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，必然較之原有產(chǎn)品有更多的功用、更新的款式、和更利于購(gòu)買者操作使用的方便獨(dú)到之處。這一特點(diǎn)，正是新產(chǎn)品未來(lái)生命力的源泉所在。 B 產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性 這種剎那品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上還處于初創(chuàng)階段，一般表現(xiàn)為獨(dú)家產(chǎn)品，具有一定的壟斷性。又因它具有獨(dú)創(chuàng)性，能理解和采用的人就少，開始的市場(chǎng)占有率也較低，只被少數(shù)有超前消費(fèi)意識(shí)的人所接受。但它有強(qiáng)大的生命力，必然占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)。 C 產(chǎn)品的不穩(wěn)定性 由于這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)處于初始階段，產(chǎn)品的功能和造型還不穩(wěn)定，沒(méi)有達(dá)到盡善盡美的階段。生產(chǎn)廠家為了提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往會(huì)

6、吸收消費(fèi)者的意見，較快地改進(jìn)產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝均未完全定型 , 這一時(shí)期所生產(chǎn)和投放市場(chǎng)的產(chǎn)品 , 在花色、外型和功能上會(huì) 變化較大。D. 產(chǎn)品的擴(kuò)散小。由于產(chǎn)品還剛剛技放市場(chǎng) , 處于試銷階段 , 其知名度也較小。尤其是 它的用途和優(yōu)點(diǎn)還未能為消費(fèi)者所盡知 , 因 此 , 銷路還沒(méi)有完全打開。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō) , 訂貨一般不多 , 生產(chǎn)批量也較小 , 加上對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足 , 質(zhì)量會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。9.1.2.2 成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn) 新產(chǎn)品被開發(fā)后投放市場(chǎng) , 經(jīng)過(guò)導(dǎo)人期的各種營(yíng)銷努力 , 這種產(chǎn)品終于在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳眼 , 并以迅速發(fā)展、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的態(tài)勢(shì)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的

7、第二階段一一成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品生命周期中的重要階段。產(chǎn)品在導(dǎo)人期 , 由于存在各種不足 , 加之大多數(shù) 消費(fèi)者不了解 , 甚至不相信 , 使新產(chǎn)品在這一時(shí)期銷售比較困難 , 銷售量和銷售利潤(rùn)都較 低。但是 , 經(jīng)過(guò)導(dǎo)人期中各種宣傳手段、促銷手段的運(yùn)用 , 加上最先試用者的 " 現(xiàn)身說(shuō)法，終于形成了一種對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)需求趨勢(shì)。人 們相互傳遞新產(chǎn)品的使用信息 , 相互模仿、相互感染 , 使最先試用者已不再 " 時(shí)髦 " 。進(jìn)入成長(zhǎng)期之后 , 購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者 , 漸漸地由少到多 , 新產(chǎn)品的擴(kuò)散便呈氣候。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品特點(diǎn) , 主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。A. 產(chǎn)品的銷

8、售增加。進(jìn)入成長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售量和銷售利潤(rùn)較之前一階段迅速增加。新產(chǎn) 品在導(dǎo)人期 , 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的 , 經(jīng)產(chǎn)品廣告等宣傳手段的刺激 , 消費(fèi)者或是主動(dòng)、或是被動(dòng)地接受了新產(chǎn)品的有關(guān)信息 , 開始對(duì)新產(chǎn)品有所了解。如果他們?cè)谑褂眯庐a(chǎn)品之后抱 肯定態(tài)度 , 那么就產(chǎn)生了對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲 望 , 加上消費(fèi)者之間的信息交流 , 使該新產(chǎn)品的購(gòu)買者迅速增加 , 從而使新產(chǎn)品的銷售量迅速增加 , 銷售利潤(rùn)也隨之上升。B. 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定, 技人批量生產(chǎn)。新產(chǎn)品在導(dǎo)人期 , 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能均未定型 , 生產(chǎn) 不穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)導(dǎo)人期的努力 , 廣泛吸取消費(fèi)者的意見 , 促成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝完善 , 使新

9、產(chǎn)品基本定型。由于生產(chǎn)工藝基本固定 , 生產(chǎn)工人也積累了一定的實(shí)際生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn) , 保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)廠家在這一基礎(chǔ)上 , 為了適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)的特點(diǎn) , 在原有規(guī)范上開始進(jìn)行大批量生產(chǎn)。C. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新產(chǎn)品經(jīng)歷了一定的銷售時(shí)期 , 使得它的設(shè)計(jì)、性能及其他特點(diǎn)已不是" 獨(dú)家占有 " 。另外 , 銷售量的迅速增加 , 使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷降低 , 這時(shí) , 競(jìng)爭(zhēng) 者也看到新產(chǎn)品發(fā)展的勢(shì)頭 , 他們也開始利用自己的生產(chǎn)條件 , 紛紛組織生產(chǎn) , 甚至對(duì)已有產(chǎn)品再進(jìn)行某種改進(jìn) , 使新產(chǎn)品日臻完善。 因此 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。9.1.2.3 成熟期的產(chǎn)品

10、特點(diǎn)成熟期是產(chǎn)品生命周期中的 " 鼎盛 " 時(shí)期 , 猶如人的生命 , 在經(jīng)歷了幼年、少年時(shí)期而進(jìn)入青壯年時(shí)期。成熟期指產(chǎn)品的銷售達(dá)到了頂峰 , 然后進(jìn)入銷量的增加緩慢 , 甚至停滯的時(shí)期。在成熟期 , 產(chǎn)品各方面基本完善 , 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以肯定的評(píng)價(jià) , 使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求猛增 , 表現(xiàn)在消費(fèi)行為上 , 就是對(duì)新產(chǎn)品的蜂擁爭(zhēng)購(gòu)。成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn) , 主要表現(xiàn)在以下幾方面 : A. 產(chǎn)品定型 , 工藝成熟 , 漸趨老化。新產(chǎn)品在導(dǎo)人期之所以會(huì)引起 " 最先試用者 " 追求時(shí)髦的購(gòu)買動(dòng)機(jī) , 之所以會(huì)在成長(zhǎng)期形成大眾消費(fèi)趨勢(shì) , 一個(gè)最根本的原因就在于

11、它的 " 新 " 。 它具有以前同類產(chǎn)品不具備的功能和用途 ; 可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。它還具有比以前同類產(chǎn)品更美、更符合消費(fèi)習(xí)慣的造型 , 從而使消費(fèi)者通過(guò)使用它改變某些消費(fèi)習(xí)慣 , 這些都是新產(chǎn)品得以取勝的原因。但產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后 , 經(jīng)過(guò)導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期的不斷修正改進(jìn) , 使產(chǎn)品定型、工藝成熟、質(zhì)量穩(wěn)定。因此 , 在這一時(shí)期 , 伴隨產(chǎn)品的成熟 , 產(chǎn)品的性能和質(zhì)量再上一層樓 , 已經(jīng)變得非常困難 , 漸漸趨向老化。B. 產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢甚至停滯。新產(chǎn)品進(jìn)入 成長(zhǎng)期后 , 其銷路日趨看好 , 使競(jìng)爭(zhēng)者看到這種 產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭 , 都紛紛想方設(shè)法生產(chǎn)這種產(chǎn)品。 這種

12、現(xiàn)象 , 到了成熟期仍然有增無(wú)減。因此 , 這一時(shí)期 , 各廠家相似的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)。從數(shù)量上講 , 它已完全滿足消費(fèi)者的需求。另外 , 由于基本消費(fèi)者中已有相當(dāng)一部分人購(gòu)買這種商品 , 故而 " 改進(jìn)型 " 購(gòu)買者相對(duì)減少 , 尤其是到了成熟期的后期 , 這種現(xiàn)象更加明顯。這時(shí) , 產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢 , 甚至出現(xiàn)停滯。C. 產(chǎn)品價(jià)格趨向一致, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí) , 掌握生產(chǎn)工藝和技術(shù)的 廠家是一花獨(dú)放 , 到了成長(zhǎng)期生產(chǎn)廠家也不多 , 市場(chǎng)上雖有不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品 , 但由于先期生產(chǎn)者的生產(chǎn)工藝先進(jìn) , 產(chǎn)品質(zhì)量較好 , 市場(chǎng)銷售出現(xiàn)明顯的優(yōu)

13、勢(shì) , 即使存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) , 也并不激烈。但是 , 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 , 情況便發(fā)生變化。由于這種產(chǎn)品的工藝技術(shù)成熟 , 許多廠家都能掌握它的生產(chǎn)技術(shù) , 因此 , 競(jìng) 爭(zhēng)者之間的差距縮小 , 這就使得同種產(chǎn)品在市 場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的同時(shí) , 產(chǎn)品的價(jià)格也趨于一致 , 各生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本也趨于平衡 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更 加激烈。而且 , 這時(shí)仿制品和替代品又不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上 , 開始對(duì)產(chǎn)品的壽命形成威脅。D. 企業(yè)利潤(rùn)開始下降。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) , 給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了困難。企業(yè)為了 銷售產(chǎn)品 , 不得不采取多種營(yíng)銷手段 , 這就必 然使得他們所付出的宣傳推銷費(fèi)用 ( 廣告費(fèi) ) 增加。即使如此 ,

14、 企業(yè)產(chǎn)品的銷售可能仍然比 較困難 , 企業(yè)的利潤(rùn)開始下降。9.1.2.4 衰退期產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的衰退期 , 是指它在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)能力、陳舊老化、市場(chǎng)銷售量下降 , 并出現(xiàn)被淘汰趨勢(shì)的時(shí)期。產(chǎn)品在經(jīng)歷了導(dǎo)人期的艱難試銷 , 成長(zhǎng)期的迅速增長(zhǎng)和成熟期的大規(guī)模銷售之后 , 無(wú)論是社會(huì)需求量 , 還是商業(yè)庫(kù)存量都趨于飽和的水平。這時(shí) , 產(chǎn)品雖已完善 , 但它的銷量只能看跌。雖經(jīng)努力 , 卻仍然回天乏術(shù)。這時(shí) , 產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后階段 , 即衰退期。衰退期產(chǎn)品的特點(diǎn) , 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。A. 產(chǎn)品由新變舊。產(chǎn)品之所以在導(dǎo)人期、 成長(zhǎng)期、成熟期各階段成為暢銷品 , 其原因在于產(chǎn)品突

15、破了舊產(chǎn)品的弱點(diǎn) , 在各方面體現(xiàn)其優(yōu)越、嶄新的特點(diǎn)而成為新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品 在各個(gè)階段都滿足了各種 , 不同消費(fèi)者的消費(fèi)心 理。但是 , 進(jìn)入衰退期后 , 市場(chǎng)上又出現(xiàn)了比它更先進(jìn)、更新、更好的產(chǎn)品 , 它便相形見劍 , 顯得陳舊老化 , 一部分消費(fèi)者開始對(duì)這種過(guò)時(shí)產(chǎn)品不感興趣。B. 產(chǎn)品的銷售量迅速下降。這種產(chǎn)晶除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理因素仍會(huì)購(gòu)買外 , 隨著消費(fèi)者的消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移, 大部分消費(fèi)者不 愿再購(gòu)買它, 從而使得它的銷售量迅速下降。C. 利潤(rùn)下降, 甚至虧損。由于企業(yè)這時(shí)要 付出巨大的營(yíng)銷努力 , 并要繼續(xù)不斷地設(shè)法改 進(jìn)產(chǎn)品的功能、提高產(chǎn)品的質(zhì)量 , 加上消費(fèi)者需要的減

16、少 , 企業(yè)生產(chǎn)開工的不足 , 必然使企業(yè)的生產(chǎn)成本繼續(xù)上升 , 利潤(rùn)被壓縮到最低水平 , 甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。D. 一虧再虧, 回天無(wú)術(shù)。產(chǎn)品即使虧本 " 拍賣 ", 也已 " 回天無(wú)術(shù) ", 產(chǎn)品的 " 喪鐘 " 敲 響了。9.1.3 產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計(jì)產(chǎn)品生命周期心理 , 是研究消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品在導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的態(tài)度和行為規(guī)律 , 這種研究表現(xiàn)在兩個(gè)方面 : 其一 是 , 把消費(fèi)者作為個(gè)體現(xiàn)象 , 研究消費(fèi)者對(duì)新 產(chǎn)品的接受和拒絕的規(guī)律 ; 其二是 , 把消費(fèi)者作為消費(fèi)群體 , 研究新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程。實(shí)際上就是消

17、費(fèi)者群體接受新產(chǎn)品的過(guò)程 , 關(guān)于這一點(diǎn)將在后面討論。消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度存在著個(gè)體差異 , 某些人在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的導(dǎo)人期就很快加以接受 , 另一些人則需要很長(zhǎng)時(shí)間 , 經(jīng)過(guò)導(dǎo)人、成長(zhǎng) , 直至成熟期之后 , 才能決定是否接受。還有一些人接受新事物更慢 , 到了成熟期以后 , 甚至衰退期才購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。這些人的情況比較復(fù)雜 , 有的人是傳統(tǒng)派 , 不易接受新產(chǎn)品 ; 有的人因?yàn)樾畔⒉混` , 知覺新產(chǎn)品較遲 ; 還有的人因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買新產(chǎn)品的需要或經(jīng)濟(jì)條件不允許等。所以 , 這些人不一定都是守舊者。美國(guó)研究消費(fèi)行為的專家 , 根據(jù)消費(fèi)者在產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)行為 , 將所有消費(fèi)者分為 &quo

18、t; 革新者 " 、 " 早期 接受者 " 、 " 普及初期接受者 " 、 " 普及后期接受 者 " 和 " 守舊者 " 。每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征相似 , 但各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征存在著差異。 這一研究情況 , 可以列表如下 :表 9-1 產(chǎn)品生命周期中備組消費(fèi)者的人數(shù)比例產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者組別人數(shù)比例(%)導(dǎo)人期革新者2.5成長(zhǎng)期早期接受者13.5成長(zhǎng)、成熟期普及初期接受者34.0成熟期普及后期接受者34.0衰退期守舊者16.0表 9-2 各組消費(fèi)者的個(gè)性特征表消費(fèi)者組別消費(fèi)者的個(gè)性特征革新者早期接受

19、者普及初期接受者普及后期接受者守舊者冒險(xiǎn)性強(qiáng)，獨(dú)立性強(qiáng)受他人尊敬，經(jīng)常是公眾意見的領(lǐng)導(dǎo)人服從性強(qiáng)，愿意照別人的路子走懷疑論者遵守傳統(tǒng)觀念，當(dāng)新事物失去新異性時(shí)才肯接受分析產(chǎn)品生命周期中消費(fèi)者的行為規(guī)律 , 對(duì) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì) , 無(wú)疑是十分重要的。9.1.3.1 導(dǎo)人期的消費(fèi)行為和產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品一旦投放市場(chǎng) , 便是產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。導(dǎo)入期產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是 " 新 " 。無(wú)論是新產(chǎn)品開發(fā) , 還是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的革新、改進(jìn) , 都會(huì)使它在造型、結(jié)構(gòu)、功能等方面較之以前的同類產(chǎn)品優(yōu)越。正由于新產(chǎn)品的 " 新 ", 滿足 了早期采用

20、者的求新、求異、求美的特殊心理需要。 接受新事物最早的消費(fèi)者被稱之為 " 革新者 ", 他們一般對(duì)變異持肯定態(tài)度 , 冒險(xiǎn)性和獨(dú)立性強(qiáng) , 個(gè)人成就動(dòng)機(jī)較高 , 對(duì)事物的期望值也較高。從年齡上看 , 革新者以年輕消費(fèi)者居多 , 他們注意儀表修飾 , 男青年愿意使自己更英俊瀟灑 , 女青年愿意將自己打扮得更漂亮俊俏。因此 , 他們對(duì)新產(chǎn)品的追求欲望更加強(qiáng)烈。通過(guò)使用新產(chǎn)品 , 尤其是別致、時(shí)尚的產(chǎn)品來(lái)贏得異性的青睞。從情緒上看 , 革新者都是沖動(dòng)型的購(gòu)買者和激情反應(yīng)型的消費(fèi)者。他們對(duì)新產(chǎn)品的接受能力很強(qiáng) , 購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是求新、求美、求奇、求勝 , 以自己消費(fèi)新產(chǎn)品來(lái)表示自己

21、與一般人的差別 , 而且他們也很容易受廣告宣傳和實(shí)物引導(dǎo)的影響。所以 , 新產(chǎn)品一踏進(jìn)導(dǎo)人期 , 這類消費(fèi)者就率先使用 , 成為勇敢的 " 最先試用者 " 。從人數(shù)上看 , 革新者僅占消費(fèi)者的 2.5% 。 雖然人數(shù)不多 , 尤其是在導(dǎo)人期的前期 , 它還不能代表一種消費(fèi)潮流 , 但它卻成為某種產(chǎn)品消費(fèi)的帶頭人 , 成為某類新產(chǎn)品消費(fèi)大趨勢(shì)形成的推動(dòng)者。 2O 世紀(jì) 8O 年代初 , 牛仔褲剛剛在我國(guó)市場(chǎng)露面時(shí) , 其購(gòu)買者并不多。據(jù)對(duì)天津市自由市場(chǎng)個(gè)體商的調(diào)查 ,20 世紀(jì) 8 0年代初 , 90年代初 , 牛仔褲平均每天只能售出 2-3 條。 20 世紀(jì) 90年代 ,

22、牛仔褲越過(guò)了成長(zhǎng)期 , 進(jìn)入鼎盛的成熟期 , 該市場(chǎng)日銷售量達(dá)幾千條。從消費(fèi)階層上看 , 革新者一般教育水準(zhǔn)較高 , 經(jīng)濟(jì)收入可以滿足他們支付新產(chǎn)品的能力。導(dǎo)人期的產(chǎn)品具有新穎和質(zhì)優(yōu)良的特色 , 消費(fèi)者寧愿它們的價(jià)格高一點(diǎn) , 這不僅符 合按質(zhì)論價(jià)的原則 , 也可以更好地滿足革新者的求新、求勝的消費(fèi)心理。從性別上看 , 革新者中男性消費(fèi)者多于女性。因?yàn)榕韵M(fèi)者獨(dú)立性、冒險(xiǎn)性不如男性 , 對(duì)新產(chǎn)品接受的信心不高 , 購(gòu)買時(shí)比較善于精打細(xì)算 ,對(duì)產(chǎn)品要求高。由于導(dǎo)入期產(chǎn)品質(zhì)量還不穩(wěn)定 , 各方面設(shè)計(jì)還不完善 , 價(jià)格一般也比較高 , 所以 , 不符合大多數(shù)婦女的消費(fèi)習(xí)慣。綜上所述 , 導(dǎo)人期的消

23、費(fèi)行為特點(diǎn)是購(gòu)買人數(shù)極少 , 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求新、求美、求異、求勝 ; 購(gòu)買個(gè)性是獨(dú)立型 , 購(gòu)買年齡以青年人居多 ; 購(gòu)買性別以男性居多 ; 購(gòu)買方式帶沖動(dòng)性 , 等等。針對(duì)導(dǎo)人期消費(fèi)行為規(guī)律 , 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)把握一個(gè) " 新 " 字。新產(chǎn)品不僅僅只是創(chuàng)造性的全新產(chǎn)品 , 還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的革新與改進(jìn)。因此 , 導(dǎo)入期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就有全新型產(chǎn)品、革新型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品和部分改進(jìn)型產(chǎn)品等幾種類型。即使是名牌優(yōu)質(zhì)的成熟產(chǎn)品也存在一個(gè)老化問(wèn)題 , 它必然會(huì)進(jìn)入衰退期而被市場(chǎng)淘汰。所以 , 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員不斷運(yùn)用創(chuàng)造性想象和再造性想象 , 或設(shè)計(jì)出前所未有的全新產(chǎn)品 , 或在原有產(chǎn)品的基

24、礎(chǔ)上 , 對(duì)原有的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和造型加以 改進(jìn) , 在性能上加以發(fā)展 , 以滿足消費(fèi)者求新、求美的消費(fèi)動(dòng)機(jī) , 尤其對(duì)名牌產(chǎn)品加以革新 , 更滿足導(dǎo)入期消費(fèi)者的求名、求勝的購(gòu)買心理。另外 , 導(dǎo)人期產(chǎn)品的廣告宣傳重點(diǎn) , 是介紹新產(chǎn)品的新意所在 , 以及使用要點(diǎn)等 , 不要過(guò)分地虛張聲勢(shì)。因?yàn)閷?dǎo)人期的所謂革新者 , 大多是獨(dú)立型個(gè)性的男性消費(fèi)者 , 他們文化水準(zhǔn)較高 , 不易從眾。當(dāng)然 , 產(chǎn)品的造型美觀、裝潢優(yōu)雅、 包裝考究也會(huì)引起他們沖動(dòng)性的購(gòu)買。9.1.3.2 成長(zhǎng)期的消費(fèi)行為和產(chǎn)品設(shè)計(jì)成長(zhǎng)期是產(chǎn)品能否生存、發(fā)展光大 , 以形成銷售氣候的關(guān)鍵期。否則 , 新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái) , 只能停留在導(dǎo)人

25、期 , 不成氣候而最終淘汰。所以 , 把握成長(zhǎng)期消費(fèi)行為規(guī)律 , 可以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師把成長(zhǎng)期產(chǎn)品及時(shí)修正 , 擴(kuò)大影響 , 占領(lǐng)市場(chǎng)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品的消費(fèi)者 , 已不像導(dǎo)人期那樣鳳毛麟角 , 而形成早期使用大眾的局面。他們與革新 者的消費(fèi)行為不同 , 最典型的消費(fèi)心理就是趨優(yōu)性。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 , 經(jīng)多方努力改進(jìn) , 使新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型 , 質(zhì)量不斷穩(wěn)定 , 產(chǎn)品的優(yōu)越性逐步顯 露 , 消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和動(dòng)機(jī)有所增強(qiáng) , 消費(fèi)需求從最先試用者擴(kuò)展到早期使用大眾。他們認(rèn)為新產(chǎn) 品質(zhì)量過(guò)關(guān) , 而且批量生產(chǎn)的質(zhì)量似乎要優(yōu)于試產(chǎn)、試銷的產(chǎn)品質(zhì)量 , 因此 , 銷售量出現(xiàn)上升的勢(shì)頭 , 這是早期使用大眾的趨

26、優(yōu)消費(fèi)行為的結(jié)果。另一方面 , 早期使用大眾還存有疑慮心理 , 對(duì)不斷改進(jìn)的新產(chǎn)品還不放心。比如 , 家用電器的耗能與安全問(wèn)題 , 食品新產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題、 保健問(wèn)題、保質(zhì)問(wèn)題 , 等等。雖然他們已經(jīng)接受并肯定了成長(zhǎng)期產(chǎn)品 , 然而一旦購(gòu)買 , 總有一定的風(fēng)險(xiǎn) , 這就使早期使用大眾抱著疑慮的消費(fèi)心理去購(gòu)買新產(chǎn)品。購(gòu)買決策上表現(xiàn)出明 顯的比較性和選擇性 , 一直到他們終于認(rèn)定這種新產(chǎn)品的優(yōu)越性之后 , 才發(fā)生購(gòu)買行為。早期使用大眾的價(jià)格心理不同于革新者 , 革新者以高價(jià)購(gòu)得新產(chǎn)品為榮 , 而大眾消費(fèi)者 則不僅要求物美 , 更要求價(jià)廉 , 他們往往對(duì)價(jià) 格敏感 , 從價(jià)格的比較中決定其購(gòu)買行為。一

27、般地講 , 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 , 開始批量生產(chǎn) , 產(chǎn)品的成本有所下降 , 價(jià)格應(yīng)當(dāng)有所下降 , 這樣才能滿足早期使用大眾的求廉心理。成長(zhǎng)期是新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 , 對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體來(lái)講 , 是否知覺到新產(chǎn)品的 " 新 " 字 , 是決定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度的反應(yīng)。所以 , 加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì) , 包括廣告宣傳、包裝裝潢刺激、 實(shí)物演示等方式 , 不但影響有購(gòu)買需求的消者 , 也能觸動(dòng)廣大的潛在購(gòu)買者。宣傳新產(chǎn)品的手段 , 一般有兩種 : 其一是大眾傳播媒介物 , 比如 , 報(bào)刊、廣播、電視等 ; 其二是人際交往, 比如 , 家庭、同事、同學(xué)和親朋好友 , 等等。大眾傳播媒介可以

28、使新產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中迅速傳播 , 但人們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度卻多半靠人際交往來(lái)確定。所以 , 特別要注重口傳信息的作用。以上分析了成長(zhǎng)期產(chǎn)品的接受者、早期使用大眾的消費(fèi)行為規(guī)律。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)清楚 , 首先要鞏固新產(chǎn)品的優(yōu)越性 , 提高質(zhì)量 , 保證聲譽(yù) , 以滿足消費(fèi)者的趨優(yōu)心理 ; 其次是改進(jìn)工藝 , 降低成本 , 降低價(jià)格 , 以滿足消費(fèi)者的求廉心理 ; 再次 , 還要加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì) , 促使新產(chǎn)品擴(kuò)散速度加快 , 形成銷售量不斷增加。9.1.3.3 成熟期的消費(fèi)行為與產(chǎn)品設(shè)計(jì)A. 選擇心理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后 , 消費(fèi)者心理發(fā)生了顯著性的變化。在成熟期之前 , 產(chǎn)品的

29、購(gòu)買者還不多 , 銷售量比導(dǎo)入期要好。到成熟期時(shí) , 消費(fèi)者已從早期使用大眾轉(zhuǎn)向基本消費(fèi)大眾。他們視產(chǎn)品的購(gòu)買 行為為一般消費(fèi)而不足為奇 , 產(chǎn)品的銷售量達(dá)到峰值 , 并且維持高原態(tài)勢(shì)。在成熟期里 , 購(gòu)買心理最明顯的特征就是嚴(yán)格地挑選商品。由于產(chǎn)品成熟 , 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品豐富 , 這就為消費(fèi)者選購(gòu)心理創(chuàng)造了客觀條件 ; 另外 , 基本消費(fèi)群體掌握較多的產(chǎn)品信息 , 他們接受了大眾傳播媒介和早期使用大眾的信息 , 尤其是來(lái)自相關(guān)群體的信息 , 知道產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn) , 因此 , 他們可以對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的同類產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的挑選。這種比較和選擇 , 包括對(duì)產(chǎn)品的功能比較 , 對(duì)產(chǎn)品造型、裝潢的選擇 , 對(duì)

30、產(chǎn)品價(jià)格的比較 , 以及對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)和零配件供應(yīng)方便程度加以選擇 , 等等。B. 求廉心理總是占有重要地位。產(chǎn)品在成熟期之前 , 購(gòu)買者一般還是少數(shù)人 , 即使是早期使用大眾 , 其消費(fèi)階層還是偏高的 , 他們較高的經(jīng)濟(jì)收入可以支付產(chǎn)品在導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期的偏高定價(jià)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 , 開始面向眾多的經(jīng)濟(jì)收入不高的基本消費(fèi)大眾 , 再加上新產(chǎn)品已失去新的優(yōu)勢(shì) , 成為大眾的一般消費(fèi)品 , 所以 , 求廉的消費(fèi)心理在消費(fèi)者行為中表現(xiàn)得尤為突出。C. 產(chǎn)品的銷售量已趨近飽和。銷售量在達(dá)到頂峰之后 , 開始出現(xiàn)增長(zhǎng)的停滯。廠商庫(kù)存增多 , 這時(shí)新加入的購(gòu)買者已日趨減少 , 而且潛在消費(fèi)者更少。豐富的產(chǎn)

31、品和充足的挑選余地 , 使他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和效能要求更高、更嚴(yán)。對(duì)于成熟期消費(fèi)者的行為規(guī)律 , 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作重點(diǎn)是盡可能地開發(fā)產(chǎn)品的新功能 , 在質(zhì)量上更加精益求精 , 并設(shè)法力爭(zhēng)改進(jìn)產(chǎn)品的特色和款式 , 為消費(fèi)者提供新的利益。在成熟期 , 盡管產(chǎn)品的功能改進(jìn)是比較困難的 , 這可以增加產(chǎn)品的服務(wù)項(xiàng)目 , 以良好的售后服務(wù)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的形象。另外 , 在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中要改變形式。在成熟期之前 , 革新者和早期接受者對(duì)一般的產(chǎn)品廣告的刺激 , 如普通的聲像和文字廣告 , 都會(huì)產(chǎn)生良好的反映。但到了成熟期 , 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)格的選擇心理 , 因此 , 他們更樂(lè)意接受對(duì)比性廣告。如更多地向基本

32、消費(fèi)大眾介紹本產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、優(yōu)越性的實(shí)物演示廣告和模具廣告 , 加強(qiáng)對(duì)比。這樣的廣告形式 , 將滿足他們的選購(gòu)心理需要。9.1.3.4 衰退期的消費(fèi)行為與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后 , 會(huì)變得陳舊、過(guò)時(shí) , 在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了特定的影響 , 這個(gè)影響最典型的反映就是期待心理。消費(fèi)者的期待心理主要表現(xiàn)在 以下兩個(gè)方面 :其一 , 期待變化的心理。他們對(duì)產(chǎn)品陳舊發(fā)生不滿情緒 , 消費(fèi)興趣開始轉(zhuǎn)移 , 期待著更新、更好的同類產(chǎn)品出現(xiàn) ; 也就是期待質(zhì)量更高、造型更美、功能更全的新產(chǎn)品問(wèn)世 , 來(lái)滿足他們期盼變化的心理。其二 , 期待降價(jià)處理。在衰退期出現(xiàn)的消費(fèi)者大多是守舊者 , 他們消費(fèi)階層較低 ,

33、 求廉、求實(shí)是他們的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī) , 即使消費(fèi)階層較高的人 , 保守意識(shí)也很強(qiáng)。而廠家為了減少損 失 , 加快資金周轉(zhuǎn) , 減少庫(kù)存積壓而采取的" 大甩賣 ", 大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格 , 正迎合他們期待產(chǎn)品降價(jià)處理的心理。一般衰退期產(chǎn)品的銷售呈下降趨勢(shì) , 但不同種類的產(chǎn)品下降速度不盡相同 , 有的下降快 , 有的可以延續(xù)多年。所以 , 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員要有兩手準(zhǔn)備 , 針對(duì)期待變化心理 , 積極開發(fā)新產(chǎn)品 , 滿足革新者 求新、求勝的心理需求 , 縮短產(chǎn)品生命周期。此外 , 也要進(jìn)一步降低成本和加強(qiáng)市場(chǎng)促銷策略的運(yùn)用 , 以降低產(chǎn)品價(jià)格 , 滿足消費(fèi)大眾和守舊者的求廉心理 ,

34、盡快走出衰退期的低谷 , 迎接產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。9.1.4 新產(chǎn)品擴(kuò)散與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品一候研制成功 ,投放市場(chǎng) , 產(chǎn)品的生命周期便開始運(yùn)行 , 但各種新產(chǎn)品的命運(yùn)卻不盡相同 : 有的新產(chǎn)品打不開銷路 , 沒(méi)過(guò)導(dǎo)人期就到衰退期 , 過(guò)早夭折 ; 有的新產(chǎn)品初上市 , 銷路尚好 , 度過(guò)導(dǎo)入期 , 隨著時(shí)間推移 , 銷量情況逐漸走下坡路 , 沒(méi)有形成成長(zhǎng)的勢(shì)頭而被市場(chǎng)所淘汰 ; 有的新產(chǎn)品初上市時(shí) , 也許并不為很多消費(fèi)者所接受 , 但隨著時(shí)間的推移 , 其銷路逐步推廣 , 最后深入到每個(gè)消費(fèi)者家庭 , 完成產(chǎn)品的正常市場(chǎng)周期運(yùn)行。由此可見 , 在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)環(huán)節(jié)中 , 惟獨(dú)成長(zhǎng)期最為重要

35、 , 倘若新產(chǎn)品順利度過(guò)成長(zhǎng)期 , 那么 , 這個(gè)新產(chǎn)品就是成功的 ; 反之 , 則失敗。研究產(chǎn)品成長(zhǎng)的規(guī)律 , 實(shí) 際上就是分析新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 , 這對(duì)企業(yè)開發(fā)新 產(chǎn)品和設(shè)計(jì)人員的決策是至關(guān)重要的。9.1.4.1 新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 , 是指消費(fèi)者接受新產(chǎn)品 , 并且不斷在消費(fèi)者總體中展開的過(guò)程。接受和拒絕新產(chǎn)品 , 是消費(fèi)者的個(gè)體現(xiàn)象 , 擴(kuò)散則是 一種群體現(xiàn)象。把消費(fèi)者作為一個(gè)整體來(lái)研究消費(fèi)問(wèn)題時(shí) , 新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程實(shí)際上就是消 費(fèi)者群體接受新產(chǎn)品的過(guò)程。新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò) 程決定了該產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期運(yùn)行成功與否 , 也決定了該產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)的過(guò)程 , 只有消費(fèi) 者接受率

36、不斷增長(zhǎng) , 這種產(chǎn)品的銷售量才會(huì)呈 上升的勢(shì)頭。所以 , 國(guó)外市場(chǎng)研究專家十分重視 新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的研究。他們認(rèn)為 , 新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程是一種動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程 , 若以時(shí)間為自變量 , 以消費(fèi)者群體的接受率為因變量 , 則兩個(gè)變量的關(guān)系呈 S 形 , 這一曲線表明大部分新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的規(guī)律 , 如圖 9-3 所示。這條 S 形曲線說(shuō)明 : 新產(chǎn)品在導(dǎo)人期 , 消費(fèi)者的接受率較低 , 因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等信息 , 還缺乏了解 , 或缺乏比較 和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) , 對(duì)使用新產(chǎn)品所帶來(lái)的好處和利益存在疑慮。所以 , 這時(shí)只有少數(shù) " 勇敢者 " 接受新產(chǎn)品。隨

37、著時(shí)間的推移 , 有關(guān)新產(chǎn)品的信息不斷 在消費(fèi)者群體中擴(kuò)散 , 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受率相應(yīng)地不斷增長(zhǎng) , 產(chǎn)品順利越過(guò)成長(zhǎng)期 , 直到該產(chǎn)品的擁有和使用趨近飽和時(shí) , 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 , 若沒(méi)有更新產(chǎn)品替代這種產(chǎn)品的作用 , 該產(chǎn)品的 社會(huì)擁有率將穩(wěn)定在一個(gè)水平上不發(fā)生很大變化 , 即到達(dá)自然極限 ; 若有另一種新產(chǎn)品可以替代這種產(chǎn)品 , 并具有更多的優(yōu)點(diǎn) , 則該產(chǎn)品的社會(huì)擁有率將逐漸降低 , 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。最后 , 被另一新產(chǎn)品完全取代。圖 9-3 新產(chǎn)品的擴(kuò)獻(xiàn)曲線 (S 型曲線9.1.4.2 影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素分析影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素很多 , 若以消費(fèi)者為研究主體 , 那么 , 來(lái)自

38、消費(fèi)者外部的因素 , 諸如 : 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品本身特性、產(chǎn)品的傳播渠道 , 以及從眾現(xiàn)象等 , 稱之為影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的客觀因素。而來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的因素 , 諸如 : 消費(fèi)者的知覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀、嘗試、評(píng)價(jià)等 , 稱之為影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的主觀因素。下面就這兩方面的因素加以分析。A. 影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的客觀因素a. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)新產(chǎn)品的接受和擴(kuò)散有重要的制約作用。國(guó)內(nèi)外 的研究表明 , 若經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮 , 消費(fèi)者收入水平提高 , 新產(chǎn)品擴(kuò)散速度 ' 快 ; 反之 , 則變慢 , 至停滯不前。我國(guó)在改革開放之前 , 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢 , 人們收入普遍不高 , 電視機(jī)、

39、電冰箱等耐用消費(fèi)品社會(huì)擁有率極低 , 產(chǎn)品擴(kuò)散很困難。改革開放后 , 國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展快 , 人們的收人水平提高了 , 電視機(jī)的擴(kuò)散速度就非常驚人。以北京為例 ,20 世紀(jì) 70 年代初 , 北京擁有電視機(jī)的家庭甚為少見。到 1984 年底 , 城市居民家庭的電視機(jī)擁有率已達(dá) 90%, 基本上達(dá)到了飽和狀態(tài)。b. 新產(chǎn)品本身的特征。產(chǎn)品本身的特征是影響其擴(kuò)散的重要因素。如果新產(chǎn)品的優(yōu)越性能非常明顯 , 容易被消費(fèi)者接受 , 它的擴(kuò)散速度就比較快。 比如 , 藥物牙膏之所以能夠以較快的速度在市場(chǎng)上擴(kuò)散 , 就是因?yàn)樗邢祖?zhèn)痛、止血除臭、防踴健 跟等優(yōu)點(diǎn) , 對(duì)預(yù)防和輔助治療一些牙科疾患 , 如牙本

40、質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙踉出血、牙痛及口臭等確有 顯著療效。這些可感性很強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn) , 是普通牙膏無(wú) 法比擬的。因而 , 藥物牙膏迅速替代了普通牙膏。產(chǎn)品使用方法復(fù)雜與否 , 是影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的又一因素。使用新產(chǎn)品越需要復(fù)雜的知識(shí)和技能 , 產(chǎn)品就越不易被消費(fèi)者接受。比如 , 傳統(tǒng)照相機(jī)的使用需要相當(dāng)復(fù)雜的知識(shí) , 很多人苦于難以掌握使用方法而不敢購(gòu)買。因此 , 這種照相機(jī)的擴(kuò)散過(guò)程緩慢?，F(xiàn)代的工業(yè)產(chǎn)品 , 往往結(jié)構(gòu)復(fù)雜 , 而新產(chǎn)品往往又是非專家購(gòu)買和使用 , 這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者從使用者角度出發(fā) , 盡量簡(jiǎn)化操作難度和復(fù)雜性 , 在做產(chǎn)品廣告宣傳時(shí), 側(cè)重 " 使用方便 " 的

41、宣傳 , 這樣 , 新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度才會(huì)加快。另外 , 新產(chǎn)品是否可試用 , 是影響新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的又一因素。一般的消費(fèi)者都是在試用新產(chǎn)品覺得滿意之后 , 才會(huì)變成新產(chǎn)品的經(jīng)常使用者。比如 , 食品類的新產(chǎn)品初上市時(shí) , 應(yīng)提供小包裝供消費(fèi)者品嘗 ; 大件的耐用消費(fèi)品 , 若允許消費(fèi)者試用 , 一般可以提高新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。 國(guó)外有些廠商實(shí)行產(chǎn)品試用可退貨購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)的銷售方式 , 增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度 , 也促使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的優(yōu)良性能 , 結(jié)果證實(shí)消費(fèi)者退貨率很低 , 而銷售量卻大大增加。這是提高新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的重要途徑。C. 新產(chǎn)品的傳播渠道。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中 , 應(yīng)充分運(yùn)用傳播手

42、段 , 這是促成擴(kuò)散的重要方法。傳播新產(chǎn)品的渠道主要有兩種 : 一種是大眾傳播媒介物 , 如報(bào)刊、廣播和電視等。這主要靠產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)者充分運(yùn)用廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)方式來(lái)達(dá)到目的。另一種是人際傳播渠道 , 如家庭成員、同學(xué)同事、親朋好友之間口傳信息 , 而這種口傳信息將導(dǎo)致產(chǎn)品形象的優(yōu)劣。這種人際交往形式的傳播是影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要原因。比如 , 高壓鍋擴(kuò)散的速度遠(yuǎn)不及電視機(jī) , 其原因就是易引起使用事故 , 雖然極其少見 , 但消息往往不腔而走 , 迅速傳播開來(lái) , 給人造成使用不安全的不良印象 , 這就使高壓鍋在蒸煮食品方面具有的許多優(yōu)良性能 被相對(duì)減弱 , 使高壓鍋的市場(chǎng)發(fā)展緩慢。d.

43、 從眾現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)人的活動(dòng)趨向于其他人的活動(dòng)時(shí) , 這種行為便是從眾現(xiàn)象。從眾是一種社會(huì)心理現(xiàn)象 , 對(duì)消費(fèi)者群體接受新產(chǎn)品的過(guò)程影響 較大。因此 , 從眾是影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素之一。 我們?？吹竭@種情景 : 當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一種既缺乏有關(guān)知識(shí)又無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)的商品時(shí) , 自然希望能跟隨別人去購(gòu)買 , 或在有經(jīng)驗(yàn)的人指導(dǎo)下去購(gòu)買商 品。無(wú)錫小天鵝集團(tuán)的推銷員在推銷 " 小天鵝 " 全自動(dòng)洗衣機(jī)時(shí) , 就考慮到消費(fèi)者的從眾心理 , 取得很好的市場(chǎng)效益 , 使新產(chǎn)品加速擴(kuò)散。他們注意到消費(fèi)者對(duì)電腦控制的全自動(dòng)洗衣機(jī)缺乏知識(shí) , 疑慮較多 , 如果推銷員給予滿意的回答 , 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)

44、生順從消費(fèi)指導(dǎo)的結(jié)果。于是 , 他們重視推銷員的素質(zhì) , 組成以大學(xué)生為主的推銷隊(duì)伍 , 在全國(guó)洗衣機(jī) 滯銷的不利條件下 , 占領(lǐng)市場(chǎng) , 榮登當(dāng)年全國(guó)洗衣機(jī)行列的榜首。在消費(fèi)者中產(chǎn)生從眾購(gòu)買的效應(yīng) , 產(chǎn)品供不應(yīng)求。由于中國(guó)消費(fèi)者群體文化水平不高 , 往往在購(gòu)買時(shí)缺乏自信 , 容易受外界條件左右而產(chǎn)生順從購(gòu)買行為 , 因此 , 加速新產(chǎn)品擴(kuò)散、充分發(fā)揮廣告和推銷設(shè)計(jì)顯得十分重要。在現(xiàn)實(shí)生活中 , 消費(fèi)者所選購(gòu)的產(chǎn)品 , 在質(zhì)量、式樣和色彩上并沒(méi)有一定客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下 , 消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品 , 會(huì)受集體一致性程度的影響 , 表現(xiàn)出從眾的傾向。比如 , 在百貨商店里 , 經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況

45、 : 某個(gè)柜臺(tái)前面 , 圍著幾個(gè)人 , 他們?cè)谫?gòu)買新產(chǎn)品 , 這時(shí) , 會(huì)有其他人前來(lái)探望 , 有時(shí)顧客會(huì)越圍越多 , 爭(zhēng)相搶購(gòu) , 他們甚至能為搶 購(gòu)到新產(chǎn)品而感到幸運(yùn)。因此 , 我們某些個(gè)體攤位 , 為了推銷某種商品 , 甚至雇人充當(dāng)顧客 , 有意造成一種搶購(gòu)的情境 , 以誘發(fā)消費(fèi)者的從眾行為 . B. 影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的主觀因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散 , 除了外部條件之外 , 消費(fèi)者的主觀內(nèi)部因素也十分重要。一個(gè)產(chǎn)品在客觀上 是否全新 , 往往并不十分重要 , 關(guān)鍵是消費(fèi)者是否知覺它是新的 , 對(duì)產(chǎn)品的知覺決定了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng) , 也決定新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程。任何一種新產(chǎn)品 , 僅在一段有限的

46、時(shí)間內(nèi) , 即導(dǎo)人期是新的 , 而在相當(dāng)長(zhǎng)的成長(zhǎng)期內(nèi) , 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是潛在的 新產(chǎn)品。如電視機(jī) , 在我國(guó) 20 世紀(jì) 60 年代中期就導(dǎo)入市場(chǎng)了 , 過(guò)了十多年后才作為新產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者接受。所以 , 研究新產(chǎn)品擴(kuò)散的主觀因素和潛在消費(fèi)者的行為規(guī)律 , 分析他們接受新產(chǎn)品的過(guò)程 ,這里包括消費(fèi)者的知覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀、嘗試和評(píng)價(jià)過(guò)程 , 是新產(chǎn)品擴(kuò)散的主觀因素的重要環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)可以制定出一個(gè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受過(guò)程的模型流程圖。圖的方框中標(biāo)明接受新產(chǎn)品過(guò)程的步驟 , 方框上面標(biāo)示的是阻力來(lái)源、何處 , 下面標(biāo)示的是生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者對(duì)于降低阻力的策略。如 圖 9-4 所示。如果在成長(zhǎng)期

47、, 潛在消費(fèi)者仍感到自己對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不足 , 缺乏信任 , 則他們可能對(duì)新產(chǎn)品持否定態(tài)度 , 而影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程。所 以 , 產(chǎn)品的生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者應(yīng)充分宣傳新產(chǎn)品 的使用方法方便、操作簡(jiǎn)單等 , 消費(fèi)者就可能轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度 , 愿意接受新產(chǎn)品?，F(xiàn)將接受新產(chǎn)品過(guò)程的各環(huán)節(jié)說(shuō)明如下 : 知覺。知覺是接受過(guò)程的開始。必須有關(guān)于新產(chǎn)品的刺激源 , 才能引起消費(fèi)者知覺和需要知覺 , 才可以實(shí)行接受過(guò)程在知覺階段中 , 新產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)可以集中于宣傳新產(chǎn)品的用途。 當(dāng)潛在的消費(fèi)者注意到這些用途時(shí) , 他可能會(huì)覺得這種產(chǎn)品將會(huì)滿足自己的某種需求。這樣 , 就會(huì)使他進(jìn)入接受過(guò)程的下一個(gè)環(huán)節(jié)。動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者舊

48、有的購(gòu)買習(xí)慣是新產(chǎn)品接受的阻力。要誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的 動(dòng)機(jī) , 必須針對(duì)阻力宣傳新產(chǎn)品需要的重要性和優(yōu)越性 , 使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和購(gòu)買的新產(chǎn)品有一種良好的印象。同時(shí) , 利用人際交往的壓力 , 使人感到某種消費(fèi)需求的迫切性。例如 : 當(dāng)前彩電的擁有率較高 , 如果一個(gè)家庭至今還沒(méi)有彩電 , 那么 , 他與人交往時(shí) , 就會(huì)受到壓力 , 促成他消費(fèi)彩電的同調(diào)性。因此 , 強(qiáng)調(diào)需求的重要性是提高購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有效策略。態(tài)度。肯定態(tài)度的建立是新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要步驟。產(chǎn)品導(dǎo)人期 , 只有極少數(shù)的革新者持肯定態(tài)度 , 廣大的潛在消費(fèi)者態(tài)度不明顯。價(jià)值觀。消費(fèi)者的價(jià)值觀是影響消費(fèi)行為的重要因素。如果新產(chǎn)

49、品與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度協(xié)調(diào)一致 , 新產(chǎn)品就比較容易迅速擴(kuò)散 ; 反之 , 若新產(chǎn)品與消費(fèi)者原有觀念和習(xí)慣相沖突 , 則擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)受阻而減慢。比如 , 消費(fèi)者對(duì)于粗糧一般缺乏積極的態(tài)度 , 因此 , 要宣傳吃粗、細(xì)糧搭配的混合主食比吃純細(xì)糧的營(yíng)養(yǎng)更大 , 力圖改變消費(fèi)者對(duì)粗糧的價(jià)值觀 , 進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)對(duì)粗糧的消極態(tài)度。又如 , 時(shí)髦服裝的接受 , 凡時(shí)裝與傳統(tǒng)觀念沖突不大者 , 接受率高 , 新時(shí)裝的擴(kuò)散快 , 像牛仔褲 ; 若時(shí)裝與傳統(tǒng)觀念沖突大 , 接受率就低 , 新時(shí)裝的擴(kuò)散就慢 , 像迷你裙。嘗試。消費(fèi)者探究心理是很普遍的 , 在接受新產(chǎn)品之前 , 總希望先親自試用一

50、下這種產(chǎn)品。在購(gòu)買一個(gè)全新的產(chǎn)品時(shí) , 消費(fèi)者往往買得少一些 , 取得使用經(jīng)驗(yàn)后再?zèng)Q定是否大量購(gòu)買或長(zhǎng)期使用。因此 , 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者 , 應(yīng)當(dāng)提供少量購(gòu)買的條件 ,供消費(fèi)者嘗試使用 , 如食品新產(chǎn)品的小包裝、化妝品的小包裝等 , 對(duì)新產(chǎn)品打開銷路十分有利。評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)一般是接著嘗試而發(fā)生的。嘗試之后 , 消費(fèi)者總要?dú)w納他們的印象 , 對(duì)新產(chǎn)品作出總體評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不相信自己對(duì)新產(chǎn)品所作出的評(píng)價(jià) , 也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品存有疑慮心理 , 擔(dān)心它的質(zhì)量是否可靠 , 性能是否穩(wěn)定等 , 這種不放心導(dǎo)致的不安全感 , 將成為阻礙 新產(chǎn)品接受的根源。所以 , 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和廣告制作者 , 應(yīng)把重點(diǎn)放在

51、設(shè)法幫助消費(fèi)者理解使用的方法上 , 大力宣傳成功的使用經(jīng)驗(yàn) , 增強(qiáng)消費(fèi)者的自信心和信任感 , 加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的進(jìn)程。9.2 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理9.2.1 產(chǎn)晶造型設(shè)計(jì)心理概述當(dāng)代優(yōu)秀的造型設(shè)計(jì) , 無(wú)不利用心理策略 , 也就是從消費(fèi)者市場(chǎng)變化趨勢(shì) , 消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律去策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)。即使以重視產(chǎn)品的技術(shù)和功能設(shè)計(jì)而著稱于世的德國(guó)設(shè)計(jì)大師們 , 也拿起了心理策略的設(shè)計(jì)武器。比如 , 在國(guó)際設(shè)計(jì)界知名度極高的 " 蛙設(shè)計(jì)公司 " (Frogdesign 一由聯(lián)邦德國(guó)英文名稱的首字組成 ) 創(chuàng)辦人埃辛杰認(rèn)為 , 他的設(shè)計(jì)策略是強(qiáng)調(diào)人的尺度、觸覺價(jià)值及擬人學(xué)說(shuō)。另一個(gè)著名

52、的德國(guó)莫爾設(shè)計(jì)公司 (M0ll Design ) 的蘭納先生也認(rèn)為 , 要詳細(xì)研究消費(fèi)者的人口特征及消費(fèi)行為 , 制定面向更多消費(fèi)者的心理設(shè)計(jì)策略 , 即強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的多樣化 , 需要既為消費(fèi)者的心理性需求 , 也為非理性需求而設(shè)計(jì) , 他稱之為 ' 用有毅力的感情來(lái)設(shè)計(jì) " 。當(dāng)代美國(guó)產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì) , 更以實(shí)用、合 理、為人服務(wù)而暢銷。他們認(rèn)為 , 一項(xiàng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì) , 首先取悅于消費(fèi)者的視覺 , 其次是它的操作與使用方面無(wú)疑也是可靠、簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)的。日本的設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)心理的關(guān)注就更突出了。他們要把一個(gè)產(chǎn)品打入某國(guó)市場(chǎng) , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前 , 會(huì)派人到那個(gè)國(guó)家去用調(diào)查法或問(wèn)卷法了

53、解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。然后 , 根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息 , 結(jié)合設(shè)計(jì)師的鑒賞力和專長(zhǎng)來(lái)策劃產(chǎn)品。他們常常會(huì)生產(chǎn)出好幾種款式和樣式 , 以滿足不同層次消費(fèi)者的差異性。為了決定哪幾種更受消費(fèi)者的歡迎 , 他們不僅用問(wèn)卷法 , 還用觀察法去調(diào)查。他們會(huì)把這些花色品種的產(chǎn)品放到電子監(jiān)控的商店里 , 在那里 , 機(jī)器可隨時(shí)觀察消費(fèi)情況。根據(jù)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為 , 再?zèng)Q定各品種的生產(chǎn)數(shù)量和如何改進(jìn)銷售策略。日本設(shè)計(jì)師在調(diào)查消費(fèi)者心理方面花費(fèi)的財(cái)力和勞力是不予計(jì)算的。他們認(rèn)為 , 沒(méi)有消費(fèi)心理的研究 , 也就沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品生產(chǎn)的起點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有什么功能 , 怎樣的外形結(jié)

54、構(gòu) , 要具 有什么樣的目標(biāo)市場(chǎng) , 在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的總體計(jì)劃中就已經(jīng)決定了。若待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)人市場(chǎng) , 進(jìn)入流通過(guò)程之后 , 再來(lái)考慮是否滿足消費(fèi)者的需求 , 已是生米煮成熟飯 , 為時(shí)太晚了。過(guò)去 , 我國(guó)產(chǎn)品之所以積壓嚴(yán)重 , 其中一條重要原因 , 就是不重視消費(fèi)者心理的研究 , 不重視在消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查前提下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前 , 我國(guó)一些工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性差 , 在國(guó)內(nèi)、 外市場(chǎng)屢遭冷遇 , 其原因固然復(fù)雜 , 但其中重要的一條是產(chǎn)品的造型不符合消費(fèi)者心理。消費(fèi)者普遍稱 :" 看上眼的買不起 , 買得起的又看不上眼 " 。所謂 " 看上眼 ", 就是指

55、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)美觀 , 結(jié)構(gòu)功能合理 , 使用方便 , 包裝裝潢精美 , 富有時(shí)代氣息。 隨著人民生活水平的提高 , 人們對(duì)產(chǎn)品造型的重視勝于價(jià)格。兩只質(zhì)量相近的手表 , 造型設(shè)計(jì)差的一 種價(jià)格即使便宜些 , 消費(fèi)者也不愿意買。產(chǎn)品的造型詢中 , 是一種高附加值的設(shè)計(jì) , 它可以提高產(chǎn)品的技術(shù)和藝術(shù)的含量 , 成為消費(fèi)者滿意的緊俏產(chǎn)品。產(chǎn)品的價(jià)值除了材料成本、人工費(fèi)用、設(shè)備折舊和運(yùn)輸費(fèi)用等有形的 " 硬 " 價(jià)值以外 , 還應(yīng)包括技術(shù)的新穎性、實(shí)用性 , 產(chǎn)品整體的優(yōu)良 設(shè)情口售后服務(wù)等無(wú)形的 " 軟 " 價(jià)值。這種 " 軟 " 價(jià) 值

56、又稱為 " 附加價(jià)值 " 。通過(guò)價(jià)格表現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值 , 如果這種附加價(jià)值所占的比值很高 , 就可認(rèn)定該產(chǎn)品是高附加值產(chǎn)品。市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是 , 這種附加值在產(chǎn)品價(jià)值中所占的比重越來(lái)越大 , 以至同樣的產(chǎn)品 , 同樣的功能 , 同樣的制造成本 , 卻由于造型設(shè)計(jì)的差異而導(dǎo)致售價(jià)相差幾十倍 , 乃至上千倍。 可見 , 產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中的作用是何等重要 ! 因此 , 根據(jù)消費(fèi)者心理的研究 , 產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)采取一些心理策略 , 這對(duì)提高我們的設(shè)計(jì)水平是十分有益的。9.2.2 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的心理策略隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 消費(fèi)市場(chǎng)的需求也發(fā)生了顯著的

57、變化。人們漸漸認(rèn)識(shí)到 , 需求不僅有物質(zhì)的一面 , 更有心理的一面。過(guò)去人們?nèi)菀卓粗匚镔|(zhì)的一面 , 忽視心理的一面。 事實(shí)上 , 消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品的使用功能 , 也需要心理的、藝術(shù)的、思想的、社會(huì)的追求。富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者 , 對(duì)產(chǎn)品的要求不僅要具備使用價(jià)值 , 而且要求產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)有藝術(shù)價(jià)值、 觀賞價(jià)值。在令人眼花繚亂的商店柜臺(tái)面前 , 正逐步改變著購(gòu)物觀念 : 由過(guò)去把實(shí)用、廉價(jià)作為 天經(jīng)地義的準(zhǔn)則變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)是否新穎、漂亮 , 看得與前者同等的重要。更多的消費(fèi)者 , 特別注重優(yōu)良的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的心理價(jià)值 , 這種產(chǎn)品是反映消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化水準(zhǔn)、個(gè)人情趣的象征。比如 ,

58、 日本電冰箱同歐美電冰箱 相比 , 在功能上沒(méi)有什么差別 , 但造型設(shè)計(jì)的心 理含量、藝術(shù)含量很高 , 使日本電冰箱在中國(guó)市場(chǎng)上大受歡迎 , 因?yàn)樗煨驮O(shè)計(jì)輕巧、實(shí)用、美觀 , 使住房尚不寬裕的中國(guó)消費(fèi)者感到滿意。消費(fèi)者購(gòu)買商品 , 除了取得實(shí)用價(jià)值以外 , 還要求在使用中獲得心理上的滿足。比如 , 消費(fèi)者對(duì)手表的需要 , 除了保證計(jì)時(shí)正確無(wú)誤的使用價(jià)值外 , 還希望手表能顯示自己的身份 , 甚至有的消費(fèi)者買手表是作為禮品饋贈(zèng)親友 , 以滿足社交需要。所以 , 對(duì)手表的設(shè)計(jì) , 不僅是計(jì)時(shí)功能的設(shè)計(jì) , 還要反映消費(fèi)者的自尊和社交等多方面的心理需求。為此 , 在手表造型設(shè)計(jì)上就有新的要求。比如

59、 , 要滿足消費(fèi)者的自尊和體面的需求 , 一些用金飾品裝飾的手表 , 設(shè)計(jì)精美的盒包裝手表是滿足消費(fèi)者社交需求的佳品。消費(fèi)者的審美需求是滿足其心理需要的重要方面。消費(fèi)者要求產(chǎn)品不但要實(shí)用 , 而且要美觀 , 特別是日用消費(fèi)品 , 除了是生活用品外 , 還希望它同時(shí)是一件工藝品 , 具有欣賞價(jià)值。所以 , 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)講究款式、花色、造型、色彩 , 就是為了在使用這些用品時(shí) , 能獲取美感 , 從而達(dá)到心理上的滿足。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)造型設(shè)計(jì)是以美學(xué)為設(shè)計(jì)原則的 , 出現(xiàn)了專門的研究領(lǐng)域。比如 , 國(guó)外美學(xué)界把研究工業(yè)產(chǎn)品的技藝稱為 " 工業(yè)藝術(shù) " 把研究制造具有審美

60、價(jià)值的日用消費(fèi)品工業(yè)稱為 " 消費(fèi)美學(xué) " 把研究產(chǎn)品美的科學(xué)稱為 " 技術(shù)美學(xué)。為了滿足消費(fèi)者的心理需求 , 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的心理策略 , 可以從以下幾方面去思考。9.2.2.1 單純化設(shè)計(jì) 現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美感 , 體現(xiàn)在整形、分量、節(jié)奏、韻律上 , 大多傾向于單純、簡(jiǎn)樸、大方、安定、穩(wěn)重、氣勢(shì)的美。這些造型的特點(diǎn) , 一反過(guò)去的繁瑣、堆砌、 柔弱、零碎的手工藝狹隘手法?，F(xiàn)代工業(yè)的機(jī)械化 , 以及機(jī)就運(yùn)動(dòng)的秩序、反復(fù)、節(jié)奏、曲直、平整、量塊-等愈單純 , 愈簡(jiǎn)練 , 也就愈利于大規(guī)模的生產(chǎn)。所以 , 產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì) , 既要研究傳統(tǒng)的造型美的規(guī)律 , 又要靈活地運(yùn)用和突破傳統(tǒng) , 創(chuàng)造出現(xiàn)代美的新