旅行社產(chǎn)品的促銷方法

1、第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的促銷方法一、廣告 由一個特定的主辦人，以付款的方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 廣告覆蓋面廣，可以傳達(dá)聲音、形象、色彩等各種信息，并且允許多次重復(fù)信息，在宣傳溝通方面具有很多優(yōu)勢。 旅行社的廣告：1.旅行社形象廣告 2.具體產(chǎn)品的廣告目的在于樹立良好的企業(yè)形象，使旅游者產(chǎn)生信任感要將產(chǎn)品的內(nèi)容、特色、價格等信息提供給旅游者，希望旅游者購買。廣告促銷步驟1.確定廣告宣傳銷售目標(biāo) 宣傳旅行社及產(chǎn)品，說明顧客購買，在產(chǎn)品成熟期做提醒式廣告等。2.廣告信息選擇 指旅行社通過廣告媒體將信息傳遞給公眾。 信息是整個廣告活動成敗的關(guān)鍵因素之一！ 廣告信息主要來源于顧客的

2、看法和反映，其次來源于廣告人員、旅游專家、競爭者，最后再進行信息的選擇，并通過詞、語氣、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、板式等組合進行廣告信息的表達(dá)。廣告促銷步驟3.媒體選擇 指選擇能將廣告信息最有效地傳遞給目標(biāo)市場的媒體。 不同的廣告媒體，其特點和宣傳對象區(qū)別很大。在選擇廣告媒體時，除了要考慮該媒體廣告能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的特征、與旅行社產(chǎn)品的定位相適應(yīng)等因意外，媒體的廣告成本也是必須加以考慮的因素。 各種媒體的成本是不同的，一般而言，媒體覆蓋區(qū)域越大，成本越高。為方便選擇媒體廣告，可以用個人成本指數(shù)來衡量。旅行社選擇媒體，應(yīng)綜合考慮費用與效果的關(guān)系，根據(jù)旅行社自身的資金能力，在各種媒體之間進行合理的比較與選擇 個人成

3、本是指媒體廣告?zhèn)鞑サ絾挝唬ㄒ话銥?000人）受眾所花費的成本。（一）廣告的媒體選擇報紙報紙1.靈活性強2.保存時間長3.覆蓋面廣1.互動性差2.內(nèi)容繁雜3.缺少形象表達(dá)手段雜志雜志1.選擇性強、 對象明確2.保存時間長3.印刷效果良好1.傳播對象范圍較小2.缺乏靈活性3.時效性差廣播廣播1.傳播范圍廣2.傳播速度快3.傳播方式靈活1.選擇性差2.保存省察3.因產(chǎn)生錯覺電視電視1.傳播方式多樣2.形象生動3.及時，靈活1.費用高2.選擇性差3.不易保存網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1.傳播方式多樣2.時效性強3.成本相對較低4.互動性強1.保真度差2.傳播信息繁雜（二）廣告預(yù)算的制定利潤比例法銷售比例法 計劃銷售比例

4、法 上期銷售比例法 平均銷售比例法 銷售增長比例法競爭對抗法 市場占有率法 增減百分比法支出可能法二、人員推銷 通過旅行社銷售人員與潛在旅游者的直接溝通來實現(xiàn)銷售。 是最古老的一種促銷方式，具有良好的效果，但是，人員推銷的單位成本較高，因此只能在一定范圍內(nèi)使用。1.人員推銷的方法 （1）人員接觸，是指以推銷人員個人或小組的形式與旅游者接觸，進行產(chǎn)品推銷。 （2）會議促銷，是指旅行社推銷人員邀請旅游者代表在某一約定地點開會，由推銷人員在會上介紹旅行社的產(chǎn)品并進行促銷活動。 （3）講座促銷，是指由旅行社推銷人員為旅游者做產(chǎn)品的教學(xué)式講座，從而達(dá)到促銷目的的方式。尋找潛在尋找潛在旅游者旅游者建立長期

5、建立長期關(guān)系關(guān)系提供服務(wù)提供服務(wù)推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品溝通信息溝通信息人員推銷的任務(wù)人員推銷游客不再光顧旅行社的原因統(tǒng)計調(diào)查表由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游 搬到別處住了搬到別處住了經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購了其他旅行社的產(chǎn)品經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購了其他旅行社的產(chǎn)品其他旅行社提供了價格更低、服務(wù)更好的旅游其他旅行社提供了價格更低、服務(wù)更好的旅游客人投訴，沒有的到處理或沒有得到令人滿意的處理客人投訴，沒有的到處理或沒有得到令人滿意的處理 旅行社缺乏售后服務(wù)旅行社缺乏售后服務(wù)人員推銷的策略1 “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”策略策略旅行社營銷人員在不了解旅旅行社營銷人員在不了解旅游者需

6、求的情況下，常用的游者需求的情況下，常用的一種一種“投石問路投石問路”的推銷策的推銷策略略 營銷人員實現(xiàn)準(zhǔn)備好幾套營銷人員實現(xiàn)準(zhǔn)備好幾套促銷的對話方案，然后根據(jù)促銷的對話方案，然后根據(jù)旅游者的反應(yīng)，決定采用哪旅游者的反應(yīng)，決定采用哪一套對話方案，以便探明用一套對話方案，以便探明用戶的真實需求，進而用說服、戶的真實需求，進而用說服、宣傳等手法促成旅游者購買宣傳等手法促成旅游者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品。2 “配方配方成交成交”策略策略 在事先對旅游者有些基本在事先對旅游者有些基本了解的情況下所采取的一種了解的情況下所采取的一種有目的的推銷策略。有目的的推銷策略。 營銷人員在向客戶推銷產(chǎn)營銷人員在向客戶推銷產(chǎn)

7、品之前，就根據(jù)客戶的需求品之前，就根據(jù)客戶的需求情況考慮好說話的策略，因情況考慮好說話的策略，因為一旦與旅游者接觸，就能為一旦與旅游者接觸，就能很快切中實質(zhì)，達(dá)成交易。很快切中實質(zhì)，達(dá)成交易。當(dāng)談話內(nèi)容不能引起客戶興當(dāng)談話內(nèi)容不能引起客戶興趣時，營銷人員應(yīng)立即穿衣趣時，營銷人員應(yīng)立即穿衣話題，轉(zhuǎn)變談話方式，力爭話題，轉(zhuǎn)變談話方式，力爭取得實效。取得實效。3 “誘發(fā)誘發(fā)滿意滿意”策略策略 在旅游者心理有需求，但在旅游者心理有需求，但暫時無購買欲望的情況下采暫時無購買欲望的情況下采取的一種推銷策略。取的一種推銷策略。 先由營銷人員與旅游者交先由營銷人員與旅游者交談，看對方對哪些旅游產(chǎn)品談，看對方對

8、哪些旅游產(chǎn)品有興趣，然后因勢利導(dǎo)，介有興趣，然后因勢利導(dǎo)，介紹旅行社產(chǎn)品特點，誘使旅紹旅行社產(chǎn)品特點，誘使旅游者與其達(dá)成交易、這種推游者與其達(dá)成交易、這種推銷方式要求推銷人員具有較銷方式要求推銷人員具有較高的推銷技能。高的推銷技能。試探式試探式針對式針對式誘導(dǎo)式誘導(dǎo)式人員推銷的作用將旅游者對于產(chǎn)品、價格等方面的評價及時反饋給旅行社管理人員，有利于旅行社改進產(chǎn)品和服務(wù)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點與特色，解答疑問，消除顧慮，最終獲得信任。從而提高旅行社產(chǎn)品的有形程度產(chǎn)品調(diào)整的及時性產(chǎn)品調(diào)整的及時性信息溝通的效率性信息溝通的效率性有形化展示的充分性有形化展示的充分性交流的親近感交流的親近感營造一種良好的氛圍，

9、使旅游者對旅游活動產(chǎn)生向往感 銷售人員充當(dāng)旅游者的旅游顧問，對原有產(chǎn)品進行修訂設(shè)計出能夠滿足旅游需要的產(chǎn)品。 此外，旅游者參與產(chǎn)品設(shè)計可以讓他們有更多的主動性和成就感三、公共關(guān)系 指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護、改善或改變企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。 主要包括： 對新聞界的公關(guān)（新聞發(fā)布會、熟識旅行）；對社會公眾的公關(guān)。1.開展公共關(guān)系活動的意義可以為旅行社梳理良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳，可以擴大旅行社和產(chǎn)品的知名度、改變公眾對旅行社的某些不良印象。由于新聞的可信度要大大高于廣告，因此這種信息

10、的傳遞方式易讓旅游者解除心理防備，有特定內(nèi)容的新聞稿件對企業(yè)來講充當(dāng)著免費廣告的角色。2.公共關(guān)系活動的類型（1）新聞發(fā)布會又稱記者招待會。是旅行社廣泛傳播信息，吸引新聞界報道，搞好媒介關(guān)系的重要手段。當(dāng)旅行社準(zhǔn)備舉行重要活動、處理重大事件、向公眾通報重要事項、發(fā)布重要新聞時，就可以召開新聞發(fā)布會。旅行社需要運用新聞發(fā)布會傳播的事項一般有：開業(yè)及重大慶典、推出新產(chǎn)品、經(jīng)營管理方針的重大改變、危機事件發(fā)生的善后處理等。2.公共關(guān)系活動的類型（2）展覽會包括國際、國內(nèi)旅游博覽會、展銷會等。是旅行社推廣旅游產(chǎn)品、宣傳旅行社成就、塑造形象的重要公關(guān)促銷方法之一。有的通過展出實物或宣傳資料，結(jié)合專人講解

11、，使參觀者對參展旅游產(chǎn)品留下深刻印象，以提高旅行社在旅游者 心目中的可信度；也有的通過民族歌舞的形式，展示旅游目的地生動的民族文化，加深客戶的感性認(rèn)識。2.公共關(guān)系活動的類型（3）慶典活動旅行社在重大節(jié)日或因自身重大事件而舉行慶祝的一種公關(guān)促銷專題活動、與日?；顒酉啾?，更具有特殊性和隆重性，因為更能引起旅游者的關(guān)注，從而達(dá)到擴大旅行社知名度和美譽度的目的。2.公共關(guān)系活動的類型（4）社會贊助旅行社通過社會公益事業(yè)的贊助，向旅游者傳播有關(guān)信息，達(dá)到讓旅游者了解呂新生的目的。由于這種活動有明顯的公益性，因為傳播的信息容易為旅游者所接受，有利于樹立企業(yè)的社會形象，提高旅行社的知名度。2.公共關(guān)系活動

12、的類型（5）公關(guān)談判為了改變相互關(guān)系而交換意識，為取得一致而相互磋商的一種行為。在協(xié)調(diào)旅行社和旅游者關(guān)系時，也需要采用公關(guān)談判來消除旅行社與旅游者之間的誤會和糾紛，保障旅行社與旅游者的共同利益四、銷售推廣也稱銷售促進，是旅行社面向同業(yè)或顧客提供的短期激勵活動，目的自傲與誘使其購買某一特定產(chǎn)品。是一種在短期內(nèi)可以迅速產(chǎn)生效果的促銷活動1.銷售推廣的作用（1）促進旅游者嘗試購買新產(chǎn)品（2）增加銷售（3）對抗競爭（4）建立于中間商的良好合作關(guān)系2.銷售促進的類型1.免費銷售推廣 贈品、紀(jì)念品、贈品印花2.優(yōu)惠銷售推廣 核心是推廣者讓利，接受者省錢 折價券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等3.競賽銷售推廣 舉辦競

13、賽、抽獎4.組合銷售 推廣 1.針對旅游者2.針對旅游中間商3.針對旅游推銷人員 旅行社產(chǎn)品的促銷方法及特點 促銷方法促銷方法特點內(nèi)容特點內(nèi)容廣告廣告人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系銷售推廣銷售推廣覆蓋范圍覆蓋范圍廣窄較窄較窄溝通方式溝通方式間接直接直接占多數(shù)間接占多數(shù)對溝通方式的對溝通方式的控制力控制力低高較低較低反饋信息量反饋信息量極少多較少極少信息反饋速度信息反饋速度慢快不一定慢信息流向信息流向單向多向單向占多數(shù)單向顧客接受信息顧客接受信息速度速度快慢較快較快信息的彈性信息的彈性統(tǒng)一，不變隨顧客變動而變動統(tǒng)一，可變不能直接控制第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、銷售渠道的類型（一）直接銷售渠

14、道（二）間接銷售渠道 單環(huán)節(jié)銷售渠道 雙環(huán)結(jié)銷售渠道 多環(huán)節(jié)銷售渠道二、銷售渠道的選擇（一）旅行社與目標(biāo)市場的距離（二）客源市場的集中程度（三）旅行社的自身條件（四）比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益 三、旅游中間商和分銷策略的選擇（一）旅游中間商的選擇（二）分銷策略的選擇 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷四、旅游中間商的管理（一）日常管理（二）激勵（三）定期評估、調(diào)整目前一些中小旅行目前一些中小旅行社爭做旅游批發(fā)商，社爭做旅游批發(fā)商，你如何看待這個問你如何看待這個問題？題？什么是旅游批發(fā)商？成為一個旅游批發(fā)商對一個旅行社尤其是中小旅行社有哪些有利影響？一 什么是旅游批發(fā)商？v也叫批發(fā)旅游經(jīng)營商，主

15、要從事組織和批發(fā)包價旅游業(yè)務(wù)。他們與飯店、交通運輸部門、旅游景點及包價旅游所涉及的其它部門簽訂協(xié)議，預(yù)先購買這些服務(wù)項目，然后根據(jù)旅游者的不同需求和消費水平，設(shè)計出各具特色的包價旅游產(chǎn)品，通過旅游零售商在旅游市場上銷售。二、我國中小旅行社的現(xiàn)狀及存在的問題v現(xiàn)狀：改革開放以來,中國旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展,旅行社隊伍也不斷壯大，尤其是中小旅行社，在占80 %的國內(nèi)旅行社中絕大多數(shù)是中小型旅行社。但是由于中小旅行社長期存在以下問題，導(dǎo)致其旅行社經(jīng)濟效益低下，收入不景氣。v存在的問題：v（一）低水平重復(fù)旅游線路 （二）專業(yè)化分工體系不完善 （三）內(nèi)部管理能力差 （四）企業(yè)發(fā)展資金不足 （五）促銷力度

16、不夠、效果不佳 （六）面臨信用危機 三 對中小旅行社爭做旅游批發(fā)商的看法v積極影響：積極影響：v1.由于中小旅行占全國旅行社的半數(shù)以上，所以中小旅行社爭做旅游批發(fā)商這種現(xiàn)象有利于整個旅游產(chǎn)業(yè)朝著垂直方向發(fā)展，從而實現(xiàn)整個旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ，帶動更多旅游供應(yīng)商的發(fā)展和壯大，如酒店、交通運輸業(yè)、景點、旅游保險業(yè)等v2.由于旅游批發(fā)商的全國布陣，所以中小旅行社爭做旅游批發(fā)商這種現(xiàn)象將有利于旅游市場的豐富和資源整合。如，青旅通過控股把目標(biāo)鎖定在成為國際化旅游批發(fā)商，那么這樣可以通過對中外旅游資源的開發(fā)、設(shè)計、組合、包裝、銷售，從而最大限度的優(yōu)化整合及利用旅游資源v.有利于旅游市場尤其是中小旅游企業(yè)跳出

17、單純價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，實現(xiàn)旅游市場競爭的良性發(fā)展。v.面對眾多旅游市場，游客可有更多的旅游產(chǎn)品和價格選擇，有利于游客節(jié)約費用開支，降低購買風(fēng)險對中小旅行社自身的積極影響v.有利于中小旅行社內(nèi)部專業(yè)化分工體系的完善、細(xì)分市場，走專業(yè)化發(fā)展道路 ,提高內(nèi)部管理能力（如，a容量規(guī)劃b財務(wù)預(yù)估c營銷市場d旅游管理）.中小旅行社通過從各個旅游供應(yīng)商那里大批量的購買獲得折扣，即通過門票、飯店的打折優(yōu)惠政策，使旅行社獲得絕對的價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)旅行社利潤。v.可以針對市場的不同需求，設(shè)計多樣的旅游產(chǎn)品，從而有利于中小旅行社自身的品牌建設(shè)，減小對大型旅行社產(chǎn)品、線路的克隆和依賴 。v.與地接社簽訂承諾協(xié)議書，

18、保證把承諾落到實處；通過游客意見書，電話回訪以及上門聽取意見等形式來改進服務(wù)，從而有利于不斷提升中小旅行社的信譽度，樹立良好的信用，提升服務(wù)水平，擴大中小旅行社在消費者的影響及市場覆蓋率 。v.有利于中小旅行社擴大市場份額，樹立規(guī)模優(yōu)勢，尋找新的產(chǎn)品銷售渠道，例如構(gòu)筑中小旅行社自身的旅游批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)體系v中小旅行社無強大的保險險種采購能力和保險索賠能力，一旦發(fā)生糾紛，中小旅行社就會陷入巨額財產(chǎn)賠償?shù)募m紛中，這些都會增加中小旅行社的財務(wù)負(fù)擔(dān)。 四、中小旅行社爭做旅游批發(fā)商的風(fēng)險v.中小旅行社在爭做旅游批發(fā)商的同時，由于自身的資金不足問題，很容易使自身陷入財政危機v.中小旅行社因業(yè)務(wù)操作程序中一慣不規(guī)范行為，在初時階段很難博得旅游消費者的青睞 ，即市場收益不太樂觀v.旅行社提供的旅游產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品相比，對產(chǎn)品質(zhì)量的控制幾乎無能為力。因為不是旅行社內(nèi)部因素直接影響到消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知系統(tǒng)，而是行、住、游、食、購、娛等旅游活動直接影響旅游消費者的感知，而對這些要素的控制又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了旅行社的權(quán)限，這樣吃、住、行、游、購、娛任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會影響旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量。中小旅行社天生的缺陷就是在管理能力